CUSTOMER KNOWLEDGE MANAGEMENT

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1 Diplomarbeit am Institut für Philosophie und schaftstheorie zum Thema: CUSTOMER KNOWLEDGE MANAGEMENT Die Rolle von smanagement im Customer Relationship Name: Markus Geres MNr.: StKZ:

2 CKM CRM Erwartungen werden nicht erfüllt: höhere Kundenzufriedenheit und loyalität die durch CRM Einsatz erhofft wurden bleiben aus dadurch bleiben auch die erhofften Umsatz- und Marktanteilsgewinne aus Begründungen: kurzfristig benötigtes kann nicht ermittelt/ aufgespürt werden mangelhaften Beachtung der Komponente in den CRM-Prozessen Marketing, Verkauf und Service

3 Begründungen Versorgung der Kunden mit und Rückfluss von Kundenwissen ist mangelhaft Fokus liegt auf Informationssysteme; konzeptionelle Überlegungen wird wenig Aufmerksamkeit geschenkt Konzentration liegt meist auf transaktionsbezogene Daten; Human-Data wird wenig Aufmerksamkeit geschenkt Ziel der Arbeit Darlegung der Rolle von im CRM-Kontext Methoden und Werkzeuge des WM aufzuzeigen, die zu einer Verbesserung in CRM-Prozessen führen können

4 Einen Schritt zurück Von der Kundendesorientierung zur Kundenorientierung Kundenorientierung bedeutet nicht: - überdimensionierte Angebotspalette bereitzustellen - zahlreiche Vorteile durch Kundenclubs anzubieten - jede Forderung des Kunden zu erfüllen - den Kunden mit Verehrungen und Angeboten zu überhäufen Kundenorientierung bedeutet: - sich nicht nur am Kunden zu orientieren, sondern auch den Kunden zu orientieren - gemeinsam Kundensituation zu analysieren, Ziele zu formulieren und gemeinsam Lösungen zu suchen

5 => ist Voraussetzung für den Kunden vom Kunden KUNDEN- ORIENTIERTES WISSEN über den Kunden 1., was der Kunde will 2., wie der Kunde das Produkt verwendet 3., warum der Kunde das Produkt verwendet 4., mit wem der Kunde zusammenarbeitet

6 Darstellung des s von WM und CRM Anhand der BSC: Ursachen-Wirkungskette der BSC CRM WM WM ist ein Dienstleister für CRM allerdings Probleme hinsichtlich Erfolgsmessung!

7 Probleme bei der Erfolgsmessung von WM: Wichtiges wird nicht gemessen das Falsche wird gemessen Messen mit dem falschen Maßstab Ansätze der Erfolgsmessung:

8 Der Skandia IC Navigator nach Leif Edvinson: Marktwert Finanzkapital Intellektuelles K. Humankapital Strukturelles K. Kunden Kapital Organi. Kapital Innovations Kap. Prozess Kapital Intellektuelles Eigentum Andere Intangible Assets

9 McElroy s modifizierte IC Map: Marktwert Finanzkapital Intellektuelles K. Humankapital Intrasoziales K. Egozentrisches Sozial Kap. Soziozentrisches Sozial Kap. Soziales Kapital Intersoziales K. Soziales Inno- Vations K. Innovations Kap. Intellektuelles Eigentum Strukturelles K. Prozess Kapital Andere Intangible Assets Kunden Kapital Partner Kapital

10 Social Kapital -> Wert der Beziehungen egocentric:...wert der Beziehung eines Individuums mit anderen Individuen um Aufgaben im Unternehmen ins Rollen zu bringen... sociocentric:...das soziale Kapital wird auch hier von Individuen gehalten hat aber mehr mit dem Mehrwert der durch die Position in der Struktur entsteht zu tun und weniger mit interpersonellen Beziehungen... social innovation capital:...bezieht sich auf die strukturelle Art und Weise wie sich soziale Systeme (zb. Unternehmen) organisieren und die Produktion und Integration von neuem austragen...

11 Ausschnitte aus Grundlagen des WM: Der Innovationsprozess im WM als Basis für erfolgreiches CRM: Explizites KOMBINATION Implizites EXTERNALISIERUNG über Fähigkeiten über Kundenbedürfnisse

12 Ausschnitte aus Grundlagen des WM: Die streppe im CRM-Kontext Welches Produkt Kauft der Kunde? Was kostet der Vertrieb? Kundenlebenszyklus/ Kundenprofil? Wird der Kunde profitabel? Deckungsbeitrag des Kunden? Daten Welches Massnahmen sind angebracht? Welche Probleme Können wir lösen? Information Können Durchführen der geeigneten Massnahmen Kompetenz

13 Ausschnitte aus Grundlagen des CRM: Definition: CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschung und Entwicklung. Dies geschieht auf der Grundlage einer Datenbank mit einer entsprechenden Software zur Marktbearbeitung und anhand eines vorher definierten Verkaufsprozesses. Zielsetzung von CRM ist dabei die Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und Lieferantenseite im Rahmen von Geschäftsbeziehungen.

14 Oberziel: - Kundenprofitabilität steigern: + Kundenselektion + Kundenbindung + Kundengewinnung CRM Geschäftsprozesse:

15 CRM Systemkomponeneten: Trotz aller technologischer Zauberei komplexer IT-Systeme kann nichts das gute altmodische Gespräch ersetzen. Barry Harrington

16 CKM: zur Schliesssung der Lücken im CRM bis dato keine einheitliche Definition (2 Richtungen): - smanagement des Kundenwissens: (Ausganagspunkt WM; Fokus liegt auf Kundenintegration, -interaktion und -kommunikation) - CRM mit smanagement als Werkzeug (Ausgangspunkt CRM; Fokus liegt auf integrierte Betrachtung der Prozesse Marketing, Verkauf und Service; Kategorisierung, Filterung und Aufbereitung von Kundeninformationen

17 CRM mit smanagement als Werkzeug: Dabei unterstützende Instrumente des WM: slandkarten Communities of Practice

18 Communities of Practice: Definition: Eine Community of Practice ist eine Gruppe oder ein Netzwerk von Individuen die ein gleiches Interessengebiet, eine Gruppe von Problemen oder eine Leidenschaft über ein bestimmtes Thema teilen und ihr und Expertise diesbezüglich vertiefen indem sie auf einer andauernden Basis mit einander interagieren und kommunizieren. Vera Allee Abgrenzung und Einordnung Funktionen und Nutzen von CoP s Gestaltungsdimensionen von sgemeinschaften Barrieren und Probleme

19 smanagement des Kundenwissens: If only we also knew what our customers know

20 smanagement des Kundenwissens: Aufbau von Beziehungen steht im Mittelpunkt - Generierung von Human Data - Kommunikation/Dialog steht im Mittelpunkt: +Wazlawiks fünf Axiome zur menschlichen Kommunikation 5 +Das vier Ohren Kommunikationsmodell 5 +Das DISG Persönlichkeitsmodell

21 Das DISG Persönlichkeitsmodell sowohl für CoP s, Teams als auch im dirketen Kunden- Kontakt brauchbar/anwendbar zur Charakterisierung von Persönlichkeitsstrukturen Erhöhung der sozialen Kompetenz eigene und fremde Stärken und Schwächen erkennen und kritische Situationen/Konflikte meistern Das Verhalten des Menschen ist eine Funktion der Persönlichkeit und der Umwelt. Kurt Lewin Selbsterkenntnis ist der erste Schritt zur Besserung Volksweisheit

22 Das DISG Persönlichkeitsmodell extrovertiert aufgabenorientiert D I G S menschenorientiert D: dominat I: initiativ S: stetig G: gewissenhaft introvertiert Beschreibung der Persönlichkeiten (Stärken/Schwächen) Implikationen des DISG s in der Kundenkommunikation Implikationen des DISG s für Communities/Teams

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