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1 Leitfaden zur Durchführung vn Nachstehend erhalten Sie Fachinfrmatinen rund um die Durchführung vn Direktmarketing- Kampagnen: 1 Vrbereitung / Planung 1. Zielinhalt: Bevr Sie entscheiden, b und welche Direktmarketingmaßnahme Sie durchführen wllen, sllten Sie sich zuerst das Ziel, das Sie mit dieser Aktin verflgen, festlegen, eine Antwrt auf die Frage: Was wllen Sie mit der Direktmarketingaktin erreichen? finden. Wllen Sie Ihre Bestandskunden entwickeln, als aktiv Crss- und Up-Selling betreiben? Oder wllen Sie Neukunden gewinnen? 2. Thema: Als nächstes legen Sie fest, was Sie genau verkaufen wllen Leistung und/der Prdukt müssen unbedingt zur Zielgruppe passen. Und bieten Sie möglichst einzelne Prdukte, evtl. auch in Kmbinatin mit einer Dienstleistung, an. In unserem Fall (als Anbieter kaufmännischer Sftware für KMU) zum Beispiel entweder die Warenwirtschaft, das Rechnungswesen ODER die Sftware für Lhn & Gehalt. 3. Zielgruppe / Zielmarkt: Aus der Antwrt auf die Frage leitet sich dann auch die Zielgruppe ab. Bestandskunden sllten Sie aus Ihrem aktuellen Datenbestand ansprechen können. Adressen vn Interessenten haben Sie evtl. auch im Bestand. Natürlich besteht auch die Möglichkeit, Adressen vn Adressanbietern anzumieten bzw. zuzukaufen. Hier gibt es gute Selektinsmöglichkeiten, z.b. nach Unternehmensgröße und Branche. Wichtig ist, dass nur qualifizierte Adressen verwendet werden, d.h. mit bekanntem und aktuellem Ansprechpartner und Unternehmen, die zur Aktin passen. 4. Zielerreichung: Legen Sie fest, wie viele Aufträge und welchen Auftragsgesamtwert Sie mit der Aktin gewinnen möchten. 5. Zeitlicher Ablauf: Bestimmen Sie, zu welchem Zeitpunkt und in welchem Zeitraum Ihre Direktmarketingmaßnahme stattfinden sll. Achten Sie auf Ferien und Feiertage in den angesprchenen Reginen! 6. Budget: Erstellen Sie eine Grbkalkulatin für die Aktin und legen fest, welches Budget zur Verfügung steht. 7. Kampagne: Eine Direktmarketing-Aktin ist nicht mit dem Versand eines Mailings (per Pst der per ) getan. Planen Sie daher Ihre Direktmarketing-Aktivitäten immer als Kampagne. Unter einer mehrstufigen Kampagne versteht man eine Kampagne, die sich aus mehreren aufeinander aufbauenden Aktinen zusammensetzt. Seite 1 vn 9

2 Die Kampagne ist in einzelne Teilschritte gegliedert. Jeder Teilschritt wird durch eine spezifische Aktin erreicht. Ein typischer Ablauf kann z.b. s aussehen: Aktin 1: Aktin 2: Eröffnungsaktin: Nachfrage sll geweckt werden, ptenzielle Kunden zur Reaktin animiert werden. Ptenzielle Kunden werden in verschiedene Gruppen aufgeteilt je nach Reaktin auf Aktin 1 und in einer 2. Aktin werden angepasste/erweiterte Inhalte geliefert. Z. B. Reagierer erhalten ein Prspekt und einen regelmäßigen Newsletter. Nichtreagierer erhalten z.b. ein Snderangebt der zusätzliche Infrmatinen zum Prdukt (geänderte Nutzenargumentatin). Der Unterschied zwischen einer einstufigen Aktin und einer mehrstufigen Kampagne sieht z.b. wie flgt aus: Einstufige Kampagne 1. Adressselektin 2. Mailing mit Prduktinfrmatin 3. Abwarten der Reaktinen/Anfragen Mehrstufige Kampagne 1. Adressselektin 2. Anruf zur Adressqualifikatin und weiteren Vrselektin 3. Mailing mit Prduktinfrmatin 4. Anruf zur Bedarfserfassung 5. Mailing mit Vrteilsangebt (individualisiert) 6. Anruf zur Terminvereinbarung der Bestellannahme 8. Ressurcen/Zeitplanung: Sie müssen darauf achten, welche Ressurcen Ihnen für die Planung, Organisatin und Nachbearbeitung Ihrer Kampagne zur Verfügung stehen. Denn alle Arbeiten rund um die Direktmarketingaktin müssen termingerecht erledigt werden. Beachten Sie besnders, dass genügend Ressurcen für die zeitnahe Bearbeitung der Rückläufer vrhanden sind. Seite 2 vn 9

3 2 Organisatin Nach Festlegung vn Ziel, Zielgruppe, Budget etc. beginnt die eigentliche Organisatin der Direktmarketingkampagne. 1. Über welchen Kanal und mit welchem Medium sllen Kunden angesprchen werden? Bestimmen Sie für jede Stufe der Kampagne, mit welchem Kanal Sie arbeiten wllen (Telefn, ing der Pstmailing). Achtung: Werbe- s dürfen Sie nur dann verschicken, wenn Ihnen eine ausdrückliche Erlaubnis (Duble-pt-in) vrliegt! Eine Ausnahme gibt es im Geschäftskundenbereich, wenn eine Geschäftsbeziehung besteht. 2. Gestaltung, Text und Frm eines Mailings Gestaltung, Text und Frm des Mailings richten sich nach dem Medium, mit dem sie verschickt werden. Und das rientiert sich hauptsächlich daran, welches Medium Ihre Zielgruppe und die Zielpersnen hauptsächlich nutzen und in welcher Beziehung Sie zur Zielgruppe stehen (bestehende Kunden sprechen Sie anders an als sgenannte Kaltadressen): Pstmailings: Wenn Sie Ihr Mailing per Pst verschicken, dann sllten Sie neben einem persönlichen Anschreiben nch eine Beilage als Verstärker beifügen. Aus Kstengründen werden Mailings meist im Frmat DINlang verschickt. In diesem Fall muss die Beilage in einen DIN-lang-Umschlag passen und idealerweise gemeinsam mit dem Anschreiben und dem Umschlag 20 g nicht überschreiten. Das Anschreiben muss kurz und prägnant frmuliert sein, der Leser muss persönlich angesprchen werden und er muss auf einen Blick erfassen um was es in Ihrem Mailing geht, d.h. welchen Nutzen er vn Ihrem Angebt hat. Erst dann wird er sich auch mit Ihrer Beilage beschäftigen. Die Beilage sllte dem Leser vertiefende Infrmatinen zu Ihrem Angebt geben und sllte aufmerksamkeitswirksam gestaltet sein. Mailings per Ein -Mailing sllte möglichst hne Anhang verschickt werden ( s vn unbekannten Absendern mit Anhang werden ft als Spam klassifiziert). D.h. Anschreiben und Beilage müssen im Text kmbiniert werden. Dabei müssen Sie beachten, dass die Lesebereitschaft vn Werbe- s deutlich geringer ist als vn Pst-Mailings. D.h. der Text und Gestaltung müssen zu Hundertprzent Zielgruppenbzw. sgar Zielpersnen-gerecht aufbereitet und dabei nch s kurz wie möglich sein. Um die Öffnungs- und Leserrate vn ings messen zu können, sllten Sie in dem idealerweise auf eine spezifische Landingpage verlinken, deren Seitenabrufe Sie auswerten können. Wichtig: Text und Gestaltung müssen in beiden Fällen auf Ihre Zielgruppe abgestimmt sein. Das heißt aber auch, dass sich Mailings an Bestandskunden und an Neukunden (Kaltadressen) nur bedingt kmbinieren lassen. Auf jeden Fall müssen dann zwei unterschiedliche Anschreiben getextet werden! Und: Verschicken Sie niemals ein Mailing hne Rückantwrtmöglichkeit! Bieten Sie auch auf der Landingpage eine Reaktinsmöglichkeit, z.b. über einen Aktinsbuttn! 3. Adressen Adressen Ihrer Kunden sllten Sie aus Ihrem Bestand verwenden können. Wichtig: Hier müssen Ansprechpartner und die Adresse immer stimmen. Das erwartet Ihr Kunde vn Ihnen. Seite 3 vn 9

4 Adressen vn Interessenten könnten Sie evtl. ebenfalls aus Ihrem Bestand verwenden. Oder Sie rganisieren sich Adressen aus öffentlichen Verzeichnissen. Die prfessinellste Art, Adressen vn Unternehmen zu beziehen, ist die Anmietung der der Zukauf vn Unternehmensadressen vn qualifizierten Adressanbietern. Hier können die Zielgruppen detailliert eingegrenzt werden. Dadurch wird der Streuverlust minimiert. 4. Versand des Mailings Wenn das Mailing per Pst verschickt werden sll, dann sllten Sie festlegen, b Sie die Versandtätigkeiten in Ihrem Unternehmen selbst vrnehmen wllen/können der b Sie einen Lettershp beauftragen wllen. Diese Lettershps sind spezialisiert auf den Druck vn Anschreiben, Knfektinierung swie Versand vn Mailings. Und bei einem Versand per sllten Sie ein prfessinelles -Newsletter-Tl verwenden der einen entsprechenden Dienstleister mit dem Versand beauftragen. Dann können die Empfänger auch individuell angesprchen werden. 5. Erstellung Landingpage ( -Mailing) Wenn das Mailing per verschickt wird, dann sllten Sie Ihre Empfänger auf eine eigene Landingpage führen. Diese Landingpage enthält Infrmatinen rund um Ihr Angebt, für das Sie im Mailing gewrben haben. Wichtig: Die richtige Userführung. Überlegen Sie sich im Vrfeld, welche Infrmatinen für Ihre User interessant sind und wie der Leser diese schnellstmöglich bekmmt. Und: Sie wllen den Kntakt. Als führen Sie den User s gezielt wie möglich zu der Kntaktaufnahme. 6. Ressurcenplanung der Mailingkampagne Wenn vr und/der nach dem Versand die Kundenadressen ab- bzw. nachtelefniert werden sllen, dann sllten Sie vrher einen Gesprächsleitfaden erstellen. D.h. Sie überlegen sich vrher, welches Ziel Sie mit den Telefnaten erreichen wllen und welche Fragen Ihr Anrufer stellen sll, um dieses schnellstmöglich zu erreichen. Wenn das Telefnieren inhuse stattfinden sll, dann sllten Sie entsprechende Manpwer vrhalten, denn Telefnmarketing ist eine sehr zeitaufwändige Angelegenheit. Es gibt aber auch unzählige externe Telefnmarketinganbieter. Seite 4 vn 9

5 3 Durchführung Nach der Planung und Organisatin Ihrer Direktmarketingaktin starten Sie die Aktin mit der Selektin Ihrer Adressen. 1. Qualifikatin der Adressen Das Mailing sllte nur an qualifizierte Adressen verschickt werden. D. h. richtiger Ansprechpartner/in (Name und Funktin) und krrekte Adresse. 2. Srtieren der Adressen (beim Pstversand) Um Prt zu sparen (vergünstigtes Prt ab 50 Aussendungen), müssen die Adressen srtiert z.b. aufsteigend nach PLZ bei der Pst angeliefert werden. Es empfiehlt sich daher, die Adressen bereits in der Excel-Datei zu srtieren. 3. Bedarf ermitteln Sie können Ihre Zieladressen abtelefnieren und den Bedarf Ihrer Zielpersnen ermitteln. Nur diese erhalten dann Ihr Mailing. Dies ist zwar sehr aufwändig, minimiert den Streuverlust aber erheblich. 4. Druck der Serienbriefe (beim Pstversand) Beim Druck des Serienbriefs drucken Sie die Antwrtmöglichkeit am besten auf die Rückseite des Anschreibens. Sie sparen dadurch einen weiteren Papierbgen und damit auch Gewicht (falls Sie eine Beilage beifügen). Idealerweise drucken Sie die Ihnen bekannten Adressdaten in das Rück-Fax mit ein. Sie ersparen dem Empfänger damit die Arbeit, die Rückantwrt auszufüllen. Er muss s nur nch ergänzen. Das erhöht die Chance auf eine gute Respnsequte. 5. Versand der Mailings (Pstversand) Direktmailings können im Frmat DINlang mit einem Gewicht vn je max. 20 g mit vergünstigtem Prt als Infbrief (0,35 Eur pr Brief) der Infpst (0,25 Eur pr Brief) verschickt werden. Dazu müssen die Umschläge freigestempelt werden. Nähere Infrmatinen gibt es dazu auf der Hmepage der Deutschen Pst (www.deutschepst.de) 6. -Mailing Wenn Sie das Mailing per inhuse erstellen und versenden, dann nutzen Sie ein spezielles Newslettertl. Oder Sie verschicken das -Mailing über einen Dienstleister. Dann übergeben Sie diesem Ihre Inhalte swie die Adressen. 7. Nachtelefnieren Nach Abschluss Ihrer Direktmarketingaktin rufen Sie Ihre Empfänger an und sprechen Sie diese auf Ihr Mailing an. Das Nachtelefnieren muss innerhalb kurzer Zeit nach dem Mailingversand erflgen. Es besteht snst die Gefahr, dass sich der Empfänger nicht mehr an Ihre Aussendung erinnern kann. Seite 5 vn 9

6 4 Respnsebearbeitung Achten Sie darauf, dass die entsprechenden Mittel und Kapazitäten zur Respnsebearbeitung im richtigen Mment zur Verfügung stehen. Denn nur dann kann eine Kampagne überhaupt erflgreich sein. Wichtig ist, dass die Bearbeitung der Rückantwrten gut rganisiert erflgt. Legen Sie schn in der Planung fest, welche unserer Unterlagen Sie an die Interessenten verschicken wllen und wer dies innerhalb welcher Zeit durchführen sll. Frmulieren Sie dazu schn im Vrfeld ein entsprechendes Anschreiben der . Stellen Sie sicher, dass genügend Ressurcen in Ihrem Vertrieb vrhanden sind, um Akquise- und Beratungstermine zeitnah bei Interessenten wahrzunehmen. Außerdem sllten Sie eine Möglichkeit haben, die Vrgänge und Kntakte abzuspeichern. Dazu eignet sich am besten eine CRM-Sftware. Ggf. lassen sich darin sgar Marketingkampagnen planen. In dem CRM-Mdul vn SelectLine können Sie festhalten, wer im Rahmen einer Kampagne angesprchen wurde, und wer auf welche Weise reagiert hat. Darin müssen Sie auch Werbesperren dkumentieren, die ptenzielle Kunden Ihnen gegenüber aussprechen. 5 Kntrlle Nach der Durchführung Ihrer Direktmarketingaktin sllten Sie den Erflg und das Erreichen Ihrer gesetzten Ziele kntrllieren. Ein Faktr für den Erflg ist die Respnsequte, als die Qute Ihrer Rückantwrten. Diese errechnen Sie wie flgt: Respnsequte = Anzahl Reaktinen / Anzahl Aussendungen Oder Sie ermitteln anhand der Ksten: der Cst per Order (CPO) = Gesamtksten / Anzahl Aufträge Cst per Interest (CPI) = Gesamtksten / Anzahl Interessenten Seite 6 vn 9

7 6 Checkliste Welches Werbemittel für welche Zielgruppe Sehen Sie hier, welche Werbemittel die Fachliteratur vrschlägt: Seite 7 vn 9

8 7 Checkliste zur Durchführung vn Direktmarketingkampagnen S wird Ihre Mailingaktin erflgreich: 1. Planen Sie Ihre Direktmarketingkampagne srgfältig. Was wllen Sie mit der Aktin erreichen? Welche Leistung/welches Prdukt der wllen Sie verkaufen? An wen wllen Sie Ihr Mailing verschicken? Wie viele Aufträge /welchen Auftragswert wllen Sie erreichen? Wann sll die Aktin durchgeführt werden? Welches Budget steht zur Verfügung? Welchen Umfang hat die Direktmarketingaktin? Stehen genügend Ressurcen zur Durchführung des Mailings zur Verfügung? für den Versand vn Unterlagen für das Telefnmarketing 2. Organisieren Sie das Mailing strukturiert. Über welches Medium verschicken Sie Ihr Mailing? Achten Sie darauf, dass das Mailing zu Ihrer Zielgruppe passt Inhaltlich Gestalterisch An welche Adressen wllen Sie Ihr Mailing verschicken? Adressen aus eigenem Bestand Fremdadressen Wer sll Ihr Mailing verschicken? Knzipieren Sie ggfs. Ihre Landingpage Ggfs. Landingpage erstellen lassen Wer telefniert für das Mailing vrher/nachher? Seite 8 vn 9

9 3. Führen Sie die Kampagne knsequent durch. Qualifizieren Sie die Adressen Srtieren Sie die Adressen für den Pstversand Organisieren Sie den Druck der Anschreiben und den Versand Organisieren Sie ggfs. den Versand per Telefnieren Sie für das Mailing aktiv 4. Organisieren Sie die Respnsebearbeitung. Achten Sie darauf, dass genügend Ressurcen zeitnah zur Verfügung stehen. 5. Werbeerflgskntrlle. Führen Sie eine aktive Erflgskntrlle Ihrer Kampagne durch. Seite 9 vn 9

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