Mehr Engagement Rund um den Content Neue Wege zu mehr Lese-Interaktion

Transkript

1 Mehr Engagement Rund um den Content Neue Wege zu mehr Lese-Interaktion W&V Future Days, 13. Juni 2013, München (0)

2 Was Thema ist Themen 1. Wer sind wir? 2. Media Online Business Optimierung 3. Entwicklung einer Optimierungsstrategie 4. Umsetzung: Multivariates Testing in Verbindung mit Personalisierung 5. Case Study: Neue Zürcher Zeitung Ergebnis Positionierung des eigenen Unternehmens Verständnis von Optimierungsstrategie und Methodiken Definition eigener Projekte Diskussion von Trends 6. Optimierungstrends

3 Einführung Wer sind wir?

4 Maxymiser Hintergrund Gegründet 2006 in UK Marktführer Leader Forrester Wave Enterprise Kunden 24% Gewinnrückinvestition in R&D Höchste Kunden-Retention Rate von >90% #1 Anbieter in Europa Metriken: Kundenbasis, Projekte, Umsatz Focus: Customer Experience Optimisation Büros in London, New York, München, Edinburgh, San Francisco & Düsseldorf

5 Maxymiser Kunden

6 Media Vertical Dezidiertes Projektteam Managing Consultant: Dezidierte Erfahrung im Medienbereich Background: Financial Times, Studi VZ Fokus auf Medienkunden Industry Reports Metriken-Entwicklung zur Optimierung Digital Project Manager Prozesserfahrung im Medienumfeld Projektplanung nach Maßstäben der Industrie Digital Optimisation Analysten Erfahrung von Inhaltsoptimierung auf Media Websites

7 Media Online Business Optimierung Hintergrund und Methoden zur Optimierung

8 Engagement: Die Umwandlung von Besuchern Die Hälfte geht nach einer Seite Qualität der bleibenden Besucher Power User (5-10%) Hohe Affinität zu Zahlinhalten, hoher Wert, demographisch bekannt Gelegenheits-Leser Bekannte Browsing Historie, mittlerer Wert, gewisse CRM Daten vorhanden Neue Besucher Keine Historie Engagement muss aufgebaut werden

9 Der Engagement Index Referrer Loyalität Feedback Abo / Anmeldung Engagement Index Klicks Dauer (PPVs) Brand Interaktion

10 Umfangreiche Möglichkeiten der Optimierung Optimierungstechniken: Landing Page-Optimierung Check Out-Optimierung Acquisition-Optimierung Navigations-Optimierung Usability-Optimierung Content-Optimierung Registration-Optimierung Personalisierungstechniken: Segmentierung Affinitätsmodelle Testverfahren: AB Testing MVT Testing Mobile Testing Analysetechniken: Site Path-Analyse Traffic-Analyse Conversion-Analyse Segmentierungsanalyse Heat Map-Analyse Wettbewerbsanalyse

11 Entwicklung einer Optimierungsstrategie Bestandsaufnahme und Umsetzung

12 Media Business Modell

13 Positionierung: Wo stehen wir?

14 Die Basis der Analyse ist Research Identifikation von unabhängigen Seitenbereichen Primäre User Journeys Zentrale Ströme Usability Analysen und Labs Momentane Entwicklungsprojekte Hot Spots in der Web Analyse Wettbewerbsanalyse Best Practices Segmentierungschancen

15 Strategischer Optimierungs-Workflow

16 Umsetzung: Multivariate Testing in Verbindung mit Personalisierung Das optimale Vorgehen

17 Thema: Multivariates Testing Eine hypothesengetriebene Wissenschaft MVT findet heraus, ob Änderungen in der Besuchserfahrung den / die gewünschte(n) Effekt(e) auf vordefinierte (geschäftsrelevante) Ziele hat, um die Konversionrate zu erhöhen, um Risiken zu minimieren, um Besucherverhalten zu identifizieren Wissenschaft benötigt Definition

18 Methodik: A/B und Multivariate Testing

19 Beispiel MVT- Elemente

20 Entwicklung eines multivariaten Tests Bestandteile einer erfolgreichen Umsetzung 1. Fragestellung und Hypothese(n) 2. Inhalte 3. Metrisches System 4. Validität der Ergebnisse 5. Interpretation

21 1. Forschungsfrage und Hypothese(n) Frageprozess 1. Was? / Warum? 2. Welche? 3. Hypothese / Annahme Beispiel 1. Ausgangsfrage: Was ist die beste Darstellung der Abos? 2. Entwicklung: Welcher dieser drei Darstellungsweisen ist die beste hinsichtlich Abschlüsse? 3. Hypothese: Die Tabellendarstellung fördert die Übersichtlichkeit und gibt die relevanten Infos!

22 2. Inhalte Entwicklung erfolgreicher Inhalte Motivation Value Proposition Umstand Incentive Angst

23 3. Metrisches System - Media Primäre Kennzahlen Registrierungen: Anzahl abgeschlossener Registrierungen Abos: Anzahl abgeschlossener Abonnements Sekundäre Kennzahlen Artikel-Views: Anzahl der angesehenen Artikel Newsletter Abos: Anzahl abonnierter Newsletter Ad-Re-Directs: Anzahl angeklickter Ads; Umsatz / Besucher Empfehlungen: Anzahl der Empfehlungen über Social Media Verweildauer: Durchschnittliche Besuchszeit pro Besuch Clickrate: Allgemeine Durchklickrate über Startseite und Landingpage Kommentare: Anzahl abgegebener Kommentare Suche: Anzahl Suchanfragen

24 4. Validität Prinzip 1. Nicht spekulieren Testen! S ( CR) (1 CR) /( A 1) 2. Es ist besser zu spekulieren als nicht valide Tests durchzuführen. Nicht valides Ergebnis Valides Ergebnise

25 5. Interpretation Valide Ergebnisse A besser als B Gründe ermitteln Isolation von Performance-Treibern Performance verbessern Radikales Re-Design Nicht valide Ergebnisse Test erneut laufen lassen Variablen - Cluster Test B besser als A Gründe ermitteln Isolation von Performance-Treibern Performance verbessern Primäre Variablen Sekundäre Variablen

26 Methodik: Personalisierung Allgemein

27 Methodik: Personalisierung Segmentierung v vs. v

28 Methodik: Personalisierung Affinitätstargeting

29 Case Study: Neue Zürcher Zeitung Steigerung der Besucherinteraktion mit dem Startseitenelement Lesertrends

30 Testobjekt: NZZ Startseitenelement Lesertrends Optimierungsziel Steigerung der Artikelaufrufe über das Startseitenelement Lesertrends Hintergrund Prominente Platzierung auf den Seiten Aktualität der Plattform Optimierungsstruktur Multivariates Testing, full factorial 48 Seitenkombinationen Dauer der Maßnahme: > 1 Monat

31 Forschungsfragen Kennzahlen Primäre Kennzahl Klicks auf die einzelnen Lesertrends Sekundäre Kennzahl Engagement mit Artikeln Testpunkte Anordnung der Reiter Information über Kategorie und Zeitpunkt Farbliche Abgrenzung der ersten Artikel (Top 3) Personalisierung der Headline Vorschaufunktion

32 Definition der Optimierungselemente Bereich A B C D E Element Tab Info Top3 Headline Preview

33 Element A - Tab A Auflösung der Reiter Entfernung der Tabs Default NoTab

34 Element B Info B Dauerhafte Anzeige der Zusatzinfos pro Artikel Default All

35 Element C Top 3 C Farbliche Abgrenzung Top 3 Charakter Default Top3

36 Element D Headline D Community oder persönliche Empfehlungen? Default Others Rec

37 Element E Preview E Vorschau = mehr Interesse beim User? Layer = eine Vorschau des Artikels Default Layer

38 Quiz: Was hat gewonnen? A B C

39 Ergebnis: Gewinnerkombination (Experience) A

40 Ergebnis: Learnings Informationen zu Rubrik und Zeitpunkt der Veröffentlichung Farbliche Akzente sind nicht relevant für ein höheres Engagement Empfehlungen können sich durchsetzen Persönlicherer Charakter Eindeutigere Kommunikation Aufmerksamkeit durch Zusatzinformationen anstelle von Farben und Schattierungen Bessere Orientierung Erklärende, aussagekräftige und vor allem greifbare Headline wird angenommen

41 Optimierungstrends Die optimierte Zukunft im Online Media Business

42 Trends in der Online Media Business Optimierung 1. Markenbindung Erhöhung von Opt-Ins innerhalb von Registrierung und Profilverwaltung zu Marketing- (Engagement-) Zwecken Erhöhung von Datensammlung zur zielgerichteten Ansprache von Besuchern unter Nutzung von bspw. CRM Daten 2. Labelling von Inhalten Wie sollten Inhalte sortiert werden? Nach Typ oder nach Kategorie bzw. Betreff Welche Art von Inhalts-Labelling steigert die Lust mehr zu entdecken? 3. Inhaltsempfehlungen Welche Art von Inhalten sollte empfohlen werden? Tiefe oder breite? Wie viel sollten die Empfehlungen auf einer Seite ausmachen? Welche Algorithmen funktionieren am besten? 4. Monetarisierung von Exits Balance von AdSense Exits vs. Fortführung von Besuchen

43 Trends in der Online Media Business Optimierung 5. Mobile Mobile Zugriffe zählen mittlerweile 50% des Gesamttraffics von Medienseiten Mobile ist kein separater Kanal Modus: Browsing vs. Researching Der Modus ist der Schlüssel zum Erfolg Modus Mögliche Interaktionswege mit der Seite: Browsing, Researching Use Cases: PC, Tablet, Handset Geräteformat und funktion ist wichtig Use Case Wie diese Modi in die Use Cases eingebettet sind: PC, Tablet, Handset

44 Trends in der Online Media Business Optimierung Navigation Keep it simple. Geringe Auswahl. Denken Sie in Fingern und nicht in Maus. Format Tablets sind unterschiedlich zu Handy (Technologie Support). Geschwindigkeit Seiten müssen schnell laden. Bandbreite beschränkt den Content. Formulare Limitierung von Eingabefeldern. Breitere Felder. Fehler Highlightning. Payment Minimierung von Einträgen und idealerweise Datenspeicherung.

45 Monetarisierung von Inhalten - PAYWALL

46 Monetarisierung von Inhalten - PAYWALL Analyse der momentanen PAYWALL Herausforderungen Motivation Verweigerung der Nutzer-Motivation (Artikel lesen) Value Proposition Entdecken der Value Proposition Exklusive Inhalte? Incentive Anzahl der Freiartikel pro Monat Schnellzugriff zum Artikel Angebot von Freimonat Preisreduzierung für den ersten Monat Anzeige der meistgelesenen Artikel Umstand Definition des passenden Pakets Eingabe von Daten an entsprechender Stelle Klarer und eindeutiger Call to Action Abonnenten-Link zur kostengünstigeren Anmeldung Angst Informationsverlust: Verpassen Sie nicht die heutigen Top-Artikel Was passiert mit meiner - Adresse?

47 Fragen? Presented by: Michael Jonas Title: Head of Client Services Phone: +49 (0)