Curriculum / Inhalte. 2. Strategien und Geschäftsmodelle. Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 2
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- Benedict Wagner
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1 Curriculum / Inhalte 1. Grundlagen 2. Strategien und Geschäftsmodelle 3. Prozesse und Organisation 4. Technische Grundlagen 5. Weitere Aspekte 6. Ausgewählte Anwendungen Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 1 2. Strategien und Geschäftsmodelle Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 2
2 Motivation Dieses Telefon hat zu viele Nachteile, dass wir es ernsthaft als Kommunikationsmittel in Betracht ziehen könnten. Internes Memo der Western Union, 1876 Ich glaube, es gibt einen Weltmarkt für ungefähr fünf Computer. Thomas Watson, CEO IBM, 1943 Es gibt keinen Grund, dass irgend jemand zu Hause einen Computer haben sollte. Ken Olson, CEO Digital Equipment, 1977 Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 3 Strategische Potenziale der Internet-Nutzung Marktpotenzial, z.b. Kontinuierliche Marktpräsenz Generierung neuer Produkte (z.b. E- Banking) Akquisition neuer Kunden Kundenorientierung, z.b. Verbesserter Kundenservice One-to-One Marketing Individualisierte Produktion Internationale Markterschließung Internet- Technologie Kosteneinsparungen, z.b. Marketing/Vertrieb (Direktvertrieb, Online-Distribution) Kundendienst (Beschwerdemanagement) Entwicklungs-/Produktionskosten (Kooperationen) Zeiteinsparungen, z.b. Reaktionszeiten Durchlaufzeiten Entwicklungszeiten Beschaffungszeiten Beschaffungskosten (B2B-Procurement) Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 4
3 Wettbewerbskräfte nach PORTER Bedrohung durch potenzielle neue Konkurrenten Verhandlungsstärke der Lieferanten Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern Verhandlungsmacht der Abnehmer Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste Porter, M.: Wettbewerbsstrategie, (1988), S. 26. Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 5 Strat. Herausforderungen der Internet-Nutzung (I) Bestehende Wettbewerber/ Potenzielle neue Konkurrenz Ersatzprodukte / - Dienste Intensivierung des Wettbewerbs / Höhere Markttransparenz Sinkende technologische und finanzielle Eintrittsbarrieren (homogene Technologie, geringer finanzieller Einsatz für weltweite Präsenz). Zunehmende Substitutionsmöglichkeiten (viele Anbieter mit ähnlichen Produkten) Speziell bei Digitalen Produkten: Individualisierungsmöglichkeit, geringe variable (Produktions- und Distributions-) Kosten Lieferanten Höherer Informationsgrad der Abnehmer Sinkende Wechselbarrieren (Vorteil für beschaffende Unternehmen) Sinkende Marktmacht der Lieferanten Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 6
4 Strat. Herausforderungen der Internet-Nutzung (II) Abnehmer Höherer Informationsgrad der Kunden, geringe Informationsbeschaffungskosten z.b. Bessere Informationen über Produkte / Preise (z.b. Shopping Roboter) Steigende Marktmacht der Abnehmer durch geringe Koordinationskosten z.b. Virtual Communities zum Austausch von Produkt- /Anbieterinformationen z.b. Ausübung von Druck auf die Anbieter ( z.b. Käufergemeinschaften Abnehmende Kundenloyalität / Sinkende Wechselbarrieren Eliminierung des (Zwischen-) Handels Aber auch: Möglichkeit zur Identifizierung von Nachfragewünschen (z.b. durch eigene Communities) außerdem: höhere Komplexität (durch zunehmende Innovationsgeschwindigkeit und Informationsflut ) Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 7 E-Business-Strategie: Komponenten Beschaffung Leistungserstellung Marketing/ Vertrieb Finanzwesen Personal Prozesse Organisation Technologie Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 8
5 E-Business Strategie: Prozesse Lieferanten Beschaffung Leistungserstellung Marketing/ Vertrieb Kunden Finanzwesen Personal Partner Fragestellungen: Welche Unternehmensprozesse können durch Internet-Technologie unterstützt werden? Entstehen neue Prozesse durch den Einsatz von Internet-Technologie? Welche Schnittstellen zu Kunden/Lieferanten/Partnern sind dabei zu berücksichtigen? Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 9 E-Business Strategie: Organisation Fragestellungen: Welche organisatorischen Voraussetzungen müssen für eine erfolgreiche Nutzung der Internet-Technologie geschaffen werden? Welche unternehmensübergreifenden Organisations-/Kooperationsformen sind ggf. zu berücksichtigen? Wie ist der organisatorische Veränderungsprozess zu gestalten? Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 10
6 E-Business Strategie: Technologie Fragestellungen: Welche Technologien unterstützen bestmöglich die relevanten Prozesse? Welche Produkte (Software-/Hardware) sollen genutzt werden? Wie ist kann der Informationsstand bezüglich technologischer Entwicklungen gesichert bzw. laufend aktualisiert werden? Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 11 Phasen der E-Business Strategieentwicklung Unternehmensziele und Bewertungsrahmen Strategieentwicklung Businessmodelle Bewertung und Strategieformulierung Planungs- und Relaisierungsprinzipien Analysen extern Netzinfrastrukturen Sicherheitsinfrastrukturen Leistungsangebote Serviceanbieter Elektronischer Zahlungsverkehr Analysen intern Leistungs- und Geschäftsbeziehungen Unternehmensinterne Resourcen und Infrastruktur Unternehmensziele Analysen I (extern) Analysen II (intern) E-Business Strategie Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 12
7 Phasen der E-Business Strategieentwicklung Unternehmensziele und Bewertungsrahmen Entscheidende Faktoren im Hinblick auf die generelle Unternehmensausrichtung: Branchenzugehörigkeit Unternehmensgröße und finanzielle Situation Märkte, Kundenstrukturen und Wettbewerb Wertschöpfungstiefe Unternehmensgrundsätze und ziele Zentrale bzw. dezentrale Organisationsstrukturen Strategische Kooperationen Unternehmenskulturelle Gegebenheiten Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 13 Phasen der E-Business Strategieentwicklung Externe Rahmenbedingungen Analyse der Funktionalität und Leistungsmerkmale der Bereiche: Netzinfrastrukturen Übertragungskapazitäten, mobile vs. Feste Kommunikation, Internet, Intranets und Extranets, Virtuelle Private Netzwerke (VPN) Sicherheitsinfrastrukturen Schutz gegen Viren, private Netze durch Firewalls, Vertraulichkeit durch Verschlüsselung, Tunneling für die Abschirmung privater Netzwerke, Nachweis der Identität durch Authentifikation, digitale Signatur durch Public-Key-Infrastrukturen Leistungsangebote der Serviceanbieter Dienstleistungen für E-Commerce: Electronic Publishing, Groupware, Online-Kataloge, Online-Shops, elektronischer Zahlungsverkehr,... Elektronischer Zahlungsverkehr Grundsätzlich verfügbare Systeme und deren Sicherheit Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 14
8 Phasen der E-Business Strategieentwicklung Unternehmensspezifische Rahmenbedingungen Analyse der Funktionalität und Leistungsmerkmale der Bereiche: Leistungs- und Geschäftsbeziehungen Marktsegmente, Kundengruppen, internationale Märkte, Vertriebswege, bestehende IuK-Systeme, best. Geschäftsprozesse,... Unternehmensinterne Resourcen und Infrastrukturen IuK-Systeme (Status und Planung), organisatorische Resourcen, Sicherheitsinfrastrukturen, Kostenstrukturen,... Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 15 Phasen der E-Business Strategieentwicklung E-Business Unternehmensstrategie Zweistufiges Vorgehen: Business-Modelle... Bewertung der Modelle und Formulierung in E-Business Strategie... Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 16
9 Phasen der E-Business Strategieentwicklung Unternehmensziele und Bewertungsrahmen Strategieentwicklung Businessmodelle Bewertung und Strategieformulierung Planungs- und Relaisierungsprinzipien Analysen extern Netzinfrastrukturen Sicherheitsinfrastrukturen Leistungsangebote Serviceanbieter Elektronischer Zahlungsverkehr Analysen intern Leistungs- und Geschäftsbeziehungen Unternehmensinterne Resourcen und Infrastruktur Unternehmensziele Analysen I (extern) Analysen II (intern) E-Business Strategie Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 17 Geschäftsmodell? We are not profitable. We could be. It would be the easiest thing in the world to be profitable. It would also be the dumbest. We are taking what might be profits reinvesting them in the future of the business. It would literally be the stupidest decision any management team could make to make Amazon.com profitable right now. Jeff Bezos (President Amazon.com) Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 18
10 Geschäftsmodell: Definition Abbildung des betrieblichen Produktions- und Leistungssystems eines Unternehmens Welche Ressourcen fließen in die Unternehmung und wie werden diese durch den innerbetriebl. Leistungserstellungsprozess transformiert? Aussagen darüber, durch welche Kombination der Produktionsfaktoren die Geschäftsstrategie eines Unternehmens umgesetzt werden soll. Distributionsmodell Kapitalmodell Leistungsangebotsmodell Leistungserstellungsmodell Geschäftsmodell Marktmodell Beschaffungsmodell Wirtz (2000), S. 81 ff Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 19 Geschäftsmodellinhalte im E-Business Leistungs- und Empfängergruppen der Leistungs- und Geschäftsbeziehung Betroffene Geschäftsprozesse Art der E-Business-Anwendung Sicherheitsanforderungen Systemvoraussetzungen Integrationsanforderungen Realisierungsvoraussetzungen Potenzielle Dienstleister Risiken Kosten (Planung, Realisierung, Pilotbetrieb, Regelbetrieb, Wartung) Nutzeffekte (Wirtschaftlichkeit, strategischer Nutzen) Gora/Mann (2001), S. 197 Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 20
11 Leistungsangebot im E-Business Auswahl möglicher Geschäftsmodelle (4C-Net-Business-Model): Sammlung, Selektion, Systematisierung und Bereitstellung von Inhalten Möglichkeit der Personalisierung indirekte Erlöse durch Werbung Bei spezialisierten Angeboten ggf. auch direkte Erlöse (Abonnements) Bsp: Financial Times, Spiegel-Online etc. In Anlehnung an Wirtz (2000), S. 88 ff Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 21 Leistungsangebot im E-Business: E-Information E-Entertainment E-Education E-Politics - Focus.de - Spiegel.de E-Society - Epolitics.com E-Games E-Movies - gamechannel.de - 3dactionplanet.com - cinema1.com - Kunst-undkultur.de - movies.com E-Music - Kab.com - laut.de E-Economics - mp3.com - Wallstreetonline.de - cdnow.com - Thestandard.com E-Information bigbrother.de - sport.de - kicker.de -... Virtual University - vu.org - University of Phoenix - UNext E-Public Education... - call-a-language.de - TheAcademy.com - worldwidelearn.com - onlinelearning.net Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 22
12 Leistungsangebot im E-Business Auswahl möglicher Geschäftsmodelle (4C-Net-Business-Model): Sammlung, Selektion, Systematisierung und Bereitstellung von Inhalten Möglichkeit der Personalisierung indirekte Erlöse durch Werbung Bei spezialisierten Angeboten ggf. auch direkte Erlöse (Abonnements) Bsp: Financial Times, Spiegel-Online etc. Context Klassifizierung und Systematisierung von im Internet verfügbaren Informationen Komplexitätsreduktion/ Orientierungshilfe indirekte Erlösmodelle (Bannerwerbung) Bsp: Yahoo, Lycos In Anlehnung an Wirtz (2000), S. 88 ff Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 23 Leistungsangebot im E-Business: Context Context Suchmaschinen Suchmaschinen - fireball.de - google.com Metasuchmaschinen Web-Kataloge - web.de - yahoo.de metacrawler.com - metager.com... Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 24
13 Leistungsangebot im E-Business Auswahl möglicher Geschäftsmodelle (4C-Net-Business-Model): Sammlung, Selektion, Systematisierung und Bereitstellung von Inhalten Möglichkeit der Personalisierung indirekte Erlöse durch Werbung Bei spezialisierten Angeboten ggf. auch direkte Erlöse (Abonnements) Bsp: Financial Times, Spiegel-Online etc. Commerce Anbahnung, Aushandlung oder Abwicklung von Geschäftstransaktionen transaktionsabhängige direkte Erlöse Bsp: Amazon.com, ebay, Dell Context Klassifizierung und Systematisierung von im Internet verfügbaren Informationen Komplexitätsreduktion/ Orientierungshilfe indirekte Erlösmodelle (Bannerwerbung) Bsp: Yahoo, Lycos In Anlehnung an Wirtz (2000), S. 88 ff Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 25 Leistungsangebot im E-Business: Commerce Commerce Attraction Banner-Schaltung - banner.ch - banner-tausch.net Mall-Betreiber - myworld.de - karstadt.de - amazon.com - aol.com... Bargaining/ Negotiation Demand Aggregation - letsbuyit.com - coshoper.com Auction - ricardo.de - ebay.de Price Seeking - preisauskunft.de - priceline.com Haggling - NexTag.com - HaggleZone.com... Transaction Payment - paybox.de - ecash.com - visa.com Delivery - dpag.de - ups.com - dhl.com... Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 26
14 Leistungsangebot im E-Business Auswahl möglicher Geschäftsmodelle (4C-Net-Business-Model): Sammlung, Selektion, Systematisierung und Bereitstellung von Inhalten Möglichkeit der Personalisierung indirekte Erlöse durch Werbung Bei spezialisierten Angeboten ggf. auch direkte Erlöse (Abonnements) Bsp: Financial Times, Spiegel-Online etc. Commerce Anbahnung, Aushandlung oder Abwicklung von Geschäftstransaktionen transaktionsabhängige direkte Erlöse Bsp: Amazon.com, ebay, Dell Context Klassifizierung und Systematisierung von im Internet verfügbaren Informationen Komplexitätsreduktion/ Orientierungshilfe indirekte Erlösmodelle (Bannerwerbung) Bsp: Yahoo, Lycos Communication/Connection Bereitstellung der Möglichkeit zum Informationsaustausch Bereitstellung eines Zugangs zu Netzwerken Angebot von kommunikativen Dienstleistungen (z.b. ) direkte und indirekte Erlösmodelle Bsp: T-Online, AOL In Anlehnung an Wirtz (2000), S. 88 ff Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 27 Leistungsangebot im E-Business: Communication/Connection Communication Intra-Communication Community - Customer Opinion Portal - dooyoo.de - clickfish.de - ciao.com - Customer Exchanges - napster.com - hotjobs.com - Customer Chat/Interest - chat4free.com - chatworld.de Mailing Services Inter-Communication Fix Connction - T-Online - aol.com - freenet.de M-Connection - i-mode - wap - gprs - umts... - gmx.de - hotmail.com... - ecards.com Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 28
15 Leistungsangebot im E-Business Auswahl möglicher Geschäftsmodelle (4C-Net-Business-Model): Sammlung, Selektion, Systematisierung und Bereitstellung von Inhalten Möglichkeit der Personalisierung indirekte Erlöse durch Werbung Bei spezialisierten Angeboten ggf. auch direkte Erlöse (Abonnements) Bsp: Financial Times, Spiegel-Online etc. Commerce Anbahnung, Aushandlung oder Abwicklung von Geschäftstransaktionen transaktionsabhängige direkte Erlöse Bsp: Amazon.com, ebay, Dell Context Klassifizierung und Systematisierung von im Internet verfügbaren Informationen Komplexitätsreduktion/ Orientierungshilfe indirekte Erlösmodelle (Bannerwerbung) Bsp: Yahoo, Lycos i.d.r. Mischformen Communication/Connection Bereitstellung der Möglichkeit zum Informationsaustausch Bereitstellung eines Zugangs zu Netzwerken Angebot von kommunikativen Dienstleistungen (z.b. ) direkte und indirekte Erlösmodelle Bsp: T-Online, AOL In Anlehnung an Wirtz (2000), S. 88 ff Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 29 Leistungsangebot im E-Business Auswahl möglicher Geschäftsmodelle (4C-Net-Business-Model): Sammlung, Selektion, Systematisierung und Bereitstellung von Inhalten Möglichkeit der Personalisierung indirekte Erlöse durch Werbung Bei spezialisierten Angeboten ggf. auch direkte Erlöse (Abonnements) Bsp: Financial Times, Spiegel-Online etc. Context Fallbeispiel: MP3.com Klassifizierung und Systematisierung von im Internet verfügbaren Informationen Komplexitätsreduktion/ Orientierungshilfe indirekte Erlösmodelle (Bannerwerbung) Bsp: Yahoo, Lycos Fallbeispiel: Yahoo i.d.r. Mischformen Commerce Anbahnung, Aushandlung oder Abwicklung von Geschäftstransaktionen transaktionsabhängige direkte Erlöse Bsp: Amazon.com, ebay, Dell Fallbeispiel: Amazon Communication Bereitstellung der Möglichkeit zum Informationsaustausch Bereitstellung eines Zugangs zu Netzwerken Angebot von kommunikativen Dienstleistungen (z.b. ) direkte und indirekte Erlösmodelle Bsp: T-Online, AOL Fallbeispiel: T-Online In Anlehnung an Wirtz (2000), S. 88 ff Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 30
16 Bsp.: (vereinfachtes) Geschäftsmodell T-Online Beschaffungsmodell Leistungserstellungsmodell Leistungsangebotsmodell Erlösmodell z.b. Telekom Netzwerkleistungen Management der Internetverbindung Fakturierung der Nutzeraktivitäten Communication Anschlussgebühren Nutzungsgebühren Kunde z.b. dpa Inhalte redaktionelle Arbeit Bereitstellung der Inhalte z.b. Dell Produktangebote Sammlung der Angebote Orderannahme Commerce Provision z.b. Dell Internet Community Websites Sammlung der Informationen Bereitstellung von Suchergebnissen Context z.b. Deutsche Bank Werbeinhalte Management von Werbekooperationen Platzierung von Werbeinhalten Werbeerlöse z.b. Deutsche Bank In Anlehnung an Wirtz (2000), S. 93 Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 31 Zusammenfassung: 4C-Net-Business-Model Commerce Context Communiction Erlösmodell Definition Ziel Beispiele Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 32
17 Strategien und Geschäftsmodelle: Ende Bei der Belagerung einer Burg waren Angreifer und Verteidiger gleichermaßen erschöpft. Auch fehlte es beiden Seiten an Nahrungsmitteln. Die Verteidiger machten Pläne, wie sei mit dem einzigen verbliebenen Ochsen und dem letzten Sack Mehl noch länger ausharren sollten. Der Kampf schien verloren. Alle ließen die Köpfe hängen. Da meldete sich einer und sagte: "Lasst uns das ganze Mehl zu Brot verbacken, den letzten Ochsen braten und alles über die Mauer werfen. Dann werden die Belagerer glauben, wir hätten noch Vorräte im Überfluss." Und in der Tat: Als die Angreifer die Schinken und Brote über die Mauer fliegen sahen, packten sie ihre sieben Sachen und zogen dorthin zurück, woher sie gekommen waren... Aus dem Orient Prof. Dr. Silke Mittrach E-BUsiness 6. HQ Seite 33
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