LESERBEFRAGUNG LONELY PLANET TRAVELLER 06/2015. Im Auftrag von Life! Verlag GmbH & Co. KG, Hamburg

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1 LESERBEFRAGUNG LONELY PLANET TRAVELLER 06/2015 Im Auftrag von Life! Verlag GmbH & Co. KG, Hamburg

2 Inhaltsverzeichnis 1. Untersuchungssteckbrief 2. Struktur der Leserschaft 3. Reiseplanung, Gepflogenheiten & Typologien 4. Beurteilung des Lonely Planet Traveller Magazins 5. Heft-Nutzung Seite 2

3 Untersuchungssteckbrief Grundgesamtheit: Käufer und Abonnenten von Lonely Planet Traveller Stichprobe: N= 1464 Leser der LPT-Ausgaben April/ Mai 2015 Erhebungsmethode: Leserbefragung mittels voll strukturiertem Fragebogen, der in zwei Lonely Planet Traveller Ausgaben eingelegt wurde, bzw. alternativ auf der Verlags-Website online gestellt wurde Erhebungszeitraum: EVT Nr. 8 EVT Nr. 10/ 2015 Auswertung: Büro für Medien- & Kommunikationsforschung, Hamburg Seite 3

4 Inhaltsverzeichnis 1. Untersuchungssteckbrief 2. Struktur der Leserschaft 3. Reiseplanung, Gepflogenheiten & Typologien 4. Beurteilung des Lonely Planet Traveller Magazins 5. Heft-Nutzung Seite 4

5 Leserschaftsstruktur Geschlecht Alter Bildung weiblich bis 29 Jahre 33 Abgeschlossenes Studium 49 männlich bis 39 Jahre 34 Abitur/(Fach-) Hochschulreife bis 49 Jahre 15 weiterführende Schule ohne Abitur 10 Lehre 50 bis 59 Jahre 11 Meister-, Techniker-, Fachausbildung 8 60 Jahre u. 7 älter Volks-/Hauptschule 2 10 Frauen und Männer im Verhältnis 66 : 34 Durchschnittliches Alter: 37,1 Jahre Außerordentlich gut gebildet Seite 5

6 Leserschaftsstruktur Berufstätigkeit Berufliche Stellung HHNE Voll berufstätig 73 Angestellter 56 bis Ausbildung/ Studium/ Wehr-/ Zivildienst Teilweise berufstätig Im Ruhestand Arbeiter Nicht berufstätig/ in Ausbildung Beamter Selbständiger bis unter bis unter und mehr Arbeitslos 1 Freier Beruf 3 keine Angabe 9 Voll im Berufsleben Beruflich gut etabliert Finanziell solide bis gut aufgestellt Seite 6

7 Leserschaftsstruktur Haushaltsgröße Kinder im Haushalt 1 Person 25 mit Kindern unter 14 Jahren 10 2 Personen 53 ohne Kinder unter 14 Jahren 90 3 Personen 12 4 Personen 8 5 Personen und mehr 2 Primär 2-Personen- Haushalte (Ø (Ø 2,1) 2,1)... und eher kinderlos (DINK) Seite 7

8 Inhaltsverzeichnis 1. Untersuchungssteckbrief 2. Struktur der Leserschaft 3. Reiseplanung & -gepflogenheiten, Reisetypen 4. Beurteilung des Lonely Planet Traveller Magazins 5. Heft-Nutzung Seite 8

9 Segment Reisemagazine Nutzung anderer Reisemagazine Werden andere Reisemagazine genutzt? Reisemagazine Welche anderen Reisemagazine lesen Sie? Geo Special 32 nein 26% ja 74% Geo Saison Abenteuer & Reisen Merian Dumont Reisen Reise und Preise ADAC Reisemagazin Mare 4 Ein Viertel der Leser nutzt Lonely Planet Traveller exklusiv. Im Reisezeitschriftensegment gibt es die meisten Überschneidungen mit GEO-Magazinen. Seite 9

10 Themeninteressen der LPT-Leser Diese Reisethemen interessieren: Welche Reise- Themen interessieren Sie? Fernreisen Städtereisen Kurzreisen Reiseziele in Europa Abenteuer-/Erlebnisurlaub Aktivurlaub Reiseziele in D, A, CH Safaris Strand-/Badeurlaub Neue Hotels und Hostels Kreuzfahrten Studienreisen Familienurlaub Fernreisen sind das große Thema für Lonely Planet Traveller-Leser. Aber auch Städte- & Kurzreisen sind grundsätzlich ein sehr interessantes Themenfeld für die Klientel. Im Vergleich zu Fern-Destinationen erreichen Europa-Ziele allerdings nur zwei Drittel und Deutschland/ Österreich/ Schweiz-Themen sogar nur noch ein Drittel der Leser. Entsprechend der Heftpositionierung wird die Leserschaft mit Abenteurer-/ Erlebnis- wie auch Aktivreisen besonders gut erreicht, während reine Erholungs- oder Familienurlaube eher nicht im Fokus stehen. Seite 10

11 LPT-Lesergruppen und ihre Spezifika Demografie & Interessen der Lesergruppen Mit 33% machen Abenteurer/ Individualreisende die größte Lesergruppe von Lonely Planet Traveller aus. Der Abenteurer ist ø 34,6 Jahre hoch gebildet (59% abgeschlossenes Studium) voll im Berufsleben (80% voll berufstätig) und entsprechend einkommensstark (65% HHNE über ). Diesen Lesertyp interessieren in erster Linie spannende Fernreisen und möglichst individuelle Abenteuer- & Erlebnisurlaube; gern auch Action-Erlebnisse in Form von Aktivreisen oder Safaris. Reine Strandurlaube oder durchgeplante Kreuzfahrten sind seine Sache nicht. Mit 26% bilden Budget-orientierte Entdecker die zweitgrößte Lesergruppe von Lonely Planet Traveller. Budget-Reisende sind mit ø 31,9 Jahren die jüngste Lesergruppet gut gebildet (41% abgeschlossenes Studium) zu einem Drittel aber noch in der Ausbildung und (noch) relativ einkommensschwach (HHNE liegt unter ; bei 59% sogar unter ). Auch diesen Lesertyp interessieren in erster Linie Abenteuer- & Individualreisen. Im Vergleich zum Abenteurer-Typus hat diese Gruppe aber ein kleineres Reisebudget und wünscht sich oft auch nachhaltigen Lerneffekt : so sind z.b. junge Studienreisen bei Entdeckern überproportional beliebt. Seite 11

12 LPT-Lesergruppen und ihre Spezifika Demografie & Interessen der Lesergruppen Mit 25% sind Durchschnittsurlauber die drittgrößte Lesergruppe. Der Durchschnittsurlauber ist ø 40,7 Jahre oft ein Familientyp: 15% haben Kinder unter 14 Jahren in allen Bildungs- und Sozialschichten zu finden und mit ganz unterschiedlichen Einkommensverhältnissen (15% HHNE unter 2.000, aber auch 32 % über ). In Abgrenzung zu den anderen Gruppen sucht dieser Reisetyp eher Erholung: Strandurlaube interessieren überproportional stark; Abenteuer-, Erlebnis- oder Aktiv-Reisen werden dagegen nicht besonders geschätzt. Und für diesen Typ muss es auch nicht immer ein Fernziel sein! Die gesettelten Komfort-Urlauber mit Anspruch bilden mit 16% die kleinste und exklusivste Lesergruppe: Die Anspruchsvollen sind mit ø 44,7 Jahren die ältesten Leser sehr gut gebildet (48% abgeschlossenes Studium) und die einkommensstärkste Gruppe: 46% mit einem HHNE über bzw. manchmal auch schon im Ruhestand (15%). Neben Fernreisen sind Städtereisen & Kurztrips für diesen Typus besonders relevant. Dabei steht eher Komfort (bzw. Luxus) als Abenteuer im Vordergrund daher interessierten Informationen über neue Hotels, attraktive Kreuzfahrten oder hochwertige Studienreisen in dieser Lesergruppe ganz besonders. Seite 12

13 Reisefrequenz & Reisebudget Anzahl der Reisen pro Jahr Wie viele Urlaubsreisen haben Sie in den letzten 12 Monaten unternommen? GESAMT: Reisen pro Jahr 5,7 Reise-Ausgaben Wieviel Geld geben Sie pro Jahr pro Person für Reisen aus? 14 8 Kurz- & Wochenendtrips Einwöchige Reisen Zweiwöchige Reisen 1,1 0,8 3,2 46 bis zu bis Dreiwöchige Reisen 0, bis Längere Reisen 0, und mehr Ø Anzahl LPT-Leser sind Vielreisende: im letzten Jahr wurden durchschnittlich 5,7 Reisen unternommen. Dafür steht ein umfangreiches Reisebudget zur Verfügung: die Hälfte gibt pro Person zwischen und im Jahr aus, die andere Hälfte hat mit mind sogar noch deutlich mehr in der Reisekasse. Seite 13

14 Reisebudget nach Lesergruppen Anzahl der Reisen pro Jahr Wie viele Urlaubsreisen haben Sie in den letzten 12 Monaten unternommen? Reise-Ausgaben Wieviel Geld geben Sie pro Jahr pro Person für Reisen aus? unter bis über Abenteurer/ Individual- reisende 6, Budget- orienierte Entdecker Durch- schnims- urlauber 5, Komfort- Urlauber mit Anspruch 6, Ø Anzahl Abenteurerreisenden und anspruchsvollen Komforturlaubern sind die zahlungskräftigste Klientel: hier steht das höchste Reisebudget zur Verfügung. Entsprechend größer ist die Reiselust: dieser Reisetyp ist durchschnittlich 6,2 mal pro Jahr unterwegs. Seite 14

15 Reiseziele der Leser Reiseziele Gesamt Wohin planen Sie in den nächsten 12 Monaten zu reisen? (Mehrfachnennungen) Deutschland, Österreich, Schweiz 59 Westeuropa 49 Südostasien 33 USA, Kanada 32 Afrika 21 Mittel- oder Südamerika 20 Karibik 16 Asiatische Staaten 15 Osteuropa, Russland 15 Australien, Neuseeland 13 Naher Osten, Arabische Halbinsel 10 Andere Ziele 11 Deutschland, Österreich, Schweiz liegen im Trend: 59% der Leser planen in den nächsten 12 Monaten Urlaub in diesen Regionen. Auf Platz 2 liegt Westeuropa: knapp 50% werden das europäische Ausland bereisen. Attraktive Ziele sind noch Südostasien und USA/ Kanada ein Drittel der Leser werden diese Fernziele in naher Zukunft realisieren. Auch exotischere Destinationen sind geplant, v.a. Afrika, Mittel- & Südamerika oder Karibik sind beliebt. Seite 15

16 Art der Reisebuchung Buchungsform Wo buchen Sie Ihre Reisen hauptsächlich? Buchungsarten Wie buchen Sie Ihre Reisen? (Mehrfachnennungen) Online Reisebüro beides Selbst geplante Individualreise 84 4 nur Transport-Buchung vorab Pauschalreise vom Reiseveranstalter nur Unterkunft-Buchung vorab Bausteinreise vom Veranstalter 21 Gruppenreise vom Reiseveranstalter 12 Online-Buchungen sind im Trend: bereits drei Viertel der Leser buchen ihre Reisen im Internet. Dabei sind LPT-User bei ihrer Reiseplanung äußerst autonom, 84% organisieren ihre Reisen komplett eigenständig. Seite 16

17 Art der Reisebuchung Reisebuchung nach Lesergruppen Komfort- Urlauber mit Anspruch Abenteurer/ Individual- reisende Budget- orienierte Entdecker Komforturlauber vertrauen bei der Reisebuchung oft der persönlichen Beratung im Reisebüro (46%). Schon bei der Buchung schätzt dieser Urlauber Komfort und Service. Die Reiseplanung wird zwar in die eigenen Hände genommen - die praktische Organisation aber auch gern den Profis überlassen: der Komforttyp greift besonders häufig auf customized Reisebausteine (55%) oder gleich auf Pauschal- (54%) und Gruppenreisen (31%) vom Veranstalter zurück. Ganz anders die Abenteurer & Individualreisenden: dieser Typ bucht seine Reisen online, den Weg ins Reisebüro finden nur noch 10%! Dabei plant und bucht man Anund Abreise, Unterkünfte und Reiserouten komplett selbstständig (93%). Der Abenteurer sucht keinen Mainstream, daher werden Gruppen- oder Pauschalreisen nicht geschätzt. Ähnlich verhält es sich bei Budget-orientierten Entdeckern: auch in dieser besonders jungen Zielgruppe hat sich die Online-Reisebuchung fest etabliert (89%). Meist wird sogar nur die An- & Abreise (Flug) gebucht - alles weitere sieht man dann vor Ort. Durch- schnims- urlauber Der Durchschnittsurlauber weist kein besonders prägnantes Planungsprofil auf. Zwar überwiegt die individuelle Reiseorganisation bei weitem, es kommen aber auch gern Pauschalreisen oder Bausteinreisen in Frage. Seite 17

18 Reise-Transportmittel Genutzte Reise-Verkehrsmittel Welche VerkehrsmiMel haben Sie für Ihre Urlaubsreisen in den letzten 12 Monaten genutzt? (Mehrfachnennungen) Kreuzfahrt-Affinität Haben Sie schon einmal oder wollen Sie eine Kreuzfahrt unternehmen? Flugzeug Eigener PKW Kreuzfahrt: Ja Kreuzfahrt: Nein Bahn 48 Mietwagen Reise-Bus Fährschiff Fahrrad Kreuzfahrtschiff Wohnmobil In den Urlaub geht es meistens per Flieger oder mit dem eigenen PKW. Kreuzfahrten erfreuen sich immer größerer Beliebtheit: 43% der Leser sind interessiert! Seite 18

19 Unterkünfte Präferierte Unterkunft Welchen UnterkunTstyp buchen Sie? (Mehrfachnennungen) Bed & Breakfast/ Hostel 55 Unterkunft nach Lesergruppen Abenteurer/ Individual- reisende Nutzt alle Unterkunftsarten (je 45% Buchungen); am häufigsten einfache Kategorie (72% B&B) Appartement/ Ferienwohnung 41 Budget- orienierte Entdecker Fokus auf preisgünstige Unterkünfte (72% B&B), kaum gehobene Kategorie Hotel 2-3 Sterne Hotel 4 Sterne Komfort- Urlauber mit Anspruch Primär gehobene Sterne- Kategorie (100%); nur ganz selten niedriger Standard Hotel 5 Sterne plus 12 Durch- schnims- urlauber Gern gehobene Sterne-Kategorie (67%), aber auch andere Klassen (je 35% Buchungen) LPT-Leser sind zwar keine ausgemachte Luxus-Klientel aber ein bisschen Komfort darf sein: immerhin 60% schätzen 4 oder 5 Sterne plus-unterkünfte auf ihren Reisen. Aber es geht auch einfach: 55% begnügen sich auch mal mit Bed & Breakfast oder einem schlichten Hostel. Seite 19

20 Inhaltsverzeichnis 1. Untersuchungssteckbrief 2. Struktur der Leserschaft 3. Reiseplanung, Gepflogenheiten & Typologien 4. Beurteilung des Lonely Planet Traveller Magazins 5. Heft-Nutzung Seite 20

21 Leserzufriedenheit mit Magazin & Preis Heftgefallen (Schulnote) Wie gefällt Ihnen Lonely Planet Traveller insgesamt? (Schulnoten 1-6) Preis-Leistungs-Verhältnis Wie bewerten Sie den Preis von 5,50 für Lonely Planet Traveller? sehr gut % angemessen günstig teuer ungenügend 6 Durchschnittsnote: 1,8 LPT begeistert seine Leser: die Heftbeurteilung ist (sehr) gut und das Preis- Leistungsverhältnis stimmt. Nur junge Käufer finden den Preis von 5,50 (gemessen am eher niedrigen Einkommen) zum Teil etwas hoch. Seite 21

22 Leserbefragung Lonely Planet Traveller 2015 Titel-Favoriten Lonely Planet Leser haben Fernweh! Und je exotischer die Titel-Destination zum träumen anregt - umso attraktiver. Ein Motiv wie Seychellen steht hoch im Kurs: 75% der Leser wählen das Cover auf Platz 1 oder 2. Namibia ist ein solides Mainstream -Cover, während Kambodscha insbesondere bei Abenteurern gut zieht. Auf Platz 1 oder 2 gewählt: Wie gefallen Ihnen diese Titelbilder von Lonely Planet Traveller? Platz 1 46 Platz Die deutsche Hauptstadt ist wohl schon zu bereist oder zu normal für einen Titel wie Lonely Planet jedenfalls fehlt es diesem Sujet an Faszination. Seite 22

23 Gefallen der einzelnen Ressorts Das Beste am Heft sind die großen Reisereportagen. Es folgen die Service- & Benefitstarken Impulse unter Kurztrips und Planet Erde mit News und Insidertipps aus aller Welt. Postkarten sind ein visuell starkes Heftintro mit attraktiven optischen Anreizen. Der Heftausstieg mit Kultur- & Medientipps Welt im Wohnzimmer und dem Serviceelement Miniguides findet v.a. bei Leserinnen und Budgetreisenden viel Beachtung. Ressort gefällt: Wie gut gefallen Ihnen die Rubriken in Lonely Planet Traveller? (Schulnoten von 1 6) Reportagen/ Der perfekte Trip Kurztrips Planet Erde Postkarten Mini-Guides Welt im Wohnzimmer gefällt sehr gut 59 gut Seite 23

24 Heft-Qualitäten (Likes) Was gefällt Ihnen an LPT besonders gut? (offene Nennungen) 1. Starkes Themenangebot 2. Tolle Heft-Optik ü Themenvielfalt 15 % ü Ausdrucksstarke Reportagen 14 % ü Starke Bilder 22 % ü Layout, Design 7 % ü Spannende Destinations-/Themenwahl 8 % ü Postkarten 6 % ü Der perfekte Trip 5 % ü Kurztrips 5 % ü Persönliche Reiseberichte 5 % 3. Hoher Nutzwert ü Gute Reisetipps 14 % ü Mini Guides 9 % ü Anregungen für eigene Reisen 6 % Starke Reisethemen, tolle Impressionen und relevante Reisetipps sind die Kernkompetenzen von Lonely Planet Traveller. ü Macht Lust auf Reisen 3 % 4. Solides Info-Volumen ü Hohe Informationsdichte 6 % ü Textqualität und -umfang 3 % Seite 24

25 Heft-Defizite (Dislikes) Was gefällt Ihnen an LPT nicht gut? (offene Nennungen) 1. Themenausrichtung z.t. einseitig 2. Fehlende Substanz - Hochpreisige Empfehlungen 6 % - Miniguides 5 % - Andere Reiseziele gewünscht 3 % - Themenbehandlung zu oberflächlich 7 % - Informationsmangel 2 % - Qualität und Umfang der Texte 2 % - Themen wiederholen sich 2 % 3. Sonstige Kritik - Werbung 6 % - Preis 2 % Die Heftkritik ist marginal. Am ehesten könnte die Informationstiefe hier und da angehoben werden. - Erscheint zu selten, Heft könnte dicker sein 2 % 4. Heftausstattung - Layout/ Unübersichtlichkeit 2 % - Haptische Qualität 2 % Seite 25

26 Content- & Layout-Beurteilung LPT hat bei seinen Lesern ein ausgezeichnetes Image: ü Ein gutes, vielseitiges Themenangebot mit Substanz und relevanten Tipps. ü Inhalte sind gut strukturiert und mit attraktiven Foto- Impressionen präsentiert. ü Angenehm klarer Schreibstil, der den Lesegenuss gut unterstützt. ü Alles in allem ein sympathisches Magazin und nicht substituierbar. Lonely Planet Traveller bietet... Tri_ die EigenschaT voll und ganz, weitgehend, weniger oder gar nicht auf LPT zu? Trifft voll und ganz oder weitgehend zu viele nützliche Tipps viele Hintergrundinfos vielseitige Themenmischung ist klar strukturiert klare, verständliche Sprache wirkt sympathisch macht Spaß zu lesen einzigartige Informationen attraktive Fotos Seite 26

27 Praktischer Benefit Inspiration & Nutzwert Haben Sie in LPT bereits InspiraIonen zu Reisen erhalten, die Sie dann auch umgesetzt haben? 36 8 Nutzwert nach Lesergruppen: Komfort- Urlauber mit Anspruch Abenteurer/ Individual- reisende Budget- orienierte Entdecker Durch- schnims- urlauber 56 Nutzwert hoch: Anregungen häufig umgesetzt Anregungen umgesetzt Noch nicht Nutzwert bislang gering: Der Heftnutzen ist hoch: zwei Drittel der Leser haben bereits Anregungen aus dem Magazin konkret umgesetzt. Dabei nutzen Komforturlauber und Abenteurer die gebotenen Inspirationen besonders aktiv. Seite 27

28 Inhaltsverzeichnis 1. Untersuchungssteckbrief 2. Struktur der Leserschaft 3. Reiseplanung, Gepflogenheiten & Typologien 4. Beurteilung des Lonely Planet Traveller Magazins 5. Heft-Nutzung Seite 28

29 Nutzung eines Exemplars Hohe redaktionelle Qualität forciert die Lesedauer. Und die Mehrheit findet in Lonley Planet Traveller reichhaltig Lesestoff: die Hälfte der Leser nutzt eine Ausgabe mindestens 120 Minuten. Lesedauer einer durchschnittlichen LPT-Ausgabe Wie lange beschätigen Sie sich durchschnimlich mit einer Ausgabe von LPT? bis zu 1 Stunde Stunden 2 Stunden und länger Seite 29

30 Nutzung & Kontaktchance Nutzungshäufigkeit Wie ot nehmen Sie eine Ausgabe normalerweise zur Hand um darin zu lesen? Anzahl Leser pro Exemplar Wie viele Nutzer lesen üblicherweise in Ihrem Exemplar von LPT? Durchschnitt: 4,6-mal Durchschnitt: LPE 2, mal 3-4-mal 5-6-mal häufiger 1 Person 2 Personen 3 Personen 4 Personen (Alleinnutzer) Durch Mehrfachnutzung einer Zeitschrift entstehen attraktive Mehrfachkontakte mit Anzeigen. Und LPT profiliert sich mit hoher Kontakthäufigkeit: im Durchschnitt wird ein Heft 4,6-mal zur Hand genommen. Zudem ergeben sich Mehrfachkontakte durch Mitleser: ein LPT-Exemplar hat durchschnittlich 2,08 Leser. Seite 30

31 LPT Digital Nutzung der Online-Angebote Welche Online- Angebote von LPT nutzen Sie? Gesamt Leser bis 34 Jahre Leser 35 Jahre plus Nutzung von LPT Digital-Angeboten lonelyplanet.de Facebook-Seite Newsletter lifeverlag.de 63% der Leser nutzen neben der Printausgabe auch Digital-Angebote von LPT vor allem Leser unter 35 Jahren sind online aktiv. Beliebt ist die Lonely Planet-Website und bei jungen Lesern auch der Facebook-Auftritt. Seite 31

32 Zukünftige Nutzungspräferenz Print vs. Digital Wie würden Sie LPT in ZukunT am liebsten lesen? Gesamt Leser bis 34 Jahre Leser 35 Jahre plus Nur als gedrucktes Magazin Nur digital Gedruckt und digital Eine Digital-Version von Lonely Travel ist eine attraktive und durchaus gern genutzte Ergänzung zum Heft, stellt aber (selbst für junge Leser) keinen vollwertigen Ersatz der Print-Ausgabe dar. Seite 32