Arbeitspapier 1: Perspektiven von Social Media für Marketing und Unternehmenskommunikation

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1 Next Corporate Communication Arbeitspapier 1: Perspektiven von Social Media für Marketing und Unternehmenskommunikation Dr. Alexander Rossmann St.Gallen, März 2010 Next Corporate Communication, Arbeitspapier 1 (März 2010) Seite 1

2 Inhalt 1. Executive Summary Next Corporate Communication: Forschungsprogramm Qualitative Forschung: Forschungsziele Qualitative Forschung: Forschungsmethodik Qualitative Forschung: Stichproben Forschungsergebnisse Begriffliche Einordnung Relevanz von Social Media in Unternehmen Chancen und Risiken aus Social Media Konzepte für die Umsetzung von Social Media Bewertung der Veränderungstiefe Interne Bedingungen Externer Kontext Social Media Trends Fazit und Ausblick Fallstudien Anhang Next Corporate Communication, Arbeitspapier 1 (März 2010) Seite 2

3 1. Executive Summary Das sogenannte Web 2.0 und der damit verbundene Wandel haben eine neue Stufe der Medien- und Kommunikationsevolution ausgelöst. Unternehmen müssen auf diese Möglichkeiten durch eine Veränderung ihrer eigenen Strategien und Konzepte reagieren. Fehler oder Mängel in der Unternehmensleistung können heute unmittelbar von jedem Interessierten aufgegriffen und über Blogs, WIKIs und soziale Netzwerke zum Thema gemacht werden. Durch den hohen Vernetzungsgrad dieser Kommunikationsformen verbreitet sich Kritik in kürzester Zeit und wird in Folge der zunehmenden Interaktion von Online- und Offline-Medien auch durch traditionelle Medien aufgegriffen. Reagieren Unternehmen auf diesen Prozess nicht ebenso schnell und mit adäquaten Mitteln, so können aus individuellen kritischen Anmerkungen weit reichende Gefährdungen für die Unternehmensreputation und Markenintegrität entstehen. Auf der anderen Seite macht die höhere Vernetzung der Teilnehmer das Internet zu einem wichtigen Verstärkungsinstrument für das Agendasetting im Netz und ermöglicht neue Perspektiven für Marketing und Unternehmenskommunikation. In den letzten Jahren lässt sich ein intensiver Dialog rund um die Anwendung von Social Media beobachten. Dieser führt zu vielen und teilweise unterschiedlichen Meinungen, jedoch liegen bisher kaum wissenschaftlich abgesicherte Erkenntnisse zum Einsatz von Social Media in Marketing und Unternehmenskommunikation vor. Das Institut für Marketing an der Universität St.Gallen hat daher mit Next Corporate Communication eine Plattform zur Erforschung der Perspektiven von Social Media in Unternehmen geschaffen. Dabei werden in Kooperation mit Forschungspartnern aus Wissenschaft und Praxis u.a. die begrifflichen Grundlagen, Chancen und Risiken, strategischen Anwendungskonzepte, internen Bedingungen, Kontextfaktoren und Trends für die Umsetzung von Social Media in Marketing und Unternehmenskommunikation untersucht. Der Untersuchungsprozess ist in verschiedene Teilphasen gegliedert. Die vorliegende Teilauswertung I bezieht sich auf die Darstellung der ersten Ergebnisse aus qualitativen Tiefeninterviews mit 101 Unternehmen, Dienstleistern und Wissenschaftlern. Diese Ergebnisse werden zukünftig durch die Publikation weiterer Teilergebnisse sowie den Dialog im Kontext der Forschungscommunity vertieft. Als Abschluss der Phase I des Forschungsprogramms werden die bis dato vorliegenden Ergebnisse im Rahmen einer Konferenz am 25. März 2010 an der HSG diskutiert. Next Corporate Communication, Arbeitspapier 1 (März 2010) Seite 3

4 In Bezug auf die Leitfragen des Forschungsprogramms bietet die vorliegende Untersuchung interessante Einblicke in die Grundlagen und Anwendungsprinzipien von Social Media in der Unternehmenspraxis. Aus Sicht der begrifflichen Einordnung der Thematik erfolgt häufig eine Referenzierung von Social Media auf das sogenannte Web 2.0. Die Evaluation der zugehörigen Begriffsinterpretationen macht deutlich, dass unter Web 2.0 weniger eine klare Trennung zwischen zeitlich abgrenzbaren Formaten des Internet zu verstehen ist. Web 2.0 bezeichnet vielmehr eine Medien- und Kommunikationsevolution, die aus Sicht der Befragten durch Merkmale wie Interaktion, User Generated Content, Rollenwandel, Real-Time Kommunikation oder soziale Netzwerke gekennzeichnet ist. Die Relevanz dieser Entwicklungen steigt aus Sicht aller befragten Teilgruppen an. Eine Mehrzahl der Interviewpartner erwartet fundamentale Auswirkungen von Social Media auf die etablierten Marketing- und Kommunikationssysteme. Dies ist aus Unternehmensperspektive mit Chancen und Risiken verbunden. Die grössten Chancen von Social Media werden in der Möglichkeit zur direkten Kundeninteraktion, der Nutzung von Feedback und Wissen der Kunden sowie Vorteilen in Bezug auf das eigene Branding, Service- und Wissensmanagement gesehen. Dagegen liegt das grosse Risiko aus Sicht der befragten Interviewpartner in der mangelhaften Anwendung von Social Media und den daraus entstehenden Folgewirkungen für die eigene Reputation und Glaubwürdigkeit. Darüber hinaus nehmen besonders die befragten Unternehmen einen Kontrollverlust durch Social Media wahr. Aus der qualitativen Forschung lassen sich auch Einblicke in den Stand der Umsetzung von Social Media in Unternehmen gewinnen. Dabei zeigt sich zunächst eine starke Varianz in Bezug auf die gemachten Erfahrungen. Im Allgemeinen haben Unternehmen das Thema Social Media bislang jedoch nur punktuell und isoliert umgesetzt. In der Fläche fehlt es noch an strategischen und integrierten Ansätzen zur Gestaltung von Social Media in Marketing und Unternehmenskommunikation. Darüber hinaus ist die organisatorische Verantwortung für Social Media nur in Einzelfällen geklärt. In der Regel wird das Thema in unterschiedlichen Abteilungen aufgegriffen und Bottom Up weiterentwickelt. Strategische Projekte unter Integration aller beteiligter Abteilungen mit Commitment des Top Managements sind bisher eher der Ausnahmefall. Next Corporate Communication, Arbeitspapier 1 (März 2010) Seite 4

5 Eine strategische Umsetzung von Social Media in Marketing und Unternehmenskommunikation kann sich auf Basis der vorliegenden Forschung an vier Gestaltungsfeldern orientieren. Dabei lassen sich die relevanten Fragestellungen im Sinne eines Strategie-, Steuerungs-, Ressourcen- und Anwendungskonzepts systematisieren. Darüber hinaus bietet der vorliegende Teilbericht Einblicke in die internen Anforderungen, die Unternehmen im Sinne der erfolgreichen Umsetzung einer Social Media Strategie bewältigen müssen. Dazu zählen in erster Linie die Verbesserung der internen Kooperation und Kommunikation, Support durch das Top Management, Verfügbarkeit von Ressourcen sowie allgemein die strategische Einbettung von Social Media in die Gesamtkommunikation. Abschliessend zeigt die vorliegende Forschung einige Trends und Tendenzen auf, die zukünftig für den Umgang mit Social Media in Unternehmen von strategischer Bedeutung sind. Dabei lassen sich massgeblich die strategische Integration von Social Media selbst, die Möglichkeiten von Bewegtbild und Mobile Communications sowie der Umgang mit Masse und Qualität des verfügbaren Content nennen. Die grundsätzlichen Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung werden im weiteren Prozess durch weitere Forschungen mit verschiedenen inhaltlichen Schwerpunkten und Methoden vertieft. Dies umfasst im Besonderen die Auswertung von Fallstudien, die Durchführung von Aktionsforschungsprojekten sowie den Dialog über die Forschung im Kontext von Fokusgruppen und Konferenzen. In diesem Sinne freuen wir uns auf die weiteren Schritte im Rahmen von Next Corporate Communication sowie auf die gemeinsame Konferenz am 25. März 2010 an der HSG. Next Corporate Communication, Arbeitspapier 1 (März 2010) Seite 5

6 2. Next Corporate Communication: Forschungsprogramm Das Institut für Marketing (IFM) an der Universität St.Gallen führt mit Next Corporate Communication ein Forschungsprogramm zur Untersuchung der Perspektiven von Social Media für Marketing und Unternehmenskommunikation durch. Social Media ist als Begriff nicht abschliessend definiert. Die Merkmale von Social Media werden häufig in Bezug auf eine Gruppe von Internetanwendungen definiert, die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des sogenannten Web 2.0 aufbauen. Dabei bezeichnet der Begriff Social Media v.a. Anwendungen, die soziale Interaktion und Kollaboration im Internet ermöglichen. Das exponentielle Wachstum von Plattformen wie Facebook, Twitter, YouTube oder XING verdeutlicht die steigende Bedeutung derartiger Medien für Unternehmen und Gesellschaft. Die Corporate Communication muss auf diese Möglichkeiten durch eine Veränderung ihrer eigenen Strategien und Konzepte reagieren, um den neuen und höheren kommunikative Risiken wirksam zu begegnen. Fehler oder Mängel in der Leistung eines Unternehmens können heute unmittelbar von jedem Interessierten aufgegriffen und beispielsweise über Weblogs, WIKIs und Social Networks zum Thema gemacht werden. Durch den hohen Vernetzungsgrad dieser Kommunikationsformen verbreitet sich Kritik in kürzester Zeit und wird in Folge der zunehmenden Interaktion von Online- und Offline-Medien auch durch traditionelle Medien aufgegriffen. Reagieren Unternehmen auf diesen Prozess nicht ebenso schnell und mit adäquaten Mitteln, so können aus individuellen kritischen Anmerkungen weitreichende Gefährdungen für die Unternehmensreputation und Markenintegrität entstehen. Auf der anderen Seite macht die höhere Vernetzung der Teilnehmer das Internet zu einem wichtigen Verstärkungsinstrument für das Agendasetting im Netz und ermöglicht neue Perspektiven für das Marketing. Virales Marketing oder Engagement Marketing sind in diesem Kontext wesentliche Stichwörter. Next Corporate Communication, Arbeitspapier 1 (März 2010) Seite 6

7 Die allgemeine Forschungshypothese von Next Corporate Communication basiert auf der Annahme, dass der Einsatz von Social Media in Unternehmen 1) mit spezifischen Chancen und Risiken verbunden ist, 2) dedizierte Strategien und Konzepte zur Umsetzung verlangt, 3) erhebliche Anforderungen an die interne Kommunikation und Kooperation stellt sowie 4) einer Beeinflussung durch unternehmensexterne Kontextfaktoren unterliegt. Die relevanten Chancen, Risiken, Konzepte, Strategien, Bedingungen und Kontextfaktoren werden durch Next Corporate Communication evaluiert. Die Gesamtlaufzeit der Untersuchung ist zunächst bis Ende 2011 begrenzt. Dabei werden unterschiedliche Sichtweisen aus Forschung und Praxis sowie innovative Formate zur Anwendung von Social Media in Unternehmen skizziert. In das Programm werden Forschungspartner aus unterschiedlichen Bezugsgruppen eingebunden. Dies bezieht sich auf (1) Führungskräfte und Mitarbeiter/innen aus Marketing und Unternehmenskommunikation, (2) Dienstleister und Experten, beispielsweise aus Social Media-, Corporate Publishing- und PR-Agenturen sowie (3) wissenschaftliche Organisationen. Damit verfolgt das Programm einen ganzheitlichen und empirischen Ansatz. Die Forschungsinhalte werden ohne vorausgehende Eingrenzung durch das IfM sowie durch Einbindung der Forschungspartner unter Anwendung empirischer Marktforschungsmethoden erarbeitet. Damit lassen sich über einen mehrstufigen Forschungsprozess tiefe Einsichten in die Perspektiven von Social Media in Marketing und Unternehmenskommunikation gewinnen. Das Forschungsprogramm beinhaltet unterschiedliche Teilphasen. Die grundsätzliche Zielsetzung, Zeitplanung und Forschungsmethodik der einzelnen Phasen ist in Abbildung 1 visualisiert. Die erste Phase von Next Corporate Communication bezieht sich auf eine Evaluation der Forschungsagenda. Dabei werden im Zuge einer qualitativen Marktforschung subjektive Perspektiven auf das Gesamtthema erhoben und strukturiert ausgewertet. Die qualitative Forschung basiert auf halbstrukturierten Interviews mit den beteiligten Unternehmen, Experten und Wissenschaftlern. Die Ergebnisse dieser Phase sind Gegenstand der vorliegenden Teilauswertung I. Next Corporate Communication, Arbeitspapier 1 (März 2010) Seite 7

8 Abbildung 1: Forschungsprozess Auf der Grundlage dieser Ergebnisse sind konzeptionelle Vertiefungen zu den relevanten Fragestellungen der Forschungsagenda vorzunehmen. Dies erfolgt über die Durchführung einer gemeinsamen Konferenz im März 2010, die Diskussion von Teilthemen in relevanten Fokusgruppen sowie die Umsetzung spezifischer Fallstudien. Schliesslich sollen die unterstellten Konzepte im Kontext einer sequentiellen Theorieprüfung kontinuierlich getestet werden. Dies erfolgt im Einzelfall anhand von Aktionsforschungen bzw. einzelfallübergreifend durch quantitative Forschungsdesigns (z.b. experimentelle Untersuchungen, strukturierte Befragungen, etc.). Die Gesamtergebnisse der Untersuchung werden schrittweise ausgewertet und den Programmteilnehmern in unterschiedlichen Formaten und Teilauswertungen zur Verfügung gestellt. Next Corporate Communication, Arbeitspapier 1 (März 2010) Seite 8

9 3. Qualitative Forschung: Forschungsziele In Bezug auf die qualitative Forschung im ersten Teilabschnitt (Okt bis März 2010) ist zunächst eine explizite Darstellung der in dieser Phase verfolgten Forschungsziele vorzunehmen. Dabei lassen sich anhand des unterstellten Forschungsdesigns die folgenden Zielsetzungen definieren: Evaluation der begrifflichen Einordnung des Forschungsgegenstands Web 2.0 und Social Media, Entwicklung einer begrifflichen Grundstruktur. Exploration der aktuellen und zukünftigen Relevanz des Forschungsgegenstands für Unternehmen. Untersuchung und Beschreibung der mit Social Media verbundenen Chancen und Risiken. Evaluation und Beschreibung der wesentlichen Strategien und Konzepte zur Anwendung von Social Media in Marketing und Unternehmenskommunikation. Definition der mit einer Anwendung von Social Media verbundenen unternehmensinternen Bedingungen und Herausforderungen. Beschreibung relevanter unternehmensexterner Kontextfaktoren für den Einsatz von Social Media in Unternehmen Exploration von Trends und Tendenzen innerhalb des Forschungsgegenstands. Die skizzierten Forschungsziele beschreiben einen iterativen Prozess, von der Definition begrifflicher Grundlagen, über die Untersuchung von Chancen und Risiken, die Beschreibung von Strategien und Konzepten bis zur Definition unternehmensinterner Bedingungen und externer Kontextfaktoren. Die Definition von Trends und Tendenzen rundet die vorliegende Untersuchung ab. In diesem Sinne entsteht auf Basis der vorliegenden Forschung eine hinreichende Grundlage zur konzeptionellen Vertiefung (= Phase 2) und theoretischen Überprüfung (= Phase 3) der an dieser Stelle skizzierten Zusammenhänge. Next Corporate Communication, Arbeitspapier 1 (März 2010) Seite 9

10 4. Qualitativ Forschung: Forschungsmethodik Die qualitative Forschung beruht aus methodischer Sicht auf der in Abbildung 2 dargestellten Vorgehensweise. Dabei werden zunächst die Forschungsfragen der Untersuchung in geeigneter Weise operationalisiert bzw. in Form eines halbstrukturierten Fragebogens abgebildet. Der verwendete Fragebogen ist im Anhang dieses Ergebnisdokuments abgebildet. Nachfolgend ist die relevante Stichprobe zu definieren. Auf dieser Grundlage erfolgt die Datenerhebung durch telefonische Einzelinterviews. Um eine bessere Nachvollziehbarkeit zu erlauben werden alle telefonischen Interviews digital aufgezeichnet und anschliessend transkribiert. Der transkribierte Ausgangstext wird zunächst fallweise analysiert. Auf dieser Grundlage erfolgt die Entwicklung eines Kategoriensystems zur strukturierten Auswertung des Textmaterials. Die einzelnen Transkripte werden nach Erstellung einer aggregierten Auswertung vernichtet. Dabei entspricht die Vorgehensweise insgesamt dem Ansatz einer qualitativen Datenanalyse (siehe beispielsweise Kuckartz et al. 2008: Qualitative Evaluation). Aus methodischer Sicht basiert die qualitative Datenanalyse aus der Bildung von Kategorien und der Zuordnung einzelner Textstellen (= Codings) zu diesen Kategorien. Zur Unterstützung der Codierung lässt sich die Daten- und Analysesoftware MAX QDA heranziehen. Die transkribierten Texte werden zunächst in MAX QDA importiert. Anschliessend lassen sich einzelne Textstellen der transkribierten Interviews (= Codings) den definierten Kategorien zuordnen. Die Daten lassen sich kategorienbasiert auswerten und interpretieren. Gegebenenfalls werden bei zu vielen Textstellen (= Codings) je Kategorie differenzierte Subkategorien angelegt. Auf dieser Basis werden die Daten je Kategorie quantitativ ausgewertet und qualitativ interpretiert. Dabei bezieht sich die quantitative Auswertung auf die Menge der Codings pro Kategorie. Entsprechende Auswertungen können visualisiert werden und geben einen Überblick über die Codehäufigkeiten bzw. die Bedeutung eines spezifischen Themas aus empirischer Sicht. Im Anschluss daran lassen sich die einzelnen Kategorien mit Hinblick auf die formulierten Ziele der qualitativen Untersuchung interpretieren. Next Corporate Communication, Arbeitspapier 1 (März 2010) Seite 10

11 1 Definition der Forschungsziele 2 Definition der relevanten Stichproben Operationalisierung der Forschungsziele, Fragebogendesign Durchführung telefonischer Interviews, Digitale Aufnahme und Transkription Fallweise Interpretation der Daten, Bildung von Kategorien Codierung der Daten, Zuordnung von Textstellen zu Kategorien Quantitative Auswertung 8 Qualitative Interpretation Abbildung 2: Forschungsmethodik Next Corporate Communication, Arbeitspapier 1 (März 2010) Seite 11

12 5. Qualitative Forschung: Stichproben Die Gesamtstichprobe der qualitativen Forschung lässt sich in drei getrennte Teilstichproben differenzieren. Die in Absatz 3 dargestellten Forschungsziele werden parallel aus unterschiedlichen Perspektiven untersucht. Die bezieht sich auf 1) die Sichtweise von Unternehmen in Bezug auf die Anwendung von Social Media in Marketing und Unternehmenskommunikation, 2) die Perspektive von relevanten Dienstleistern wie Social Media-, PR- und Corporate Publishing Agenturen und 3) die Einbeziehung einer wissenschaftlichen Perspektive. Die Unternehmensstichprobe basiert auf branchenübergreifenden Einzelinterviews mit 45 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. In die Teilstichprobe der Dienstleister werden 33 Einzelinterviews mit Vertretern relevanter Agenturen integriert. Die wissenschaftliche Stichprobe beruht schliesslich auf 23 weiteren Einzelinterviews. Daraus folgt eine Gesamtstichprobengrösse von n=101 Interviews. Die dargestellten Forschungsfragen werden für alle drei Stichproben operationalisiert und in ein Fragebogendesign überführt (siehe Anhang). Damit ist im Zuge der Auswertung eine vergleichende Analyse der Ergebnisse aus Unternehmens-, Dienstleister- und Forschungsperspektive möglich. Abbildung 3 gibt einen Überblick zur Struktur der Unternehmensstichprobe. Dabei wurden Stand Februar 2010 in Summe 45 Unternehmen in die Untersuchung einbezogen. Insgesamt sind 10 Unternehmen in der Schweiz, 33 Unternehmen in Deutschland und nur zwei Unternehmen in Österreich angesiedelt. Der Umsatz der befragten Unternehmen in 2008 liegt bei 18 Unternehmen über 10 Mrd. SFr (ca. 7 Mrd. EUR), bei 15 Unternehmen zwischen zwei und 10 Mrd. SFr sowie bei 12 Unternehmen unter zwei Mrd. SFr (ca. 1,4 Mrd. EUR). In der befragten Stichprobe haben acht Unternehmen bereits in 2008 mehr als zehn Social Media Initiativen umgesetzt. 14 Unternehmen haben in 2008 zwischen zwei und zehn Social Media Initiativen angestossen. Bei 23 der befragten Unternehmen liegt die Anzahl der umgesetzten Social Media Aktivitäten in 2008 unter zwei. Die Anzahl der Initiativen reflektiert sich auch in den allokierten Social Media Budgets. Nur vier der befragten Unternehmen haben bereits in 2008 ein dediziertes Social Media Budget von mehr als 400T SFr (ca. 280T EUR) allokiert. Bei 16 der befragten Unternehmen lag dieses Budget in 2008 zwischen 50T SFr und 400T SFr. Insgesamt 25 der befragten Unternehmen haben in 2008 ein Budget kleiner als 50T SFr (ca. 35T EUR) für Social Media allokiert. Next Corporate Communication, Arbeitspapier 1 (März 2010) Seite 12

13 Länder Schweiz n=10 Deutschland n=33 Österreich n=2 Umsatz in 2008 > 10 Mrd SFr n= Mrd SFr n=15 < 2 Mrd SFr n=12 Initiativen in 2008 > 10 n= n=14 < 2 n=23 Budget in 2008 > 400T SFr n=4 50T 400T SFr n=16 < 50T SFr n=25 Interviewpartner Corp. Comm. n=26 Marketing n=11 Sonstige n=8 Abbildung 3: Stichprobe Unternehmen Die befragten Interviewpartner stammen in 26 Fällen aus dem Unternehmensbereich Corporate Communication. Weitere 11 Interviewpartner sind in der Marketingabteilung angesiedelt. Die restlichen 8 Befragten lassen sich anderen Unternehmensbereichen zuordnen (z.b. Geschäftsführung, Unternehmensentwicklung, Vertrieb, etc.). Die Stichprobe ist auf Basis der skizzierten Strukturmerkmale nicht repräsentativ. Jedoch wird mit der ersten Forschungsphase auch keine externe Validität bzw. Repräsentativität der Forschungsergebnisse angestrebt. Die qualitative Evaluation dient vielmehr der Qualifizierung einer plausiblen Forschungsagenda. Über die Erhebung von Strukturmerkmalen der Stichprobe lassen sich darüber hinaus Unterschiede zwischen relevanten Substichproben identifizieren. Die Stichprobe und Stichprobenerhebung sind daher mit Hinblick auf die Forschungsziele als qualitativ geeignet zu klassifizieren. Neben der Unternehmensstichprobe ist im Sinne einer externen Reflexion des Untersuchungsergebnisses eine zweite Stichprobe aufzubauen. Diese konfiguriert sich aus professionellen Dienstleistungsunternehmen im Untersuchungsbereich (z.b. Social Media-, PR- und Corporate Publishing Agenturen). Dabei wurden durch das IFM entsprechende Dienstleister im Themenfeld der Untersuchung adressiert. Diese Stichprobe besteht aktuell aus 33 Interviews mit Experten aus entsprechenden Organisationen. Zwei relevante Merkmale dieser Teilstichprobe sind in Abbildung 4 zusammengefasst. Next Corporate Communication, Arbeitspapier 1 (März 2010) Seite 13

14 Abbildung 4: Stichprobe Dienstleister Die befragten Dienstleister stammen überwiegend aus Deutschland und der Schweiz. Im Detail sind 15 Unternehmen in der Schweiz und Deutschland sowie nur 3 Unternehmen in Österreich angesiedelt. Der Umsatz in 2008 liegt bei fünf der befragten Unternehmen über 15 Mio. SFr (ca. 10,5 Mio. EUR) sowie bei 18 Unternehmen zwischen drei und 15 Mio. SFr. Bei 10 Unternehmen liegt der Umsatz in 2008 unter 3 Mio. SFr (ca. 2,1 Mio. EUR). Dabei ist zu berücksichtigen, dass die genannten Umsätze bei einigen Unternehmen nur zum Teil auf Social Media Dienstleistungen zurückzuführen ist. Da dies besonders für die Unternehmen der hohen Umsatzgruppe gilt, ist die Aussagekraft der Gruppierung mit Hinblick auf den Umsatz eher kritisch zu bewerten. Neben den beiden Hauptstichproben wurden Interviews mit 23 Wissenschaftlern aus Deutschland, Österreich, der Schweiz und den USA geführt. Die Ergebnisse dieser Stichprobe werden ebenfalls getrennt ausgewertet. Auf eine explizite Beschreibung der Merkmale dieser Zielgruppe kann an dieser Stelle verzichtet werden. Next Corporate Communication, Arbeitspapier 1 (März 2010) Seite 14

15 6. Forschungsergebnisse Die Forschungsergebnisse der qualitativen Marktforschung werden auf den folgenden Seiten skizziert. Dabei erfolgt zunächst eine Darstellung der Ergebnisse aus der Unternehmensstichprobe. Diese Ergebnisse werden jeweils direkt mit den Ergebnissen der Dienstleister und Wissenschaftler verglichen. Auf dieser Grundlage lassen sich aus den Resultaten der beiden Teilstichproben sowie aus dem Stichprobenvergleich Rückschlüsse auf vertiefende Forschungsfragen ziehen. Darüber hinaus lassen sich die Ergebnisse getrennt nach den Untersuchungsbereichen 6.1. begriffliche Einordnung, 6.2. Relevanz, 6.3. Chancen und Risiken, 6.4. Strategien und Konzepte, 6.5. Bewertung der Veränderungstiefe, 6.6. interne Bedingungen, 6.7. Kontextfaktoren und 6.8. Trendanalyse darstellen. Die Ergebnispräsentation basiert jeweils auf einer tabellarischen Darstellung 1) der gebildeten Kategorien für jeden Untersuchungsbereich, 2) der Menge der jeweils zugeordneten Codings (= Textstellen) sowie 3) der prozentualen Berechnung des Anteils an der Gesamtstichprobe (= wie viele Befragte haben das Thema angesprochen). Auf dieser Grundlage erfolgt eine Diskussion der jeweils thematisierten Inhalte für jede Kategorie in Fliesstextformat. Die konzeptionellen Ausführungen werden jeweils durch ausgewählte Originalzitate am rechten Textrand unterstützt. Next Corporate Communication, Arbeitspapier 1 (März 2010) Seite 15

16 6.1. Begriffliche Einordnung Unter Web 2.0 wird eine Reihe von Entwicklungen im Netz zusammengefasst, die Soziale Netzwerke und User Generated Content in den Mittelpunkt stellen. Dabei verwischt die klassische Rollenverteilung von Medienanbietern und -konsumenten und es entstehen zahlreiche neue Kommunikationsformen. Miriam Meckel & Katharina Stanoevska-Slabeva (Hrsg.): Web 2.0: Die nächste Generation Internet Das in Form der qualitativen Untersuchung präsentierte Eingangszitat repräsentiert eine der möglichen Definitionen des Begriffs Web 2.0. Die Klärung der begrifflichen Grundlagen ist eine wesentliche Voraussetzung zur Diskussion relevanter Strategien, Chancen und Risiken. Daher bezieht sich der erste Abschnitt der qualitativen Untersuchung auf die Bestimmung der wesentlichen Merkmale des sogenannten Web 2.0. In der Stichprobe der befragten Unternehmen weisen 87% der befragten Interviewpartner auf das Merkmal der Interaktion hin. Danach zeichnet sich Web 2.0 v.a. durch Interaktion zwischen den beteiligten Anwendern aus. Das Internet ist in dieser Hinsicht kein Medium zur Einwegkommunikation (Unternehmen zu Kunde), sondern eine Möglichkeit zur pro-aktiven und gegenseitigen Kommunikation. Auf Grundlage der Interaktion führt das Web 2.0 zu veränderten Rollenmodellen. Dies wird von 71% der befragten Unternehmen als relevantes Merkmal identifiziert. Die klassische Segmentierung zwischen Produzent und Konsument lässt sich auf dieser Grundlage nicht beibehalten. User bzw. Kunden nehmen zunehmend selbst die Rolle eines aktiven Informations- und Contentproduzenten ein. Dies führt zur begrifflichen Einordnung bestimmter Inhalte als User Generated Content. Durch die technologischen Grundlagen des Web 2.0 sind die Transaktionskosten und Kompetenzanforderungen in Bezug auf die Produktion von Informationen im Internet dramatisch gesunken. Diese Möglichkeiten sind im Internet bereits seit geraumer Zeit angelegt, sie werden jedoch erst in den letzten Jahren intensiv genutzt. Damit lässt sich der Begriff Web 2.0 auch auf eine Phase der intensiveren Nutzung entsprechender technologischer Möglichkeiten interpretieren. Next Corporate Communication, Arbeitspapier 1 (März 2010) Seite 16

17 Abbildung 5: Begriffliche Einordnung, Web 2.0 Neben Aspekten der Interaktion und Rollenbeschreibung sehen 58% der befragten Unternehmen ein wesentliches Merkmal des Web 2.0 in der gewandelten Kommunikationsdynamik. Dabei hat sich die Dynamik in Bezug auf Aktion und Reaktion durch das Web 2.0 erheblich erhöht. Informationen können heute nicht nur wesentlich einfacher produziert, sondern über entsprechende Vernetzungen in relativ kurzer Zeit einer grossen Masse an Webusern zugängig gemacht werden. Darüber hinaus erfolgt ein grösserer Teil der Kommunikation in Echtzeit (real time). In diesem Sinne lassen sich über entsprechende Möglichkeiten des Internet Dialoge in grossen Gruppen in Echtzeit mit entsprechenden Aktions- und Reaktionsfunktionalitäten führen. Schliesslich lassen sich Netzwerke und Beziehungen im Allgemeinen für 53% der befragten Unternehmen als wesentliches Merkmal des Web 2.0 identifizieren. Durch Applikationen wie Facebook, XING oder Twitter besteht die Möglichkeit zur Etablierung virtueller Beziehungen. Derartige Beziehungen werden durch stabile Kommunikationswege institutionalisiert. Insofern ist die Bildung sozialer Netzwerke über entsprechende Applikationen ebenfalls ein charakteristisches Merkmal des Web 2.0. Next Corporate Communication, Arbeitspapier 1 (März 2010) Seite 17

18 Darüber hinaus sehen 27% der Unternehmen, 30% der Dienstleister, aber immerhin 61% der befragten Wissenschaftler in der Öffentlichkeit des Internet ein wesentliches Merkmal des Web 2.0. Öffentlichkeit definiert sich über die Existenz von Kommunikationsbeziehungen und die Möglichkeit der verbreiteten Wahrnehmung einer bestimmten Person und Nachricht. Durch die skizzierte Vernetzung hat sich der Grad der Öffentlichkeit im Web 2.0 gegenüber statischen Internetauftritten deutlich erhöht. Die Berücksichtigung des Faktors Öffentlichkeit ist wesentlich, denn erst durch diesen Aspekt entwickelt das Web 2.0 relevanten Einfluss auf unternehmensbezogene Fragestellungen wie Marke, Relevanz und Qualität. Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass der Begriff Web 2.0 nicht als klar abgrenzbare Entwicklungsstufe des Internet aufzufassen ist. Der Begriff beschreibt vielmehr eine gewandelte Nutzung des Internet, die durch Merkmale wie Interaktion, User Generated Content, Real Time Kommunikation, soziale Netzwerke und eine erweiterte Öffentlichkeit des Web gekennzeichnet ist. In Bezug auf diese begriffliche Positionierung kann auch der Begriff Social Media genauer gefasst werden. Social Media sind Medien, die auf Basis des Internet eine erweiterte Interaktion und Kommunikation der Beteiligten erlauben. Auf dieser Grundlage lassen sich virtuelle Beziehungen und soziale Netzwerke etablieren und es entsteht eine neue Form der digitalen Öffentlichkeit. Next Corporate Communication, Arbeitspapier 1 (März 2010) Seite 18

19 6.2. Relevanz von Social Media in Unternehmen Eine weitere Kernfrage der vorliegenden Untersuchung bezieht sich auf die Relevanz von Web 2.0 und Social Media für Unternehmen. Dabei wurde die Wahrnehmung der Interviewpartner zur Relevanz zunächst auf einer dreistufigen Skala erhoben (hoch, mittel, niedrig). Darüber hinaus stand die Tendenz in Bezug auf die zukünftige Entwicklung der Relevanz zur Diskussion (steigend, konstant, sinkend). Die entsprechenden Untersuchungsergebnisse sind in Abbildung 6 dargestellt. Bei den befragten Unternehmen weisen 22% der Befragten dem Thema Social Media eine hohe Relevanz zu, während 44% die Relevanz heute als mittel und 33% die Relevanz noch als niedrig bewerten. 87% der befragten Personen dieser Stichprobe sehen zukünftig eine steigende Bedeutung von Social Media in Unternehmen. Die Hauptursache für diesen Trend sehen die meisten Befragten in der gegenwärtig noch niedrigen Umsetzungstiefe von Social Media. Aus Sicht der Befragten wird sich die Bedeutung von Social Media mit zunehmender Pilotierung und Umsetzung deutlich steigern. Bei den befragten Dienstleistern zeigt sich in Bezug auf die Wahrnehmung der aktuellen Relevanz zum Teil ein anderes Bild. In dieser Teilgruppe nehmen 42% der Befragten bereits heute eine hohe Relevanz für Unternehmen wahr, 39% der Interviewpartner bewerten die Relevanz heute als mittel und 18% als niedrig. Aus Sicht dieser Teilgruppe wird die Relevanz von Social Media von den Unternehmen teilweise unterschätzt. Danach hat die durch Social Media induzierte Öffentlichkeit bereits heute einen (je nach Unternehmen und Branche) unterschiedlich starken Einfluss. Daher ist die Relevanz des Themas trotz aktueller schwacher Umsetzungstiefe für viele Unternehmen als hoch zu bewerten. Darüber hinaus gehen 85% der befragten Interviewpartner von einer zukünftig steigenden Relevant des Themas für Unternehmen aus. Aus Sicht der befragten Wissenschaftler zeigt sich erneut ein leicht modifiziertes Bild. Aktuell nehmen 35% der befragten Forscher eine hohe Relevanz von Social Media für Unternehmen wahr, während 39% der Befragten die Relevanz als mittelhoch einstufen und weitere 26% der Interviewteilnehmer aktuell nur eine niedrige Relevanz für Unternehmen identifizieren. Next Corporate Communication, Arbeitspapier 1 (März 2010) Seite 19

20 Kategorie Codings Unternehmen %-Anteil Codings Dienstleister %-Anteil Codings Wissenschaftler %-Anteil Hoch 10 22% 14 42% 8 35% Mittel 20 44% 13 39% 9 39% Niedrig 15 33% 6 18% 6 26% Steigend 39 87% 28 85% 11 48% Konstant 6 13% 5 15% 10 43% Sinkend 0 0% 0 0% 1 4% Abbildung 6: Relevanz von Web 2.0 und Social Media für Unternehmen Hinsichtlich der zukünftigen Entwicklung der Relevanz von Social Media für Unternehmen ist die Meinung in der Stichprobe der Wissenschaftler ambivalent. Während 48% der befragten Forscher eine steigende Relevanz des Themas in Unternehmen postulieren, gehen 43% von einer konstant bleibenden Relevanz bzw. 4% der Wissenschaftler sogar von einer sinkenden Relevanz aus. Die Unterschiede zwischen der Praxis- und Forschungsstichprobe sind besonders auf Branchenund Unternehmensspezifika zurückzuführen. Aus Sicht der befragten Wissenschaftler wirkt sich Social Media zum Teil sehr unterschiedlich auf Unternehmen verschiedener Branchen aus. Als wesentliche Parameter für die weitere Entwicklung der Relevanz werden beispielsweise die Internetaffinität der Kundenzielgruppen oder die Intensität entsprechender Wettbewerbsinitiativen genannt. Im Durchschnitt folgt daraus das Bild einer gegenwärtig relativ niedrigen Umsetzungstiefe von Social Media in Unternehmen. Die Relevanz des Themas wird von einem Grossteil der Befragten als hoch bzw. steigend bewertet. Unterschiede bei der Bewertung einzelner Branchen und Unternehmen sind dabei im Zuge einer Differenzierung der Forschungsergebnisse spezifisch zu betrachten. Next Corporate Communication, Arbeitspapier 1 (März 2010) Seite 20

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