Social Media Personalmarketing Studie 2014

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1 Social Media Personalmarketing Studie Auflage Juni 2014 Lehrstuhl Organisation & Personalmanagement Wiesbaden Business School Hochschule RheinMain University of Applied Sciences Wiesbaden Rüsselsheim

2 AGENDA 1. Studienhintergrund, -ziele und -teilnehmer 2. Zentrale Studienergebnisse Social Media Nutzung im Allgemeinen Social Media Nutzung im Personalmarketing Zielsetzung & Kennzahlen im Social Media Personalmarketing Erfolge im Social Media Personalmarketing 3. Fazit 2

3 Bereits zum 3 Mal seit 2010 haben wir den Status-Quo der Nutzung von Social Media im Personalmarketing untersucht Studienhintergrund Reifegrad n = 368 n = 373 n = 835 Studie Studie Studie Es zeigt sich eine kontinuierlich leicht steigende Zunahme des Reifegrades. 3

4 Der Studie liegt ein ganzheitliches Personalmarketing-Verständnis zugrunde, das 3 Personalmarketing-Teilfunktionen unterscheidet Studienhintergrund Ganzheitliches Personalmarketing Erhöhung der Bekanntheit sowie Aufbau und Stärkung einer Arbeitgebermarke Kurzfristige Maßnahmen der Personalbeschaffung und Personalwerbung EVP Bindung und Motivation aktueller Mitarbeiter Quelle: Petry, T. (2011): Social Media Personalmarketing, in: WISU: Das Wirtschaftsstudium, Nr. 10/2011, S und Petry, T./Vaßen, M. (2014): Personalmarketing 2.0 State of the Art, Praxisbeispiele und Erfolgsfaktoren, in: Rosenberger, B. (Hrsg.): Modernes Personalmanagement: strategisch operativ systemisch, Wiesbaden, S

5 Ziel der vorliegenden Studie war die Überprüfung und ein Update der früheren Befunde ergänzt um ausgewählte Vertiefungen Studienziele Zielkategorie Social Media Nutzung allgemein Konkrete Forschungsfragen (Auszug) Auf welchen Social Media Kanälen sind Fach- und Führungskräfte sowie Studenten aktiv? Welche Social Media Kanäle nutzen Unternehmen? Nutzung im Personalmarketing Welche Kanäle nutzen Kandidaten bei der Suche nach Arbeitgeberinformationen oder Jobs? In welchem Ausmaß nutzen Unternehmen Social Media im Personalmarketing und -recruiting? Zielsetzung & Kennzahlen Erfolge Ausgewählte Erfolgsfaktoren Mit welchem Ziel setzen Unternehmen Social Media ein? An welchen Kennzahlen machen Unternehmen die Einschätzung zum Erfolg Ihrer Social Media Aktivitäten fest? Wurde bei den Unternehmen seit Einführung der Social Media Aktivitäten messbare Erfolge erzielt? In welchem Umfang sind die Social Media Aktivitäten bei den Kandidaten angekommen? Welche Inhalte kommunizieren Unternehmen über Social Media und welche werden von Kandidaten gewünscht? Welche Relevanz haben Active Sourcing, Mitarbeiter- Empfehlungen, Facebook-Fanpages und kununu? 5

6 Die aktuellen Werte basieren auf Daten von 368 Teilnehmern dabei wird sowohl die Unternehmens- als auch die Kandidatenseite abgedeckt Studienteilnehmer % der Studenten & Auszubildenden nutzen Social Media >1h am Tag 49% 15-16min. Nur 1% nutzt Social Media gar nicht Studenten 29% der Fach- & Führungskräfte nutzen Social Media >1h am Tag 45% 15-16min. 3% nutzt Social Media gar nicht 158 (43%) Auszubildende 1% 78 (21%) 128 (35%) Unternehmen Fach- & Führungskräfte Unternehmen kommen aus sehr unterschiedlichen Branchen (IT 19%, Auto/Luft 9%, Medien 9%, Finanzen 6%) und sind unterschiedlich groß (34% > Mitarbeiter, 21% bis 50 Mitarbeiter) n = 368 Über alle drei Studien hinweg liegen auswertbare Datensätze vor. 6

7 Die Struktur der Studienteilnehmer ist sehr ähnlich und damit sehr gut vergleichbar zur Studie aus 2010 Studienteilnehmer 2010 vs Studie 2010 Studie 2014 Studenten 129 (35%) 110 (30%) Unternehmen Studenten 158 (43%) Auszubildende 1% 128 (35%) Unternehmen 126 (35%) n = 373 Fach- & Führungskräfte 78 (21%) n = 368 Fach- & Führungskräfte Im Folgenden wird immer wieder die Entwicklung des Social Media-Einsatzes im Personalmarketing durch den Vergleich zu 2010 aufgezeigt. 7

8 AGENDA 1. Studienhintergrund, -ziele und -teilnehmer 2. Zentrale Studienergebnisse Social Media Nutzung im Allgemeinen Social Media Nutzung im Personalmarketing Zielsetzung & Kennzahlen im Social Media Personalmarketing Erfolge im Social Media Personalmarketing 3. Fazit 8

9 Facebook ist führend bei Studenten, XING bei F&F und Unternehmen. Auf LinkedIn, Twitter und kununu sind deutlich mehr Unternehmen aktiv Nutzung von Social Media Kanälen 97% 83% Studenten Fach- & Führungskräfte Unternehmen 94% 84% 80% 66% 54% 43% 41% 43% 41% 46% 46% 27% 20% 14% 13% 11% 30% 4% 22% Facebook YouTube Xing Google+ LinkedIn Twitter Kununu Frage: Auf welchen Social Media Kanälen sind Sie aktiv? (n = 160, n = 76) und Welche Social Media Kanäle nutzen Sie für Personalmarketing und - recruiting? (n = 112) 9

10 Um sich zu informieren, nutzen Kandidaten auch, aber nicht primär Social Media eindeutig führend sind Jobbörsen und die Karriere-Webseite Genutzte Kanäle im Personalmarketing (Kandidaten) Stellenanzeigen auf Jobbörsen Karriere-Webseite Unternehmensseite (Facebook, Xing, etc.) Zeitungs-/Zeitschriftenanzeigen Karriereseite (Facebook, Xing, etc.) Mitarbeiter-Empfehlung Events Arbeitgeberbewertungen Hochschulkooperationen Arbeitgeber-Rankings Arbeitgeber-Video Arbeitgeber Gütesiegel Personalberater Unternehmensblog Banner-Werbung Unternehmenseigener Fach-/Themenblog Micro Blogging Google Ad-Words Bewerberchat/-interaktion Mobile Recruiting Aktionen Sonstiges 22% 21% 16% 12% 12% 10% 8% 7% 7% 5% 4% 3% 2% 3% 34% 33% 32% 31% 45% 73% 81% Nicht Social Media Kanäle Social Media Kanäle Frage: Welche Kanäle nutzen Sie bei der Suche nach Arbeitgeberinformationen oder Jobs? (n = 240) 10

11 Die befragten Unternehmen nutzen deutlich mehr Kanäle als die Kandidaten auch hier liegt Social Media nicht ganz vorne Genutzte Kanäle im Personalmarketing (Unternehmen) Stellenanzeigen auf Jobbörsen Karriere-Webseite Unternehmensseite (Facebook, Xing, etc.) Events Mitarbeiter-Empfehlung Hochschulkooperationen Arbeitgeberbewertungen Personalberater Zeitungs-/Zeitschriftenanzeigen Arbeitgeber-Video Karriereseite (Facebook, Xing, etc.) Arbeitgeber Gütesiegel Micro Blogging Unternehmensblog Arbeitgeber-Rankings Google Ad-Words Banner-Werbung Unternehmenseigener Fach-/Themenblog Mobile Recruiting Aktionen Bewerberchat/-interaktion Sonstiges 41% 41% 40% 38% 36% 33% 30% 25% 22% 21% 15% 13% 10% 4% 4% 65% 64% 61% 55% 87% 87% Nicht Social Media Kanäle Social Media Kanäle Frage: Welche Kanäle nutzen Sie generell im Personalmarketing und -recruiting? (n = 128) 11

12 Bei den Zielen des Social Media-Einsatzes dominieren Employer Branding- vor Recruiting-Zielen Zielsetzung des Social Media-Einsatzes Unternehmensbekanntheit steigern (bei pot. MA) Arbeitgebermarke aufbauen bzw. stärken Bewerbungen auf offene Stellen generieren 54% Unternehmensbekanntheit steigern (bei pot. KU) 51% Active Sourcing 42% Produkte bewerben 38% Mitarbeitermotivation und -bindung erhöhen 27% Interne Kommunikation und Zusammenarbeit verbessern 25% Kundenservice bieten 20% Wissensmanagement betreiben 13% Open Innovation betreiben 9% Personalentwicklung betreiben 7% Sonstiges 2% Social Media wird gar nicht eingesetzt 9% 66% 73% Frage: Mit welchem Ziel setzt Ihr Unternehmen Social Media ein? (n = 128) 12

13 Aufgrund des Fokus der Aktivitäten auf das Employer Branding kann es auch nicht verwundern, das es hier auch die meisten Kennzahlen gibt Kennzahlen zur Messung der Zielerreichung im Social Media Personalmarketing Besucher auf der Karriere-Webseite Anzahl Fans/Follower auf den einzelnen Kanälen 61% 61% Anzahl Interaktionen mit potenziellen Bewerbern 55% Anzahl Erwähnungen im Internet 37% Platzierung in Arbeitgeber-Rankings 23% Anzahl Bewerbungen Anzahl der besser qualifizierter Bewerbungen Schnellere Stellenbesetzung Anzahl Einstellungen 24% 21% 34% 64% Geringere Fluktuation 6% Frage: Woran machen Sie Ihre Einschätzung zum Erfolg Ihrer Social Media Aktivitäten fest? (n = 112) 13

14 Im Vergleich zu 2010 zeigt sich eine deutlich höhere Wahrnehmung von Social Media Personalmarketingaktivitäten bei den Kandidaten Erfolge im Social Media Personalmarketing aus Kandidatensicht Weiß nicht 11% Weiß nicht 18% 44% Ja Nein 45% Nein 25% 58% Ja Aber nur bei 26% der Kandidaten (2010: 9%, 2011: 12%) hat ein Unternehmen durch Social Media Aktivitäten an Attraktivität als Arbeitgeber gewonnen. Frage: Sind Ihnen bisher Social Media Aktivitäten von Unternehmen aufgefallen, die darauf zielen, das Unternehmen als Arbeitgeber attraktiver zu machen? (Wichtig: nicht reine Produktwerbung!) (n = 240 in 2014 und n = 255 in 2010) 14

15 Dieses durchwachsene Bild zum Erfolg von Social Media Aktivitäten zeigt sich auch auf der Unternehmensseite Erfolge im Social Media Personalmarketing aus Unternehmenssicht (gesamt) Hoher messbarer Erfolg Keine Angabe 8% 17% 24% Mittlerer messbarer Erfolg Kein messbarer Erfolg 28% 24% Geringer messbarer Erfolg Frage: Haben Sie seit Einführung Ihrer Social Media Aktivitäten messbare Erfolge erzielt? (n = 112; Durchschnitt der Erfolgsbewertung) 15

16 Die von den Unternehmen als Best Practices gesehenen Unternehmen werden nicht in gleichem Maße von den Kandidaten wahrgenommen Best Practices im Social Media Personalmarketing (Unternehmen vs. Kandidaten) Unternehmens-Perspektive Kandidaten-Perspektive Frage: Sind Ihnen bisher Social Media Aktivitäten von Unternehmen aufgefallen, die darauf zielen, das Unternehmen als Arbeitgeber attraktiver zu machen? Erinnern Sie sich an ein spezielles Unternehmen? (n = 240) und Welche(s) Unternehmen sehen Sie als "Best Practice(s)" im Social Media Umfeld? (n = 128) 16

17 AGENDA 1. Studienhintergrund, -ziele und -teilnehmer 2. Zentrale Studienergebnisse Social Media Nutzung im Allgemeinen Social Media Nutzung im Personalmarketing Zielsetzung & Kennzahlen im Social Media Personalmarketing Erfolge im Social Media Personalmarketing 3. Fazit 17

18 In Summe zeigt sich eine deutliche Zunahme des Reifegrades Social Media ist aber nach wie vor nicht der Königsweg im Personalmarketing Fazit (1/2) Die absolute Mehrheit der untersuchten Unternehmen nutzt Social Media (91%) und dabei liegen (wie schon in 2010) Personalmarketing-Ziele ganz weit vorne auf der Liste der Nutzungsgründe. Ein gutes Drittel nutzt soziale Medien (bereits) sehr intensiv stärker zum Aufbau einer Arbeitgebermarke als zum konkreten Recruiting von neuen Mitarbeitern. Hinsichtlich des bisherigen Erfolgs zeigt sich ein gemischtes Bild. Nur 8% der Unternehmen spricht von einem hohen messbaren Erfolg. Jeweils 24% erkennen einen mittleren bzw. geringen messbaren Erfolg. Alle anderen Unternehmen tun sich zumindest mit der Messung des Erfolgs schwer. Die untersuchten Unternehmen sind im Durchschnitt aktiver und nutzen mehr Social Media Kanäle als die Kandidaten. Dies sollte durchaus auch als Anlass genommen werden, einmal zu überprüfen, ob manches Unternehmen seine Kräfte besser bündeln sollte. Fach- & Führungskräfte sind im Hinblick auf Arbeitgeberinformationen und Jobs aktiver in Social Media als Studenten. Studenten sind stark auf Jobbörsen und die Karriere-Webseite fokussiert. Das mag etwas überraschen, wenn man bedenkt auf welche Generation viele Social Media Aktivitäten ausgerichtet sind. Auch diesbzgl. sollten Unternehmen ihr bisheriges Vorgehen einmal hinterfragen. 18

19 Die Studie zeigt auch eine unterschiedliche Wahrnehmungen auf Unternehmens- und Kandidatenseite Fazit (2/2) Bei einer Betrachtung der Unternehmensseite zeigt sich die Weiterentwicklung insbesondere im Bereich Recruiting: Bei der Gewinnung neuer Mitarbeiter sind die befragten Unternehmen zumindest nach dem eigenen Gefühl heute deutlich erfolgreicher als früher. Im Hinblick auf das Employer Branding ist die eigene Zufriedenheit im Vergleich zu den Vorjahren weniger stark gewachsen. Auf der Kandidatenseite zeigt sich eine etwas andere Wahrnehmung: Hier berichten deutlich mehr Teilnehmer als früher aber auch nur 26% von Unternehmen, die durch Social Media Aktivitäten an Arbeitgeberattraktivität gewonnen haben. Von erfolgreichen, über Social Media lancierten Jobwechseln berichtet dagegen nach wie vor kaum ein Student oder eine Fach-/Führungskraft. 19

20 Wir bedanken uns herzlich bei unseren Kooperationspartnern für die Verbreitung der Umfrage und das Vermitteln von Studienteilnehmern Kooperationspartner Medienpartner Weitere Kooperationspartner 20

21 Gerne können Sie Kontakt zu uns aufnehmen Team Projektleitung Lehrstuhl Organisation & Personalmanagement Wiesbaden Business School / Hochschule RheinMain thorsten.petry@hs-rm.de Praxispartner Florian Schreckenbach Managing Consultant embrander branding conversations florian.schreckenbach@embrander.de Durchführung der Erhebung Claudia Krummrey Studentin International Business Administration Wiesbaden Business School / Hochschule RheinMain 21