Organisationsstrukturen im Wandel: Erfahrungen aus verschiedenen Prozessen

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1 Romolo Tavani Fotolia, Trueffelpix Fotolia, BTE Organisationsstrukturen im Wandel: Erfahrungen aus verschiedenen Prozessen Impulsvortrag Mitgliederversammlung Fränkische Schweiz Hirschaid, Dr. Alexander Schuler TOURISMUS UND REGIONALBERATUNG Berlin Hannover Eisenach Gliederung Kurzvorstellung BTE-Büroprofil Veränderte Rahmenbedingungen Ausgewählte Beispiele Fazit Foto: BTE 2 1

2 BTE-Profil Tourismus- & Regionalberatung seit 1989 Erfahrungen aus > 600 Projekten 23 Mitarbeiter an den Standorten Berlin, Hannover & Eisenach TourismusConsultant mit Bandbreite Foto: BTE Vorstellung Dr. Alexander Schuler Geschäftsführender Gesellschafter Magister in Wirtschaftsgeografie, Umweltwissenschaften, Soziologie, Promotion zum Thema Change Management von Destinationen Schwerpunkte: Destinationsentwicklung & Marketing, Marktforschung, Moderation & Coaching Foto: LTV Sachsen

3 BTE-Leistungen Marketingund Organisationsberatung Machbarkeit und Wirtschaftlichkeit Destinationsentwicklung und Tourismuskonzepte Infrastrukturplanung Kommunikation und Grafik Regionalentwicklung und -beratung Event- und Wettbewerbsorganisation Foto: BTE 5 Gliederung Kurzvorstellung BTE-Büroprofil Veränderte Rahmenbedingungen Ausgewählte Beispiele Fazit Foto: BTE 6 3

4 Bild: Marco Fotolia Treiber für Veränderung und Entwicklung Wettbewer b der Plattformen Kostendruck Budget größen Differenzierung Kundenbedürfnisse Neue Technologien Ausrichtung auf Zielmärkte profession. Kundenkontaktzentren Durchgriff auf Spezialangebote Zugang zu Key-Accounts 7 B T E TOURISMUS UND REGIONALBERATUNG Grundlagen & Rahmenbedingungen Anspruchsgruppen an die lokalen Orga-Strukturen (Potentielle) Gäste: optimaler Service über gesamte We r t s c h ö p f u n g s ke t t e Leistungsanbieter Mehr Gäste und Besucher optimale M a r k t b e a r b e i t u n g, g u t e Ko o p e ra t i o n Lokale Auftraggeber E f f i z i e n z b e i M a r k t b e a r b e i t u n g, E f f i z i e n zanalysen und -nachweise Landes-/Regionsebene Neue Produkte und Angebote orientiert a n To u r i s m u s s t ra t e g i e BTE 2015, Foto: Trueffelpix - Fotolia 8 B T E TOURISMUS UND REGIONALBERATUNG 4

5 Neue Rolle der DMO im Netzwerk innen zentral außen Moderator Impulsgeber Netzwerker Berater Informations-/ (Buchungs-) portal Schnittstellenmanager zu key-accounts Bild: Romolo Tavani - Fotolia 9 Grundlagen & Rahmenbedingungen Restrukturierung in vielen Ländern bereits am laufen Merkmale Reduzierung der 247 Tourismusverbände (1997) auf 32 (2011) Steigerung der Einzelbudgets von Ø ca auf Ø ca. 2,3 Mio. (2008) Merkmale Reduzierung von 92 auf künftig 14 Tourismusorganisationen 5 Destinationen mit min. 1,4 Mio. Übernachtungen und Marketingbudget von min. 4 Mio. CHF Merkmale von 50 örtlichen Kooperationen in Mehrfachstrukturen zu landesweit schlagkräftigen Kooperationen Mindestbudgets und größen; Zusammenführung aller örtlichen Strukturen Merkmale Definition der erforderlichen Aufgaben auf der lokalen Ebene von den Aufgaben zu den Strukturen: Soll- Vorgaben für Personal und Budgets gezielte Bündelung der Kräfte BTE 2015, in Anlehnung an Strategiepapiere der Länder 10 5

6 Gliederung Kurzvorstellung BTE-Büroprofil Veränderte Rahmenbedingungen Ausgewählte Beispiele Fazit Foto: BTE 11 Erfahrungen aus anderen Beispielen Lernerfahrung aus anderen Kooperationsmodellen Innsbruck und seine Feriendörfer Rechtsform: Verein Prozess seit Mitte der 1990er Jahre 40 Feriendörfer und 3 Marken Ferienregion Nationalpark Bayerischer Wald Rechtsform: Verein + GmbH 13 Kommunen in Verein organisiert, Verein ohne priv. Mitglieder. Verein alleiniger Gesellschafter der GmbH; Fachbeirat für Einbindung Privater Rhön Tourismus Rechtsform: GmbH 5 Landkreise in 3 Bundesländern Regionale Organisation mit eigenen TIs 12 BTE

7 Innsbruck und seine Feriendörfer Veränderungsprozess in verschiedenen Phasen 1947 Gründung des Tourismusverbandes 40 Feriendörfer (mit 15 Ortsbüros) + Landeshauptstadt von Tirol Übernachtungen: 2,8 Mio., Tagesgäste: rund 4 Mio. (aus 36 Ländern) Mitarbeiter/innen: 70, Vier Marketing-Manager Etat: ca. 15,4 Mio. EUR Besonderheit: Mehrstufiger Destinationsentwicklungsprozess (seit 15 Jahren) Besonderheit AT: Tourismusgesetz mit 100jähriger Tradition, Pflichtbeitrag und Aufenthaltsabgabe (Kurtaxe) als FIN-instrument Integriert: DMO + Gästeinformationen Innsbruck Tourismus als Verein organisiert Führt mehrere Marken 1 Hauptmarke Innsbruck & seine Feriendörfer 2 Subbrands Kühtai und Sonnenplateau Mieming & Tirol Mitte 13 Beispiel: Nationalparkregion Bayerischer Wald Beispiel: Nationalparkregion Bayerischer Wald

8 Beispiel: Nationalparkregion Bayerischer Wald 15 Nationalpark Bayerischer Wald Urlaub im NlP Bayerischer Wald 16 8

9 Offlinemedien Kommunen St. Oswald-Riedlhütte Zwiesel Spiegelau Lindberg Mauth-Finsterau Rinchnach Hohenau Frauenau Neuschönau Langdorf Bayerisch Eisenstein 17 B T E TOURISMUS UND REGIONALBERATUNG Beispiel: Nationalparkregion Bayerischer Wald Bereits bestehende Kooperationen Zweckverbände als Werbegemeinschaften der Kommunen Gästeservice und Umweltticket (GUTI) 1 Fahrschein: freie Fahrt den ganzen Tag Kooperation: Kommunen, Landkreise, Verkehrsbetriebe Kooperation Tierisch Wild Quelle: (Waldbahn) Steffenz, Flickr Profilierung der Kommunen; Kooperation: Kommunen, Hotels, Nationalpark etc. Gemeinsame Homepage, Pauschalen, Werbematerialien Im Aufbau bis 2014: Gemeinsame Organisationsstruktur 1 Unternehmen managt 13 Touristinformationen und koordiniert die touristische Entwicklung und das Marketing 18 B T E TOURISMUS UND REGIONALBERATUNG 9

10 Beispiel: Hochschwarzwald Quelle: Hochschwarzwald Tourismus GmbH Merkmale 10 Gemeinden Übernachtungen: > 3 Mio. Tagesgäste: 4-5 Mio. Gastgeber: Betten: ca Besonderheit Feldberg: Höchster Berg in Baden-Württemberg Titisee: Größter Natursee im Schwarzwald Schluchsee: Größter See im Schwarzwald Hochfirst-Skisprungschanze: Größte Naturschanze der Welt Quelle:

11 Hochschwarzwald Tourismus GmbH Veränderungsprozess Gründung der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Gesellschafter: 10 Kommunen (ergänzend 2 Gemeinden als Kooperationspartner) Mitarbeiter/innen: 70 Etat: >5 Mio. Euro Gründe für Veränderung: Zusammenführung bestehender Strukturen in den einzelnen Gemeinden unter einem Dach zur Konzentration und Bündelung der Ressourcen sowie für eine gemeinsame Produktentwicklung Mehrstufiger Veränderungsprozess Vollintegration der Tourismusstrukturen (10 TIs) Komplettes Marketing für alle Orte, zentrale Buchungsstelle Seit 2009 eigenes Call Center in Titisee mit Reservierungszentrale Ab 2013 gemeinsames Gastgeberverzeichnis (mit 13 Gemeinden) Innovative Allinclusive-Gästekarte 21 Hochschwarzwald: Vorteile der Kooperation Innovative Projekte: E-Carsharing mit und ohne Gästekarte Quelle: Hochschwarzwald Tourismus GmbH 22 11

12 Beispiel: Neustrukturierung der Rhön Foto: Wilfried Steinacker / pixelio.de 23 B T E TOURISMUS UND REGIONALBERATUNG Grundlagen & Rahmenbedingungen Die fünf Rhön-Landkreise wollen die touristische Organisation länderübergreifend optimieren Positionierung Wartburgkreis v.a. Wander- und Naturregion (Hochrhöner, BR, Sternenpark) Landkreis Fulda Zielgruppen Landkreis SchmalkaldenMeiningen Wanderer, Aktivurlauber Wellness- und Kurgäste Themen / Angebote Wandern & Aktiv in der Natur Gesundheit und Wellness Genuss / regionale Produkte Landkreis Rhön-Grabfeld Landkreis Bad Kissingen Quelle: Webseiten der Landkreise, rhoen.info 24 B T E TOURISMUS UND REGIONALBERATUNG 12

13 ein schlafender, großer und starker Bär, der geweckt werden möchte Der Bär wird nun geweckt mit einem neuen, innovativen Organisationsmodell Foto: Jens Bredehorn - Pixelio 25 B T E TOURISMUS UND REGIONALBERATUNG TSC-Bildung für das Zentrum Pfälzerwald Foto: Zentrum Pfälzerwald 26 B T E TOURISMUS UND REGIONALBERATUNG 13

14 Strukturen auf lokaler ebene in Rheinland-Pfalz Herausforderung und Ausgangsposition 2009: Verfügbare Budgets: Im Durchschnitt aller VGs, verbandsfreien Städte und Gemeinden und Ortsgemeinden bei 141 Tsd. Euro pro Jahr 40% der Organisationen verfügen über 50 Tsd. Euro Gesamtbudget Davon knapp zwei Drittel über weniger als 15 Tsd. Euro Personelle Ausstattung: Insgesamt geringe Personalstärke von durchschnittlich 2,0 Vollzeitäquivalenten (inkl. Leitung) 40% aller Organisationen verfügen über max. 1,0 Vollzeitäquivalent Fazit: Starker Handlungsbedarf im Land >> Quelle: THV Leitfaden zur Umsetzung der Tourismusstrategie 2015 ( Strukturen und Aufgabe der lokalen Ebene im Tourismus in Rheinland-Pfalz ) 27 Beispiel: Rheinland-Pfalz Tourismusstrategie 2015 als wichtige Orientierung Organisation und Finanzierung als Strategiefeld IV mit Zielen: Aufgabendefinition und -abgrenzung Aufgabengerechte Strukturen, Mittelausstattung und Qualifikation Konzentration auf chancenreichste Geschäftsfelder im Marketing: BTE 2015, Tourismusstrategie Rheinland Pfalz 2015, Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH 28 14

15 Beispiel: Ferienregion Zentrum Pfälzerwald Sechs Verbandsgemeinden wollen stärker kooperieren Positionierung / Schwerpunkt Natursport Walderleben Zielgruppen Wanderer Mountainbiker Themen / verbindende Elemente Wander-, Rad-, Nordic Walking-Wege Mountainbikepark Pfälzerwald Pfälzerwald Naturpark und Biospährenreservat BTE 2015, Zentrum Pfälzerwald, Webseiten der Verbandsgemeinden 29 Kooperationsmodelle Tourismusorganisationen 6 1 Lose Kooperation Einzelne Projekte, Projektbudgets, Kooperationsvertrag, Spielregeln Einzelne Projekte, Arbeitsebene, Arbeitsgemeinschaft 2 Projektkooperation 3 Marketingkooperation I Gemeinsames Budget, Finanzierungsschlüssel, Eigene Rechtsform, Aufgabenteilung 4 Marketingkooperation II Gemeinsames Budget, Finanzierungsschlüssel, Eigene Rechtsform, Eigenes Personal 5 Integrierte Organisation I Marketing und Gästeservice gebündelt, Eigene Organisation, Infrastruktur im Ort Integrierte Organisation II Marketing und Gästeservice gebündelt, Eigene Organisation, Mit Infrastruktur BTE 2015, Foto: S. Hofschlaeger - pixelio 30 15

16 Gliederung Kurzvorstellung BTE-Büroprofil Veränderte Rahmenbedingungen Ausgewählte Beispiele Fazit Foto: BTE 31 Wünsche/Erwartungen der Akteure an den Prozess Darf nicht mehr Kosten Will meine Anstellung behalten Muss als Ort noch sichtbar sein Klare Vorteile aufzeigen

17 Hindernisse Akteure - Erfolgsfaktoren Was ist zu beachten bei Veränderungsprozessen? Hindernisse Akteure/Rolle Erfolgsfaktoren zu schnell zu langsam Tempo fehlende Aufgabenteilung fehlende Moderation Aufgaben Marketing Management Ängste Sorgen Schlechte Erfahrungen Infrastruktur, Produkte Qualität Finanzelle Leistungsfähigkeit Mehrwerte der DMO unklar Schuler 2014 fehlende Governance Wissensdefizite ungutes Grundgefühl strukturelle Schwächen zu geringe Nutzenstiftung nicht berücksichtigt nicht vorhanden vorhanden Architekt des Wandels Change Agent Stakeholder nutzt moderiert nutzt nutzt Umsetzung erkennt Mehrwert, Nutzen nutzt nutzt sucht bestimmt entwickelt nutzt, ist integriert, mindert ungutes Grundgefühl politischer Einfluss Governance Change Agent ganzheitliche Strategie Innenmarketing Einfluss- oder Reputation Druck- und Anreizinstrumente Moderation des Prozesses Einfluss oder Reputation in der Destination Moderatorenfunktion Alternativ Change-Team Zusammenführung der Teilstrategien in einer (Gesamt-) Destinationsstrategie und Businessplan Nutzung verschiedener Instrumente Partizipation der stakeholder Vorteile einer Restrukturierung Oder warum sich Veränderungsprozesse für alle lohnen? Marktorientierung 1 2 EU-Rechtskonformität Zufriedene Gäste 8 3 Bessere Aufgabenteilung Zufriedene Unternehmer 7 Wesentliche Vorteile 4 Mehr Marketingmittel Zufriedenes Personal 6 5 Effizienter Mitteleinsatz BTE

18 TOURISMUS UND REGIONALBERATUNG Berlin Hannover Eisenach Vielen Dank! B T E Tourismus- und Regionalberatung BTE unterstützt die