Vermarktungskonzept für einen Bürokomplex mit Tiefgarage in Berlin

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1 Wirtschaft Amir Cesir Vermarktungskonzept für einen Bürokomplex mit Tiefgarage in Berlin Studienarbeit

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3 HAWK Hochschule für angewandte Wissenschaft und Kunst Fakultät Bauwesen Studiengang Immobilienwirtschaft und -management in Holzminden Prüfungsleistung Immobilienmarketing WS 2004 Vermarktungskonzept für einen Bürokomplex mit Tiefgarage in Berlin Vorname, Name: Amir, Cesir Abgabedatum:

4 - II - Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... I Abbildungsverzeichnis...IV 1 Ausgangsituation Marktsituation Analyse des Makrostandorts Analyse von Immobilienteilmärkten Europäischer Büroflächenmarkt 3. Quartal Entwicklungen auf dem Berliner Büromarkt Berliner Büromarkt 2002/ Berliner Büromarkt 1. Halbjahr Berliner Büromarkt 3. Quartal Fazit Entwicklung auf dem Berliner Einzelhandelsmarkt Quartal Fazit Trends zum Handelsflächenmarkt Berlin 2004/ Analyse des Mikrostandorts Konkurrenzanalyse Wettbewerbssituation Büroflächen Wettbewerbssituation Einzelhandelsflächen Marketingziele und -strategien Zielplanung Formulierung einer Marketingstrategie Marketingmaßnahmen Produktpolitik Hauptleistung der Immobilie Friedrichstraße Nebenleistungen des Produkts Friedrichstraße Herausstellung des Kundennutzens Kontrahierungspolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Planung und Durchführung der Kommunikationspolitik Kommunikationsziele Ermittlung der Zielgruppen... 52

5 - III Festlegung der Kommunikationsstrategie Die Kommunikationsinstrumente Durchführung und Kontrolle der kommunikativen Maßnahmen Darstellung der Kommunikationsinstrumente Kreative Elemente der Werbekonzeption Klassische Werbemittel Printmedien Neue Medien Direktmarketing Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations Marketingbudget Marketing-Controlling Ansätze und Aufgaben des Marketing-Controlling Marketing-Controlling bei den Marketingmaßnahmen Fazit Handlungsempfehlungen Anlage 1 Spitzenmieten der Index- und vier europäischen Städte Anlage 2 Definitionen zum Berliner Büromarkt 2002/ Anlage 3 Definitionen zum Berliner Büromarkt 1. Halbjahr Anlage 4 Büromarktzonen Berlin Anlage 5 Konkurrenzanalyse Büroflächen Anlage 6 Konkurrenzanalyse Einzelhandelsflächen Anlage 7 Konkurrenzanalyse Bar, Café, Gaststätte Literaturverzeichnis... 85

6 - IV - Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 - Makrostandort innerhalb Europas... 2 Abbildung 2 - Makrostandort innerhalb Deutschlands... 2 Abbildung 3 - Berlin innerhalb Brandenburg... 3 Abbildung 4 - Die 12 Bezirke Berlins... 4 Abbildung 5 - Daten und Fakten zum Makrostandort... 4 Abbildung 6 - Immobilien Uhr 3.Quartal Abbildung 7 - Vermietungen nach Flächengrößen... 8 Abbildung 8 - Vermietungen nach Branchen... 8 Abbildung 9 - Makrodaten zum Büroflächenmarkt Abbildung 10 - Entwicklung Flächenumsatz, Leerstand und Höchstmieten Abbildung 11 - Flächenumsatz nach Lagen in m² (total m²) Abbildung 12 - Flächenumsatz nach Größenklassen Abbildung 13 - Flächenumsatz nach Branchen in Prozent Abbildung 14 - Leerstand nach Lagen in m² (total m²) Abbildung 15 - Kennzahlen in Berlin Januar bis September Abbildung 16 - Höchstmieten nach Lagen in Berlin* Abbildung 17 - Entwicklung der Höchstmieten in Berlin* (Netto/Monat in /m²) Abbildung 18 - Anzahl der Vermietungen nach Flächengrößen* (in %) Abbildung 19 - Anzahl der Vermietungen nach Branchen in Berlin* (in %) Abbildung 20 - Flächen und Mieten nach Branchen Abbildung 21 - Makrodaten zum Handelsflächenmarkt Abbildung 22 - Daten und Fakten zum Mikrostandort Abbildung 23 - Lage des Objekts Abbildung 24 - Anbindung des Objekts an den ÖPNV Abbildung 25 - Büroflächenbeschreibung Abbildung 26 - Einzelhandelsflächenbeschreibung Abbildung 27 - Gebäudedaten Friedrichstraße Abbildung 28 - Kriterien zur Wahl eines Distributionssystems Abbildung 29 - Marketingplan: Produkt/Marke Abbildung 30 - Operatives und strategisches Marketing-Controlling Abbildung 31 - Aufgaben des operativen und strategischen Marketing-Controlling Abbildung 32 - Spitzenmieten der Index- und vier mittel- sowie osteuropäischen Städte Abbildung 33 - Büromarktzonen Berlin... 72

7 - 1-1 Ausgangsituation Unsere Marketingabteilung wurde vom Management der ABG-Gruppe der Auftrag erteilt, ein Marketingkonzept für das derzeit leer stehende Büro- und Geschäftshaus Friedrichstraße 108 in Berlin-Mitte zu erstellen. Das vorliegende Marketingkonzept orientiert sich an den Elementen eines Marketingplans, welcher Fragestellungen der Marktsituation und -segmente beantwortet. Darüber hinaus definiert er Marketingziele und -strategien, um daraus Marketingmaßnahmen sowie deren Umsetzung abzuleiten. Abschließend beinhaltet der Marketingplan Vorgehensweisen des Marketingcontrollings. Auf Grund der Vorgaben des Marketingplans werden im Folgenden der Mikro- bzw. Makrostandort, die Immobilienteilmärkte von Büro- und Einzelhandelsflächen sowie die Wettbewerbssituation des Objekts Friedrichstraße 108 analysiert. Basierend auf dieser Informationsgenerierung werden Marketingziele und -strategien definiert, die den Vorgaben des Managements der ABG-Gruppe entsprechen. Anschließend sind Marketingmaßnahmen wie Produkt-, Kontrahierungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik als Mittel der Zielerreichung und Strategieeinhaltung formuliert, die das vorgegebene Marketingbudget einzuhalten haben, was wiederum durch das Marketing- Controlling überprüft wird. Die am Ende aufgeführten Handlungsempfehlungen sollen dem Management der ABG-Gruppe als Entscheidungshilfe für die Vermarktung des Büro- und Geschäftshauses Friedrichstraße 108 in Berlin-Mitte dienen.

8 - 2-2 Marktsituation 2.1 Analyse des Makrostandorts Abbildung 1 - Makrostandort innerhalb Europas ein Ort, in dem sich Ost- und Westeuropa begegnen. Die Landeshauptstadt Berlin befindet sich im Zentrum Europas auf der Ost -West -Achse zwischen Paris sowie Warschau und Moskau und auf der Nord -Süd -Linie zwischen Stockholm und Prag- Wien-Budapest. Das wiedervereinigte Berlin ist heute Abbildung 2 - Makrostandort innerhalb Deutschlands Die Vorteile der Metropole bestehen in der zentralen Lage in der Mitte des zusammenwachsenden Europas, einer modernen Verkehrs- und Telekommunikationsinfrastruktur sowie der Schnittstelle für einen großen Teil des innerund außereuropäischen Personen-

9 - 3 - und Warentransports. Durch diese Schnittstelle zwischen Ost- und Mitteleuropa ist Berlin zu einer der wichtigsten Transitregionen der Welt aufgestiegen: transeuropäische Verkehrsnetze von der Straße, über Schiene, bis hin zu Luft- und Binnenschifffahrt kreuzen sich in der Hauptstadt-Region. Abbildung 3 - Berlin innerhalb Brandenburg Innerhalb Deutschlands liegt Berlin in der Region Brandenburg. Berlin und Brandenburg stellen als Einheit Deutschlands politisches und wirtschaftliches Entscheidungszentrum dar, da die Potenziale des im Nordosten der Bundesrepublik gelegenen Brandenburg in idealer Weise Ber- lins Standortvorteile ergänzen. Vor allem die Kombination von Flächenland und Metropole bietet für die Ansiedlung von Unternehmen attraktive Rahmenbedingungen. 1 Berlin hat als größter Stadtstaat Deutschlands eine Stadtgebietsfläche von 892 km² sowie eine Bevölkerungsgröße von Einwohnern. 2 Wie in der nachfolgenden Grafik zu sehen, setzt sich Berlin aus 12 Stadtteilen zusammen, die sich jeweils noch mal in verschiedene Bezirke untergliedern. Die Stadt bietet ein gutes Kooperationsklima zwischen Wirtschaft, Wissenschaft und Technologie, eine einzigartige technische Infrastruktur, preiswerte Wohn- und Gewerbemieten sowie gut qualifizierte Arbeitnehmer. Durch die Verlegung des Regierungssitzes nach Berlin verlagerten sich vor allem auch Botschaften, Landesvertretungen, wirtschaftsnahe Organisationen sowie 200 Spitzenverbände der Wirtschaft, der Finanzwelt und der Versicherungsbranche an diesen Standort. Durch die somit erreichte Internationalität präsentiert sich Berlin als welt- 1 Vgl. [ ] 2 Vgl. [ ]