Deutsche Presseakademie: 2. Tagung Crossmediale Kommunikation

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1 Deutsche Presseakademie: 2. Tagung Crossmediale Kommunikation» Workshop Customer Journey und Touchpoint Analyse für die optimale crossmediale Kampagne «Berlin, den 12. November 2015 Kirchner + Robrecht GmbH management consultants info@kirchner robrecht.de robrecht.de Büro Berlin: Martin Buber Str Berlin Tel Büro Rhein/Main: Burgstraße Alzenau Tel Büro München: Oettingenstr München Tel

2 1. Ziele des Workshops WS_TouchpointAnalyse_151112_01mo.pptx 2

3 Crossmedia: Konsumenten nutzen bis zu sechs Quellen Paid, Owned und Earned sind phasenübergreifend relevant Ausgangssituation Wie relevant sind die Kanäle in welcher Phase des Kaufprozesses? Lesebeispiel: 66% der Befragten nutzen Paid Kanäle in der Nachkaufphase Abbildung aus: Converged Media Studie: Wie Paid und Owned Media zusammenwachsen. C3, BCN, S. 7 WS_TouchpointAnalyse_151112_01mo.pptx 3

4 Alle Kanäle sollten daher eng aufeinander abgestimmt sein; auch wenn sie in unterschiedlichen Bereichen liegen mögen Ausgangssituation Abbildung aus: Converged Media Studie: Wie Paid und Owned Media zusammenwachsen. C3, BCN, S. 7 WS_TouchpointAnalyse_151112_01mo.pptx 4

5 Das heißt auch: Die Komplexität ist groß, da die Rezipienten viele Kanäle nutzen Ausgangssituation Abbildung aus: Converged Media Studie: Wie Paid und Owned Media zusammenwachsen. C3, BCN, S. 7 WS_TouchpointAnalyse_151112_01mo.pptx 5

6 Ergo: Kommunikation und Marketing brauchen gemeinsame Modelle, um die steigende Komplexität zu meistern Ziele des Workshops Touchpoint und Customer Journey Analysen werden vermehrt im Marketing angewendet Ziel ist es, geeignete Maßnahmen über die verschiedenen Kanäle und entlang des Verlaufs der Kundenbeziehung zu entwickeln und diese bestmöglich aufeinander abzustimmen Im Rahmen des Workshops werden diese Methoden vorgestellt und auf die Arbeit in der Unternehmenskommunikation adaptiert Mittels gemeinsamer Bearbeitung eines Cases, gern aus dem Kreis der Teilnehmer, können Sie so prüfen, ob diese Methode für Ihre Tätigkeit gewinnbringend ist oder auch nicht Im besten Fall lernen Sie neue Methoden kennen und anzuwenden und können gar noch einen kleinen Beitrag zu einem besseren bereichsübergreifenden Zusammenwirken leisten, WS_TouchpointAnalyse_151112_01mo.pptx 6

7 Der Einsatz der Touchpoint Analyse im Kontext der Unternehmenskommunikation ist sinnvoll, erfordert aber ggf. Anpassungen Ziele des Workshops ABWEICHUNGEN Anders als im Marketing gilt im Kontext der Unternehmenskommunikation: Nicht nur (potenzielle) Kunden, sondern auch interne Kunden / Zielgruppen und weitere Stakeholder stehen im Fokus Es besteht zudem ein breiteres Spektrum an Kommunikationszielen von der Führungskräfte Kommunikation bis hin zu Investor Relations GEMEINSAMKEITEN Es gibt aber auch Gemeinsamkeiten: Ziel jeder Kommunikation ist die Beeinflussung des Verhaltens der Rezipienten Ob Pressearbeit oder Social Media: Mitunter wird über Bande gespielt Ein singulärer Kontakt mit einer Kommunikationsmaßnahme ist in aller Regel nicht ausreichend, es gilt die Regel der Minimum Effective Frequency Das Mediennutzungsverhalten hat sich verändert; wer seine (externe oder interne!) Zielgruppe abdecken möchte, muss die verschiedenen Kanäle optimal bespielen, WS_TouchpointAnalyse_151112_01mo.pptx 7

8 2. Einführung Touchpoint und Customer Journey Analysen WS_TouchpointAnalyse_151112_01mo.pptx 8

9 Die Touchpoint Analyse dient der Analyse und der Planung eines für den Kunden optimalen Gesamterlebnisses mit z.b. einer Marke Touchpoint Analyse: Vorgehen Die Touchpoint Analyse betrachtet bereichsübergreifend die Berührungspunkte der verschiedenen Kundensegmente mit einem Unternehmen, einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung und zwar aus der Perspektive des Kunden Hierbei ist es nicht entscheidend, ob der Anbieter diese Kontaktpunkte steuert oder nicht; es werden also auch sog. Influencer Touchpoints,wie z.b. das Verfassen oder das Lesen einer Kundenbewertung betrachtet Dies erfolgt chronologisch entlang der gesamten Customer Journey, also dem gesamten Prozess der Interaktion des Kunden mit z.b. einer Marke Zu diesem Zweck werden verschiedene Phasen unterschieden, z.b. die Vorkauf, die Kaufund die Nachkaufphase; diese können nach Belieben weiter unterteilt werden Touchpoints im Kontext der Kommunikation sind Kontaktpunkte der internen oder externen Kunden bzw. Stakeholder zu den eigenen Kommunikationsmaßnahmen aber auch zu Kommunikationsmaßnahmen untereinander oder Dritter (s. Influencer Touchpoints), WS_TouchpointAnalyse_151112_01mo.pptx 9

10 Hierzu werden Kommunikations, Kauf und Nutzungsprozesse von Produkten oder Dienstleistungen aus Kundensicht abgebildet Touchpoint Analyse: Übersicht PHASEN DER KUNDENBEZIEHUNG ANALYSEEBENEN SCHEN LEN ERFOR AUSWÄH ENTSCHEI DEN VOR DER WÄHREND NACH DER VERHALTEN Wie soll sich der Kunde verhalten? Wie verhält er sich üblicherweise? RATIO Was denkt der Kunde? EMOTIONEN ERFAHRUNG OPPOR TUNITÄTEN Was fühlt der Kunde? Wie geht es dem Kunden? Was erlebt der Kunde? Welche Erfahrungen macht der Kunde? Welche Alternativen bieten sich dem Kunden? WS_TouchpointAnalyse_151112_01mo.pptx 10

11 Hierbei kann eine Reihe von Fragen relevant sein Kommunikationsrelevante Fragen bei der Touchpoint Analyse Wie sieht ein typischer Tag einer Person aus der Zielgruppe aus? Welche Ängste und Hoffnungen bewegen sie? Welche Meinungen zu unserem Angebot / zu unserem Thema begegnen ihnen? Welche Touchpoints zu den Rezipienten bestehen? Was sehen sie, was nehmen sie an diesen Touchpoints wahr? Was sagen und fühlen die Rezipienten bei der Nutzung unseres Produkts, unseres Kanals? Welche Touchpoints favorisieren sie? Welche Rezipienten treten an bzw. treffen auf welchen Touchpoints und zu welchen Anlässen wie häufig in Kontakt mit dem Unternehmen / den Kommunikationsmaßnahmen? Was nehmen die Rezipienten an welchen Touchpoints wahr? Wie sind die Touchpoints aus Sicht der Rezipienten gestaltet? Entsprechen diese den Erwartungen und Erfordernissen der Rezipienten? Sind die einzelnen Touchpoints aufeinander abgestimmt auch abteilungsübergreifend? Sind die Touchpoints markenkonform inszeniert? Wer sind die einflussreichsten Multiplikatoren, also Empfehler und Saboteure? Und was kommunizieren sie? Welcher Handlungsbedarf besteht an welchen Touchpoints? An welchen Punkten unterscheiden wir uns wie von unseren Wettbewerbern? Welche Kontaktpunkte fehlen? usw., Fragen z.t. übernommen aus: A. Schüller, Touchpoint Management. Marconomy, Sep. 2013, S. 12f. WS_TouchpointAnalyse_151112_01mo.pptx 11

12 Die Bildung verschiedener Analyseebenen unterstützt die systematische Analyse Touchpoint Analyse: Analyseebenen PHASEN DER KUNDENBEZIEHUNG ANALYSEEBENEN SCHEN LEN ERFOR AUSWÄH ENTSCHEI DEN VOR DER WÄHREND NACH DER VERHALTEN Wie soll sich der Kunde verhalten? Wie verhält er sich üblicherweise? RATIO EMOTIONEN ERFAHRUNG OPPOR TUNITÄTEN Was denkt der Kunde? Was fühlt der Kunde? Wie geht es dem Kunden? Welche Erfahrungen macht der Kunde? Welche Alternativen bieten sich dem Kunden? Die Berücksichtigung verschiedener Analyseebenen unterstützt die Identifikation des Kommunikationsbedarfs und die Entwicklung erfolgversprechender Kommunikationsmaßnahmen WS_TouchpointAnalyse_151112_01mo.pptx 12

13 Es wird der gesamte Prozess, nicht nur die einzelne Maßnahme, betrachtet [1] Touchpoint Analyse: Phasen (1/3) PHASEN DER KUNDENBEZIEHUNG ANALYSEEBENEN SCHEN LEN ERFOR AUSWÄH ENTSCHEI DEN VOR DER WÄHREND NACH DER VERHALTEN Wie soll sich der Kunde verhalten? Wie verhält er sich üblicherweise? RATIO Was denkt der Kunde? EMOTIONEN ERFAHRUNG OPPOR TUNITÄTEN Was fühlt der Kunde? Wie geht es dem Kunden? Welche Erfahrungen macht der Kunde? Welche Alternativen bieten sich dem Kunden? In dem die verschiedenen, jeweils relevanten Phasen betrachtet werden, wird die Kommunikation entlang des gesamten Prozesses, nicht nur bezogen auf die einzelne Maßnahme, geplant WS_TouchpointAnalyse_151112_01mo.pptx 13

14 Es wird der gesamte Prozess, nicht nur die einzelne Maßnahme, betrachtet [2] Touchpoint Analyse: Phasen (2/3) PHASEN DER KUNDENBEZIEHUNG ANALYSEEBENEN VERHALTEN Wie soll sich der Kunde verhalten? Wie verhält er sich üblicherweise? SCHEN Wie entsteht bei der Zielgruppe typischerweise Problembewusstsein? Welches sind typische erste Schritte des Kunden zur Lösung? ERFOR AUSWÄH LEN Welches sind Kanäle, die der Kunde zur Auswahl von Lösungen typischerweise einsetzt? RATIO Was denkt der Kunde? ENTSCHEI DEN Wie kann man die Zielgruppe in der Entscheidungsphase erreichen? EMOTIONEN Was fühlt der Kunde? Wie geht es dem Kunden? Ist bereits vor dem Kauf z.b. die spätere Nutzungsintensität beeinflussbar? VOR DER ERFAHRUNG Welche Erfahrungen macht der Kunde? Wie kann man den Kunden dabei unterstützen, das eigene Angebot in seinen Alltag zu integrieren? WÄHREND OPPOR TUNITÄTEN Welche Alternativen bieten sich dem Kunden? Kann und sollte man über Maßnahmen zur Steigerung der Haltbarkeit nachdenken? Welche Touchpoints kämen in Frage? NACH DER WS_TouchpointAnalyse_151112_01mo.pptx 14

15 Je nach Fragestellung kann es sinnvoll sein, die einzelnen Phasen weiter herunter zu brechen Touchpoint Analyse: Phasen (3/3) WS_TouchpointAnalyse_151112_01mo.pptx 15

16 3. Adaption der Methode an den Kontext Unternehmenskommunikation WS_TouchpointAnalyse_151112_01mo.pptx 16

17 Die Touchpoint Analyse kann die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Kommunikation fördern Einsatz Touchpoint Analyse im Zusammenspiel zwischen Marketing und Kommunikation Zusammenspiel Marketing und Kommunikation für optimales Content Marketing Sicherstellung konsistenter Botschaften über alle Touchpoints in der Entscheidungsphase Beispiel PHASEN DER KUNDENBEZIEHUNG FRAGESTELLUNG SCHEN LEN ERFOR AUSWÄH ENTSCHEI DEN VOR DER WÄHREND NACH DER An welchen Punkten können (und sollten) wir den Kunden für eine erfolgreiche und effiziente Vermarktung neuer digitaler Angebote erreichen? Entwicklung gemeinsamer Influencer Strategien für bestmögliche Bewertungen WS_TouchpointAnalyse_151112_01mo.pptx 17

18 Ggf. sind jedoch Anpassungen erforderlich Einsatz Touchpoint Analyse in der Unternehmenskommunikation (1/2) Bei der zu analysierenden Customer Journey steht nicht in allen Fällen die Kundenbeziehung im Fokus; Untersuchungsgegenstand können z.b. Changeprozesse bei internen Stakeholdern sein Beispiel PHASEN DER KUNDENBEZIEHUNG FRAGESTELLUNG SCHEN LEN ERFOR AUSWÄH ENTSCHEI DEN VOR DER WÄHREND NACH DER An welchen Punkten können (und sollten) wir den Kunden für eine erfolgreiche und effiziente Vermarktung neuer digitaler Angebote erreichen? Die im Fokus stehende Fragestellung kann sich, muss sich aber nicht auf eine Optimierung der Vermarktung beziehen WS_TouchpointAnalyse_151112_01mo.pptx 18

19 Die Grundstruktur bleibt hierbei bestehen, jedoch sind die zu betrachtenden Phasen und Fragestellungen jeweils zu prüfen Einsatz Touchpoint Analyse in der Unternehmenskommunikation (2/2) Beispiel Kommunikation PHASEN DER VERÄNDERUNG FRAGESTELLUNG KENNEN VERSTEHEN AKZEPTIE REN ADAPTIE REN INTEGRIE REN VERSTÄR KEN An welchen Punkten können (und sollten) wir den Change Prozess für die Mitarbeiter kommunikativ unterstützen? WS_TouchpointAnalyse_151112_01mo.pptx 19

20 4. Gruppenarbeit WS_TouchpointAnalyse_151112_01mo.pptx 20

21 Entwicklung und Durchführung Touchpoint Analyse 1 Help me help you : Welcher Teilnehmer ist aktuell in der Planung eines wichtigen Themas, das mittels einer crossmedialen Kampagne kommuniziert werden soll? Möchten Sie dies als Workshop Thema nominieren? Wenn nein: Bitte entwickeln Sie auf Basis des folgenden Fallbeispiels eine geeignete Touchpoint Analyse und führen Sie diese durch: Ein international tätiger Konzern führt eine neue, einheitliche und verbindliche PowerPoint Vorlage ein. Gleichzeitig wird ein Tool neu eingeführt, das die Einhaltung der Vorgaben unterstützt. Von dieser Maßnahme sind PPT Verwender direkt betroffen. Jedoch erhalten zunächst nur die Heavy User auch das Tool. Die Unternehmenskommunikation soll die Einführung der neuen Vorlage und des neuen Tools kommunikativ begleiten und für die bestmögliche Bekanntheit und Akzeptanz sorgen. WS_TouchpointAnalyse_151112_01mo.pptx 21

22 Gruppenarbeit Touchpoint Analyse 1 Welche Phasen sind zu unterscheiden? POINTS KENNEN STEHEN TIEREN TOUCH- VER- AKZEP- ADAP- TIEREN INTE- GRIEREN 2 Welche Touchpoints bestehen? TOUCH- POINT 1 TOUCH- POINT 2 MASS- NAHME 1 MASS- NAHME 3 MASS- NAHME 2 3 Welches sind die wichtigsten Touchpoints? Welche Maßnahmen sind hier denkbar? TOUCH- POINT 3 TOUCH- POINT N MASS- NAHME 4 WS_TouchpointAnalyse_151112_01mo.pptx 22

23 Gruppenarbeit Touchpoint Analyse 4 5 Welche Analyseebenen sind für die Aufgabenstellung relevant? Wie sind die Touchpoints und die Maßnahmen hinsichtlich der verschiedenen Analyseebenen zu bewerten? ANALYSE -EBENEN ADAP- TIEREN TOUCH- POINT 1 TEN NAL VERHAL- RATIO- EMOTIO- NAL KENNEN INTE- GRIEREN MASS- NAHME 1 MASS- NAHME 2 VER- STEHEN AKZEP- TIEREN 6 Welche Erkenntnisse für die crossmediale Kampagne sind ableitbar? MUND- ZU-MUND WS_TouchpointAnalyse_151112_01mo.pptx 23

24 Kontaktdaten Kirchner + Robrecht GmbH Büro Berlin Martin Buber Str. 18 D Berlin Tel Fax Büro Rhein/Main Burgstraße 3 D Alzenau Tel Fax Büro München Oettingenstr. 25 D München Tel Fax robrecht.de info@kirchner robrecht.de WS_TouchpointAnalyse_151112_01mo.pptx 24