Experimente in der Marktforschung

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1 Experimente in der Marktforschung Produkt- und Packungstests: Gestaltung oder Gebrauchstauglichkeit von Artikeln, die noch nicht am Markt sind Produktalternativen zu Artikeln, die bereits länger am Markt sind Storetests: Testverkäufe in ausgewählten Geschäften, von denen auf den gesamten Markt geschlossen wird Werbeforschung: Platzierung und Gestaltung von Inseraten, Mailings, Spots, Plakaten, Leitfaden durch's Semester Herbst/Winter 2016/17 01 Standortbestimmung 02 MMF-Job 03 Viele Wege zum Ziel: Mafo-Anwendungen ("Arbeitstechniken") 04 Messen Skalen Codes 05 Fragebogen 06 Repräsentativität Stichprobe 07 Schwankungsbreiten Stichprobengröße 08 Feldarbeit 09 Grundlagen der Datenanalyse (mit SPSS) 10 Ergebnisinterpretation und Evaluierung 11 Praxisanwendungen: Die "Vermessung" der (Medien-)Welt 12 X + Mag. Dr. Claus Braunecker 40

2 Theorie des Messens bei statistischen Erhebungen Messen besteht im systematischen Zuordnen von Zahlen zu Merkmalen bzw. Antworten von Befragten. Das Verhältnis der Zahlen zueinander entspricht den Relationen unter den Untersuchungsobjekten. Dadurch erhält man präzisierte und systematisierte Informationen in leicht (ab)lesbarer Form. Abgelesen werden die präzisierten Infos von Skalen: Eine Skala ist der Bereich, innerhalb dessen die Messergebnisse variieren. Messniveau, Skalenniveau Je nach Mess- bzw. Skalenniveau muss man die in Zahlen erfassten Antworten unterschiedlich interpretieren. sind div. Rechenoperationen bei der Auswertung sinnvoll und zulässig. Das höchste (metrische) Niveau bietet die meisten (statistischen) Auswertungsmöglichkeiten. metrische Skalen: Intervallskalen Rationalskalen aufwärts NICHT kompatibel Ordinalskalen Nominalskalen abwärts kompatibel Mag. Dr. Claus Braunecker 41

3 Arten von Skalen Skalenart, Messniveau Kennzeichnung Beispiele Codierung mögliche Arten der Auswertung (höchstes) rational intervall gleiche Distanzen; realer Nullpunkt: Null bedeutet: nicht vorhanden gleiche Distanzen; kein Nullpunkt; A = x * B B - A = D - C Einkommen, Länge (Maße), Geschwindigkeit Datum, IQ, Temperatur (in Celsius) Alter Alter in Jahren Jahrgang Beliebige weitere Verfahren Häufigkeiten, Median, Mittelwert, Varianz, Standardabweichung 1919 ordinal Rangordnung; mehr - weniger A < B < C Schulnoten- Bewertung, Rangreihen Alter 15 bis 26 Jahre 1 27 bis 50 Jahre 2 51 Jahre und älter 3 Häufigkeiten, Median nominal (niedrigstes) entweder oder A B C Geschlecht, Bundesland, gewählte Partei Alter entspricht der Zielgruppe 15 bis 26 entspricht NICHT der Zielgruppe 1 2 Häufigkeiten Abbildung aus: HowToDo Quasi-Intervallskalen In der Sozialforschung beschäftigt man sich oft mit Konstrukten, die nur mit Schulnoten oder anderen Ratingskalen abgebildet werden können. Das ist für alle Befragtengruppen gelernt und gut verständlich. Wenn völlige Zustimmung = 1 = trifft sehr zu und völlige Ablehnung = 5 (oder 6, 7, ) = trifft gar nicht zu, dann gilt: 1 und 2 sind EINE Skalenposition auseinander, 4 und 5 ebenso. DESHALB: In der sozialwissenschaftlichen Forschungspraxis werden ALLE eigentlich ordinalen Ratingskalen fast immer und überall als Quasi-Intervallskalen behandelt und damit tauglich für Mittelwerts- und weitere statistische Berechnungen. Mag. Dr. Claus Braunecker 42

4 Diskrete und stetige Werte Diskrete Werte: Zahlen OHNE rechnerische Bedeutung Ein Merkmal kann nur einer Antwortkategorie zugeordnet werden, kann nur bestimmte, definierte Werte annehmen. (z.b. Mann = 1 Frau = 2) Nominal- und Ordinalskalen sind diskret (= kategorial) Auswertung: Häufigkeiten, Kreuztabellen Stetige Werte: Zahlen MIT rechnerischer Bedeutung Ein Merkmal kann jeden beliebigen Wert zwischen einem Minimal- und Maximalwert annehmen. (z.b. Alter in Jahren) Intervall- und Rationalskalen sind stetig (= metrisch) Auswertung: Mittelwerte, Streuungsmaße, Korrelationen Messniveau, Skalenniveau: Beispiele Merkmal Code Merkmal Code Merkmalsausprägung Messniveau Merkmalsausprägung Messniveau Geschlecht männlich 1 Wein Nominalskala weiblich 2 Präferenz: Bier 1 bis 5 Alter Jahre Rationalskala bevorzugtes Limonade frei zuordenbar Ordinalskala stimme sehr zu 1 Getränk Milch Zustimmung zu stimme eher zu 2 Wasser Ordinalskala einer Aussage stimme eher nicht zu 3 Zustimmung zu stimme gar nicht zu 4 einer Aussage Intervallskala 1 Zustimmung > 1 : 2 : 3 : 4 : 5 : 6 : 7 < Ablehnung 2 Einstellung 3 Eigenschaftsbeurteilung Intervallskala zu einer Aussage 4 5 negativ > -2 : -1 : 0 : +1 : +2 < positiv 6 Intervallskala Einstellung TV-Konsum Stunden pro Tag 0-24 Rationalskala Schulnote 1-5 Ordinalskala zu einer Aussage wöchentlich 2 Erscheinungsintervall monatlich 3 unregelmäßig 75 Nominalskala sehr hoch 1 hoch 2 Entwicklungspotential stagnierend 3 gering 4 Ordinalskala sehr gering 5 Mag. Dr. Claus Braunecker 43

5 Messniveau, Skalenniveau Definieren Sie für folgende Merkmale Fragebogenfragen mit möglichst unterschiedlichen Skalenniveaus je Merkmal. - Geschlecht -Alter - Körpergröße - Einstellung zu Heurigenbesuchen - Präferierte Freizeitbeschäftigung - Einkaufshäufigkeit bei Hofer, Aldi, Lidl usw. - Bildung - Einkaufsumsätze bei Amazon - Affinität zum Baden oder Schifahren - Urlaubsverhalten Semantisches Differential Das semantische Differential besteht aus bipolaren, mit jeweils gegensätzlichen Adjektiven besetzen Ratingskalen. die Anzahl der Gegensatzpaare sollte 20 bis 22 nicht übersteigen, da sonst die Befragten überfordert werden. die Auswertung erfolgt in Form von Mittelwerten über alle Befragten (oder spezielle Teilgruppen) grafische Abbildung in Form von Eigenschaftsprofilen Mag. Dr. Claus Braunecker 44

6 Semantisches Differential Welche Firma kommt besser an? sympathisch unsympathisch erfolgreich erfolglos jung alt dynamisch undynamisch innovativ traditionell modern unmodern wirtschaftlich unwirtschaftlich beliebt unbeliebt Eigenschaftsprofil zweier Unternehmen Skalen-Mittelwerte Leitfaden durch's Semester Herbst/Winter 2016/17 01 Standortbestimmung 02 MMF-Job 03 Viele Wege zum Ziel: Mafo-Anwendungen ("Arbeitstechniken") 04 Messen Skalen Codes 05 Fragebogen 06 Repräsentativität Stichprobe 07 Schwankungsbreiten Stichprobengröße 08 Feldarbeit 09 Grundlagen der Datenanalyse (mit SPSS) 10 Ergebnisinterpretation und Evaluierung 11 Praxisanwendungen: Die "Vermessung" der (Medien-)Welt 12 X + Mag. Dr. Claus Braunecker 45

7 Fragebogen und Leitfaden Diskussionsleitfaden für Gruppendiskussionen strukturierter Fragebogen für quantitative Befragungen Formulierungen frei Frage-Reihenfolge frei Formulierungen fix Frage-Reihenfolge fix qualitativ Gesprächsleitfaden für Tiefeninterviews Formulierungen frei Frage-Reihenfolge frei quantitativ voll standardisiert: - Fragen und die meisten Antworten sind genau im Wortlaut vorgegeben strukturierter Fragebogen für qualitative Befragungen Formulierungen frei Frage-Reihenfolge fix - bereits vor der Studie viel Inhaltswissen nötig - wegen vieler Interviews längere Zeit und mehr Budget erforderlich Zu Beginn stehen (1) Programmfrage & (2) Testfrage Ein guter quantitativer Fragebogen muß sehr sorgfältig entwickelt werden: Ist er einmal im Feld, darf er nicht mehr verändert werden! (1) Programmfragen: Sammlung aller Befragungsinhalte in einem Themenkatalog. exakte, ausführliche Problemformulierung Jede Fragebogenerstellung Welche Auffassung von Arbeitszeit haben österreichische LehrerInnen? (2) Testfragen: Fragen, wie sie vom Interviewer gestellt werden. reine Tatsachenfragen ohne Übersetzung sollte zweistufig ablaufen! Welcher der folgenden Aussagen stimmen Sie als LehrerIn am meisten zu? LehrerInnen arbeiten in ihrem Beruf - weniger - genau so lang - länger wie Menschen in jedem anderen Beruf mit Vollbeschäftigung. Mag. Dr. Claus Braunecker 46

8 Fragen nach Anlassfall Sondierungsfragen Screening Einleitungsfragen am Fragebogenanfang Übergangsfragen führen von einem Thema zum anderen Filterfragen können Befragte die nächste(n) Frage(n) beantworten? Folgefragen für Befragte, die dem Filterkriterium entsprechen Benutzen Sie zumindest ein Mal pro Monat ein öffentliches Verkehrsmittel? - ja - nein >>> Ende des Interviews Zur täglichen Arbeit kann man unterschiedlich gelangen. Wie ist das bei Ihnen? Wie kommen Sie zur Arbeit? Wir haben bis jetzt über die Arbeit gesprochen. Kommen wir jetzt zur Freizeit: Was machen Sie am liebsten in Ihrer Freizeit? Benutzen Sie zumindest ein Mal pro Monat ein öffentliches Verkehrsmittel? - ja - nein Wenn NEIN: Warum nicht? Was ist der Grund dafür, dass Sie den öffentlichen Verkehr nicht oder nur selten benutzen? Arten von Fragen (1): Offene / geschlossene Fragen Offene Frage: Frage wird vorgelesen, Antwort erfolgt völlig frei mit eigenen Worten und wird genau notiert. Warum benutzen Sie keine öffentlichen Verkehrsmittel? Geschlossene Frage: Frage wird vorgelesen, auch Antworten sind vorgegeben und werden vorgelesen. Einfachnennung: nur eine Antwort, Mehrfachnennungen: mehrere Antworten sind möglich. Warum benutzen Sie keine öffentlichen Verkehrsmittel? (Mehrfachangaben sind möglich) - kein Bedarf - ich will nicht - ich kann nicht (keine passenden Verbindungen) Halboffene Frage: An eine geschlossene Frage wird eine zusätzliche, offene Kategorie angehängt. Warum benutzen Sie keine öffentlichen Verkehrsmittel? - kein Bedarf - ich will nicht - ich kann nicht (keine passenden Verbindungen) - aus einem anderen Grund, und zwar: Mag. Dr. Claus Braunecker 47

9 Offene Fragen Offene Fragen kommen immer dann zum Einsatz, wenn man zu einem Thema neue Aspekte erfassen möchte, die noch nicht bekannt sind. Erfassung von Motiven, Einstellungen, Werthaltungen Bestimmung von Bedeutungszusammenhängen Erfassung von Bezugsrahmen der Befragten PRO s + entsprechen täglicher Konversation + beleben das Interview + engen Bedeutungsumfänge nicht ein + berücksichtigen auch nicht angedachte Aspekte + gut anwendbar für elaborierte Sprachcodes CONTRA s - Gefahr verbaler Überforderung - sehr aufwendig auszuwerten - eher teuer - geringere Objektivität als geschlossene Fragen Geschlossene Fragen Geschlossene Fragen werden dann verwendet, wenn der Sachverhalt bekannt ist und es nur noch um eine Gewichtung der möglichen Antworten geht. PRO s + steigern Durchführungsojektivität + steigern Interpretationsobjektivität + keine Fehlinterpretationen + Sprachniveau hat wenig Einfluß + Befragte vergessen nichts + unkompliziert + billige, einfache Auswertung CONTRA s - Gefahr der Simplifizierung - Bevormundung sprachlich Versierter - sprachlich Ungeübte raten vielleicht - Befragte finden keine Antwort - Inhalte gehen verloren Mag. Dr. Claus Braunecker 48

10 Geschlossene Fragen: Beispiele Ja Nein (keine Angabe)-Fragen Besitzen Sie einen Führerschein? - ja - nein einfache Alternativfragen Wo haben Sie Ihren letzten Urlaub verbracht? - in Österreich - im übrigen Europa - woanders Dialogfragen Welcher Aussage stimmen Sie zu? - Der Preis ist zu hoch für die gebotene Qualität. - Der Preis ist der gebotenen Qualität angemessen Itembatterien, Skalenfragen (nach graduellen Ausprägungen) Beurteilen Sie bitte diesen Raum mit Schulnoten: Luftklima Temperatur Zustimmungsfragen (Auswahl einer oder mehreren Alternativen) Was trinken Sie untertags am liebsten? - Kaffee - Tee - Wasser - Softdrinks - anderes, und zwar: Offen oder geschlossen fragen? - die Alternativen offene Frage Welche Automarken sind Ihnen besonders sympathisch? (wörtlich mitschreiben) einfache geschlossene Frage Ist Ihnen die Automarke Ford sympathisch? (ankreuzen) - ja - nein komplexe geschlossene Frage Hier habe ich eine Liste mit verschiedenen Automarken. Welche davon ist/sind Ihnen besonders sympathisch? (ankreuzen) - Renault - Ford - Opel Itembatterie, Skalierung Sagen Sie mir bitte zu jeder der folgenden Automarken anhand der Skala von 1-7, wie sympathisch sie Ihnen ist.. (1 = sehr sympathisch, 7 = gar nicht sympathisch) (ankreuzen) Opel Renault Ford Mag. Dr. Claus Braunecker 49

11 Arten von Fragen (2): Direkte / indirekte Fragen Direkte Frage: Der Befragte wird direkt angesprochen. Arbeiten Sie manchmal auch schwarz? - ja - nein Indirekte (projektive) Frage: In politischen Diskussionen wird immer wieder über Die Frage wird in eine kleine Schattenwirtschaft gesprochen. Geschichte eingebettet oder Welcher der folgenden beiden Meinungen innerhalb der in die Meinung einer dritten Bevölkerung könnten Sie sich eher anschließen? Person. - ohne dort und da schwarz zu arbeiten, könnte so manche(r) kein Auskommen finden Indirekte Fragen versuchen, Antwortbarrieren bei heiklen, - wenn Leute schwarz arbeiten, schadet das dem Staat massiv tabuisierten Themen zu überwinden, indem sie bei den Befragten die direkte Identifikation mit den eigenen Antworten aufheben. Indirekte Fragen: zwei Beispiele Dialogfragen Welcher Aussage stimmen Sie eher zu? Jeden Tag ein Glas Wein ist gut für den Blutkreislauf und das Herz und verlängert das Leben, das haben wissenschaftliche Studien sogar bewiesen. Herr Schmidt stimme ihm zu Jemand, der jeden Tag ein Glas Wein trinkt ist am besten Weg dazu, Alkoholiker zu werden. Herr Meier stimme ihm zu Nicht-Lesen wird immer wieder mit Mangel an Sozialprestige assoziiert. Wenn man einfach fragen würde Haben Sie das Buch Der Name der Rose gelesen? erhielte man aus Prestigegründen viel zu hohe Zustimmung. Oft die einzige Alternative zur wirklich richtigen Anzahl an Lesenden zu kommen: Haben Sie vor, in näherer Zukunft das Buch Der Name der Rose zu lesen? -ja - nein, habe es schon gelesen - nein, interessiert mich nicht (Lesende = alle, die schon gelesen haben) Mag. Dr. Claus Braunecker 50

12 Indirekte Fragen: Beispiel Reizbilder Ich habe hier eine Reihe von Bildern. Bitte teilen Sie die Bilder in 3 Gruppen ein: Gruppe A: Welche sind typische Kundinnen und Kunden von Unternehmen X? Gruppe B: Welche kaufen eher bei Unternehmen Y ein? Gruppe C: Und welche passen weder zu Unternehmen X noch zu Unternehmen Y? Arten von Fragen (3): Ungestützte / Gestützte Fragen Ungestützte Frage: Der Befragte erhält keine Gedächtnisstützen. Welche Biermarken kennen Sie zumindest dem Namen nach? Gestützte Frage: Der Befragte erhält Gedächtnisstützen. Von welchen der folgenden Biermarken haben Sie schon einmal gehört? - Ottakringer - Villacher - Zipfer - Schwechater - Gösser - Fohrenburger - Edelweiss - Pilsner - Hirter - Karlskrone - Puntigamer - usw. In der Praxis werden ungestützte und gestütze Elemente stufenmäßig abgefragt. Mag. Dr. Claus Braunecker 51

13 Suggestivfragen: Manipulation prominente Person als Opinion-Leader Der Fernsehkoch ist der Meinung, daß man Schnitzel nur in Öl herausbacken soll: Wie backen Sie Schnitzel heraus? Verbindung mit bekanntem Ereignis mit bekannten Konsequenzen emotional getönte Worte In letzter Zeit ist wieder ein Flugzeug in Afrika abgestürzt: Was halten Sie von den Sicherheitsmaßnahmen der Fluggesellschaften in Afrika? manipulieren, normale Verhältnisse, für Ruhe und Ordnung sorgen, alles beim Alten lassen usw. syntaktische Formen Verwenden Sie in Ihrem Haushalt keine Tiefkühlkost? Lehnen Sie es ab, eine Scheckkarte zu benützen? befragte Person wird zur Übereinstimmung aufgefordert Sie sind doch auch der Meinung, daß man am Sonntag in die Kirche gehen soll? Fragebogenpraxis "Das Schokolade-Konsumverhalten der österreichischen Bevölkerung" Formulieren Sie möglichst professionelle Fragen. 1. Programmfrage(n) 2. Testfrage(n) A 1. Screeningfrage(n) B 2. Einleitungsfrage(n) 3. Filterfrage(n) & Folgefrage(n) 1. offene Frage(n) 2. halboffene Frage(n) 3. geschlossene Frage(n 1. ungestütze Frage(n) 2. gestützte Frage(n) E F 1. Ja/Nein-Frage(n) 2. einfache Alternativfrage(n) 1. Skalenfrage(n) 2. Zustimmungsfrage(n) C D 1. direkte Frage(n) 2. indirekte Frage(n) 3. Dialogfragen G 1. Suggestivfrage(n) H Mag. Dr. Claus Braunecker 52

14 Volksbefragung 2010 in Wien 1. Internationale Studien zeigen, dass die Ganztagsschule der entscheidende Erfolgsfaktor für die Vereinbarkeit von Beruf und Familie darstellt sowie das Bildungsniveau der Bevölkerung deutlich hebt. Sind Sie für ein flächendeckendes Angebot an Ganztagsschulen in Wien? Ja: 73,54 Prozent Nein: 22,51 Prozent Differenz auf 100% = kein Kreuzchen bei dieser Frage 2. Einige Großstädte (z. B. London, Stockholm) haben zur Bewältigung des innerstädtischen Verkehrs eine Einfahrtsgebühr für das Stadtzentrum eingeführt (Citymaut). In Wien konnte durch die Verkehrspolitik (Ausbau öffentlicher Verkehr, Parkraumbewirtschaftung, Wohnsammelgaragen, Ausbau Radwegenetz) in den letzten Jahren der Autoverkehr in der Stadt deutlich reduziert werden. Soll in Wien eine Citymaut eingeführt werden? Ja: 22,97 Prozent Nein: 74,85 Prozent Differenz auf 100% = kein Kreuzchen bei dieser Frage Inhaltliche Regeln für professionelle Fragebögen Nähe zum alltäglichen Frage-Antwortverhalten kein Dialekt, keine Fremdworte kurze Sätze keine (doppelten) Verneinungen Eindeutigkeit, Eindimensionalität trennscharfe, überschneidungsfreie Antwortvorgaben eindeutiger zeitlicher Bezug & aktuelle Zeiträume keine Fragen zu unbekannten Themen keine Suggestivfragen Itembatterien bipolar abfragen!?! Mag. Dr. Claus Braunecker 53

15 Formale Regeln für erfolgreiche Fragebögen Die Befragten müssen den Charakter eines Gesprächs simuliert bekommen. spannende Themen gehören an den Anfang. um Platzierungseffekte zu verhindern: Rotieren. Interaktion steigert Sympathie: peinliche Fragen dürfen nicht zu Beginn gestellt werden. Sozialstatistik eher am Ende abfragen. Dauer eines Fragebogens: Weniger ist mehr! (90 Minuten sind zu lang!) Orientierung, Übersicht und Abwechslung für Interviewende und Befragte! durch deutliche Trennung zwischen Fragentext, Antwortvorgaben, durch Intervieweranweisungen, sowie durch Kartenvorlagen. Fragebogen: Pretest Möglichkeit für Feedback von außen VOR dem Feldstart im Vorfeld der Erhebung Unklarheiten ausräumen! können alle Fragen korrekt beantwortet werden? Testpersonen beantworten, lesen bzw. kommentieren Fragebogen: motivieren die Fragen zum Antworten? werden mehrdeutige Begriffe verwendet? sind die Fragen verständlich und in schlüssiger Reihenfolge? sind die Antwortvorgaben ausreichend bzw. zu detailliert? ist der Fragebogen optisch ansprechend und logisch? Mag. Dr. Claus Braunecker 54

16 Fragebogenerstellung - warum nicht mit Excel? Vorteil: Tabstopps und Ausrichtungen sind durch die Spalten vordefiniert Nachteil: schwerfällig in der textlichen Anwendung Leitfaden durch's Semester Herbst/Winter 2016/17 01 Standortbestimmung 02 MMF-Job 03 Viele Wege zum Ziel: Mafo-Anwendungen ("Arbeitstechniken") 04 Messen Skalen Codes 05 Fragebogen 06 Repräsentativität Stichprobe 07 Schwankungsbreiten Stichprobengröße 08 Feldarbeit 09 Grundlagen der Datenanalyse (mit SPSS) 10 Ergebnisinterpretation und Evaluierung 11 Praxisanwendungen: Die "Vermessung" der (Medien-)Welt 12 X + Mag. Dr. Claus Braunecker 55