Planung und Einsatz des Sponsoring

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1 Planung und Einsatz des Sponsoring Ruedi Huber 31. Mai und 06. Juni Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 1 von 125

2 Agenda & Zeitplan Mittwoch 08:15 09:30 Agenda, Lernziele, Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation 09:30 09:45 Pause 09:45 11:00 Bedeutungswandel und Erscheinungsformen 11:00 11:15 Pause 11:15 12:00 Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation (Teil 1) 12:00 12:45 Pause 12:45 13:15 Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation (Teil 2) 13:15 13:35 Diskussion, Fragen/Antworten 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 2 von 125

3 Agenda & Zeitplan Donnerstag 08:15 10:15 Gruppenarbeit 10:15 11:00 Präsentation der Gruppenarbeit, Diskussion 11:00 11:15 Pause 11:15 12:00 Planungsprozess des Sponsoring 12:00 12:45 Pause 12:45 13:35 Zentrale Problembereiche aus Unternehmenssicht/ Zukunftsperspektiven des Sponsoring 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 3 von 125

4 Inhalt Während des Referates lernen Sie das Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation kennen, den Bedeutungswandel und die Erscheinungsformen des Sponsoring kennen, das richtige Einordnen des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation, den Planungsprozess des Sponsoring richtig zu organisieren, zentralen Problembereiche aus Unternehmenssicht zu erkennen und die Zukunftsaussichten des Sponsoring richtig zu beurteilen. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 4 von 125

5 Lernziele Am Ende des Referats sind Sie in der Lage, das Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation richtig einzuordnen, den Bedeutungswandel und die Erscheinungsformen des Sponsoring zu erkennen und zu nutzen, das Sponsoring innerhalb der Unternehmenskommunikation richtig einzuordnen, die zentralen Problembereiche aus Unternehmenssicht zu beurteilen und entsprechend zu umgehen und die Zukunftsaussichten des Sponsoring zu kennen und zu nutzen. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 5 von 125

6 I Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 6 von 125

7 I Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation Definition Sponsoring Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 7 von 125

8 I Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation Merkmale Sponsoring Sponsoring basiert auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Sponsoring dient der Erreichung kommunikationspolitischer Ziele. Sponsoring beinhaltet auch einen Fördergedanken. Sponsoring wird im Verbund mit anderen Kommunikationsinstrumenten eingesetzt. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 8 von 125

9 I Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation Merkmale Sponsoring (Fortsetzung) Sponsoring-Engagements werden von der Geschäftsleitung oder PR bzw. vom Marketing festgelegt. Sponsoring ist ein erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument. Sponsoring ermöglicht emotionale Erlebnisse. Sponsoring ist ein langfristig wirkendes Kommunikationsinstrument. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 9 von 125

10 Merkmale Förderung Mäzenatentum Sponsoring Quelle: Bruhn 2003 Prinzip der Zusammenarbeit Motiv der Förderung Medienwirkung Einseitige Unterstützung Mehrheitlich selbstlos (altruistisch) Kaum (nicht beabsichtigt) Leistung und Gegenleistung Unterstützung gesellschaftlicher Prozesse, Erreichen von Kommunikationszielen Ja (explizites Fördermotiv) I Sponsoring als Element der Unternehmens- Abgrenzung kommunikation der Erscheinungsformen der Förderung Formen der Formen der Förderung Entscheidungsprozesse Objektbezogen systematische bis spontane Zuwendung Strategisch-systematischer Einsatz, Langfristigkeit 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 10 von 125

11 I Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation Ziele Sponsoring Aufbau und Aktualisierung der Markenbekanntheit. Aufbau und Modifikation bestimmter Imagedimensionen durch Imagetransfer. Schaffung attraktiver Möglichkeiten der Kontaktpflege mit Kunden und anderen Bezugsgruppen. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 11 von 125

12 I Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation Ziele Sponsoring (Fortsetzung) Schaffung von Goodwill und Dokumentation gesellschaftlicher Verantwortung (z.b. im regionalen Bereich). Verbesserung der Mitarbeiteridentifikation und Mitarbeitermotivation. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 12 von 125

13 I Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation Vorteile Sponsoring Für den Gesponserten Beschaffungs- bzw. Finanzierungsinstrument. Für den Sponsor Instrument der Marketing-Kommunikation. Basis für einen integrativen Einsatz der übrigen Instrumente. Komplementäres Instrument der Marketing-Kommunikation. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 13 von 125

14 I Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation Vorteile Sponsoring (Fortsetzung) Für den Sponsor Konkret: Imagetransfer. Positionierungsnutzen. Kontakt- und Beziehungsplattform. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 14 von 125

15 I Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation Vorteile Sponsoring (Fortsetzung) Exklusive Werbeplattform. Synergienutzung über integriertes Marketing. Instrument der Öffentlichkeitsarbeit. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 15 von 125

16 I Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation Arten des Sponsoring Sportsponsoring: Unterstützung von Sportlern, Vereinen, Verbänden, Veranstaltungen (von der Breitenebene bis zum Spitzensport). Kultursponsoring: Kulturelles Engagement von Unternehmen durch Unterstützung von Künstlern, kulturellen Gruppierungen und Institutionen. Soziosponsoring: Verbesserung der Aufgabenerfüllung im sozialen Bereich (z.b. Altenpflege, Rettungswesen, Winterhilfe Schweiz) durch Finanz-/Sachmittel, Dienstleistungen oder eigene Projekte. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 16 von 125

17 I Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation Arten des Sponsoring (Fortsetzung) Umweltsponsoring: Unterstützung von Umweltorganisationen (z.b. WWF, Greenpeace, Project AWARE) durch Finanz-/Sachmittel, Dienstleistungen oder Initiierung eigener Projekte. Wissenschaftssponsoring: Unterstützung von Universitäten, Fachhochschulen durch Stiftungsprofessuren, Förderung von Forschungsprojekten, Ausschreibung von Wettbewerben, Stipendien. Mediensponsoring: Präsentation von Fernseh- und Radiosendungen als ergänzendes Instrument neben der Mediawerbung. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 17 von 125

18 I Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation Sportsponsoring am Beispiel von Panasonic Sponsoring des Formel 1 Rennstalls Panasonic. Leistungen: Unterstützung in den Bereichen Audio, Video, IT und Telekommunikation. Hauptziele: Steigerung des weltweiten Bekanntheitsgrades und Transfer der Imagedimensionen Technologieführerschaft und Präzision der Formel 1 auf die Marke Panasonic. Kernbotschaft: High Tech für mehr Leistung. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 18 von 125

19 I Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation Kultursponsoring am Beispiel der Credit Suisse Credit Suisse Group Young Artist Award der CS Jubiläumsstiftung mit dem Ziel der Förderung und Auszeichnung junger Solistinnen und Solisten. Leistungen: Ausrichtung des Wettbewerbs, finanzielle Förderung der Gewinner. Hauptziele: Leisten eines Beitrages zur kulturellen Vielfalt in der Schweiz, Kundenpflege über Einladungen zum Lucerne Festival, Mitarbeiterbindung. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 19 von 125

20 I Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation Soziosponsoring am Beispiel von Vodafone Vodafone Stiftung hat Buddy Projekt initiiert. Ziel ist Ausbau des sozialen Engagements, durch Unterstützung von Schülern mit Schwierigkeiten (z.b. Lernprobleme, Mobbing, Gewalt) über buddys. Leistungen: Bereitstellung finanzieller Mittel für teilnehmende Schulen, Beratung der Teilnehmenden, Organisation des Projektes, Medienarbeit und Vermarktung. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 20 von 125

21 I Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation Soziosponsoring am Beispiel von Vodafone (Fortsetzung) Hauptziele: Dokumentation sozialer Verantwortung Nutzung des Erfolgs der Unternehmung für das Gemeinwohl, Aufbau von Nähe zur Marke, Aufbau von Kontakten mit der Zielgruppe. Kernbotschaft: Soziale Kompetenz für Schüler. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 21 von 125

22 I Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation Umweltsponsoring am Beispiel von Fielmann Brillen-Filialist Fielmann pflanzt in Zusammenarbeit mit Städten, Schulen und Umweltorganisationen jedes Jahr für alle Mitarbeitenden (6.300) einen Baum. Leistungen: Finanzielle Unterstützung von Aufforstungsprogrammen sowie der Wiederherstellung von Naherholungsgebieten. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 22 von 125

23 I Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation Umweltsponsoring am Beispiel von Fielmann (Fortsetzung) Hauptziele: Dokumentation ökologischer Verantwortung, Stärkung der Identifikation der Mitarbeitenden mit dem Unternehmen. Kernbotschaft: Fielmann tut mehr. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 23 von 125

24 I Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation Wissenschaftssponsoring am Beispiel von Douglas Douglas hat an der Fernuniversität Hagen den Douglas Stiftungslehrstuhl für Dienstleistungsmanagement gegründet Leistungen: Finanzierung des Lehrstuhls, Unterstützung von Forschungsprojekten, Bereitstellung Lehrpersonal, Ausstattung Bibliothek 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 24 von 125

25 I Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation Wissenschaftssponsoring am Beispiel von Douglas (Fortsetzung) Hauptziele: Kontaktpflege mit der Hochschule, Wissenstransfer, Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung Gegenleistungen: Benennung des Lehrstuhls nach dem Sponsor, Medienevents, Auftritte bei Veranstaltungen der Hochschule, Nennung und Werberaum in Veröffentlichungen der Hochschule 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 25 von 125

26 I Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation Programmsponsoring am Beispiel der UBS Programmpräsentation von Weltklasse Zürich im SF1 Leistungen: Bereitstellung finanzieller Mittel Hauptziele: Steigerung des Bekanntheitsgrades und Imagetransfer durch enge Anlehnung an ein bestimmtes Programm 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 26 von 125

27 I Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation Programmsponsoring am Beispiel der UBS (Fortsetzung) Kernbotschaft: UBS = schnell, dynamisch, erfolgreich Rechtliche Regelung: Bundesgesetz über Radio und Fernsehen (RTVG) 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 27 von 125

28 I Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation Entscheidungsbereiche des Sponsoring WAS? WO? Art des Sponsoring (Grobauswahl) WIE? Sponsoringbotschaft Entscheidungsbereiche des Sponsoring Gesponserter (Feinauswahl) WEN? Sponsoringmitttel Sponsoringobjekt Sponsoringzielgruppen WOMIT? ZU WEM? Quelle: in Anlehnung an Bruhn Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 28 von 125

29 I Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation Erfolgsfaktoren des Sponsoring Besetzung eines Themenfeldes. Eigenständige Sponsoring-Profilierung pro Band. Plausibilität: Bezug Unternehmen/Brand. Interne Motivation für Themen (Lobbying). Vernetzungsmöglichkeiten. Vorhandene Plattform. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 29 von 125

30 I Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation Fehler im Sponsoring Mangelnde Strategie, wahllose Engagements. Kurzfristige Planung und Erfolgserwartungen. Reduktion von Sponsoring als Eventplattform. Mangelnde Vernetzung innerhalb des Marketing- und Kommunikationsmix. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 30 von 125

31 I Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation Fehler im Sponsoring (Fortsetzung) Unausgewogenes Verhältnis Sponsoringfee/Wertschöpfungsbudget. Overkill Visibilität. Kein Controlling, keine Manöverkritik, keine ständige Optimierung. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 31 von 125

32 I Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation Mustervorgehen im Sponsoring 1. Evaluation und Prüfung des Engagements. 2. Sponsoringvertrag. 3. Controlling. 4. Erfolgsfaktoren. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 32 von 125

33 I Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation Mustervorgehen im Sponsoring (Fortsetzung) 1. Evaluation und Prüfung des Engagements. Zielgruppenanalyse. Reichweite, Abdeckung. Image der Veranstaltung. Sponsorenfamilie. Seriosität Organisatoren, Institution. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 33 von 125

34 I Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation Mustervorgehen im Sponsoring (Fortsetzung) Kooperationsbereitschaft. Chancen und Risiken. Entwicklungspotential. Preis-/Leistungsverhältnis. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 34 von 125

35 I Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation Mustervorgehen im Sponsoring (Fortsetzung) 2. Sponsoringvertrag Gegenstand Vereinbarung. Leistung. Gegenleistung. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 35 von 125

36 I Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation Mustervorgehen im Sponsoring (Fortsetzung) 3. Sponsoring Controlling-Möglichkeiten Marktforschung. Kundenbefragungen. Promotionen mit Responsemöglichkeit. Mobiles Marketing. Eigene Beobachtungen, Reflexionen. Absatzbezogenes Sponsoring. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 36 von 125

37 I Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation Mustervorgehen im Sponsoring (Fortsetzung) 4. Erfolgsfaktoren Klare, transparente Zielsetzungen. Zielgruppen-Relevanz. Vernetzung, Integrierte Kommunikation. Ausreichendes Wertschöpfungs-Budget. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 37 von 125

38 I Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation Mustervorgehen im Sponsoring (Fortsetzung) Zeit- und Projektplanung. Professionelle Abwicklung und Umsetzung. Erfolgskontrolle, Wille zur Optimierung. Langfristigkeit. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 38 von 125

39 II Bedeutungswandel und Erscheinungsformen des Sponsoring 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 39 von 125

40 II Bedeutungswandel und Erscheinungsformen des Sponsoring Intro Die Entstehung und Verbreitung des Sponsoring ist eingebettet in eine generelle Tendenz, verstärkt Freizeitinteressen der Bevölkerung für Zwecke der Unternehmenskommunikation zu nutzen. Dies zeigt sich deutlich, wenn man die Interessenlage und das Beziehungsgeflecht der Hauptbeteiligten beim Sponsoring analysiert. Hier kann von einem magischen Dreieck des Sponsoring gesprochen werden, das die Entstehung des Sponsorships erklärt. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 40 von 125

41 II Bedeutungswandel und Erscheinungsformen des Sponsoring Das magische Dreieck des Sponsoring 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 41 von 125

42 II Bedeutungswandel und Erscheinungsformen des Sponsoring Das magische Dreieck des Sponsoring (Fortsetzung) Sport-, Kultur-, Sozio- und Umweltorganisationen sowie Programmanbieter sind an der Erfüllung ihrer Aufgabe interessiert, die aber finanzielle Aufwendungen erfordern. erschliessen diese finanzielle Aufwendungen durch Sponsoring als zusätzliche Finanzquellen. Die Aufgabenerfüllung ist mit Ereignissen, wie Veranstaltungen und Sendungen verbunden, die aufgrund eines Publikumsinteresses mediale Wirkungen erzielen. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 42 von 125

43 II Bedeutungswandel und Erscheinungsformen des Sponsoring Das magische Dreieck des Sponsoring (Fortsetzung) Medien orientieren sich an den Einschaltquoten und Reichweiten, übertragen entgeltlich oder unentgeltlich Ereignisse, die das Interesse eines breiten Publikums ansprechen. Die Medienanbieter nutzen dieses Ereignis im Sport, in der Kultur und in der Umwelt, um eigene Zielgruppen (Leser-, Hörer- oder Seherschaft) zu erreichen und sich gegenüber der Medienkonkurrenz zu profilieren. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 43 von 125

44 II Bedeutungswandel und Erscheinungsformen des Sponsoring Das magische Dreieck des Sponsoring (Fortsetzung) Wirtschaft ist permanent auf der Suche nach neuen Möglichkeiten, mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten, eröffnen sich durch den Einsatz von Sponsoring die Chance, aufgrund des vom Zuschauer als positiv wahrgenommenen Umfeldes, das Image der Marke oder des Unternehmens positiv aufzuladen, Verstärkt wird die Notwendigkeit der laufenden Suche nach neuen Formen der Kommunikation durch Veränderungen auf der Kommunikationsempfängerseite. Stichworte: Informationsüberlastung, sinkendes Interesse an der Mediawerbung sowie Zapping. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 44 von 125

45 II Bedeutungswandel und Erscheinungsformen des Sponsoring Das magische Dreieck des Sponsoring (Fortsetzung) Konsequenz Auf Basis dieser sich überschneidenden Interessenslagen eröffnet sich durch Sponsoring die Möglichkeit, in verschiedenen Einsatzfeldern die Freizeitinteressen von Zielgruppen zu berühren. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 45 von 125

46 II Bedeutungswandel und Erscheinungsformen des Sponsoring Sponsoring aus Marketingsicht Die Grundprinzipien des Sponsoring werden klarer, wenn man die unterschiedlichen Perspektiven von Sponsoren und Gesponserten aus Marketingsicht betrachtet. Hierzu als generelle Erklärung die nachstehende Tabelle. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 46 von 125

47 II Bedeutungswandel und Erscheinugsformen des Sponsoring Sponsoring aus Marketingsicht 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 47 von 125

48 II Bedeutungswandel und Erscheinungsformen des Sponsoring Sponsoring aus Marketingsicht (Fortsetzung) Sponsoringformen aus der Sicht des Sponsoren Erscheinungsformen aus der Sicht des Gesponserten im Überblick 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 48 von 125

49 II Bedeutungswandel und Erscheinungsformen des Sponsoring Sponsoring aus Marketingsicht (Fortsetzung) 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 49 von 125

50 III Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 50 von 125

51 III Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation Intro Es liegt an jeden Unternehmen, die für die Kommunikation mit seinen aktuellen und potentiellen Kunden nötigen Wege zu definieren. Um einen effizienten und effektiven Einsatz der Kommunikation sicherzustellen, ist eine Integration auf zwei Ebenen durchzuführen. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 51 von 125

52 III Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation Intro (Fortsetzung) Auf der ersten Ebene ist es notwendig, die zur Anwendung kommenden Kommunikationsinstrumente sowohl inhaltlich als auch formal und zeitlich im Rahmen der interinstrumentellen Integration aufeinander abzustimmen. Insbesondere das Sponsoring ist immer im Verbund mit anderen Kommunikationsinstrumenten zu sehen, da Sponsoring Ereignisse schafft, deren Inhalt durch andere Kommunikationsinstrumente aufgegriffen und weiter transportiert werden können. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 52 von 125

53 III Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation Intro (Fortsetzung) Auf einer zweiten Ebene ist eine intrainstrumentelle Integration der einzelnen Kommunikationsinstrumente nötig. Diese bedingt eine Koordination der verschiedenen Sponsoringaktivitäten untereinander. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 53 von 125

54 III Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation Intro (Fortsetzung) 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 54 von 125

55 III Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation Instrumentelle Integration Zielsetzung: Sponsoring mit anderen Kommunikationsmitteln zu verknüpfen. Anzustrebender Effekt: Synergetische Verstärkung der Gesamtwirkung. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 55 von 125

56 III Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation Instrumentelle Integration (Fortsetzung) Tatsache jedoch ist, dass Sponsoring bislang sehr viel weniger in den Kommunikationsmix integriert wird als eine Vielzahl anderer Instrumente (Bruhn/Boenigk 1999). es dabei sowohl an Einbeziehung als auch die Bedeutung des Sponsoring im Rahmen der Integrierten Kommunikation (Rang 9 in Deutschland, Rang 8 in der Schweiz) mangelt. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 56 von 125

57 III Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation Instrumentelle Integration (Fortsetzung) die Bereitschaft zur Zusammenarbeit im Rahmen der Integrierten Kommunikation zwar als stark ausgeprägt eingeschätzt wird, die Integrationsfähigkeit des Sponsoring allerdings als vergleichsweise gering eingestuft wird. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 57 von 125

58 III Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation Instrumentelle Integration (Fortsetzung) in Sachen Integrationsfähigkeit nur die Instrumente Event, Direct Marketing und Personal Selling schlechter abschneiden als Sponsoring. im Ländervergleich bei schweizerischen Unternehmen eine insgesamt weiter fortgeschrittene Integration des Sponsoring festzustellen ist als dies in Deutschland der Fall ist. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 58 von 125

59 III Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation Instrumentelle Integration (Fortsetzung) in beiden Ländern Sponsoring jedoch als Integrationsinstrumente kategorisiert wird, das weder einen grossen Einfluss auf andere Instrumente ausübt, noch durch andere Instrumente stark beeinflusst werden kann (in der Schweiz wird die Beeinflussbarkeit als gering höher eingestuft). 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 59 von 125

60 III Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation Instrumentelle Integration (Fortsetzung) Conclusion: Die Integration von Sponsoring in den Kommunikationsmix muss künftig professionell vorangetrieben werden und die kreativen Möglichkeiten der Ansprache von Zielgruppen, die sich durch den Einsatz von Sponsoring im Verbund mit anderen Kommunikationsinstrumenten bieten, müssen künftig konsequenter genutzt werden. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 60 von 125

61 III Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation Intrainstrumentelle Integration Eine zweite Grundlage des Erreichens einer hohen Wirkung des Sponsoring ist die intrainstrumentelle Integration des Sponsoring. Ausgangspunkt für die intrainstrumentelle Integration ist die Frage: Wie können die einzelnen Sponsoringmassnahmen miteinander kombiniert werden, um durch den Aufbau eines ganzheitlichen Konzeptes einen möglichst hohen instrumentenspezifischen Zielerreichungsgrad sicherzustellen, der wiederum einen Beitrag zur Erreichung der übergeordneten Kommunikationsziele leistet. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 61 von 125

62 III Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation Intrainstrumentelle Integration (Fortsetzung) Bezüglich Integrationsentscheidung können die konzeptionell-inhaltlichen und die gestalterischen Entscheidungsdimensionen voneinander abgegrenzt werden. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 62 von 125

63 III Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation Intrainstrumentelle Integration (Fortsetzung) Konzeptionell-inhaltliche Dimension Umfasst die thematische Abstimmung der einzelnen Sponsoringaktivitäten einer Planungsperiode. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 63 von 125

64 III Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation Intrainstrumentelle Integration (Fortsetzung) Konzeptionell-inhaltliche Dimension (Fortsetzung) Beispiel: Verfolgt ein Unternehmen beispielsweise das Ziel, sich als besonders umwelt- und gesellschaftsorientiert zu positionieren, sollte der Themenschwerpunkt des Sponsoringengagements darin liegen, Sponsoringships einzugehen, die einen entsprechenden Imagetransfer gewährleisten. Ansatzpunkte zur Vernetzung der thematischen Aussagen verschiedener Sponsoringengagements liegen beispielsweise in der Verwendung einheitlicher Slogans, Kernbotschaften, Kernargumente und Schlüsselbilder. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 64 von 125

65 III Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation Intrainstrumentelle Integration (Fortsetzung) Gestalterische Dimension Umfasst die Bewertung von Alternativen hinsichtlich Grad der formalen Integration einzelner Sponsoringaktivitäten. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 65 von 125

66 III Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation Intrainstrumentelle Integration (Fortsetzung) Gestalterische Dimension (Fortsetzung) Beispiel: Entscheid, inwieweit es sinnvoll ist, bei jeder Sponsoringaktivität einen identischen kommunikativen Auftritt zu wählen. Weiter ist innerhalb dieser Entscheidungsdimension die konkrete Gestaltung von Sponsoringaktivitäten, das heisst, die Integration formaler Gestaltungsprinzipien wie z.b. der Einsatz von Farben, Schriftarten oder Zeichen festzulegen. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 66 von 125

67 III Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation Entscheidungsebenen in der Unternehmenshierarchie Zuständigkeiten verschiedener Unternehmenshierarchien für Sponsoring 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 67 von 125

68 III Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation Entscheidungsebenen in der Unternehmenshierarchie (Fortsetzung) Zuständigkeiten verschiedener Unternehmenshierarchien für Sponsoring 1. Sportsponsoring Anregung, Planung, Entscheidung und Durchführung durch Marketing und Werbung. Grundsätzliche Strategie in vielen Fällen durch Unternehmensleitung. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 68 von 125

69 III Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation Entscheidungsebenen in der Unternehmenshierarchie (Fortsetzung) Immer häufiger verfügen Unternehmen über spezielle Sponsoringabteilungen, die beim Sportsponsoring viel öfters eingesetzt werden also bei anderen Sponsoringarten. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 69 von 125

70 III Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation Entscheidungsebenen in der Unternehmenshierarchie (Fortsetzung) Zuständigkeiten verschiedener Unternehmenshierarchien für Sponsoring 2. Kultursponsoring Anregung, Planung und Durchführung vielfach durch Public Relations (Fachpromotoren). Entscheidung selbst oft auf Unternehmensleitungsebene (Machtpromotoren). Auch die Marketing- und Werbeabteilung ist regelmässig im Kultursponsoring involviert. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 70 von 125

71 III Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation Entscheidungsebenen in der Unternehmenshierarchie (Fortsetzung) Zuständigkeiten verschiedener Unternehmenshierarchien für Sponsoring 3. Sozio- und Umweltsponsoring Anregung meist über die Public Relations oder aber direkt durch die Unternehmensleitung. Seltener als in den übrigen Sponsoringarten wird die Marketingabteilung beigezogen. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 71 von 125

72 III Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation Entscheidungsebenen in der Unternehmenshierarchie (Fortsetzung) Entscheidung über soziale Sponsoringships erfolgt meist ausschliesslich durch die Unternehmensleitung, während Entscheidungskompetenz bei ökologischen Engagements vor allem in den Fachabteilungen liegt. Durchführung meist über Public Relations. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 72 von 125

73 III Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation Entscheidungsebenen in der Unternehmenshierarchie (Fortsetzung) Zuständigkeiten verschiedener Unternehmenshierarchien für Sponsoring 4. Mediensponsoring Planung und Umsetzung zumeist in der Marketing- bzw. Werbeabteilung. Enge Abstimmung mit der Mediaplanung des Unternehmens. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 73 von 125

74 III Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation Entscheidungsebenen in der Unternehmenshierarchie (Fortsetzung) Die verschiedenen Zuständigkeiten verdeutlichen, dass Sponsoring nicht die Domäne einer bestimmten Kommunikationsabteilung ist. Die Zuständigkeit variiert in Abhängigkeit vom Sponsoringbereich, der kommunikativen Situation des Unternehmens, der Macht einzelner Abteilungen sowie den persönlichen Interessen einzelner Manager. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 74 von 125

75 III Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation Entscheidungsebenen in der Unternehmenshierarchie (Fortsetzung) Wichtigste Barrieren bei Planung und Umsetzung Abteilungsdenken und Ressortegoismen einzelner Abteilungen. Furcht vor Abteilungen vor Kürzungen ihrer klassischen Etats bei zusätzlichen Sponsoringaktivitäten. Vorbehalte von Abteilungsleitern gegenüber Wirkung und Effizienz des Sponsoring. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 75 von 125

76 III Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation Entscheidungsebenen in der Unternehmenshierarchie (Fortsetzung) Fehlende Kreativität von Abteilungsleitern bei der Einbindung des Sponsoring in ihre eigenen Strategien. Bedenken nachgeordneter Abteilungen, dass das Management für neue und innovative Engagements nicht zu gewinnen ist. Mangelnde Professionalität bei der kommunikativen Nutzung von Sponsorships. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 76 von 125

77 IV Planungsprozess des Sponsoring 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 77 von 125

78 IV Planungsprozess des Sponsoring Planungsprozess des Sponsoring im Überblick 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 78 von 125

79 IV Planungsprozess des Sponsoring 1. Situationsanalyse Analyse hinsichtlich bisheriger Sponsoringaktivitäten. Analyse der internen und externen Unternehmenssituation bezüglich Erfolg des Sponsoringengagements (z.b. inwieweit kann das Engagement im jeweiligen Sponsoringbereich glaubwürdig aus der Unternehmensphilosophie abgeleitet werden?). Konsumentenbezogene Analyse (welche Kommunikationswirkungen lassen sich durch den Sponsoringeinsatz erzielen?). Analyse hinsichtlich des Einsatzes von Sponsoring durch den Hauptwettbewerber. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 79 von 125

80 IV Planungsprozess des Sponsoring 1. Situationsanalyse (Fortsetzung) Als Konsequenz aus der Evaluierung der ermittelten Stärken und Schwächen des Unternehmens bzw. der Chancen und Risiken am Markt erfolgt die Grundsatzentscheidung hinsichtlich kommunikativen Problemstellungen und des künftigen Einsatzes des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 80 von 125

81 IV Planungsprozess des Sponsoring 2. Festlegung der Ziele Ausgehend von den übergeordneten Zielen der Unternehmenskommunikation sowie der kommunikativen Positionierung des Unternehmens bzw. einzelner Marken. Ökonomische und/oder psychologische Ziele (nach Inhalt, Ausmass sowie Zeit- und Zielgruppenbezug) zu operationalisieren. Ökonomische Ziele: Meist dann, wenn Produkte oder Dienstleistungen in engem Bezug zum Sponsoringengagement stehen. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 81 von 125

82 IV Planungsprozess des Sponsoring 2. Festlegung der Ziele (Fortsetzung) Psychologische Ziele: Wenn Markenbekanntheit, Image oder Markenaktualisierung erreicht werden sollen (primäre Absicht von Sponsoringaktivitäten). 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 82 von 125

83 IV Planungsprozess des Sponsoring 3. Identifizierung der Zielgruppen Definition der anzusprechenden Zielgruppen. Charakterisierung hinsichtlich ihrer Einstellungen und Verhaltensweisen. Zielgruppenspezifische Differenzierung der Sponsoringziele. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 83 von 125

84 IV Planungsprozess des Sponsoring 4. Festlegung der Strategie und Philosophie Sponsoringstrategie = strukturierte Massnahmen bzw. Kanalisierung, innerhalb derer sich die Festlegung der Sponsoringmassnahmen als operativer Planungsprozess vollzieht. Ergebnis: Verbindliche Formulierung einer Sponsoringstrategie, die die inhaltlichen Schwerpunkte der Engagements festlegt (z.b. wer tritt in der Öffentlichkeit als Sponsor auf {Marke oder Unternehmen}, welche Sponsoringinstrumente werden eingesetzt?). Die Sponsoringstrategie sollte in Form von Sponsoringgrundsätzen, -leitlinien oder einer Sponsoringphilosophie fixiert werden. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 84 von 125

85 IV Planungsprozess des Sponsoring 5. Kalkulation des Sponsoringbudgets Kalkulation des gesamten Sponsoringbudgets. Allokation auf die einzelnen Sponsoringmassnahmen. Idealerweise sollte die Budgetfestlegung simultan zur Planung der Einzelmassnahmen erfolgen, da die Höhe der Kosten in entscheidendem Masse von den gewählten Sponsorships abhängig ist. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 85 von 125

86 IV Planungsprozess des Sponsoring 6. Auswahl von Sponsorships Grundlage: Festlegung von Entscheidungskriterien für die Auswahl von fremd- oder eigeninitiierten Sponsorships (z.b. Medienpräsenz, Reichweite, Werbemöglichkeiten und Kosten). Ziel: Möglichst hohe Affinität zwischen den unternehmerischen Zielgruppen und den durch das Sponsoringereignis erreichbaren Zielgruppen. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 86 von 125

87 IV Planungsprozess des Sponsoring 7. Entwicklung von Einzelmassnahmen Ziel: Festlegung der Einzelmassnahmen für die Durchführung des Sponsorships. Hierzu zählen: Definition von Leistungen und Gegenleistungen, rechtliche Gestaltung des Sponsorships, Kalkulation der Kosten, Auswahl von Agenturen zur Unterstützung der Sponsoringplanung und umsetzung. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 87 von 125

88 IV Planungsprozess des Sponsoring 8. Erfolgskontrolle Letzter Teil des Planungsprozesses. Umfasst Analyse der kommunikativen Wirkungen und Beurteilung der Kosten-Nutzen-Relation. Bei der Bewertung der kommunikativen Wirkungen zwischen kurzfristigen und langfristigen Wirkungen zu unterscheiden (Erkenntnisse für später folgende Sponsoringships). 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 88 von 125

89 IV Planungsprozess des Sponsoring 8. Erfolgskontrolle (Fortsetzung) Der Erfolg wird durch professionelle Planung und Umsetzung bestimmt. Deshalb: Immer bestrebt sein, neue Sponsoringformen zu entwickeln. Ziel neuer Formen: einen Dialog mit den Zielgruppen zu initiieren. Immer bestrebt sein, erlebnisorientiertes Sponsoring zu realisieren, bei dem Marken und Produkte direkt in die Sponsorships integriert sind, um eine möglichst enge Verbindung zwischen den Inhalten der Sponsorships und dem Leistungsangebot des Unternehmens zu ermöglichen. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 89 von 125

90 IV Planungsprozess des Sponsoring 8. Erfolgskontrolle (Fortsetzung) Der Erfolg wird durch professionelle Planung und Umsetzung bestimmt. Deshalb: Etablierte Sponsoringformen stärker als bisher in den Kommunikationsmix integrieren. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 90 von 125

91 IV Planungsprozess des Sponsoring 8. Erfolgskontrolle (Fortsetzung) Um den gewünschten Imagetransfer zu ermöglichen ist es wichtig Sponsoringengagements und die damit verbundenen Erlebniswerte sowie Imagedimensionen aufzugreifen und beispielsweise über die Mediawerbung aktiv zu kommunizieren. Aufmerksamkeit der Konsumenten anstreben, Emotionen sowie Gefühle zu erzeugen und diese durch den Aufbau konkreter Verbindungslinien auf das Unternehmen bzw. die beworbene Marke zu projizieren. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 91 von 125

92 IV Planungsprozess des Sponsoring 9. Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix Wird noch viel zu wenig gemacht. Muss dringend gefördert werden. Nur bei inhaltlicher, formaler und zeitlicher Verknüpfung des Sponsoring mit den anderen Kommunikationsinstrumenten macht synergetische Verstärkung der Gesamtwirkung möglich. Unbedingt im Einzelnen prüfen, welche Einsatzmöglichkeiten des Sponsorings im Verbund mit anderen Kommunikationsinstrumenten bestehen. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 92 von 125

93 V Zentrale Problembereiche des Sponsoring aus Unternehmenssicht 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 93 von 125

94 V Zentrale Problembereiche des Sponsoring aus Unternehmenssicht Sponsoring aus der Sicht der Betroffenen und Beteiligten Intro Der Umgang mit Sponsoring ist noch relativ jung, entsprechend gering sind die Erfahrungen. Geringe Erfahrungen führen zu Unsicherheiten. Diese resultieren aus den sich rasch wandelnden Rahmenbedingungen, denen Sponsoring unterworfen ist. Vier Einflussgrössen bestimmen die veränderten Rahmenbedingungen. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 94 von 125

95 V Zentrale Problembereiche des Sponsoring aus Unternehmenssicht Sponsoring aus der Sicht der Betroffenen und Beteiligten (Fortsetzung) 1. Marktdynamik Sponsoring hat dazu geführt, dass im Kommunikations-, Förderungsund Freizeitbereich ein neuer Markt entstanden ist. Auf diesem Markt orientieren sich die Preise an Angebot und Nachfrage. Auch wenn dieser Markt nicht immer transparent ist, gelten eigene Marktgesetze, auf die sich die Beteiligten erst einstellen müssen. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 95 von 125

96 V Zentrale Problembereiche des Sponsoring aus Unternehmenssicht Sponsoring aus der Sicht der Betroffenen und Beteiligten (Fortsetzung) 2. Wettbewerbsdynamik Sponsoring führt tendenziell zu einem stärkeren Wettbewerb zwischen Sponsoren und Sponsorships. Sponsoring führt tendenziell aber auch zu einem stärkeren Wettbewerb zwischen Gesponserten um Sponsorgelder. Und schliesslich führt Sponsoring tendenziell zu einem stärkeren Wettbewerb zwischen Medien um Berichte über attraktive Freizeitereignisse. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 96 von 125

97 V Zentrale Problembereiche des Sponsoring aus Unternehmenssicht Sponsoring aus der Sicht der Betroffenen und Beteiligten (Fortsetzung) 3. Finanzierungsdynamik Sponsoring führt dazu, dass Gesponserte verstärkt mit Sponsorgeldern rechnen und teilweise darauf angewiesen sind (insbesondere im Sportsponsoring zu beobachten). Daraus resultiert eine Abhängigkeit sportlicher Veranstaltungen oder Mannschaften von Sponsoren bzw. TV-Rechte-Vermarktern. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 97 von 125

98 V Zentrale Problembereiche des Sponsoring aus Unternehmenssicht Sponsoring aus der Sicht der Betroffenen und Beteiligten (Fortsetzung) Beispiele: Selbst bei finanzstarken Bundesligaclubs wie Bayern München oder Borussia Dortmund machen die TV-Einnahmen zwischen 14 und 17,5 Prozent des gesamten Umsatzes aus. Bei zahlreichen kleineren Vereinen macht dieser Betrag bereits gegen 50 Prozent aus. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 98 von 125

99 V Zentrale Problembereiche des Sponsoring aus Unternehmenssicht Sponsoring aus der Sicht der Betroffenen und Beteiligten (Fortsetzung) 4. Rechtssprechungsdynamik Mit dem Thema Sponsoring sind verschiedenste Rechtsnormen verbunden. So etwa das Verfassungsrecht, das Steuerrecht, das Medienrecht, das Wettbewerbsrecht oder aber das Vereinsrecht. Die Rechtsnormen werden laufend angepasst. Die Änderung solcher rechtlicher Rahmenbedingungen beeinflusst die Aktivitäten von Sponsoren, Gesponserten und staatlichen Stellen in den verschiedenen Sponsoringbereichen. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 99 von 125

100 V Zentrale Problembereiche des Sponsoring aus Unternehmenssicht Planerische Fundierung des Sponsoring Fehlende Formulierung von operativen Zielen, die speziell mit dem Sponsoring erreicht werden sollen. Fehlende konsequente Orientierung an den Zielgruppen, die durch Sponsorships angesprochen werden sollen. Fehlende konzeptionelle Orientierung im Sponsoring mit Konzentration auf ausgewählte Sponsoringbereiche und arten. Fehlende kritische Prüfung historisch gewachsener Sponsoringengagements auf Basis veränderter kommunikativer Aufgabenstellungen. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 100 von 125

101 V Zentrale Problembereiche des Sponsoring aus Unternehmenssicht Planerische Fundierung des Sponsoring (Fortsetzung) Fehlende Integration des Sponsoring in die anderen Instrumente der Unternehmenskommunikation. Fehlende interne und externe Koordination mit Sponsoringaktivitäten. Fehlende Erfolgskontrollen für das Sponsoring generell und für einzelne Sponsorships. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 101 von 125

102 V Zentrale Problembereiche des Sponsoring aus Unternehmenssicht Sponsoring als kreatives Instrument der Unternehmenskommunikation Entwicklung neuer und bislang branchenungewöhnlicher Sponsorships. Einsatz neuer werblicher Möglichkeiten bei Veranstaltungen. Erprobung neuer Möglichkeiten der Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 102 von 125

103 V Zentrale Problembereiche des Sponsoring aus Unternehmenssicht Sponsoring als kreatives Instrument der Unternehmenskommunikation (Fortsetzung) Einbindung der Mitarbeiter in die Sponsorships. Kooperation mit Dritten (z.b. Co-Sponsoren). Nutzung von Lizenzen für neue Produkte und Leistungen des Unternehmens. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 103 von 125

104 V Zentrale Problembereiche des Sponsoring aus Unternehmenssicht Entwicklung eines Sponsoringmix für Unternehmen 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 104 von 125

105 V Zentrale Problembereiche des Sponsoring aus Unternehmenssicht Entwicklung eines Sponsoringmix für Unternehmen (Fortsetzung) Erklärung: Ein horizontales Sponsoringmix kombiniert und koordiniert die verschiedenen Sponsoringbereiche, in denen das Unternehmen tätig sein möchte. Ein vertikales Sponsoringmix koordiniert die Aktivitäten innerhalb eines Sponsoringbereichs. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 105 von 125

106 V Zentrale Problembereiche des Sponsoring aus Unternehmenssicht Zusammenarbeit mit Sponsoringagenturen Grundsätzlich werden drei Typen von Sponsoringagenturen unterschieden: Beratungsagenturen, sie spezialisieren sich auf die konzeptionelle Beratung. Vermittlungsagenturen, sie erwerben Nutzungsrechte (z.b. Übertragungsrechte) und/oder vermitteln Sponsoren und/oder Gesponserte. Durchführungsagenturen, sie unterstützen bei der Durchführung von Sponsorships (z.b. Medienarbeit, Veranstaltungsmanagement etc.) 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 106 von 125

107 V Zentrale Problembereiche des Sponsoring aus Unternehmenssicht Zusammenarbeit mit Sponsoringagenturen (Fortsetzung) Zusammenarbeit in den Bereichen: Planung des Sponsoring durch Beratung des Sponsors. Planung des Sponsoring durch Beratung des Gesponserten. Organisation und Durchführung von Sponsoringmassnahmen. Kontrolle der Sponsoringmassnahmen. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 107 von 125

108 V Zentrale Problembereiche des Sponsoring aus Unternehmenssicht Entwicklung eines Systems des Sponsoringcontrolling Beim Aufbau des Controllingsystems sind mit der unternehmensund sponsoringbezogenen Perspektive zwei Ansatzpunkte für die Entwicklung von Indikatoren zu berücksichtigen: a) Unternehmensbezogene Indikatoren Beobachten die Wirkung des Sponsoring auf das Unternehmen Indikatoren sind durch die klassischen Marktforschungsmethoden zu erfassen und im Zeitablauf zu überwachen. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 108 von 125

109 V Zentrale Problembereiche des Sponsoring aus Unternehmenssicht Entwicklung eines Systems des Sponsoringcontrolling (Fortsetzung) b) Sponsorshipbezogene Indikatoren Beziehen sich auf Einzelmassnahmen. Ex-Post-Kontrollen erlauben das Überwachen von Wirkungen einzelner Massnahmen (z.b. Aufmerksamkeits- oder Medienwirkung bestimmter Veranstaltungen). Pre- und Posttests bei den Zielgruppen beispielsweise bezüglich einer Veränderung des Interesses gegenüber Unternehmen oder Akzeptanz bestimmter Marken. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 109 von 125

110 V Zentrale Problembereiche des Sponsoring aus Unternehmenssicht Entwicklung eines Systems des Sponsoringcontrolling (Fortsetzung) 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 110 von 125

111 VI Zukunftsperspektiven des Sponsorings 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 111 von 125

112 VI Zukunftsperspektiven des Sponsorings Aus einer übergreifenden Perspektive betrachtet zeichnen sich die folgenden zehn Entwicklungstendenzen hinsichtlich des Einsatzes von Sponsoring ab: 1. Vielversprechend Die Zukunft des Sponsoring ist vielversprechend. Allem voran gilt dies für eine stärkere Vernetzung von Sponsoring mit anderen Kommunikationsmassnahmen. In jüngsten Befragungen gehen 45 % der Unternehmen davon aus, dass Sponsoring an Bedeutung zunehmen wird. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 112 von 125

113 VI Zukunftsperspektiven des Sponsorings Knapp die Hälfte der befragten Unternehmen geht von gleich bleibender Bedeutung aus. Nur 6 % der befragten Unternehmen prognostizieren eine Bedeutungsabnahme. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 113 von 125

114 VI Zukunftsperspektiven des Sponsorings 2. Hinterfragung Anbieter von Sponsoring, Agenturen und Vermarkter sind aufgerufen, Sponsoring laufend zu hinterfragen und Sponsoring noch klarer und vor allem quantitativ zu begründen. Originelle Sponsoringkonzepte und herausragende Events werden weiterhin attraktiv bleiben, doch: Die Luft wird dünner. Während aufgrund politischer und wirtschaftlicher Ursachen die Spassgesellschaft derzeit ein wenig zur Ruhe kommt, werden auch die Kommunikationsstrategien in Zukunft mehr Sachlichkeit verlangen. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 114 von 125

115 VI Zukunftsperspektiven des Sponsorings 3. Organisation Eine professionelle Planung und Umsetzung von Sponsorships verlangt nach wohldefinierten Aufbau- und Ablauforganisationen sowie nach klaren Verantwortungsbereichen. Dies umfasst mitunter eine Abgrenzung des Sponsoring vom Mäzenatentum und demzufolge eine klare Zuordnung einzelner Aktivitäten in diese Bereiche. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 115 von 125

116 VI Zukunftsperspektiven des Sponsorings Die Organisationsstruktur sollte die Notwendigkeit einer individuellen Planung von Sport-, Kultur-, Sozio- und Umwelt- sowie Mediensponsorships berücksichtigen. Unternehmen sollten bewusst definieren, zu welchen Zeitpunkten im Sponsoringplanungsprozess externe Berater hinzugezogen werden sollten. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 116 von 125

117 VI Zukunftsperspektiven des Sponsorings 4. Vernetzung In allen Sponsoringbereichen ist damit zu rechnen, dass Unternehmen künftig die Vernetzung ihrer Sponsoringmassnahmen mit anderen Kommunikationsaktivitäten weiter entwickeln werden. Neben den positiven Wahrnehmungseffekten, denen eine solche Integration dient, besteht aber gleichzeitig die Gefahr von Kannibalisierungseffekten. Dies, weil Top-Sponsoren häufig auch zu den grossen werbetreibenden Unternehmen zählen und dem Verbraucher der Einsatz von Mediawerbung und Sponsoring in einigen Branchen zu viel werden könnte. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 117 von 125

118 VI Zukunftsperspektiven des Sponsorings 5. Neue Erscheinungsformen Neue Erscheinungsformen, beispielsweise im Bereich des Mediensponsoring, erweitern die kommunikativen Möglichkeiten für Unternehmen. Andererseits müssen diese neuen Erscheinungsformen aber auch als Konkurrenz zum klassischen Sponsoring gesehen werden. Für klassische Sportsponsoren stellt sich plötzlich die Frage, ob sie sich über ein traditionelles Sportsponsoring profilieren sollen oder ihre Ziele vielmehr durch das Sponsoring von Sportsendungen erreichen können. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 118 von 125

119 VI Zukunftsperspektiven des Sponsorings 6. Nachholbedarf Mit Ausnahme des Programm- und teilweise des Sportsponsoring sieht ein Grossteil der Unternehmen einen erheblichen Nachholbedarf bei Sponsoringpartnern, der sich vor allem auf deren konzeptionelle Kompetenz, Serviceorientierung und Flexibilität bezieht. Der Wille zur Kooperation besteht zwar zwischenzeitlich, bei der Umsetzung aber sind zahlreiche Institutionen, Verbände und Veranstalter noch gefordert. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 119 von 125

120 VI Zukunftsperspektiven des Sponsorings 7. Konsument Trotz aller Chancen und Stärken, trotz der zunehmenden Professionalisierung und trotz aller neuen Entwicklungen darf nicht vergessen werden, dass im Mittelpunkt eines jeden Sponsorships der Konsument steht. Um Reaktanzeffekte in der Bevölkerung zu vermeiden oder zumindest gering zu halten, müssen bei der Vielzahl alternativer Sponsoringmöglichkeiten Zielgruppenaffinitäten mehr denn je sorgfältig überprüft werden. Sponsorships müssen unbedingt und in grösstmöglicher Tiefe nach ihrer Wirkung bei den anvisierten Zielgruppen bewertet werden. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 120 von 125

121 VI Zukunftsperspektiven des Sponsorings 8. Verbände Immer mehr sponsoringtreibende Unternehmen schliessen sich in Verbänden zusammen (Schweizerische Arbeitsgemeinschaft Sponsoring). Innerhalb dieser Verbände setzen sich die Unternehmen mit den aktuellen Themen des Sponsoring auseinander. Diese Verbände übernehmen eine Rolle als Lobbyvertreter, deren Bedeutung in den kommenden Jahren zunehmen wird. Dass damit ihre Aufgabe und die an sie gestellten Anforderungen zunehmen werden, ist eine logische Konsequenz. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 121 von 125

122 VI Zukunftsperspektiven des Sponsorings 9. Reaktanzeffekte Sowohl in Forschung als auch in der Praxis bestehen hinsichtlich Einsatz von Sponsoring nach wie vor viele offene Fragestellungen. So unter anderem auch hinsichtlich Reaktanzeffekte in der Bevölkerung, hinsichtlich Probleme der Wirkungsanalyse und vielem anderem mehr. Es besteht ein Theoriedefizit, aber auch ein Mangel an empirischem Material. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 122 von 125

123 VI Zukunftsperspektiven des Sponsorings Diese Defizite sind von den Wirtschafts-, Kommunikations-, Medien-, Kultur und Sportwissenschaften gleichermassen aufzugreifen. Auch interdisziplinäre Forschungsarbeiten sind unbedingt verstärkt zu leisten. 31. Mai und 06. Juni 2007 / Ruedi Huber Seite 123 von 125