Grundlagen des Marketing

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1 Grundlagen des Marketing Teil 2 Ein Referat von Patrick Barudio für das 6. Semester / Fachbereich Modedesign Fachhochschule Trier Dozent: Bertram Koch

2 Vorwort Marketing jeder hat diesen Begriff schon in irgendeiner Form gehört in unserer heutigen Konsumgesellschaft begegnet er uns mehr oder minder deutlich auf Schritt und Tritt. Aber was genau bedeutet dieses Marketing? Viele Menschen setzen Marketing oft lediglich mit Verkaufen und Werbung gleich. Aber das beleuchtet nur einen kleinen Teilaspekt: Ein ganz erheblicher Teil des Marketings geschieht vielmehr vor und nach dem eigentlichen Verkaufsvorgang. Denn damit ein Unternehmen erfolgreich wirtschaften kann, ist es wichtig, dass es sich konsequent an seinen Kunden orientiert und vielfältige Marketingmaßnahmen einsetzt, umso zum einen die Käuferbedürfnisse und wünsche zufrieden zu stellen und zum anderen aber auch die Unternehmensziele zu erreichen. Im folgenden Referat möchte ich auf die Grundlagen und Instrumente des Marketings etwas genauer eingehen und ihr Zusammenwirken darlegen.

3 Gliederung 1.) Der Marketing Begriff 2.) Verschiedene Markt-Typen 2.1) Verkäufermarkt 2.2) Käufermarkt 3.) Die Marktforschung als Instrument des Marketings: 3.1) Aufgaben der Marktforschung 3.2) Bestandteile 3.3) Informationsbeschaffung durch Primär- und Sekundärforschung 4.) Die Aufteilung des Marktes (= Segmentierung) 4.1) Strategien der Marktabdeckung 4.2) Die Rolle des Kaufverhalten bei der Segmentierung

4 1.) Der Marketing Begriff Die Definition des Marketing Begriffs der diesem Referat zugrunde liegt versteht Marketing als Prozess, durch dem ein Unternehmen oder eine Organisation auf kreative, produktive und gewinnbringende Weise eine Beziehung zum Käufer oder allgemeiner dem Markt herstellt. In diesem Fall ist Marketing Planung, Koordination und Kontrolle aller auf aktuelle und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden. Somit ergibt sich ein Denken und Führen eines Unternehmens aus dem Gesichtspunkt des Marktes.

5 2.) Verschiedene Markt-Typen Die Bedeutung des Marketing ist immer verknüpft mit der jeweiligen Volkswirtschaftsstruktur. Die Wirtschaftswissenschaftler unterscheiden dabei verschiedene Entwicklungsstufen der Wirtschaft. Dabei reicht das Spektrum von einer Mangelwirtschaft bis zur Überflussgesellschaft. Jeder dieser Stufen liegen unterschiedliche Marktbedingungen zu Grunde, die die Unternehmen auch zu unterschiedlichen Marketingstrategien veranlassen. Zwei wichtige Entwicklungsstufen sind der Verkäufermarkt und der Käufermarkt. 2.1) Der Verkäufermarkt Wie der Name schon sagt haben auf diesem Markt die Verkäufer die bessere Position. Dieser Markttyp lag Deutschland in den Nachkriegsjahren zu Grunde. Zu der Zeit war es für die Verkäufer nicht notwendig, sich an den Bedürfnissen der Bevölkerung zu orientieren, weil die Nachfrage ohnehin größer als das Angebot war. Absatzstrategien waren überflüssig, man musste sich lediglich um eine funktionierende Produktion und die geregelte Verteilung der Waren kümmern. 2.2) Der Käufermarkt Im Gegensatz zum Vorangegangenen wird dieser Markt von den Käufern beherrscht. Diese ist immer dann der Fall, wenn das Angebot die Nachfrage übertrifft. Die Unternehmen können sich nicht mehr darauf verlassen, dass die von ihnen produzierten Güter auch Absatz finden, da der Käufer in dem überreichen Angebot an Waren selektieren kann und eventuell seine Güter bei der Konkurrenz kauft. In Deutschland übersteigt seit den 70-er Jahren der bestehende Güterangebot das vorhandene Nachfragepotenzial. Dieser Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt führt schließlich in eine sich abzeichnende Marktsättigung, die eine marketingorientierte Firmenpolitik unumgänglich macht.

6 3.) Die Marktforschung als Instrument des Marketings Für alle Unternehmen, die am Markt handeln steht am Anfang die Information egal ob es sich um Konsumgüterhersteller, Investitionsgüterhersteller oder Dienstleistungsunternehmen handelt. Informationen über vergangene, aktuelle und ganz vorsichtig zukünftige Marktentwicklungen sind unverzichtbar, wenn das Unternehmen am Markt bestehen will. So werden dabei unter anderem Daten über die Wettbewerbssituation und über die entsprechenden Kundenschichten, d.h. über die Konkurrenz und die Käufer benötigt um auf dieser Grundlage Marketingkonzepte zu erstellen und erfolgreiche Strategien zu entwickeln. 3.1) Aufgaben der Marktforschung Die Aufgabe der hierzu genutzten, sogenannten Marktforschung, ist die systematische Erhebung, Analyse und Interpretation von Daten über den Markt. Marketing ohne Marktforschung ist undenkbar, denn mit Hilfe der Marktanalyse und anschließenden Bewertung kann die Situation des Unternehmens am Markt, sowie die Wünsche des Kunden hinsichtlich Preis, Qualität, Image und Service in der Firmenstrategie berücksichtigt und wirtschaftlich effizient umgesetzt werden. Da sich alle unternehmerischen Entscheidungen am Markt orientieren sollten, ist es unverzichtbar Marktforschung zu betreiben. Die gewonnenen Informationen werden benötigt um: - Stärken und Schwächen im Marketing zu erkennen - Marketingaktionen zu planen und zu realisieren - Feedback über Marketingmaßnahmen zu messen - Entwicklungen am Markt zu verstehen.

7 3.2) Bestandteile der Marktforschung Grundsätzlich lässt sich die Marktforschung in 3 Kategorien einteilen: a.) Marktanalyse (= Zeitpunktanalyse) Zu einem bestimmten Zeitpunkt werden Daten über einen abgegrenzten Markt erhoben. Dies kann einmalig oder in Intervallen geschehen. b.) Marktbeobachtung (= Zeitraumanalyse) Hier wird die Entwicklung eines Marktes über einen Zeitraum beobachtet. c.) Marktprognose (= Zukunftsanalyse) Dabei handelt es sich um den Versuch, systematische Aussagen über mögliche Entwicklungen eines zukünftigen Marktes zu treffen. Aufgrund von Analysen und Beobachtungen soll eine Entwicklungsprognose erstellt werden. Somit bildet die Marktprognose eigentlich die Quintessenz aus Marktanalyse und beobachtung. 3.3) Informationsbeschaffung durch Primär- und Sekundärforschung Die Informationen, die die Marktforschung benötigt lassen sich durch die sogenannte Primär- und Sekundärforschung beschaffen. a.) Die Primärforschung, auch Feldforschung oder Fieldresearch genannt beschäftigt sich mit der Erforschung neuer, unbekannter Marktdaten. Durch direkt am Markt vorgenommene Untersuchungen soll der Informationsbedarf gedeckt werden und Informationslücken der Sekundärforschung gefüllt werden. Primärforschung gliedert sich in quantitative Marktforschung über objektive Sachverhalte (Zahlen über Konkurrenten, Märkte, Nachfrage, Käufer, etc.) und qualitative Marktforschung über subjektive Sachverhalte wie Einstellungen, Bedürfnisse und Wertsysteme der Abnehmer weshalb man hierbei auch von Motivforschung spricht. Dabei kommen Methoden wie Einzel- und Gruppenbefragungen, Testverfahren mit Geräten und Assoziationsexperimente zum Einsatz.

8 b.) Die Sekundärforschung Sie geht obwohl eigentlich im Wiederspruch zu ihrem Namen der Primärforschung häufig voraus. Grund dafür ist einfach, dass die Verfahren der Primärforschung sehr kostenintensiv sind. Die Sekundärforschung umfasst die Beschaffung, Zusammenstellung und Auswertung von bereits vorhandenen Daten, die dann jedoch sehr sorgfältig auf Qualität und Aktualität geprüft werden müssen. Als mögliche Datenquellen diesen zum Beispiel: - betriebsinterne Analysen aus dem Bereich des Rechnungswesen (Umsatz- und Absatzstatistiken, etc.) - Außendienstberichte (Reklamationen, Anregungen) - Veröffentlichungen aus den Medien - amtliche Statistiken (statistisches Bundesamt) - Informationen von Verbänden (Handwerkskammer, etc.) - Unterlagen aus Archiven - Adressbücher

9 4.) Die Aufzeichnung des Marktes (Segmentierung) Die durch die Marktforschung gewonnenen Informationen ermöglichen eine Aufteilung des Marktes in verschiedene Segmente. Aus einem großen Markt entstehen so Teilmärkte mit unterschiedlichen Kundengruppen, wodurch es möglich wird, die einzelnen Gruppen entsprechend über Charakteristika zielgerichtet anzusprechen und optimal zu betreuen. Dadurch kann ein möglichst hoher Grad an Übereinstimmung zwischen dem Produktangebot auf der einen Seite und den Wünschen und Ansprüchen der potenziellen Kunden auf der anderen Seite erreicht werden. Ein Markt kann nach unterschiedlichen Gesichtspunkten segmentiert werden: - geografische Merkmale (Staaten, Länder, Großregionen,...) - demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung,...) - psychographische Merkmale (soziale Klassenzugehörigkeit, Lebensstil, Status, ethnische Gruppen) - Verhaltensmerkmale (Kaufanlass, Nutzenerwartung, Wiederkaufverhalten,...) 4.1) Strategien der Marktabdeckung Die Marktsegmentierung muss vom Unternehmen dahingehend überprüft werden, ob der in den Segmenten vorliegende Bedarf mit dem eigenen Möglichkeiten eines Angebots übereinstimmt. Dabei muss entschieden werden, welche und gegebenenfalls wie viele Teilmärkte angestrebt und deren Bedarf abgedeckt werden können. Es muss also eine Auswahl der Zielmärkte getroffen werden. Dabei kann ein Unternehmen auf eine von drei grundsätzlichen Marktabdeckungsstrategien zurückgreifen: a.) Das undifferenzierte Marketing Mit einem Einheitsangebot wird der gesamte Markt bearbeitet. Durch eine einheitliche Produktlinie werden Kostenvorteile erzielt, da die Kosten für Produktion, Lagerhaltung und Transport gering gehalten werden können. Heute ist diese Strategie auf Grund des härteren Konkurrenzkampfes in großen Marktsegmenten jedoch nicht mehr geeignet.

10 b.) Das differenzierte Marketing Das Unternehmen bearbeitet jeden einzelnen Zielmarkt mit einem jeweils eigenen Angebot und Marketingmaßnahmen. Durch das differenzierte Angebot wird ein höherer Absatz angestrebt und eine stärkere Positionierung in jedem Teilmarkt forciert. Durch eine Spezialisierung im Angebot ist es möglich, sich von der Konkurrenz in Aussehen, Qualität, etc.... deutlich abzuheben. Diese Strategie wird häufig von der Markenartikelindustrie eingesetzt. c.) Das konzentrierte Marketing Wenn die Ressourcen des Unternehmens begrenzt sind, ist dieses Konzept besonders geeignet. Ziel ist es, auf einem oder zwei kleineren Teilmärkten große Marktanteile zu gewinnen, statt auf großen Segmenten kleinere Anteile anzustreben. Die Segmente werden durch kleine Spezialanbieter beherrscht die durch ihr Know-how in genau diesem Spezialgebiet Nischen erfolgreich bedienen können. Diese Spezialisierung bringt auch im Hinblick auf Kosten bei Produktion, Logistik und Vertrieb erhebliche Vorteile mit sich.

11 Nachwort Bei der Recherche zu diesem Referat wurde mir sehr schnell klar, wie komplex das Thema Marketing doch ist und dass es sicher noch viele Aspekte gibt, die ich in den vorangegangenen Seiten nicht berücksichtigt habe. Dennoch hoffe ich, die von mir aufgegriffenen Bereiche und Gesichtspunkte ausreichend und sachlich richtig wiedergegeben zu haben als Einstieg in die Materie des Marketings....

12 Literaturverzeichnis - Kotler, Philip u.a. : Grundlagen des Marketing, Premtive Hall Verlag, München Kotler, Bliemel: Marketing Management, Poeschel Verlag, Stuttgart Koppelmann, Udo: Marketing Einführung in Entscheidungsprobleme des Absatzes und der Beschaffung, 7. Auflage, Werner Verlag, 2002

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