Prof. Dr. Wolfgang Jäger HRM Webinar

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1 HRM Webinar Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen mobil, dynamisch, audiovisuell Prof. Dr. Wolfgang Jäger Hochschule Rhein-Main (Wiesbaden) DJM Consulting GmbH (Königstein im Taunus) Gründer und Koordinator von JobStairs The Top Company Portal Seite 1

2 Inhaltsverzeichnis 1. Die Bedeutung von Online-Stelleanzeigen für das Recruiting 2. Keine Zukunft ohne mobiloptimierte Stellenanzeigen (MOPS) 3. Online-Stellenanzeigen sind in der Zukunft dynamisch 4. Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen heißt: (Mobile) Video Enhanced Recruiting (MO-VER) Seite 2

3 Die Bedeutung von Online-Stelleanzeigen für das Recruiting Seite 3

4 JobStairs Studie Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen 2015 Befragung Recruiter und Personalverantwortliche aus den JobStairs Partnerunternehmen Seite 4

5 Die Bedeutung von Online-Stelleanzeigen für das Recruiting (1) leicht steigender Trend bei Vakanz-Veröffentlichungen in Online-Stellenbörsen (Unternehmenssicht) (2) höchste Einschätzung bzgl. Einstellungschancen bei Online-Stellenbörsen (Bewerbersicht) Unternehmensperspektive (nach Anzeigenschaltung und generierten Einstellungen) Bewerberperspektive (aktive Suche nach Stellenanzeigen) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Karriere-Website 37,3% 90,4% Karriere-Website 37,9% 39,5% Online-Stellenbörse (1) 37,3% 70,1% Online-Stellenbörse (2) 66,4% 52,2% Arbeitsagentur 30,5% 2,7% Arbeitsagentur 24,5% 14,2% Social Media 28,1% 5,1% Karrierenetzwerke 36,5% 29,1% Mitarbeiterempfehlungen (Netzwerk) 22,7% 8,0% Bekanntenempfehlungen (Netzwerk) 24,7% 39,5% Print 11,9% 4,0% Print 20,7% 19,2% Stellenveröffentlichung Einstellungen generiert Stellensuche Einstellungschancen Quelle: In Anlehnung an Weitzel et al 2015a: 8, 9 und Weitzel et al 2015b: 35. Seite 5

6 Frage an die Teilnehmer des Webinars Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen mobil, dynamisch, audiovisuell 1. Verfügen Sie über ein aussagefähiges Channel Controlling hinsichtlich Effizienz und Effektivität einzelner Recruitingkanäle? Antworten: Ja = 19 % Nein = 37 % Teilweise = 44 % n = Ø 280 Teilnehmer Seite 6

7 Keine Zukunft ohne mobiloptimierte Stellenanzeigen (MOPS) Seite 7

8 Nutzung der mobilen Stellensuche bei Bewerbern Ergebnisse aus der Studie Bewerbungspraxis 2015 Quellen: Weitzel et al. 2015b: 49. Seite 8

9 Aktuelle Mobile Recruiting-Aktivitäten enden oftmals immer noch in einer mobilen Sackgasse Mobile Recruiting-Prozess zeigt Brüche in mobiler Candidate Experience und somit deutliche Handlungsfelder! Quelle: (In Anlehnung an) Meurer 2013: 108. Seite 9

10 Mobile Sackgasse 2: und auch Stellenanzeigen selbst sind nicht mobiloptimiert. Anpassung zur mobilen Nutzung der Anzeigen selbst häufig vernachlässigt hier nicht mobil nutzbare Stellenanzeige Stationärer Stellenmarkt illustratives Beispiel mit nicht mobiloptimierter Stellenanzeige. Stellenanzeigen sind technisch, inhaltlich und funktional für mobile Nutzung zu optimieren (Responsive Design, Reduzierung der Inhalte etc.) mobile Nutzung muss im Unternehmensstellenmarkt und bei externen Jobboards möglich sein! Seite 10

11 Wider der zweiten mobilen Sackgasse Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen mobil, dynamisch, audiovisuell Achtung bei Mobile Recruiting über Online-Stellenmärkten: zum einen, wenn von Unternehmen nicht mobiloptimierte Stellenanzeigen an externe Online-Stellenbörsen oder Business-Netzwerke angeliefert werden, ist auch die mobile Nutzung in einem grundsätzlich mobiloptimierten externen Umfeld stark eingeschränkt zum anderen, wenn die Unternehmen in ihren unternehmenseigenen Stellenmärkten ebenfalls nicht mobiloptimierte Stellenanzeigen posten Seite 11

12 Die mobiloptimierte Stellenanzeige Prototyp MOPS 2013 (3) Cross-Plattform-Kompatibilität LOGO Firma X GmbH sucht zum nächstmöglichen Zeitpunkt eine/n: Vertriebsassistenz (m/w) am Standort Frankfurt/Main Sie haben ein abgeschlossenes Studium der Wirtschafts-wissenschaften (oder vergleichbar) und Unternehmenslogo/-name im oberen Bereich Start-Zeitpunkt, Stellentitel, Einsatzort sofort erfassbar Einspaltiger Textfluss Voraussetzungen schnell auffindbar Jetzt mobil bewerben Mobile Bewerbungsmöglichkeit Weitere Informationen: Über das Unternehmen Über die Stelle Über den Standort Bei Fragen wenden Sie sich bitte an: Frau X. / xx@firma.de /Tel Weitere Informationen für Interessierte Buttons in Touch -Größe Ansprechpartner mit Kontaktmöglichkeiten Seite 12

13 Lessons learned aus der Gemeinschaftsstudie von Jobware und der Hochschule RheinMain 1. Stellentitel, Arbeitgeber und Einsatzort sind Schlüsselinformationen und müssen mit dem ersten Blick gefunden werden. 2. Schlüsselinformationen grundsätzlich oberhalb des Seitenumbruchs platzieren; Die wichtigsten Informationen müssen auf einer einzigen Seite erkennbar sein. 3. Ladezeiten und Klickaufwände so weit wie möglich reduzieren! 4. Weniger ist mehr: Bilder/Logos oder (zu viele) Employer Branding-Inhalte dürfen die Stelleninformationen nicht verdrängen. 5. Einspaltiges, vertikales Layout. Horizontales Scrollen unbedingt vermeiden! 6. Alle Schriftzeichen müssen auch ohne vorheriges Zoomen lesbar sein. Vertikales Scrollen so weit wie möglich reduzieren. 7. Buttons eindeutig beschriften! Button-Größe auf Touch-Navigation auslegen. 8. Kurze, klare und strukturierte Texte sind bei der mobilen Kommunikation Pflicht. Zu viele (unstrukturierte) Informationen verwirren und frustrieren! 9. Cross-Plattform-Kompatibilität und Responsive Design sind Rahmen und Ausgangspunkt für eine mobil optimierte Stellenanzeige. 10. Last but not least: Inhalte hinter den Links müssen ebenfalls mobil optimiert sein hier: Bewerberfragebogen oder HR- bzw. Corporate-Website! Seite 13

14 Mobile Recruiting Portfolio bei JobStairs Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen mobil, dynamisch, audiovisuell JobStairs iphone App JobStairs Android JobStairs ipad App E-Magazin Jobs Weekly App JobStairs Responsive Design Seite 14

15 Frage an die Teilnehmer des Webinars Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen mobil, dynamisch, audiovisuell 2. Wie ist Ihr Mobile Fit bei den Online-Stellenanzeigen? a) Unsere Online-Stellenanzeigen sind alle Mobile Fit durch responsive Design. Antworten: - Ja = 34 % - Nein = 66 % b) Unsere Online-Stellenanzeigen erscheinen in einem differenzierten Layout für stationär und mobil. Antworten: - Ja = 21 % - Nein = 79 % n = Ø 280 Teilnehmer Seite 15

16 Online-Stellenanzeigen sind in der Zukunft dynamisch Seite 16

17 Dynamische Employer Branding-Anzeigen (Beispiel Monster) Eine Studie 2014 mit 180 Teilnehmern unter wissenschaftlicher Leitung von Andreas Eckhardt Universität Frankfurt/Chris) Eingebettet in eine sogenannte Employer Branding-Anzeige sind Recruiting-Videos, sogenannte aktivierende Bilder, animierte Boxen mit Zusatzinformationen sowie wie Reiter zum Aufklappen und Weiterlesen. Im Anzeigenvergleich erreichte die Employer Branding- Anzeige eine nahezu doppelte Verweildauer (3,7 min vs. 1,94 min) und steigende Imagewerte. Quelle: Tatjana Krieger, Monster Seite 17

18 Dynamische Employer Branding-Anzeigen (Beispiel Monster) Eine Studie 2014 mit 180 Teilnehmern unter wissenschaftlicher Leitung von Andreas Eckhardt Universität Frankfurt/Chris) Weiter bemerkten die Autoren zu der Vernachlässigung der rechten Spalte, dass scheinbar Internetriesen wie Google oder Facebook mit ihrem typischen Seitenaufbau die Anwender gelehrt haben, dass rechts sowieso nur Werbung steht und dieser Bereich somit übergangen werden kann. Quelle: Tatjana Krieger, Monster Seite 18

19 Stationäre, dynamische Stellenanzeige (Praxisbeispiel) Seite 19

20 Weitere dynamische interaktive Elemente im Footer bei der Veröffentlichung in JobStairs Seite 20

21 Frage an die Teilnehmer des Webinars Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen mobil, dynamisch, audiovisuell 3. Halten Sie die Grundidee eines dynamischen Layout-Aufbaus von Online-Stellenanzeigen für zukunftsfähig? Antworten: Ja = 79 % Nein = 3 % Teilweise = 18 % n = Ø 280 Teilnehmer Seite 21

22 Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen heißt: (Mobile) Video Enhanced Recruiting (MO-VER) Seite 22

23 Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen Mobil Dynamisch Audiovisuell Quelle: Monster. Seite 23

24 Marktüberblick HR-Videos im Einsatz Videos sind heute durchaus weit verbreitet aber nicht in Stellenanzeigen. 100% Einsatz // Nutzung von Videos 80% 60% 40% 65% 53% 20% 10% 8% 0% Image- und Employer Branding-Videos (Karriere- Website, YouTube-Karriere- Channel) Recruiting-Videos (Karriere- Website, YouTube-Karriere- Channel) Stellenbezogene Videos (stationäre Videostellenanzeige) Stellenbezogene Videos (mobile Videostellenanzeige --> MO-VER) Quelle: Jäger/Meurer (2015): Human Resources im Internet 2014 (in Vorbereitung). Seite 24

25 (Mobile) Video Enhanced Recruiting (MO-VER) Struktur-Modell stationär und mobil ❶ Integration des Videos in Stellenanzeige ❷ Verlinkung des Videos mittels Hinweis-Button Seite 25

26 Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen (OSA) hat schon begonnen Das Recruiting-Video nur ein Klick entfernt. Layout-Beispiel: Online-Jobbörse OSA mit integriertem Recruiting-Video Quelle: JobStairs Stellenmarkt. Seite 26

27 Geht auch MO-VER? Ja, aber meist noch ohne MOPS! Ein Beispiel aus der Pilotstudie Seite 27

28 Welche Fragen man sich stellen muss. Was sind die KPIs beim Video-Recruiting? quantitativ/analytisch Wurde das Video in der Stellenanzeige aufgerufen? Wie sah die Abbruchrate bei den Videoaufrufen aus? Wie oft gab es Absprünge auf die Website des ausschreibenden Unternehmens? Wie oft wurde das Online- Bewerbungsformular aufgerufen? Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen mobil, dynamisch, audiovisuell qualitativ/bewertend Wird aufgrund des Videos ein besseres Bild der ausgeschriebenen Stelle transportiert? Wird das Video als authentisch bewertet? Werden video-angereicherte Stellenanzeigen grundsätzlich als sinnvoll erachtet? Warum wird ein in eine Stellenanzeige integriertes Video unter Umständen nicht aufgerufen? Wird durch das Video ein Mehrwert in Richtung Attraktivitätssteigerung des Arbeitgebers und/oder der ausgeschriebenen Stelle erreicht? qualitativ/spezifisch Inhaltliche Umsetzung des Videos bezogen auf die ausgeschriebene Stelle (interessant, informativ, strukturiert, authentisch, Mehrwert bietend)? Bild- und Tonqualität (Bild qualitativ gut, Bildausschnitte auch für mobile Umsetzung passend, Bild ist gut ausgeleuchtet, Ton ist qualitativ gut und verständlich)? Wirkung der Protagonisten (überzeugend, freundlich, authentisch)? Quelle: MO-VER Studie. Seite 28

29 JobStairs Praxistest und Zwischenfazit 16 eigens produzierte JobStairs Recruiting-Videos im Fokus Die 16 JobStairs Recruiting-Videos im Praxistest. Positives Zwischenfazit nach den ersten 6 Monaten: ausgewählte Recruiting- Videos pro Stelle wurden im Durchschnitt 379 Mal aufgerufen* die Spannweite bewegt sich zwischen Aufrufen die Stellenanzeigen mit Recruiting-Video zeigen in der Tendenz eine im Durchschnitt ca % höhere CTR** auf * Bei der direkten Integration bzw. Zuordnung der Online-Stellenanzeigen und in der JobStairs-Mediathek. ** Click-Through-Rate meint hier den nächsten Schritt eines Nutzers aus der Online-Stelleanzeige heraus auf die Karriere- Website, das Bewerbungsformular u.ä. des Unternehmens. Seite 29

30 JobStairs Add-on der Recruitingvideos Jährlich nutzen über Besucher den JobStairs Videokanal bei YouTube JobStairs YouTube Startseite JobStairs Top10 Videos Seite 30

31 Lessons learned (1) Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen mobil, dynamisch, audiovisuell Inhaltliche Erfolgsfaktoren von Recruiting-Videos und Video Stellenanzeigen Informationen über Unternehmenskultur vermitteln. Informationen über Tätigkeit vermitteln. Fakten über das Unternehmen beinhalten. den zukünftigen Arbeitsplatz zeigen. Informationen über Zusatzleistungen enthalten. die Kollegen vorstellen. den Chef vorstellen. Informationen über Gehalt enthalten. 28% 67% 61% 57% 91% 90% 85% 84% n=116 Quelle: Hochschule RheinMain, Media Management, Laborstudien WS 2014/15. Seite 31

32 Lessons learned (2) Kernaussagen: Die Videos in den Stellenanzeigen werden immer dann aufgerufen, wenn sie im Stellenanzeigen-Layout gut und deutlich sichtbar platziert sind und sie nicht den Eindruck erwecken, es handelt sich um Produktwerbung. Die Videos werden dann mehrheitlich auch bis zu Ende angeschaut, wenn die Länge 2 Minuten nicht übersteigt und der Video-Content einen eindeutigen Bezug zur ausgeschriebenen Stelle hat. Interessanterweise wird das in eine Stellenanzeige integrierte Video bei einem weniger bekannten Arbeitgeber eher aufgerufen, als bei sehr bekannten Arbeitgebermarken. Das Video kommt beim Betrachter immer dann gut an, wenn es informativ ist und ein aus der Sicht des Betrachters authentisches Bild in Bezug auf die ausgeschriebene Stelle und das Unternehmen gibt. In Bezug auf die Authentizität sind vor allem die Protagonisten und ihre Wirkung entscheidend. Zudem erwartet die Generation YouTube bei den Videos generell auch immer einen gewissen Unterhaltungswert. Quelle: MO-VER-Studie 2014 Seite 32

33 Erstes Fazit zu Recruitingvideos aus unseren Studien Kommunikativer Mehrwert Interessanterweise ist der relative Interessensanstieg umso höher, je niedriger das Interesse bei der Stellenanzeige ohne Video war. _ Interpretation Weniger attraktive Jobs, oder Jobs, bei denen sich der Betrachter einer Online- Stellenanzeige nicht ein unmittelbares Bild machen kann, bieten das größte Potenzial für den Einsatz von videobasierten bzw. -angereicherten Stellenanzeigen. _ Erfolgsfaktoren (Zwei-Faktoren-Theorie): beachtet man bestimmte Grundregeln zu Aufbau und Machart von Video-Stellenanzeigen, kann man einen kommunikativen Mehrwert generieren. Die Höhe dieses Mehrwertes hängt neben der grundsätzlichen Attraktivität des ausgelobten Jobs in einem besonderen Maße auch von der individuellen Dramaturgie, der professionellen Umsetzung inkl. Kameraführung, Schnitt etc. und last but not least den eingesetzten Protagonisten ab. Nur in der Meisterklasse gelingt der schwierige Spagat zwischen Authentizität und Unterhaltung. Seite 33

34 Frage an die Teilnehmer des Webinars Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen mobil, dynamisch, audiovisuell 4. Stimmen Sie der Aussage zu, spätestens 2017 werden mindestens 1/3 der Online-Stellenanzeigen Videos integriert haben? Antworten: Ja = 52 % Nein = 30 % Weiß nicht = 18 % n = Ø 280 Teilnehmer Seite 34

35 Kontakt Prof. Dr. Wolfgang Jäger Professur für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Personal- und Unternehmensführung, Media Management Hochschule RheinMain Fachbereich Design Informatik Medien Studiengang Media Management Unter den Eichen Wiesbaden Tel Fax wolfgang.jaeger@hs-rm.de Gesellschafter DJM Consulting GmbH / Dr. Jäger Management-Beratung Limburger Str Königstein im Taunus Tel w.jaeger@djm.de Copyright 2014 Das Urheberrecht liegt beim Autor. Dieser Vortrag ist für den persönlichen Gebrauch der Teilnehmer eines Seminars oder einer Präsentation des Autors bestimmt. Die Verbreitung des Handouts innerhalb ihrer eigenen Organisation ist bis auf weiteres erlaubt. Die Verbreitung oder Speicherung des Dokuments in einem digitalen Medium oder im Internet ist aus dem Grund nicht erlaubt, da Dritte Urheberrechte an den in der Präsentation enthaltenen Bildern besitzen. Jegliche Übernahme von z. B. hier aufgenommenen Argumentationen und gezeigtem Zahlenmaterial in eigene Präsentationen, benötigen die Zustimmung des Autors. Copyright 2014 by the author. This document is provided for the personal use of participants of the authors seminar or presentation. Spreading the handout within the own organisation is permitted until further notice. Spreading or storing the document in digital media or on the web is not allowed due to the fact that third parties hold copyrights for pictures included in this presentation. Any utilization, i. e. incorporating arguments and data presented here in own presentations, requires the approval of the author. Seite 35

36 Literaturverzeichnis Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen mobil, dynamisch, audiovisuell Achilles, W./Böhm, S./Jäger, W./Rust, U. (2014): Stellenanzeige in Bild und Ton. In: personalmagazin 10/14, S Jäger, W. (2014): Film Up. In: personalmagazin 10/14, S Jäger, W. (2015): Recruiting-Videos werden immer wichtiger für Online-Stellenanzeigen. In: HR-Performance 2/2015, S Jäger, W./Meurer, S. (2015): Human Resources im Internet 2014 Bewertung der HR-Websites bedeutender deutscher Arbeitsgeber, 9. Aufl. In Vorbereitung. JobStairs (2015): Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen Studienzusammenfassung. Jobware (2014): (Mobile) Video Enhanced Recruiting MO-VER Pilotstudie zu Wirkung und Erfolgsfaktoren von video-angereicherten Online-Stellenanzeigen. In Zusammenarbeit mit Wolfgang Jäger und Stephan Böhm der Hochschule RheinMain. Jobware (2013): Mobile-Recruiting-Studie 2013 Mobile Stellenanzeigen, mobile Karriereseiten, mobile Bewerbungen. In Zusammenarbeit mit der Hochschule RheinMain unter Leitung von Prof. Dr. Wolfgang Jäger und Prof. Dr. Stephan Böhm. Weitzel, T./Eckhardt, A./Laumer, S./Maier, C./von Stetten, A./Weinert, C./Wirth, J. (2015a): Recruiting Trends 2015 Eine empirische Untersuchung mit den Top Unternehmen aus Deutschland sowie den Top-300-Unternehmen aus den Branchen Finanzdienstleistung, Health Care und IT. Weitzel, T./Eckhardt, A./Laumer, S./Maier, C./von Stetten, A./Weinert, C./Wirth, J. (2015b): Bewerbungspraxis 2015 Eine empirische Studie mit Stellensuchenden und Karriereinteressierten im Internet. Seite 36