Guido Pelzer, Thomas Sommeregger, Ricarda Linnenbrink. Google AdWords. Das umfassende Handbuch. 9 Rheinwerk. Computing

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1 Guido Pelzer, Thomas Sommeregger, Ricarda Linnenbrink Google AdWords Das umfassende Handbuch 9 Rheinwerk Computing

2 die Inhalt Inhalt Geleitwort der Fachgutachterin 21 Vorwort 23 1 Suchmaschinenmarketing (SEM) & Google Warum benötigen wir Suchmaschinen? Wer sucht im Internet? Wie viele Suchmaschinen gibt es? Vormachtstellung von Google Wie wird gesucht? Verschiedene Arten von Suchanfragen Ein Wust von Suchergebnissenwelche führen zum Ziel? Grundidee des Suchmaschinenmarketings PushMarketingvs. PullMarketing Suchmaschinenoptimierung (SEO) Bezahlte SuchergebnisseAnzeigen mit PPC (SEA) SEO vs. SEAWas ist besser? Die GoogleRevolution Google AdWords, die Grundlage des GoogleSystems Für das Ranking bieten: Anzeigenpositionen als Auktionsmodell Qualität ist wichtig: Anzeigenrelevanz beachten Der AdWords Discounter Der Qualitätsfaktor nimm Einfluss auf die Platzierung Das BudgetWas kostet AdWords? Lokal, regional, global Welt als Markplatz für Ihr Geschäft AdWords, mehr als nur SEM: Image, Video & Rieh Media Werbung in verschiedenen GoogleNetzwerken Die Grenzen des Suchmaschinenmarketings Checkliste 72 2 GoogleAdWordsVorbereitung Vor dem Start die Vorbereitung ist wichtig GoogleLogin und AdWordsKonto 76 5

3 2.3 Der schnelle Einstieg in AdWords AdWordsKonto Kampagnen Anzeigengruppen Hinweise zum AdWordsLogin AdWords Expressdie GoogleAdWordsAlternative!? Anwendungsfälle für AdWords Express Produktvergleich Anzeigenerstellung AdWords Express Unternehmensinformationen eingeben Zielgruppe auswählen Anzeige/n erstellen Budget festlegen Informationen überprüfen Zahlungsinformationen eingeben Anzeigenverwaltung undoptimierung von AdWords Express Benutzeroberfläche Anzeigenoptimierung Fragen zu AdWords Express Was möchten Sie mit AdWords erreichen? Definieren Sie Ihre Ziele Besucher sind (noch) keine Kunden Conversions die Ziele Ihres OnlineMarketings = Conversions in AdWords erstellen Sonderfall: Anruf als Conversion Sonderfall: OfflineConversions importieren Sonderfall: Ein Ereignis messen Conversions im AdWordsKonto Welche Zielgruppen sind für Sie interessant? Ziele definieren und aufschreiben So nutzen Sie AdWords richtig AdWordsKeywordPlaner Das AdWordsBudget planen Keywords analysieren und bewerten Auswahl der richtigen Strategie Checkliste zur Vorbereitung einer Ad WordsKampagne 139 6

4 3 Keyword s Das optimale KeywordSet Brainstorming Textverarbeitung und Tabellenkalkulation Die KeywordRecherche KeywordQuellen im Unternehmen In der Branche Google Suggest Externe Tools zur KeywordRecherche Weitere RechercheTipps Die KeywordGruppierung Gruppierung nach Suchabsicht Gruppierung nach Suchtiefe Weitere Gruppierungsvarianten Checkliste Ihre erste AdWordsKampagne Bevor Sie starten Bereit für AdWords? Die finale Checkliste Namenskonventionen Grundlegende Einstellungen Kampagnentypen Geräte Standorte Sprachen Gebote und Budget Erstellung einer Anzeigengruppe Strukturieren von Kampagnen und Anzeigengruppen Anzeigengruppenname Keywords Anzeigentexte Keywords KeywordRecherche Groß und Kleinschreibung von Keywords 250 7

5 4.4.3 Die KeywordOptionen Erweiterte Einstellungen für KeywordOptionen Die KeywordOptionen in der Praxis Checkliste Navigation im AdWordsKonto Register auf oberster Ebene Die AdWordsStartseite Kampagnenhier spielt die Musik Werbechancen: Google macht Vorschläge Vorschläge zu neuen, relevanten Anzeigengruppen Vorschläge zu neuen Keywords Vorschläge zu Gebotsanpassungen Vorschläge zu TopofPageGeboten Tools und Analysen Verwaltung des AdWordsKontos Abrechnung: Ihre AdWordsRechnungen Grundeinstellungen des AdWordsKontos AdWordsHilfe Von Bibliothek bis Videokampagnen weitere Unterseiten Gemeinsam genutzte Bibliothek BulkVorgänge Berichte Labels Alle Videokampagnen Checkliste DisplayKampagnen Das Google Displaynetzwerk (CDN) Werbung in den GoogleSuchWebsites Werbung im Suchnetzwerk der GooglePartner Videokampagnen bei YouTube Werbung im Google Displaynetzwerk 297 8

6 6.2 Sollte man Suchund DisplayKampagne verbinden? So legen Sie eine eigene DisplayKampagne an Anzeigen für das Displaynetzwerk Dynamische Anzeigen Interaktionsanzeigen Universalanzeigen Besonderheiten des Targetings im GDN Kampagnen im GDN auf Keywords ausrichten Placements im GDN auswählen Kampagnen im GDN nach Themen ausrichten Kampagnen im GDN nach Interessen ausrichten Kampagnen im GDN nach demografischen Merkmalen ausrichten Die TargetingMöglichkeiten in der Kombination Ausschlüsse für Kampagnen und Anzeigengruppen Optionen für Displaynetzwerk festlegen Auswertungen zum Displaynetzwerk Checkliste AdWords goes mobile Mobiles Marketing wird immer wichtiger Erweiterte Kampagnen 7.3 Erweiterte Kampagnen Einführung 326 neue Möglichkeiten Ausrichtung auf Endgeräte Ausrichtung auf unterschiedliche Standorte Werbezeiten Kampagnenkritische Betrachtung Verschiedene Strategien Gestaltung mobiler Anzeigen Sitelinks für mobile Anzeigen ClicktoCallAnzeigen ClicktoDownloadAnzeigen Mobil und lokal 340 9

7 7.6 Mobile LandingPages Grundsätzliche Tipps für mobile Webseiten Spezielle Design und inhaltliche Tipps für eine mobile Website Mobile PPCKeywords Statistiken zur mobilen Nutzung Checkliste Spezielle AdWordsWerbestrategien Lokale Anzeigen bei Google Maps Dynamic Search Ads AdWords ohne Keywords Erstellen von DSAKampagnen Präzisieren Sie die Reichweite durch Ausschlüsse Verlieren Sie nicht den Überblickwas wird gesucht? Möglichkeiten, Grenzen und Gefahren von Dynamic 8.3 Google PLAs Search Ads 366 die GoogleShoppingAnzeigen Das Google Merchant Center So erstellen Sie richtige ProduktFeeds Optimierung Ihres ProduktFeeds GoogleShoppingAnzeigen Erstellen Sie Ihre GoogleShoppingKampagne Mit Produktgruppen Ihre Produkte optimal steuern Werten Sie Ihre ShoppingKampagnen aus Wettbewerbsanalyse Remarketing holen Sie den Besucher zurück Erstellen von RemarketingListen RemarketingTag Spezielle RemarketingListen Remarketing im GDN Benutzerdefinierte Kombinationen Was ist dynamisches Remarketing? Eine Kampagne mit dynamischem Remarketingso geht es RLSARemarketing funktioniert auch im Suchnetzwerk Möglichkeiten des Remarketings für die Suche Videokampagnen YouTubeKonto mit AdWords verknüpfen Videokampagne erstellen

8 Google* ein Inhalt Ausrichtung von Videoanzeigen Video auswählen und Videoformate festlegen VideoOverlay hinzufügen Remarketing für Videoanzeigen Auswertungen zur Videowerbung Post Ads mit AdWords verbinden Voraussetzungen und Einrichtung von +Post Ads Ideen für sinnvolle +Post Ads Checkliste AdWordsTools Zusätzliche AdWordsTools Änderungsverlauf: Wer hat etwas im AdWordsKonto geändert? Vorschläge zum Displaynetzwerk Anzeigenvorschau und Diagnosetool: die schnelle AnzeigenAnalyse Conversions ConversionSuchtrichter Wichtigste Conversions Vorbereitende Klicks und Impressionen Vorbereitete Conversions Analyse»Erster Klick«/»Letzter Klick« TopPfade Zeitintervall Pfadlänge Welcher Klick zählt? Verschiedene Zuordnungsmodelle Der spezielle Bericht»Zuordnungsmodellierung« Der AdWords Editor OfflineTool Starten des AdWords Editors Besonderheiten des AdWords Editors Stirbt der AdWords Editor? Conversion Optimizer Optimierungstool für Displaykampagnen Website Optimizer AdWordsKampagnentests Checkliste

9 10 Reporting und ConversionTracking Messen Sie Ihren Erfolg mit ConversionTracking ConversionTracking in AdWords einrichten Weitere wichtige Kennzahlen Wichtige Kennzahlen auf Kampagnenebene Wichtige Kennzahlen auf Anzeigengruppenebene Wichtige Kennzahlen auf KeywordEbene Wichtige Kennzahlen auf Anzeigenebene Gruppieren Sie Ihre Berichtsdaten mit Segmenten Berichte erstellen Download der Berichte Auswahl der Berichtsformate Sparen Sie Zeit mit automatisierten Berichten Finden Sie spannende Infos unter»dimensionen« Statistiken zu Tag und Zeiten erstellen Statistiken zu verschiedenen Orten und Regionen Erstellen Sie einen Bericht zu bezahlten und organischen Keywords KeywordBericht: der wichtigste Bericht im AdWordsKonto Keywords ausschließen negative Keywords nutzen! So helfen Ihre Besucher mit neuen KeywordIdeen Checkliste Google Analytics Webanalyse mit Google Analytics Einstieg in Google Analytics DerTrackingCode Einstellungen im AnalyticsKonto Unbedingt beachten: Datenschutz und Analytics Nutzungsbedingungen und Vorgaben Änderungen im TrackingCode DeaktivierungsmöglichkeitdesTrackings Regelungen zur Auftragsdatenverarbeitung Löschung von Altdaten Finale Checkliste für deutsche Webseitenbetreiber

10 11.3 Die AnalyticsBerichte im Überblick Dashboards Verknüpfungen RadarEreignisse Echtzeit Zielgruppe Akquisition Verhalten Conversions AdWords und Analytics verknüpfen Allgemeines zu AdWordsTraffic in Analytics Automatische AdWordsVerknüpfung Manuelles Tagging von Kampagnen Conversions und Zielvorhaben: Erfolgsmessung Hand in Hand Zielvorhaben in Analytics einrichten ECommerceTracking AnalyticsZielvorhaben in AdWords importieren AdWordsBerichte: Alles im Überblick Konten Kampagnen Strukturkarten Gebotsanpassungen Keywords Suchanfragen Tageszeit ZielURLs Werbung im Displaynetzwerk Placements KeywordPositionen Videokampagnen ShoppingKampagnen Individuelle Auswertungen Filter Segmente Benutzerdefinierte Berichte MultiChannelTrichter: das»große Ganze« LandingPages verbessern mit ContentTests Über die ContentTests ContentTest erstellen

11 11.10 Alternativen zu Google Analytics Piwik etracker econda Webtrekk Adobe Analytics (Omniture) Die AnalyticsApp: Google Analytics mobil nutzen AdWords optimieren Erste Schritte nach Kampagnenstart Abgelehnte Anzeigen oder Keywords Positionen anpassen Der Qualitätsfaktor spart bares Geld Lassen Sie sich den Qualitätsfaktor im Konto anzeigen Qualität aus GoogleSicht Skepsis gegenüber dem Qualitätsfaktor Optimierung Ihrer Keywords Analyse der tatsächlichen Suchanfragen KeywordOptionen Setzen Sie auf LongtailKeywords Gute Keywordsschlechte Keywords Optimierung Ihrer Kampagnenstruktur Anzeigengruppen in eigene Kampagne ausgliedern Keywords in eigene Anzeigengruppen ausgliedern Optimierung Ihrer Kampagneneinstellungen Überprüfen Sie Ihre Werbenetzwerke Passen Sie Ihre regionale Ausrichtung an Grenzen Sie Ihre Ausspielung zeitlich ein Aussteuerung der Geräte Optimierung Ihrer Anzeigen Lassen Sie mehrere Anzeigen gegeneinander laufen Testen Sie verschiedene Verkaufsargumente Optimierung durch Anzeigen mit KeywordPlatzhaltern KeywordPlatzhalter für Textanzeigen Der KeywordPlatzhalterCode Großund Kleinschreibung von KeywordPlatzhaltern

12 Vorteile von KeywordPlatzhaltern Nachteile und Grenzen von KeywordPlatzhaltern Tipps zum Einsatz von KeywordPlatzhaltern Dynamische Anzeigentexte erstellen Geschäftsdaten hochladen Anzeigen mit Echtzeitaktualisierungen Anzeigen mit CountdownFunktion Optimierung durch kreative Textanzeigen Nutzen Sie Sonderzeichen Abkürzungen als Blickfang nutzen Setzen Sie Akzente Zaubern Sie mit Zahlen in den Anzeigen Zeigen Sie Ihren Preis Übertreiben Sie einfach einmal Nutzen Sie das Prinzip der Verknappung Optimierung Ihrer ZielURLs Überprüfen der Absprungrate Zu allgemeine Zielseiten Zu spezifische Zielseite Anzeigenerweiterungen als Qualitätsmerkmal Sitelinks als wichtige Anzeigenfaktoren Dynamische Sitelinksautomatische Sitelinks Erweiterung mit Zusatzinformationen Standorterweiterung hinzufügen Anruferweiterung hinzufügen AppErweiterung: SmartphoneUser zum AppStore führen Sterne in den Anzeigen: Verkäuferbewertungserweiterung Bewertungserweiterungen Optimierungen im Google Displaynetzwerk Optimierung durch Ausschluss Ausrichtungsoptimierung im GDN Checkliste Bearbeiten und Analysieren Tricks, um Zeit zu sparen Schnelle Bearbeitungsmöglichkeiten/BulkEdit Richtig Sortieren und Filtern Filter

13 Was verbirgt sich hinter den Spalten? Nutzen Sie Labels Labelserstellen und zuordnen Labels verwalten und nutzen AdWords arbeiten lassen automatisierte Regeln Regeln erstellen Regeln zeitlich steuern Regeln verwalten Stärker als Regeln AdWordsSkripte Beispielskript für Ihr Ad WordsKonto Skripte verwalten Zeitliche Steuerung der Skripte Tiefergehende Kontoanalyse KeywordDiagnose Kontoanalyse mit Auktionsdaten: Wo steht die Konkurrenz? ACEKampagnentests Das Kundencenter MCC Ein neues Kundenkonto im MCC erstellen Bestehende Konten oder Kundencenter verknüpfen Budgets im Kundencenter Benachrichtigungen Automatisieren Zeit bei der Kundenverwaltung sparen Automatisierte Regeln Skripte Conversions Mit Labels arbeiten Berichte im Kundencenter Die größten AdWordsFehler Falsche KeywordVorgaben EgoKeywords Werbeausrichtung ist zu allgemein

14 Zu allgemeine Keywords Zu große Zielregion Zu breite zeitliche Ausrichtung Zu viele Keywords in einer Anzeigengruppe Messen vergessen AdWords im Blindflug Das Ziel aus dem Blick verloren? Falsche Zielvorgaben: Besucher statt Kunden Thema verfehlt die Wahl der richtigen LandingPage Ist Design wichtiger als Usability? Checkliste zur Fehlervermeidung in AdWords Wichtige Fragen und Antworten rund um Google AdWords Was sind GoogleGutscheine und wie kann ich diese im Konto aktivieren? Warum sehe ich meine Anzeigen nicht? Wieso sehe ich Anzeigen mit unbekannten Zusatzinformationen? Wie lande ich auf einer TopPosition? Wieso ist mein Tagesbudget höher, als das von mir eingestellte Tagesbudget? Wieso kann ich bestimmte Einstellungen, wie zum Beispiel den Werbezeitplaner oder das CPCGebot, nicht mehr ändern? Impressionen sind geringer bei gleichen/besseren Klicks/Conversions warum? Was ist der Unterschied zwischen Anzeigenrang und Anzeigenposition? Warum sehe ich keine AdWordsDaten in Analytics? Warum sehe ich unterschiedliche Daten in AdWords und Analytics? Wie kann man bestehende AdWordsKampagnen in ein neues Konto übernehmen?

15 16.12 Wie kann ich mehrere AdWordsKonten mit einem Login verwalten? Warum werden meine Anzeigen von Google abgelehnt? Warum ist das Anfangsgebot so hoch, obwohl keine Konkurrenz vorhanden ist? Wie erhalte ich eine AdWordsZertifizierung? Wie werde ich GooglePartner? Die Zukunft von AdWords wie geht es weiter? Mobile Nutzung steigt Bilder in den Textanzeigen Weitere Features in Textanzeigen Vertrauen in die Werbung Bewertungen Vergleichsportale in AdWords Dynamische und personalisierte Anzeigen Verschmelzung von Suchmaschinen und SocialMediaMarketing VideoAds Fernsehwerbung Was ist was? Buttons, Symbole und mehr im AdWordsKonto Benachrichtigungen zu AdWords Auf den aktuellen Zeitraum achten Filter: Alle Alle aktivierten Alle außer gelöschte Die Suchfunktion im AdWordsKonto Spalten aktivieren und sortieren Wichtige Funktionen und Tools Die DropdownListen Etwas»Neues«anlegen so geht's

16 Funktion der Checkboxen im AdWordsKonto Der Stift zur Bearbeitung Pluszeichen Sprechblasen mit Zusatzinformation im AdWordsKonto Fragezeichenversteckte Informationen finden GlühbirnenGoogleVorschläge Doppelpfeil mit unterschiedlichen Bedeutungen Verlinkung und Bearbeitung Symbole: Pausieren, LöschenGelöscht Erweiterung der Unterregister/Tabs Icons für verschiedene Kampagnentypen Die Funktion des Zahnrades Was bewirken Segmente? Grafiken der schnelle AdWordsÜberblick Daten als Grafik anzeigen Die Infografik bearbeiten Zeiträume vergleichen 740 Glossar: Wichtige Begriffe im AdWordsProgramm 745 Index