Fachbereich Wirtschaft Bachelor-Thesis

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1 Fachbereich Wirtschaft Bachelor-Thesis Anne-Katrin Brenner Chancen und Risiken von Guerilla- Marketing- Maßnahmen, innerhalb der Marketingstrategie eines Unternehmens, dargestellt an ausgewählten Beispielen Referenznummer:

2 Gliederung Abbildungsteil.. I II Inhalt 1. Einleitung Definitionsproblematik guerilla-marketing Geschichte Herkunft des Begriffs Guerilla Entstehungszeit und Anfänge von guerilla-marketing Das Marketing Der Marketing-Mix Die Preispolitik Guerilla-Preispolitik Praxisbeispiel I: Drypers Die Produktpolitik Guerilla Produktpolitik Praxisbeispiel II: Spreewaldhof Distributionspolitik im Marketing-Mix Kommunikationspolitik im Marketing-Mix Funktionsweise von Werbung Guerilla Marketing vs. Klassisches Marketing Relevante wissenschaftliche Aspekte im Guerilla Marketing Ökonomische Perspektive Psychologische Einflussgrößen Virales Marketing Elemente des Viralen Marketings Praxisbeispiel IV: Virales Guerilla Onlinemarketing Ambient Media Praxisbeispiel V: Fernfahrer Magazin Ambush Media... 43

3 Direktes Ambush Marketing Indirektes Ambush Marketing Praxisbeispiel VII: Puma Praxisbeispiel VIII: Pringels Sensation Marketing Instrumente des Sensation Marketing Praxisbeispiel IX: Delite-O-Matic Praxisbeispiel X: Miele Chancen und Risiken bei der Anwendung Risiken Ethisch moralische Grenzen Praxisbeispiel XI: Zabarra Abnutzungseffekte und beschränkte Kontrollierbarkeit Rechtliche Grenzen Studie zu alternativen Werbeformen Fazit Literaturverzeichnis Onlinequellen 2

4 1. Einleitung Werbung ist aus den öffentlichen und privaten Bereichen unserer Alltagswelt nicht mehr wegzudenken; die Marketing- und Werbebranche jedoch ist, scheinbar unverändert, ausschließlich darum besorgt, tagtäglich immer nur noch mehr Werbemaßnahmen zu produzieren. Nur weniges davon wird von den einzelnen Menschen noch voll und ganz wahrgenommen, viele Menschen sind längst nicht mehr in der Lage oder willens, Konsumaufforderungen in einem derartigen Umfange aufzunehmen, wie es die Produzentenseite, vielleicht naiverweise, von ihnen erwartet. Es gilt also wohl zu Recht: Der Krieg um das knappe Gut Aufmerksamkeit beim Kunden hat längst begonnen. 1 Diese Aussage eines Marketingfachmanns bringt, nicht nur allein mit dem Stichwort Krieg, den gegenwärtigen Problemzusammenhang auf den Punkt, denn von der enormen Dichte zahlloser Werbemittel lebt im Hintergrund ja eine riesige produzierende Industriestruktur. Die Leute hinter den Kampagnen sind sich inzwischen im Klaren darüber, dass die Rezipienten- bzw. Konsumentenseite Werbung an sich eigentlich nicht besonders mag. Wie Ulrich Eicke dieses Dilemma bereits vor Längerem treffend auf den Punkt brachte: Es ist wie bei einer Spirale: Je werbemüder die Menschen werden und sich unerwünschter Werbung zu entziehen versuchen, desto ungewöhnlichere Wege finden die Werber, um an sie heranzukommen und ihnen keinen werbefreien Raum mehr zu lassen. 2 Insofern ist die Suche nach neuen Marketingstrategien ein durchaus interessantes, herausforderndes Arbeitsgebiet. Gleichfalls scheint es in diesem Zusammenhang interessant zu sein herauszuarbeiten, wie sich die Problematiken bzw. die Problemlösungsansätze aus der Perspektive von (Groß-)Unternehmen darstellen. Guerilla marketing (im Weiteren mit GM abgekürzt) eröffnet, neben anderen alternativen Werbeformen, scheinbar neue Wege und Möglichkeiten innerhalb der Kommunikationspolitik, um sich den veränderten Rahmenbedingungen am Markt zu stellen. Wurde das GM anfangs 1 Nackowitsch, Michael (Datum unbekannt), Workshop Guerilla-Marketing. Man sollte die Welt so nehmen wie sie ist, aber nicht so lassen!, Abruf am , S.1 2 Eicke, Ulrich (1991), Die Werbelawine. Angriff auf unser Bewußtsein, München, Knesebeck und Schuler, S.11 3

5 als marketingstrategische, praktische Philosophie der KMU (kleine und mittelständische Unternehmen) betrachtet und in deren Anforderungshorizont auch erfolgreich angewendet, hat dieser Marketingansatz innerhalb der letzten Jahrzehnte einen tiefgreifenden Wandlungsprozess durchgemacht. GM bietet als Strategie für die operative Ausgestaltung des Marketing-Mixes inzwischen effektive Möglichkeiten für jede Unternehmensgröße. Die vorliegende Arbeit setzt sich daher zunächst mit der Definitionsproblematik auseinander, und beschreibt dann kurz die Ursprünge des GM. Dabei geht es im Rahmen dieser Arbeit zwar auch um eine Auseinandersetzung mit definitorischen Problemen, keinesfalls aber um eine erschöpfende Diskussion rein konzeptueller, d.h. ausschließlich theoretischer Aspekte. Gleiches gilt im Übrigen für die historische Entwicklung, die hier nur punktuell bzw. kursorisch angesprochen werden kann. Als ein kommunikationspolitisches Instrument innerhalb des Marketing- Mixes soll untersucht werden, was diese Strategie leisten kann, welche Effekte sich erzielen lassen, und an welchen Punkten sich, im Vergleich zur Wirkung von klassischer Werbung, diesbezüglich Unterschiede, Stärken und Vorteile zeigen. Insofern geht es auch darum, dass mögliche ökonomische Risiken bei der Anwendung aufgezeigt und näher erläutert werden. Für diesen Zusammenhang soll die Wirkung von Werbung aus einem psychologischen- bzw. kommunikationstheoretischen Blickwinkel betrachtet werden. Auf diesem Wege soll verdeutlicht werden, aus welchen Gründen inzwischen immer mehr große Unternehmen sowie international agierende Konzerne das GM für ihre marketingpolitischen Ziele nutzen. Denn die unterschiedlichen Motive spalten, wie gezeigt werden soll, die ursprünglichen Motivationen bzw. den Entstehungszusammenhang des GM und tragen damit zur bestehenden Definitionsproblematik bei. 4

6 2. Definitionsproblematik guerilla-marketing In dem folgenden Abschnitt der vorliegenden Arbeit soll die Definitionsproblematik des GM verhandelt werden. Es erscheint jedoch im Horizont der vorliegenden Arbeit nicht zweckdienlich zu sein, auf die vielfältige Definitionsproblematik, die andernorts bereits ausführlicher besprochen wurde 3, erschöpfend einzugehen. Anstatt dessen wurden aus jener Quelle zunächst zwei prägnant erscheinende Beispieldefinitionen ausgewählt, die, von zwei Richtungen herkommend, sich von theoretisch-konzeptuellen Überlegungen einerseits bzw. aus dem Praxiszusammenhang andererseits herleiten, und in dieser Arbeit nun kommentiert sowie miteinander vermittelt werden sollen. Der Begriff Guerilla Marketing bezeichnet die Auswahl untypischer und undogmatischer Marketingaktivitäten, die mit einem geringen Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung erzielen sollen. Guerilla Marketing hat sich zu einer marketingmixübergreifenden Basisstrategie, einer marketingpolitischen Grundhaltung der Marktbearbeitung entwickelt, die außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen, bisher missachteten, vielleicht sogar verpönten Möglichkeiten der Instrumentaleinsatzes sucht 4.. In diesem von Zerr gegebenen, theoretisch gehaltenem Definitionsansatz finden sich bereits spezifische Eigenschaften genannt, die dem GM nicht nur ein eigenständiges Gepräge geben, sondern ihm mittlerweile sogar Bedeutung bis hin zur Basisstrategie und marketingpolitische[n] Grundhaltung verschafft haben sollen. Zerr verbindet mit dem Begriff Guerilla Marketing offenbar ein charakteristisch abgestimmtes bzw. koordiniertes Setting von Werbemaßnahmen. Was aber macht dieses besondere Charakteristikum aus, und welche Faktoren sind es, die in diesem koordinierten Zusammenhang als relevant betrachtet werden müssen? Nach Zerr sind es offensichtlich gerade die bewusst unternommenen Abweichungen bzw. Akzentverschiebungen, die als eigentliches, wesentliches Strategiemerkmal des GM herausstechen. Hierbei sind es also insbesondere experimentelle, kreative, seltene, bislang eher ungewohnte und manchmal sogar wagemutige, fast schon grenzverletzende Konzepte und Modelle, Ansatzpunkte und Kanäle, die genutzt werden, und sich durchaus als gewollter 3 Guerilla-Marketing-Portal (2007), (besucht am ), S.2 4 Prof. Dr. Konrad Zerr ist Professor für Marketing und Marktforschung an der Hochschule Pforzheim, Hochschule für Gestaltung, Technik und Wirtschaft 5

7 Kontrast zu bereits etablierten Strategien verstehen lassen bzw. absichtlich so angelegt wurden. Insofern tritt eine bestimmte, ganz grundsätzliche Haltung bzw. Arbeitseinstellung auf den Plan, die sich zunächst durch die Bereitschaft zu bewusst fortgesetzten Experimenten auszeichnet, sich aber zugleich auch auf die Suche nach bislang kaum genutzten, übersehenen oder auch zu wenig geschätzten und das heißt vielleicht auch: noch wenig ausgereizten Werbeträgern begibt. GM scheint sich als Strategie durch eine eigenständige Handschrift bemerkbar zu machen, bemerkbar etwa anhand der Mittelwahl und an den konkreten zeitlichen und räumlichen Arrangements des Werbeträgers. Werbeträger und Werbebotschaft werden also zueinander in ein Interesse erweckendes, ungewöhnliches Spannungsverhältnis gesetzt. Bemerkenswert ist auch der von Zerr angesprochene gering[e] Mitteleinsatz, mit dem eine möglichst große Wirkung erzeugt werden kann oder soll. Interessant ist dies natürlich für Unternehmen mit kleinen Werbebudgets, im Sinne einer Kostenersparnis allerdings auch für andere, größere Unternehmensformen. Wie das aber im praktischen Verbund funktioniert und erfolgreich ausgetragen wird, kann die Definition von Zerr allein nicht zeigen. Daher erscheint es hilfreich, einen weiteren Definitionsversuch zu berücksichtigen. Einen hierfür geeigneten Definitionsansatz liefert beispielsweise David Eicher, Geschäftsführer der namenhaften Agentur Webguerillas. Hinsichtlich ihrer Herkunft und Gewichtung zeichnet sich die folgende Definition durch einen stärkeren Praxisbezug aus. Insofern kann sie vielleicht dazu beitragen, in den Diskussionsrahmen des Begriffs Guerilla Marketing (GM) noch weitere wesentliche Punkte einzubringen oder bereits Vorhandenes sinnvoll zu ergänzen: Guerilla Marketing ist ein dynamisches Werbeprinzip. Es funktioniert raffiniert, unkonventionell, überraschend und mit einfachen Mitteln. Guerilla Aktionen verlaufen spektakulär, um die Aufmerksamkeit eines bestimmten Zielpublikums sowie der Medien zu gewinnen und deren Mitteilungsbedürfnis anzuregen. Auf diese Weise wird anschließend die Botschaft verbreitet 5. Eichers Definitionversuch bezieht sich ebenfalls auf den Stellenwert des guerilla-marketings, er sieht diese spezifische Art des Marketings kurzer Hand sogar als ein bestimmtes Prinzip an. Eine Eigenschaft, die Eicher s Definition 5 Siehe Fußnote 1: ebenda, S.2 6

8 gleich eingangs hervorhebt, und der insofern wohl eine zentrale Rolle für das funktionale Gefüge insgesamt zufallen dürfte, stellt die Dynamik bzw. Dynamisierung dar. Gleichwohl zeigt er, auf welche Art dieses vermeintliche Prinzip in das Handlungsgeschehen hineingetragen werden kann. Wie schon von Zerr programmatisch hervorgehoben wurde, sind es ebenso bei Eicher die einfachen Mitte[l], die für eine praktische Umsetzung zum relevanten Ausgangspunkt bzw. Planungsgegenstand gemacht werden. Deren strategisch bestimmte Nuancierung oder Akzentuierung dürfte allerdings der noch wesentlich interessantere Punkt sein, und zwar für beide Definitionsansätze. Zudem wird bei Eicher der Aufmerksamkeit für die Reichweite einer Werbemaßnahme ganz deutlich Ausdruck verliehen. Er nimmt die wohlgeplanten Marketingaktivitäten des GM in ihrer Ereignishaftigkeit, Lebendigkeit, Miterlebbarkeit wichtig, denn die Effekte sollen letztlich ja so ausfallen, dass, im Sinne und entsprechend der Kommunikationsabsichten der zugrundegelegten Gesamtstrategie, zweckdienliche Kommunikationseffekte von Massenmedien aufgegriffen, vermittelt und weitergetragen werden. Diesem Aspekt wird im Rahmen der Arbeit ein eigener Teil gewidmet. In Anlehnung an Zerr und Eicher lässt sich summarisch nun das Folgende festhalten: Im GM gilt es, alle eingeplanten Maßnahmen bereits vorab so gut aufeinander abzustimmen, dass in dem bewusst gewählten Rahmen einer überraschend einfach gestalteten Mittelwahl stark aufmerksamkeitsheischende, positiv nachwirkende Akzente herausgearbeitet werden können, die dann, neben denkwürdigen Überraschungseffekten, womöglich günstige emotionale Affektionen erzeugen können idealerweise verbunden mit einem medialen Echo. 7

9 Die angedachte Arbeitsweise bietet sich bedarfsabhängig als eine kostengünstige Spielart des Marketings an. Sie zeichnet sich durch ein innovationsfreudiges, dynamisches Handlungsprinzip aus, das sich manchmal auch provokativ geben darf, und in der praktischen Arbeit idealerweise von einem bis auf die Detailebene verfeinerten Vorgehen begleitet, sowie von einem möglichst vielfältig geschulten Kontextbewusstsein unterstützt und getragen wird. 3. Geschichte 3.1. Herkunft des Begriffs Guerilla 6 Guerilla-Taktiken sind sicherlich keine Erfindung der Moderne, sondern werden eigentlich schon seit frühester Zeit angewandt. Man denke etwa an die antike Darstellung der Abenteuer des Odysseus von Homer. Die heutzutage geläufigen Begriffe Guerilla und Guerillakrieg jedoch bildeten sich erst am Anfang des 19. Jahrhunderts heraus. Aus dem Spanischen herkommend bezeichnen sie seither soziale oder nationale Befreiungs- und Unabhängigkeitsbestrebungen gegen eine fremde Besatzermacht, oder sogar gegen die eigene Regierung in okkupierten und unterdrückten Ländern, oft in kriegerischer Form 7. Historischer Hintergrund für die Herausbildung dieser Begrifflichkeiten war der spanische Unabhängigkeitskrieg von 1808 bis 1814 gegen die Revolutionsarmee Napoleons. Nach der Niederlage der offiziellen spanischen Truppen bildeten sich im Untergrund Milizen, die sich weiterhin gegen die Truppen Napoleons zur Wehr setzten. Die Taktik der Guerilla waren irreguläre, dezentral organisierte Kämpfe, die beispielsweise darauf abzielen konnten, die Versorgungsstrukturen der Gegner in den besetzten Gebieten möglichst empfindlich zu stören, um auf diesem Wege den Gegner effektiv zu schwächen. Da sie zahlenmäßig absolut unterlegen waren, vermieden die Guerillas den offenen, direkten Kampf und tarnten sich. Stattdessen setzten sie auf Überraschungsangriffe, führten geplante Sabotageaktionen durch oder operierten von geheimen, schwer zugänglichen und abgelegenen Orten aus. Da diese kleinen Einheiten über eine hohe Mobilität und Flexibilität verfügen, ist es für z.b. eine gegnerische Armee ausgesprochen schwer sie zu bekämpfen. Insofern wird vielleicht deutlich, dass um den bloßen Begriff Guerilla herum sich quasi ein moderner Mythos gebildet hat. Denn die Guerilla-Taktik selbst reagiert ursprünglich doch immer auf Missstände, auf 6 Guerilla-Marketing-Portal (2005): vgl. Abruf am , o.s. 7 Guerilla (Datum unbekannt): Wikipedia-Artikel, Abruf am

10 eine (hochproblematische) Gemenge- bzw. Bedürfnislage. Und sie führt dann zum Erfolg, wenn sie diese zügig, effektiv und in passender Weise zu beantworten vermag Entstehungszeit und Anfänge von guerilla-marketing In den USA vollzog sich im Laufe der 60er Jahre ein Wandel vom Verkäufermarkt hin zum Käufermarkt. Wie sind diese Begriffe zu verstehen, und wie verbinden sie sich mit dem Konzept des GM? Ein Verkäufermarkt ist dadurch gekennzeichnet, dass die bestehende Nachfrage größer ist als das zur Verfügung stehende Angebot ist. Bei einer derartigen Absatzmarktsituation ist die Marktorientierung des Unternehmens von untergeordneter Bedeutung. Als charakteristische Unternehmensprobleme gelten für dieses Szenario Engpässe in den Bereichen der Produktion, Beschaffung sowie Finanzierung, während der Absatz problemlos verläuft. Umgekehrt jedoch stellt sich die Situation für den Käufermarkt dar. Das Angebot an Gütern übersteigt hier deutlich die Nachfrage, und somit können Käufer bzw. Verbraucher aus einer Vielzahl von Angeboten auswählen. Der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt zwang die Unternehmen nunmehr dazu, sich mit ihren Produkten und Dienstleistungen auf die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme potenzieller Kunden einzustellen. In dieser Wandlungsphase, unter dem mit ihr einhergehenden, ökonomischen Veränderungsdruck stehend, beteiligten sich die USA aktiv an dem damals schon über längere Zeit hinweg bestehenden Indochinakonflikt, in dessen Verlauf es dann seit 1965 zum folgenreichen Vietnamkrieg kam. Dieser Krieg, seine Verlaufsgeschichte und insbesondere sein Ausgang beeinflusste die amerikanische Bevölkerung in vielerlei Hinsicht sehr stark. Die Soldaten des Vietkong mit ihren ausgeklügelten Taktiken aber wehrten sich in einem hartnäckigen Guerilla-Krieg erfolgreich gegen die amerikanischen Truppen im ihrem eigenen Land. Von deren mitunter aufsehenerregenden, spektakulären Manövern zweifellos beeindruckt, wurden die ersten Aktionen im Sinne des GM fast ausschließlich 9

11 von kleinen und mittelständischen Unternehmen angewendet. Dies geschah in erster Linie natürlich vor allem, um sich überhaupt gegenüber Großunternehmen und Konzernen mit enormer Marktmacht und leistungsfähiger Kapitalausstattung zu behaupten, um sich damit vielleicht sogar auf dem Markt durchsetzen zu können. Zunächst wurden diese Maßnahmen von großen Unternehmen ignoriert, dann wurde in Bezug auf klassische Marketingmaßnahmen allmählich auch dort erkannt, dass nur ein begrenztes Interesse seitens der Rezipienten bzw. Konsumenten besteht, und eine zunehmende Reizüberflutung festzustellen war. Daraus ergab sich für eine erfolgreiche Unternehmenspolitik die Anforderung, sich zunehmend intensiver mit den Möglichkeiten des Marketings und den dazugehörigen vielfältigen Instrumenten auseinander zu setzen. Das führte dazu, dass sich das frühere rein produktionsorientierte Denken zu einem marktorientierten Führen des Unternehmens wandelte. Die Auseinandersetzung mit Märkten und ihren Möglichkeiten trat in den Vordergrund, so dass eben auch das GM in einem positiven Licht, als Alternative erscheinen musste 8. Durch den bereits angesprochenen Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt ist also der Wettbewerb um Produkte eher in den Hintergrund getreten, und zahlreiche führende Unternehmen betreiben heutzutage vornehmlich einen Kommunikationswettbewerb 9. Aufgrund zunehmender Standardisierung und Homogenisierung können Waren und Dienstleistungen heutzutage im großen Umfang substituiert werden. Zudem fallen die Differenzierungsmerkmale vieler Produkte je nach Markt kaum noch ins Gewicht. 10 Um sich trotz bestehender Homogenitätsmerkmale von der Konkurrenz abheben zu können wird nunmehr also versucht, durch einen intensivierten Einsatz von Kommunikationsmitteln eine bedürfnisorientierte Differenzierung zu erzeugen. Diese Entwicklung bewirkte, dass das Marketing mehr und mehr einen wesentlichen und unentbehrlichen Teil der 8 Vgl. Entwicklung des Guerilla- Marketings (Datum unbekannt), pdf, Abruf am , S.1 9 Vgl. Esch, Franz-Rudolf (2005), Moderne Markenführung: Grundlagen Innovative Ansätze Praktische Umsetzungen, 4. Auflage, Wiesbaden, Gabler Verlag, S Vgl. Bruhn, Manfred (2005), Unternehmens- und Marketingkommunikation. Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement, München, Verlag Vahlen, S.24 f. 10

12 Unternehmensführung bildete, und es darüber hinaus zur Grundlage für die Entstehung klassischer Werbekanäle wie beispielsweise Print- oder Fernsehwerbung wurde Das Marketing Im Folgenden soll zunächst erläutert werden, was unter dem Begriff Marketing zu verstehen ist, d.h. welche Merkmale diesen Bereich kennzeichnen, was die Aufgaben des Marketings sind bzw. welche Zielsetzungen und Erwartungen daran geknüpft werden. Ausgangspunkt für das Arbeitsfeld des Marketings ist eigentlich der Mensch mit seinen (noch) unerfüllten Bedürfnissen und Wünschen. Während jedoch die fundamentalen Grundbedürfnisse, deren Befriedigung letztlich dem Erhalt des Lebens des Individuums dienen, weder von der Gesellschaft oder Unternehmen erzeugt werden können, entstehen erfahrungsgemäß, nach erfolgreicher Befriedigung von Grund- bzw. Fundamentalbedürfnissen, auch noch andere, weiterführende Wünsche. Es geht daher im zentralen Aufgabenbereich des Marketings nicht nur darum, zu einer optimalen Befriedigung bekannter Bedürfnisse und Wünsche beizutragen, sondern ebenso zur Schaffung neuer Bedürfnislagen. Innerhalb des Unternehmens umfasst Marketing zudem weitere wichtige Aufgaben und Funktionen: Marketing sollen eintretende Marktveränderungen rechtzeitig erkennen helfen, und dazu beitragen, ihnen in treffender Weise zu begegnen. Etwa dadurch, dass man sich veränderten Kundenwünschen anzupassen versteht. Eine treffende Definition für den Gegenstand des Marketings liefert Manfred Bruhn, Professor für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Basel: 11 Bender, Manuel/ Nufer, Gerd (2008), Guerilla Marketing, Reutlinger Diskussionsbeiträge zu Marketing & Management Reutlingen Working Papers on Marketing & Management Nr _2008_-_5.pdf, Abruf am , S. 11

13 "Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen,absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen" 12. Diese Definition macht nochmals deutlich, das Marketing eben auch als Denkhaltung für den oben beschriebenen Käufermarkt auf der Unternehmerseite einen hohen Stellenwert besitzt. Denn innerhalb der Unternehmensführung hat es seinen zentralen Schwerpunkt in der Erreichung absatzmarktorientierte[r] Unternehmensziele. Im Zusammenhang dieser Definition sollen die entscheidenden Prioritäten des Marketings herausgearbeitet, die im Folgenden genauer erläutert werden. Markt- und kundenorientierte Unternehmensführung: Im Mittelpunkt der Unternehmensführung stehen die Erfordernisse des Marktes. Deshalb werden Markt- und Kundenbedürfnisse umfangreich ermittelt, damit sämtliche unternehmerischen Aktivitäten daraufhin abgestimmt werden können. Ausrichtung auf den Kundennutzen: Das Hauptanliegen ist hierbei eine Steigerung des Nutzens für die Kunden durch die jeweils angebotenen Produkte oder Dienstleistungen. Wettbewerbsvorteile können realisiert werden, indem durch das Herausarbeiten zusätzlicher Nutzbarkeitspotenziale, die über den Grundnutzen hinaus gehen können,der Nutzwert für den Kunden insgesamt gesteigert wird. Systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse: Marketing hat eine Managementfunktion und macht Entscheidungen erforderlich, die einen systematischen Planungsprozess voraussetzen. 12 Bruhn, Manfred (2004), Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 7. Auflage, Wiesbaden, Gabler Verlag, S

14 Kreative und innovative Problemlösungen: Markterfolge werden nicht nur auf der Grundlage einer rein analytischen Vorgehensweisen erzielt, sondern verwirklichen sich ebenso mit Hilfe von kreativen und innovativen Problemlösungsansätzen. Interne und externe Integration sämtlicher Marketingaktivitäten: Marketing soll sich, im Sinne einer umfassenden Unternehmensphilosophie, als Leitgedanke idealerweise durch alle Unternehmensbereiche ziehen, und dort als ein allgemein geteiltes Entscheidungs- und Handlungsprinzip gelten. Eine aufeinander abgestimmte Koordination sämtlicher Funktionsbereiche ist notwendig, um erfolgreiches Marketing zu realisieren 13. Den Interessenschwerpunkt des Marketingansatzes jedoch stellt im Kern also der Absatzmarkt dar, wobei ein Unternehmen zunächst einen für sich relevanten Marktteil identifizieren und abgrenzen muss, um eine zielorientierte Bearbeitung zu ermöglichen. Um z.b. etwaige Marktteilnehmer vorab identifizieren zu können, stellt eine Untersuchung der Marktstrukturen mit den damit im Zusammenhang stehenden Prozessen einen überaus wichtigen Schritt dar. Hinsichtlich der relevanten Prozesse werden also Beziehungsstrukturen zwischen den Marktteilnehmern herausgearbeitet. Marktteilnehmer können zum einen auf der Seite der Anbieter identifiziert werden, was meint, die Hersteller und Absatzmittler konkret zu bestimmen. Zum anderen sind auf Seiten der Nachfrage die privaten Konsumenten, Wiederverkäufer (Händler), sowie die industriellen und öffentlichen Abnehmer von Interesse. Nachdem eine Analyse der Marktsituation vorgenommen wurde, folgt nun die Ableitung marketingpolitischer Ziele. Dies können womöglich ökonomische Ziele wie Rentabilität oder Wachstum sein. Solche Ziele wiederum können in betriebswirtschaftlichen Kategorien erfasst, und dann z.b. über den Umsatz, die Absatzzahlen oder anhand des erwirtschafteten Gewinns gemessen bzw. überprüft werden. Darüber hinaus jedoch werden im Marketing aber auch noch 13 Vgl. Bruhn, Manfred (2010), Marketing- Grundlage für Studium und Praxis, 10. Auflage, Wiesbaden, Gabler Verlag, Seite 14 ff 13

15 solche Zielvorstellungen formuliert, die nur relativ umständlich zu erfassen oder zu überprüfen sind, da eine Prüfung sich größtenteils extern, d.h. auf das mentale Geschehen auf der Kundenseiten ausweiten muss. Klassische Beispielen für die Erfolgskontrolle sind der Bekanntheitsgrad, das Image oder die Kundenzufriedenheit. Diese Aspekte können aber mit Hilfe von Marktforschungsmethoden sichtbar gemacht werden. Im Anschluss an die Festlegung und Operationalisierung der Marketingziele erfolgt deren aktive Umsetzung, wofür als Werkzeuge unter verschieden Marketinginstrumente gewählt werden aus. Sie werden zusammengenommen mit dem Begriff Marketing- Mix bezeichnet, der im anschließenden Teil genauer erläutert werden soll Der Marketing-Mix Philip Kotler 15, ein angesehener Experte für strategisches Marketing, versteht diesen Begriff wie folgt: Der Marketing-Mix ist die Kombination der Marketinginstrumente, die ein Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt 16. Beim Marketing-Mix werden die zuvor festgelegten Marketingstrategien schließlich konkret umgesetzt. Der Begriff Marketing-Mix bezeichnet demnach die Gesamtheit all jener Marketingmaßnahmen, die das Unternehmen am Markt für einzelne Produkt- bzw. Leistungsangebote einsetzen kann. Gewichtet nach den jeweiligen Unternehmensprioritäten kann der Marketing- Mix durch Kombination bestimmter Maßnahmen, und durch den Einsatz zweckdienlicher Instrumente, angepasst an die spezifischen Bedürfnisse, formuliert werden 17. Er wird idealerweise natürlich immer passend zum 14 Vgl. Fußnote 13, ebendort, Seite 8 ff. 15 Autor des Buches Marketing Management - ein Standartwerk des Marketings, welches in mehr als 20 Sprachen übersetzt wurde, und in 58 Ländern über 4 Millionen mal verkauft wurde. 16 Marketing-Mix (Datum unbekannt), Onlinekurs: Marketing für mittelständische Unternehmen, Mix.html, Abruf am , o.s. 17 Vgl. Patalas, Thomas (2006), Guerilla Marketing- Ideen schlagen Budget, Berlin, Cornelsen, S.16 14

16 Leistungsangebot des Auftraggebers eingerichtet und soll exakt den Bedürfnissen und Wünschen der Zielgruppe entsprechen. Die in Frage kommenden Maßnahmen lassen sich grob auf die Eckpfeiler Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution verteilen. Bei der Planung und Ausgestaltung des Marketing-Mixes spielt allerdings nicht nur die zielmarktadäquate Festlegung von relevanten Einzelmaßnahmen innerhalb verschiedener Teilbereiche eine bedeutsame Rolle. Gleichwohl stellt es nämlich eine besondere Herausforderung dar, für ein bestimmtes Produkt durchgängig Stimmigkeit im gesamten Komplex der Marketingaktivitäten zu erzeugen. So könnten Fehlentscheidungen selbst in nur einem Instrumentalbereich dazu führen, dass das gesamte Marketingkonzept für ein Produkt am Markt nicht die gewünschte Akzeptanz erfährt. Denkbar sind beispielsweise preispolitisch unangemessene Entscheidungen, was bedeuten könnte, dass der veranschlagte Anschaffungspreis über der Grenze dessen liegt, was Kunden bereit sind zu investieren. Ebenfalls könnten Fehlentscheidungen in der Auswahl des Distributionskanals dazu führen, dass Produkte aus Unsicherheit nicht gekauft werden, weil z.b. erklärungsbedürftige Produkte unpassenderweise in Geschäften mit Selbstbedienung (z.b. im Supermarkt) zum Kauf angeboten werden. Die beiden Beispiele helfen vielleicht zu veranschaulichen, dass die Auswirkungen von fehlerhaften Entscheidungen letztlich dazu führen, dass der unternehmerischen Zielsetzung nicht entsprochen werden kann Guerilla marketing im Rahmen des Marketing-Mixes Das GM als (dynamisches) Werbeprinzip nimmt auf alle Bereiche des Marketing-Mixes Einfluss. Daher findet es sowohl in der Produkt- und Preispolitik, als auch in der Kommunikations- sowie der Distributionspolitik Anwendung Vgl. Marketing-Mix (Datum unbekannt), Onlinekurs: Marketing für mittelständische Unternehmen, Marketing-Mix.html, Abruf am Vgl. Jäckel, Markus (2007), Guerilla-Marketing Grundlagen, Instrumente und Beispiele, in: Drees, Norbert (Hrsg.), Erfurter Hefte zum angewandten Marketing, Heft 15, S. 3-12, S.5 15

17 In der Praxis wird der mit Abstand größte Teil aller GM-Aktionen allerdings als kommunikationspolitische Maßnahme geplant und eingesetzt, denn etwa 70 Prozent aller derartigen Aktionen sind im kommunikationspolitischen Bereich angesiedelt. Auf die anderen drei Bereiche entfallen jeweils lediglich 10 Prozent 20. Abb. 1: Prozentuale Verteilung der Anwendungsmöglichkeiten von guerilla marketing innerhalb des Marketing-Mixes(vgl. Schulte (2007), S. 20) Im Folgenden werden die in der vorangegangenen Grafik gezeigten vier Instrumente des Marketing-Mixes, einschließlich ihrer jeweiligen Aufgaben und Möglichkeiten, näher erläutert. Zusätzlich wird anhand der Besprechung ausgewählter Beispiele dargestellt, wie GM in den jeweiligen Kategorien des Marketing-Mixes bereits praktisch angewendet wurde Die Preispolitik Aufgaben der Preispolitik sind die Gestaltung und Umsetzung eines angemessenen Preis-Leistungs- Verhältnisses für Produkte und Dienstleistungen. Meistenteils werden damit absatzpolitische Ziele verbunden, die naheliegenderweise so ausgerichtet werden, die Kaufentscheidung der Kunden zu Gunsten des Produkts bzw. der Dienstleistung des eigenen Unternehmens zu beeinflussen. 20 Vgl. Schulte, Thorsten (2007), Guerilla Marketing für Unternehmertypen: das Kompendium, 3. Auflage, Sternenfels, Verlag Wissenschaft & Praxis, S.20 16

18 Bei der Gestaltung des Preises spielen Faktoren eine Rolle, die formelhaft auch als Dreieck der Preispolitik bezeichnet werden: Kosten (langfristig müssen die Selbstkosten einer Leistung überstiegen und Gewinne erwirtschaftet werden) Konkurrenz (das Verhalten der Konkurrenz muss beobachtet und berücksichtigt werden) Kunden (sich an der Bereitschaft bestimmte Preise zu zahlen zu orientieren). Somit umfasst die Preispolitik vor allem solche Entscheidungsprozesse, die Auswirkung auf die Höhe des Preises, sowie die Art und Weise der Preisfestlegung bzw. -durchsetzung zum Gegenstand haben. Mit Hilfe preispolitischer Mittel können Unternehmen ihren Absatz zum Teil beeinflussen und steuern Guerilla-Preispolitik Unter guerilla pricing versteht man eine Vorgehensweise des GM, die ganz klar im Zusammenhang mit preispolitischen Maßnahmen und Entscheidungen steht. Dies lässt sich anhand eines Praxisbeispiels verdeutlichen bzw. an einer ausgewählten Rabattaktion veranschaulichen Praxisbeispiel I: Drypers [siehe Abbildungsteil, Abbildung 2] In den neunzehnhundertachtziger Jahren unternahm ein Neueinsteiger auf dem amerikanischen Babywindelmarkt den Versuch, dem dort in Marktführerschaft liegenden Unternehmen Procter & Gamble Konkurrenz zu machen. Dies geschah mittels eines aggressiv geführten Preiskampfes für eine Windel namens Drypers 22. Als Reaktion auf die Preisattacke des neuen Konkurrenten antwortete Procter & Gamble mit einer Gutscheinaktion, mit der Rabatte in Höhe von 21 Vgl. Preispolitik(Datum unbekannt) Onlinelehrbuch, Abruf am , o.s. 22 Abbildung: Quelle: Thailand/dp/B008TT6QD4/ref=sr_1_4?ie=UTF8&qid=

19 zwei US-Dollar beim Kauf der hauseigenen Windeln angeboten wurde 23. Diese Rabattgutscheine wurden in Umlauf gebracht durch ganzseitig geschaltete Werbeanzeigen in großen, namenhaften Tageszeitungen, bei denen die obligatorischen Coupons zum Ausschneiden an der unteren rechten Seite beigefügt waren 24. In ökonomischer Hinsicht schien dies ein kluger Schachzug zu sein, denn die Firma Procter & Gamble war (als Hersteller der Windel Pampers der ersten marktreifen Wegwerfwindel und insbesondere als Nutznießer ihrer erfolgreichen Markteinführung seit 1961) in jener Zeit bereits international in verschiedenen Geschäftsfeldern tätig, wie z.b. der Lebensmittelindustrie. Procter & Gamble erwirtschaftete Umsätze in Milliardenhöhe und war dem Konkurrenten insofern weit überlegen 25. Dem entgegen kam die Drypers - Windel lediglich von einem regionalen Anbieter mit einem vergleichsweise deutlich geringerem Budget, so dass Anzeigenschaltungen in großen Tageszeitungen nicht in Betracht kamen. Dennoch konterte Drypers geschickt die Rabattaktion von Procter & Gamble. Mit Hilfe der Schaltung von viertelseitigen Anzeigen in regional erscheinenden Anzeigeblättern konnte den Kunden erfolgreich vermittelt werden, dass die von Procter & Gamble ausgegebenen Rabattcoupons auch gleichermaßen beim Kauf der Drypers -Windeln verwendet werden könnten. Mit diesem geschickt lancierten Angebot reagierte der Billigwindelhersteller erfolgreich, schnell und flexibel auf die Gegenreaktion des größeren Konkurrenten. Hinzu kam, dass die Drypers auch überregional bekannt wurden 26.Innerhalb weniger Wochen konnten die Drypers -Produzenten ihren Marktanteil um 15 Prozent steigern Vgl. Schulte, Thorsten (2007), Guerilla Marketing für Unternehmertypen: das Kompendium, 3. Auflage, Sternenfels, Verlag Wissenschaft & Praxis, S Vgl. Patalas, Thomas (Datum unbekannt), Internetseite des Marketingberaters und Guerilla Marketing- Experten und Autors des im Cornelsen-Verlags erschienen Buchs Guerilla Marketing Ideen schlagen Budget, o.s. 25 Vgl. Procter & Gamble (Datum Unbekannt), Unternehmensgeschichte Seite 4, Abruf am , Seite 4 26 Vgl. siehe Fußnote 24, ebendort, o.s 27 Vgl. Förster, Anja/Kreuz, Peter (2006), Marketing: Trends - Innovative Konzepte für Ihren Markterfolg, 2. Auflage, Wiesbaden, Gabler Verlag, S.51 18

20 4.3. Die Produktpolitik Die Produktpolitik gehört zu den zentralen Kategorien des Marketing-Mixes und umfasst alle Überlegungen bzw. Entscheidungen,die für das Leistungsangebot eines Unternehmens von Belang sind. Im Einzelnen betrifft dies vor allem jene Maßnahmen, die in einem unmittelbaren Zusammenhang mit der Gestaltung der Produkte und Dienstleistungen, den produktbegleitenden Serviceleistungen (Beratungs-, Wartungs-und Reparaturleistungen), sowie des Sortimentes stehen, beispielsweise Sortimentsplanung, Größe des Sortiments oder Ergänzungsprodukte. Eine optimale Gestaltung der Produkte aus absatzund produktionswirtschaftlicher Sicht bildet deshalb den Kern dieses Instruments. Darüber hinaus fallen in den Bereich der Produktpolitik auch Entscheidungen über die Gestaltung von einzelnen Absatzleistungen sowie des Absatzprogramms insgesamt. Hinzu treten jene Entscheidungsprozesse, die die Eigenschaften, Qualitätsmerkmale, Namen und Verpackungsdesigns einzelner Produkte bzw. des Sortiments betreffen, aber auch Entscheidungen über die Erweiterung oder Reduzierung des Produktangebots. Alternativ lässt sich hierbei auch von der Programm- oder Sortimentspolitik sprechen Guerilla Produktpolitik Im Rahmen der Produktpolitik ist der Stellenwert des GM eher gering einzuschätzen. Guerilla-Produktinnovationen greifen jedoch auf eine breite Palette technischer Gadjets zurück. Sie nehmen sich in diesem Bereich ausgesuchte Eigenschaften erfolgreicher, aktueller Trendsetter oder anderer beliebter Produkte zum Vorbild, und interpretieren sie für den Hauptgegenstand der angedachten Marketingmaßnahme auf kreative Weise. 28 Vgl. Produktpolitik (Datum unbekannt), Wirtschaftslexikon Gabler, Abruf am , o.s. 19

21 Praxisbeispiel II: Spreewaldhof [siehe Abbildungsteil, Abbildung 3] Der Spreewaldhof, eine namenhafte Essiggurken-Manufaktur aus Deutschland, verkauft seit August 2000 einen Teil seiner traditionell eingelegten Gurken nicht mehr nur in handelsüblichen Schraubgläsern, sondern verpackt in einer kleinen 250 Gramm Dose. Diese kleinen Blechdosen lassen sich, ähnlich wie bei dem Vorbild der Cola-, Bier- oder Konservendose, mit Hilfe eines kleinen Ring-Pulls bequem öffnen. Der Vertrieb erfolgt vorzugsweise in Supermärkten, allerdings auch in Tankstellen, Diskotheken und sogar in Fitness- bzw. Sportstudios 29. Das neuartige Verpackungsdesign, kombiniert mit einer kleineren Portionsgröße als es bei den gewohnten Schraubgläsern üblich ist, brach mit dem vorherrschenden Image der vermeintlich langweiligen Gewürzgurke. Zugleich ergaben sich durch die neue Art der Verpackung auch neue Möglichkeiten für die Distribution. Diese doch recht ungewohnte produktpolitische Maßnahmen hatte zur Folge, dass Spreewaldhof sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Mitbewerbern verschaffen konnte Distributionspolitik im Marketing-Mix Das erklärte Ziel guter Distributionspolitik ist es, die Verfügbarkeit des Angebots zu gewährleisten. Daher werden innerhalb dieser Kategorie des Marketing-Mixes Warenverkaufs- und Verteilungsprozesse koordiniert vom Ort der Erzeugung bis hin zum Endabnehmer. Es verwundert deshalb auch nicht, dass gerade dieser Bereich ein besonders breites, vielfältiges und arbeitsintensives Tätigkeitsspektrum darstellt. Im Kern handelt es sich dabei vor allem um komplexe logistische Anforderungen, denen man adäquat zu begegnen versucht. Unter anderem gehören folgende Aufgaben zur Kategorie Distributionspolitik: 29 Vgl. Spreewaldhof (Datum unbekannt), Schulte, Thorsten (2007), Guerilla Marketing für Unternehmertypen: das Kompendium, 3. Auflage, Sternenfels, Verlag Wissenschaft & Praxis, S Vgl. Levinson, Jay Conrad (Datum unbekannt), Praxisbeispiel Gewürzgurken, Abruf am , o.s. 20

22 Entscheidungen über die Gestaltung des Vertriebssystems, Gewährleistung einer hohen Verfügbarkeit für potenzielle Käufer, Bestimmung der Absatzorgane, Wahl effektiver Absatzwege, Kostenkontrolle innerhalb des Vertrieb (etwa durch Reduktion von Lager-, Transport- oder Personalkosten), Auswahl geeigneter Handelsunternehmen, Gestaltung der Zusammenarbeit mit dem Handel, Überlegungen zur Produktpräsentation (etwa die Wahl geeigneter Regalstandorte und die Regalpflege) 31. In der Regel wird von der Herstellerseite ausgehend versucht, einen möglichst hohen Einfluss auf die Vermarktung und Präsentation ihrer Produkte zu nehmen. Daher können bestimmte Zielsetzungen auch teilweise miteinander in Konflikt geraten Praxisbeispiel III: Bestseller Harry Potter [siehe Abbildungsteil, Abbildung 4] Als der fünfte Band der erfolgreichen Romanreihe Harry Potter am 8.November 2003 in deutscher Sprache erscheinen sollte, wartete der Weltbild- Verlag mit der überraschenden, distributionspolitischen Idee auf: Den Lesern, die ihr Exemplar beim Verlag vorbestellten, wurden bis zum 05. November um 15 Uhr die Gelegenheit gegeben, eine Zusatzoption zu buchen, welche die so genannte Zustellung zur Geisterstunde beinhaltete 33. Rund Romanexemplare 34 wurden so in der Nacht vom 7. zum 8. November 2003 zwischen Mitternacht und 2.00 Uhr in der Frühe (mithilfe zusätzlich beauftragter Nachtboten der Deutschen Post) an die wartenden 31 Vgl. Spiller, Achim (2012), Marketing Basics, Seite 236, Onlinelehrbuch: Marketing%2020.%20Januar.pdf, Abruf am , S Vgl. Distributionspolitik (Datum unbekannt), Onlinelehrbuch, Seite 2 ff., Abruf am , S.2 ff. 33 Vgl. Guerilla- Distribution ( ), Pressebericht zur Blitzauslieferung des neuen Harry- Potter Buches, Auslieferung-zur-Geisterstunde/294/, Abruf am , o.s. 34 gl. Guerilla- Distribution ( ), Focus- Artikel zur Blitzauslieferung des neuen Harry- Potter Buches o.s. 21

23 Vorbesteller verteilt 35. Im Vergleich mit anderen Verlagen verschaffte sich der Weltbild-Verlag durch dieses besondere, exklusive Angebot im Bereich der Distribution einen deutlichen Wettbewerbsvorteil. Fans der Buchreihe, die auf das Erscheinen des neuen Bandes schon lange gespannt warteten, bestellten ihr Exemplar natürlich dort. Diese Aktion war ursprünglich als eine einmalige angekündigt, verlief aber derart erfolgreich, dass diese Versandoption auch am 1. Oktober 2005 beim Erscheinen des sechsten Bandes der Harry Potter -Reihe angeboten wurde Kommunikationspolitik im Marketing-Mix Ziel der Kommunikationspolitik ist es, Informationen über die Produkte und Dienstleistungen bzw. über das produzierende Unternehmen selbst an bestehende oder potenzielle Kunden weiterzugeben, sowie der allgemeinen Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Unter Kommunikation versteht man in diesem Zusammenhang die Übermittlung von Informationen und Botschaften zur Beeinflussung der Einstellungen, Meinungen, Erwartungen und Verhaltensweisen von Kunden. Insofern sind dies Maßnahmen, die planmäßig und bewusst angewandt werden müssen, um das Kaufverhalten zum eigenen Vorteil zu beeinflussen. Mit dieser marketingpolitischen Komponente werden daher eben nicht nur aufklärerische Funktionen von Werbung verfolgt (die z.b. detailliert über besonders hervorhebenswerte Eigenschaften des Unternehmens oder eines seiner Leistungsangebote informiert). Denn gleichzeitig soll bei der gewählten Zielgruppe eine kaufstimulierende Wirkung hervorgerufen werden. Hierfür kann man sich einer direkten oder einer indirekten Kommunikationsweise bedienten. Im Fall der direkten Kommunikation wird der persönliche Kontakt zum Kunden und der Öffentlichkeit gesucht, bei indirekter Kommunikation wird ein Medium dazwischengeschaltet, welches dann die Informationen an die Empfänger übermitteln bzw. verteilen helfen soll. Innerhalb des Marketing-Mixes besitzt die Kommunikationspolitik eine 35 Vgl. Fußnote 33, ebendort, o.s. 36 Vgl. Fußnote 34, ebendort, o.s. 22

24 Sonderstellung, können doch prinzipiell sämtliche marketingpolitischen Maßnahmen letztendlich kommunikative Wirkungen zeitigen. Deshalb stellt der Aufgabenbereich der Kommunikation ein bedeutsames Bindeglied zwischen allen anderen zur Verfügung stehenden Instrumenten dar. Guerilla marketing im kommunikationspolitischem Bereich Dem GM innerhalb der Kommunikationspolitik wird die so genannte Below-the- Line-Kommunikation zugeordnet. Damit sind alle praktischen Kommunikationsmaßnahmen gemeint, die sich nicht mehr nur primär der klassischen Massenmedien bedienen, wie beispielsweise des Fernsehens oder des Radios, sondern vielmehr versuchen, die Zielgruppe direkt und persönlich anzusprechen, ohne selbst dabei unverzüglich als eindeutige Werbemaßnahmen wahrgenommen bzw. erkannt zu werden Funktionsweise von Werbung Unter dem Begriff Werbung versteht man einen professionell geplanten Versuch, der sich zum Ziel setzt, für die Durchsetzung marktökonomischer Unternehmensziele die Meinungen und das Verhalten von Menschen durch den Einsatz spezieller Kommunikationsmedien und -techniken (mehr oder weniger öffentlich) zu beeinflussen. Im Gegensatz zum Arbeitsbereich des Marketings, wo von einem Unternehmen mittel- bis langfristige Strategien für einzelne Produkte, ganze Produktlinien oder einzelne Marken festgelegt und entwickelt werden, ist die Werbung an sich ein kurzfristiges Mittel, um die im Vorfeld festgelegten, marketingpolitischen Unternehmensziele konkret umzusetzen 38. Deshalb können innerhalb der marktstrategischen Kommunikation des Marketings dem Gegenstandsbereich von Werbung mehrere Funktionen und Aufgaben zugeordnet werden: Sie befasst sich mit der Erzeugung und dem 37 Vgl. Below-the-Line-Kommunikation (Datum unbekannt), Gaber Wirtschaftslexikon, Abruf am , o.s. 38 Vgl. Werbung und Marketing (Datum unbekannt), IHK Region Stuttgart, Tipps_fuer_Unternehmen/Marketing/970316/Definition_Werbung_Marketing_Oeffentlichkeitsarb eit_index.html;jsessionid=c9c60d795ab8d31c09b267f7a655d26a.repl1, Abruf am , o.s. 23

25 Transport von vorbereiteten Werbebotschaften, die zur Erreichung marketingpolitischer Ziele über verschiedene Werbemittel der ausgesuchten Zielgruppen des Unternehmens vermittelt werden sollen. Durch die strategische Ausrichtung an Medienangeboten und Events soll die Aufmerksamkeit bei der gewählten Zielgruppe auf die beworbenen Produkte und Leistungen gelenkt werden, um schließlich zur Kaufentscheidung zu motivieren 39. Es überrascht vielleicht, dass statistisch gesehen den Zivilisationsmenschen aktuell circa 2000 Werbebotschaften pro Woche erreichen. Kaum überraschen dürfte dann allerdings der Umstand, dass die Aufnahmebereitschaft bei den Empfängern inzwischen stark stagniert oder sogar zurückgeht. Legt man also aktuelle Studien zugrunde, muss davon ausgegangen werden, dass von den Rezipienten überhaupt nur gerade einmal 2 Prozent der Informationsflut bewusst aufgenommen werden. Die restlichen 98 Prozent werden erst gar nicht bewusst registriert und als bedeutsam integriert, sondern ausgeblendet, und das z.t. aktiv. Mediale Monostrategien aus dem Beständen konventioneller Werbeformen verstärken diesen unerwünschten Effekt nur noch; sie führen inzwischen leider kaum noch zu den erhofften Erfolgen 40.Die Suche nach neuen Marketingstrategien ist daher eine unabweisbare, notwendige Schlussfolgerung Guerilla Marketing vs. Klassisches Marketing Da durch GM konventionelle Ziele durch unkonventionelle Mittel erreicht werden sollen, gibt es einige Punkte, die diese Methode von einem klassischen Marketing klar abgrenzen. 39 Vgl. Schicha, Christian (2005), Wirtschaftswerbung zwischen Information, Provokation und Manipulation - Konsequenzen für die Selbstkontrolle des Deutschen Werberates in: Baum, Achim/Langenbucher, Wolfgang/Pöttker, Horst/ Schicha, Christian (Hrsg.): Handbuch Medienselbstkontrolle, Wiesbaden, VS-Verlag,S , S Vgl. Kroeber-Riel, Werner/ Esch, Franz-Rudolf (2004), Strategie und Technik der Werbung Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, 6. Auflage, Stuttgart, Kohlhammer, S Vgl. Bender, Manuel/ Nufer, Gerd (2008), Guerilla Marketing, Reutlinger Diskussionsbeiträge zu Marketing & Management Reutlingen Working Papers on Marketing & Management Nr _2008_-_5.pdf, Abruf am , S. 24

26 Zunächst einmal spielen große Werbebudgets keine entscheidende Rolle. Dafür stehen Zeitaufwand, Energie und vor allem Kreativität im Vordergrund. Aber auch eine vergleichsweise höhere Risikobereitschaft, sowie der Mut, neue Wege einzuschlagen, zeichnen eine erfolgreiche GM-Kampagne aus. GM ist flexibel und lässt sich schneller umsetzen als klassisch angelegte Werbekampagnen. Hierfür werden verstärkt innovative Medien- und Kommunikationstechnologie genutzt, wie beispielsweise das Internet oder die mobile Telekommunikation. Da die Aktionen des GM von ihrer Neuwertigkeit und ihrer Einzigartigkeit getragen werden, können diese auf lokaler Ebene nur selten wiederholt werden. Da diese methodischen Ansätze in der Regel auch nicht unverzüglich als Werbung wahrgenommen werden sollen, entfaltet sich die Wirkung in der Regel erst zu einem späteren Zeitpunkt. Daher werden sie oft durch zusätzliche PR- Maßnahmen für Mund-zu-Mund-Propaganda unterstützt. Durch die Nutzung von digitalen Kommunikationswegen können diese Marketingaktivitäten per Video über das Internet verbreitet und einer breiteren Masse von potenziellen Kunden zugänglich gemacht werden. Dies ist insbesondere deshalb so effektiv, weil sich eine solche Maßnahme vornehmlich an das Individuum und an klar definierte Marktnischen wenden, und nicht einfach an ganze Märkte 42. Im Sinne des klassischen Marketings erforderte der Marktauftritt stets erhebliche finanzielle Investitionen. Anders ist hier der Ansatzpunkt beim GM: es muss zwar Geld investiert werden, gute Werbeergebnisse aber sind nur durch den Einsatz von Zeit, Energie, Fantasie und Wissen zu erreichen. Traditionelles Marketing ist besonders auf die Bedürfnisse großer Unternehmen zugeschnitten, denen durch ihre finanziellen Möglichkeiten monatlich ein festes Marketingbudget zur Verfügung steht. GM dagegen wurde von kleinen Unternehmen entwickelt mit meist winzigen Budgets, die dann natürlich ganz gezielt eingesetzt werden mussten. Mittels dieser Strategie konnten sie trotzdem mit großem Erfolg werben. Die Effizienzkontrolle des traditionellen Marketings orientiert sich an den Verkaufszahlen, den Reaktionsquoten auf offerierte Angebote, die 42 (vgl. Levinson, Jay Conrad S.26) TVR S.16 25