LAE Ergebnisse im Überblick

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1 Ergebnisse im Überblick

2 Inhalt Summary 3 LAE 2013 Leseranalyse Entscheidungsträger: Basisinformationen 4 Print-/Online-/Mobilnutzung bei Entscheidern 5 Basismedium der Entscheider (LAE) Leserschaftsstruktur / -MONEY 8 ist ökonomisch 10 erreicht Entscheider crossmedial 11 überzeugt die jungen engagierten Gestalter 12 Der ökonomische Weg zu jungen Entscheidern 13 Die aktiven Entscheider (TdW) -Leser sind konstruktiv und leistungsstark 15 Hohes Informationsinteresse und soziales Engagement 16 Nachrichtenmagazine im Neuroversum : Der leistungsorientierte Gestalter 17 Anhang Untersuchungssteckbrief LAE 2013 / Ansprechpartner 18 2

3 Summary in der LAE 2013 Die LAE ist die wohl wichtigste Entscheiderstudie in Deutschland. Seit 2011 bietet sie jährlich fundierte Daten zu gefragten Premiumzielgruppen in Wirtschaft und Verwaltung. Auch 2013 bestätigt sie wieder: Printmedien nehmen eine zentrale Rolle für das Informationsverhalten der Entscheider ein, allerdings nutzen sie auch das Internet immer stärker. bleibt mit einer Reichweite von 21,1 Prozent ein Spitzenmedium der Entscheider und überzeugt diese Zielgruppe auch online und mobil. Die wichtigsten Ergebnisse für das Nachrichtenmagazin auf einen Blick:... gehört bei Wirtschaftlichkeit und Reichweite im Wettbewerbsumfeld der Entscheidermedien zur Führungsgruppe. eröffnet gemeinsam mit -MONEY in der -BlueChip-Kombi den reichweitenstarken und effizienten Zugang zu spitzen Top-Zielgruppen. überzeugt vor allem die jungen Gestalter: Sie wollen etwas aufbauen, neue Lösungen umsetzen und engagieren sich auch dafür ob als Selbstständige oder Entscheider im Mittelstand, einem der größten Wirtschaftszweige in Deutschland. setzt Investitionsgüter und Marken bei jungen, aktiven Entscheidern ökonomisch auf die Agenda. ist das Entscheidermedium für diejenigen, die noch etwas erreichen wollen und Ziele über den Status Quo hinaus haben. Das zeigt auch die Analyse der Entscheidungsträger nach der Typologie der Wünsche: - Leser bringen sich aktiv ein, setzen Ideen durch und halten sich auf dem neuesten Stand. Damit ist die Zielgruppe von ideal beschrieben: die leistungsorientierten Gestalter. Laut der neuropsychologischen Studie von Neuroversum ist für sie ein leidenschaftlicher Motivator und vertrauenswürdiger Wegweiser. Und bietet Werbungtreibenden so neben einer attraktiven Zielgruppe auch ein aktivierendes Umfeld für die Entscheiderkommunikation in Print, online und mobil. 3

4 Leseranalyse Entscheidungsträger 2013: Grundlagen Die LAE ist eine der wichtigsten Entscheiderstudien in Deutschland mit einem seit 2011 jährlichen Veröffentlichungsrhythmus. Die LAE 2013 weist eine leichte methodische Veränderung zum Vorjahr auf: Bei den leitenden Angestellten wurde die zur Abgrenzung herangezogene Einkommensgrenze (persönliches Netto-Monatseinkommen) von auf Euro angehoben. Dieses Kriterium wurde auch in die im letzten Jahr erhobene Teilwelle übertragen, denn die LAE 2013 besteht wie schon die vorhergehenden Studien aus zwei Teilwellen. Vergleiche mit der LAE 2012 sind dennoch ohne Einschränkungen möglich. Kurzsteckbrief LAE 2013 Überblick Grundgesamtheit Datenerhebung Tsd. Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung Berufsgruppen: Selbstständige/Freie Berufe/ Leitende Angestellte/Höhere Beamte Welle 2012: Fälle Welle 2013: Fälle Feldzeit/Interviews Welle 2012: Welle 2013: Medien Detaillierter Untersuchungssteckbrief siehe Seite 18 Monatliche Zeitschriften (9), wöchentliche Zeitschriften (6), Wochenzeitungen (4), Tageszeitungen (4), Kombinationen (7), Online Angebote (20), Smartphone-Apps (13) Tablet-PC-Apps (18) Strukturelle Veränderungen Der Altersdurchschnitt der Entscheider steigt, analog zur Entwicklung in der Gesamtbevölkerung. Der Anteil an Personen mit hohem Bildungsstand legt weiter zu, knapp zwei Drittel der Entscheider haben einen Fachhochschul- (24,2%) oder Hochschulabschluss (37%) bzw. eine Promotion oder Habilitation (9,3%). Deutliche Veränderungen zeigen sich im Hinblick auf das Einkommen: Der Anteil an Entscheidern mit einem persönlichen Brutto-Jahreseinkommen ab Euro steigt von 43,7% in der LAE 2012 auf nunmehr 52,5%. Innerhalb der Entscheider nimmt der Anteil an Beamten (+ 0,6% auf 8,3% aller Entscheider) und Selbstständigen (+0,4% auf 19,1% aller Entscheider) leicht zu. Veränderung in der Mediennutzung Grundgesamtheit Tsd. 461 Tsd. Freiberufler mit Arbeitgeberfunktion d.h. mit mind. 1 zusätzlich Beschäftigten 518 Tsd. Selbstständige mit Betrieben ab 6 Beschäftigten 17% 19% 224 Tsd. Beamte ab Besoldungsgruppe A14 8% 56% Tsd. Angestellte mit leitenden bzw. verantwortlichen Tätigkeiten und persönlichem Netto- Monatseinkommen von 3.100,- u.m. Die Nutzung von Printmedien wächst weiter: 87,2% der Entscheider nutzen mindestens einen der ausgewiesenen Titel, gegenüber 85% in der LAE Besonders stark ist diese Tendenz bei Wirtschaftstiteln zu beobachten. Die Online-Nutzung der Entscheider steigt auf hohem Niveau: 80,2% nutzen täglich das Internet, 2009 waren es noch 71,6%. Am häufigsten wird dabei der stationäre PC am Arbeitsplatz genutzt (86,6% in den letzten drei Monaten). Mobile Geräte spielen eine dynamisch wachsende Rolle in der Internet-Nutzung, zwei Drittel der Entscheider nutzen Online- Dienste via Smartphone oder Tablet-PC. Bildung / Brutto-Jahreseinkommen Abitur, Hochschulreife/ Studium Quelle: LAE 2013 Volksschule/ Hauptschule Über Unter % Weiterf. 1% Schule ohne Abitur 9% 73% 23% bis unter % 46% bis unter

5 Aktuelle Magazine und Nachrichtenmagazine Entscheider gesamt (2.713 Tsd.) Titelpalette gesamt Print ist für Entscheider nach wie vor ein zentrales RW/% RW/Tsd. Medium. Die aktuellen Magazine kommen in der aktuellen LAE auf eine Nettoreichweite von 1,51 Mio. Lesern, damit liest mehr als die Hälfte (55,6%) aller Entscheider mindestens einen der Titel, Spiegel oder. Auf der Basis des weitesten Leserkreises sind dies sogar 87,5%. Insgesamt erreicht das Segment eine gebildetere und einkommensstärkere Schicht der Entscheider (Anteil mit persönlichem Netto-Jahreseinkommen von Euro und mehr bei allen Entscheidern: 26,6%, bei den Lesern der aktuellen Magazine/Nachrichtenmagazine: 28,5%. Wöchentliche Zeitschriften Wirtschaftswoche -MONEY Börse Online Monatliche Zeitschriften Manager Magazin Capital Handwerk Magazin Markt und Mittelstand 30,2 21,1 20,8 10,9 4,5 3,1 10,0 9,7 8,4 6, Creditreform 5,6 151 Titelsegmente Leseranteile in % Impulse Der Handel Cicero 5,0 4,9 4, Brand eins 4,0 108 Wöchentliche Zeitschriften Nachrichtenmagazine Wirtschaftstitel 16,3 (+7%) 55,6 (+1%) Wochenzeitungen Die Zeit VDI nachrichten 10,4 8, Welt am Sonntag 8,5 231 Monatliche Zeitschriften 39,9 (+11%) Frankf. Allg. Sonntagsz. 6,6 180 Wochenzeitungen 29,5 (+5%) Tageszeitungen Tageszeitungen 35,8 (+1%) Süddeutsche Zeitung 13,7 371 ( ) Veränderung zur LAE 2012 Quelle: LAE 2013 FAZ Handelsblatt 10,9 9, Die Welt gesamt 9,2 250 Kombinationen BK-TechnicalPremium 26, BlueChip-Kombi 23,4 634 BK-Premium 19,2 520 BK-Technical 17,6 478 Die Welt/WamS Kombi 14,8 401 Kluge Köpfe Kombi 14,0 380 MittelstandsKombi 12,3 333 Quelle: LAE

6 Online-Nutzung und Mobile gewinnen an Bedeutung Online-Angebote* Nutzer pro Monat Das Internet ist aus dem modernen Geschäftsleben nicht mehr wegzudenken auch nicht für Entscheider. Die Seiten der aktuellen Nachrichtenmagazine und Zeitungen gehören dabei zu den meistbesuchten Adressen. Wie im Printbereich bilden die beiden Nachrichtenmagazine auch online und bei der mobilen Nutzung das Spitzenduo. spiegel.de focus.de stern.de sueddeutsche.de welt.de faz.net handelsblatt.com Nutzer/% 42,8 32,0 27,5 24,1 23,3 22,8 18,6 Nutzer/Tsd Mobile Endgeräte spielen heute eine wichtige Rolle. Die große Mehrheit der Entscheider (61%) nutzt das Internet auch via privatem oder dienstlichem Smartphone. Deshalb wird in der LAE seit 2012 gezielt die Nutzung von Apps abgefragt. Mit überzeugendem Ergebnis: Ein Drittel aller Entscheider nutzt mindestens eines der erhobenen digitalen Angebote über eine Smartphoneoder Tablet-PC-App. zeit.de wirtschaftswoche.de capital.de boerse-online.de manager-magazin.de vdi-nachrichten.com creditreform.de marktundmittelstand.de impulse.de derhandel.de 17,1 15,8 12,4 11,3 11,2 9,1 7,1 6,7 5,8 5, handwerk-magazin.de 5,6 151 cicero.de 4,8 131 brandeins.de 4,0 108 * ohne App-Nutzung/unabhängig vom Endgerät Smartphone-Apps Nutzer pro Monat Tablet-PC-Apps Nutzer pro Monat Nutzer/% 16,9 12,1 9,9 Süddeutsche Zeitung 9,9 Die Welt 8,5 FAZ 8,1 Handelsblatt 6,4 Die Zeit 5,5 Börse Online 5,4 Capital 4,7 VDI nachrichten 3,9 Creditreform 2,6 Impulse 2,2 NpM: aufgrund p-wert-gewichtung Basis: Entscheider gesamt Quelle: LAE 2013 (2.713 Tsd.) Nutzer/Tsd. Nutzer/% Nutzer/Tsd , Süddeutsche Zeitung Die Welt FAZ Wirtschaftswoche Handelsblatt Manager Magazin Capital Börse Online Die Zeit Frankf. Allg. Sonntagsz. VDI nachrichten 7,3 6,3 5,7 5,6 5,5 4,5 4,4 4,1 4,0 4,0 4,0 3,1 3, Cicero Creditreform Brand eins Impulse 1,8 1,8 1,4 1,

7 Crossmedia-Reichweite erstmals erfasst In der LAE 2013 werden zum ersten Mal Reichweitenwerte auf Basis von Nutzungswahrscheinlichkeiten (p- Werte) analog zu den Printreichweiten ausgewiesen. Für die Online- und App-Angebote (separat für Smartphoneund Tablet-Apps) sind die Kenngrößen Nutzer pro Monat (NpM relevante Planungsgröße analog zu AGOF) und Nutzer pro Woche (NpW als relevante Vergleichsgröße für die Printreichweite) im Rahmen der Crossmedia-Reichweite ausgewiesen. Die LAE weist 2013 erstmals die Crossmedia-Reichweite der erhobenen Medienmarken aus. Sie setzt sich zusammen aus den Printlesern pro Ausgabe, den Online-Nutzern pro Woche sowie den App-Nutzern pro Woche. Auch hier zeigt sich wiederum die hohe Bedeutung der Nachrichtenmarken für das Informationsverhalten der Entscheider. führt das Crossmedia-Ranking an, gefolgt von der Marke, die über alle Angebote hinweg (, -MONEY, Online, Smartphone-Apps und Tablet-Apps) 36,3% der Entscheider in Deutschland erreicht. Die Printobjekte stellen hierbei den größten Reichweitenanteil, doch generiert die Marke gerade über die digitalen Angebote jüngere Zielgruppen. Besonders stark ist dieser Effekt bei der Tablet-App: 82,2% ihrer Nutzer in Entscheider-Zielgruppen sind unter 50 Jahre alt. Zudem erreichen die Tablet-Angebote Leitende Angestellte mit einem Anteil von 69,7% besonders stark. Crossmedia-App-Reichweite Print LpA + Online NpW + falls vorhanden App NpW + Online + App(s) RW/% 48,6 RW/Tsd MONEY + Online + App(s) 36, Online + App(s) 34, Online + App(s) 30,8 837 Die Welt + Welt am Sonntag + Online + App(s) 25,3 686 Süddeutsche + Online + App(s) 25,0 677 FAZ + FAS + Online + App(s) 23,3 633 Die Welt + Online + App(s) 20,9 566 FAZ + Online + App 20,8 565 Handelsblatt + Online + App(s) 18,5 501 Die Zeit + Online + App(s) 16,8 455 Wirtschaftswoche + Online + App(s) 16,0 433 Capital + Online + App(s) 14,1 382 Manager Magazin + Online + App(s) 13,0 353 VDI nachrichten + Online + App(s) 11,6 314 Börse Online + Online + App(s) 11,1 300 Handwerk Magazin + Online 9,5 257 Creditreform + Online + App(s) 8,5 231 Markt und Mittelstand + Online 7,8 211 Impulse + Online + App(s) 7,3 199 Der Handel + Online 6,6 178 Cicero + Online + App(s) 5,7 156 Brand eins + Online + App(s) 5,1 140 Entscheider gesamt (2,713 Mio.) Quelle: LAE

8 in der LAE 2013 Leserschaftsstruktur Entscheider gesamt Die Struktur der Leserschaft in der Entscheiderzielgruppe der LAE positioniert als hochkarätiges Medium für die Kommunikation in Top- Zielgruppen. Das Nachrichtenmagazin erreicht Entscheider aller Altersgruppen gleichermaßen und zeigt eine höhere Affinität zu Angehörigen Freier Berufe. Geschlecht Männlich Weiblich Alter Bis 29 Jahre % 82,9 17,1 2,2 Index Jahre 18,2 102 Die -Leserschaft ist gut gebildet und verfügt im Vergleich zur Grundgesamtheit über ein leicht höheres persönliches Brutto-Jahreseinkommen. Damit sind die Entscheider, die lesen, auch für Anbieter aus dem privaten Luxusund Premiummarkenbereich von besonderem Interesse Jahre Jahre 60 Jahre und älter Berufsgruppen Selbstständige Freie Berufe Ltd. Angestellte 39,2 29,1 11,4 15,5 19,5 57, Beamte 7,6 92 Schulbildung Volks-/Hauptschule 2,9 76 Weiterf. Schule o. Abitur 20,5 89 Abitur/Studium 76,6 105 Pers. Brutto-Jahreseinkommen Unter EUR 0, EUR 44, EUR 45, EUR 7,6 99 Über EUR 1,3 95 Index: Grundgesamtheit = 100 Quelle: LAE 2013 (2.713 Tsd.) 8

9 -MONEY: Wirtschaftsmagazin der Entscheider Leserschaftsstruktur -MONEY Entscheider gesamt Seit über zehn Jahren ist -MONEY als Wirtschaftsmagazin mit einzigartiger Themenmischung etabliert. Damit überzeugt der Titel aus dem Magazin Verlag insbesondere Entscheider. -MONEY bereitet Informationen für diese Zielgruppe so auf, wie sie es aus dem Unternehmensalltag gewohnt ist: fundiert recherchiert, faktenbasiert und handlungsorientiert. Geschlecht Männlich Weiblich Alter Bis 29 Jahre Jahre Jahre Jahre % 86,2 13,8 2,0 19,1 40,3 29,1 Index MONEY kommt in der aktuellen LAE auf eine Reichweite von 123 Tsd. Lesern und erreicht damit 4,5% aller Entscheider in Wirtschaft und Verwaltung. Mit einem Wachstum von 18% ( Leser) kann das Wirtschaftsmagazin zum zweiten Mal in Folge seine Reichweite steigern. 60 Jahre und älter Berufsgruppen Selbstständige Freie Berufe Ltd. Angestellte Beamte Schulbildung 9,4 16,9 16,0 62,2 4, Der Schwerpunkt der Leserschaft liegt bei Volks-/Hauptschule 2,2 59 jährigen leitenden Angestellten mit überpropor- Weiterf. Schule o. Abitur 21,9 95 tional hohem Einkommen. Abitur/Studium 75,9 104 Pers. Bruttojahreseinkommen Unter EUR 1, EUR 37, EUR 46, EUR 11, EUR und mehr 3,4 245 Index: Grundgesamtheit = 100 Quelle: LAE 2013 (2.713 Tsd.) 9

10 ist ökonomisch. Für die Kommunikation mit den deutschen Entscheidern ist das Segment der Aktuellen Magazine/Nachrichtenmagazine aus, Spiegel und unverzichtbar. Hier erhalten die Entscheidungsträger Meldungen zum aktuellen Geschehen in Politik und Wirtschaft und wichtige Hintergrundinformationen für ihr tägliches Business. Mehr als jeder fünfte Entscheider in Deutschland liest. Mit einer Reichweite von 21,1% positioniert sich das Nachrichtenmagazin damit auf einem Spitzenplatz direkt hinter dem Spiegel. Informieren und motivieren Bei der Kommunikation mit Entscheidern braucht die werbungtreibende Wirtschaft vor allem eines: Wirtschaftlichkeit. Ein Medium, das Reichweitenstärke mit hervorragender Planungsökonomie verbindet, gewährleistet eine hohe Effizienz und damit den Erfolg von Entscheider-Kampagnen. ist mit einem TKP von 87 Euro auch wirtschaftlich in der Spitzengruppe der LAE. Das Nachrichtenmagazin überzeugt Entscheider mit seinem redaktionellen Konzept und der einzigartigen Themenmischung aus Politik, Wirtschaft, Technik, Gesellschaft und Kultur. Dabei beschränkt sich nicht auf die bloße Beschreibung des Status quo, sondern zeigt konkrete Handlungsoptionen auf ein perfektes und motivierendes Umfeld, um Entscheider reichweitenstark und ökonomisch anzusprechen. Die starke Führungskraft: -BlueChip-Kombi Für die breite Ansprache von Entscheider-Zielgruppen, ergänzt um die gezielte Kommunikation mit gehobenen Führungsebenen, bietet die -BlueChip-Kombi bes te Voraussetzungen. Sie sichert den Kommunikationserfolg bis in spitze Premium-Zielgruppen. : Top-Position bei den Entscheidern in Wirtschaft und Verwaltung Entscheider gesamt (Potenzial: Tsd.) TKP/Euro RW/% RW/Tsd , ,1 573 Manager Magazin 91 20,8 563 Wirtschaftswoche 94 Wirtschaftswoche 10,9 295 Börse Online 105 Die Zeit 10, Manager Magazin 10,0 270 Capital 113 Capital 9,7 262 Cicero 123 Welt am Sonntag 8,5 231 Die Zeit 123 Frankf. Allg. Sonntagsz. 6,6 180 Impulse 131 Impulse 5, MONEY 132 -MONEY 4,5 123 Welt am Sonntag 133 Cicero 4,5 122 Brand eins 138 Brand eins 4,0 108 Frankf. Allg. Sonntagsz. 165 Börse Online 3,1 85 -BlueChip-Kombi 92 -BlueChip-Kombi 23,4 634 Ohne Tageszeitungen und die Fach-/Mitgliederzeitschriften Handwerk Magazin, VDI nachrichten, Der Handel, Creditreform, Markt und Mittelstand Basis: Magazine 1/1 S. 4c; Wochenzeitungen 1/2 S. 4c; Preise 2013 brutto Quelle: LAE 2013 (2.713 Tsd.) 10

11 erreicht Entscheider crossmedial Crossmedia, Online und die App(s) erreichen zusammen 938 Tsd. Entscheider Entscheider nutzen Medien selektiv: Sie haben ein enges Zeitbudget und informieren sich gezielt. Deshalb setzen sie stark auf das Internet, um minutenaktuell auf dem Laufenden zu bleiben. Darüber hinaus sind jedoch Printmedien für Entscheider unverzichtbar: Sie bieten ihnen fun dierte Fakten und Hintergründe, die sie für ihr berufliches und privates Handeln nutzen. Hinzu kommen die mobilen Dienste, die aktuelle Informationen rund um die Uhr und überall für ihre Nutzer bereithalten. 29 Tsd. 61 Tsd. 68 Tsd. 58 Tsd. App(s) Nutzer pro Woche 216 Tsd. davon 124 Tsd. über Smartphone, 59 Tsd. über Tablet mit 33 Tsd. Doppelnutzern ist eine der wichtigsten Medienmarken für Entscheider. Sie verlassen sich auf die hohe journalistische Qualität über alle Kanäle. Werbungtreibenden eröffnet damit auch den crossmedialen Zugang zu diesem Premiumpotenzial von der reichweitenstarken Print kommu nikation bis zu One-to-One-Lösungen im Internet oder mobil mit den verschiedenen Apps der -Familie. Quelle: LAE Tsd. 112 Tsd. Leser pro Ausgabe 573 Tsd. 246 Tsd. Online Nutzer pro Woche 484 Tsd. Maßgeschneiderte Entscheiderkommunikation Zielgruppenstärke in der crossmedialen Ansprache* Laut LAE 2013 ist bei der crossmedialen Performance einer der führenden Player im Markt. In vielen hochkarätigen Entscheider-Ziel gruppen erreicht in der crossmedialen Ansprache einen höheren Anteil als der Spiegel: 55,5% der crossmedialen - Nutzerschaft gehört zum Mittelstand; 43,2% zählen zu den Alleinentscheidern in der Unternehmens-/Geschäftsführung. Da rüber hinaus hat die Marke über viele Funk tions be reiche der Alleinentscheider (Fi nanzen, Absatz/Marketing oder Pro duktion/logis tik) einen höheren prozentualen Anteil als der Spiegel. Mittelstand** Selbstständige Alleinentscheider/Delegation - Unternehmens-/ Geschäftsführung - Finanzen 16,0 13,3 Anteil in % 55,5 52,7 43,2 41,1 31,0 28,4 Gemeinsam mit Werbungtreibenden entwickelt die Entscheidermarke maßgeschnei derte, auf das Kommunikationsziel abgestimmte Kampagnen für den Erfolg in den Chefetagen der deutschen Wirtschaft. - Absatz/Marketing - Verwaltung/Organisation/IT 33,1 32,3 48,2 47,6 * Print LpA + Online NpW + Apps NpW ** <250 Beschäftigte und bis 50 Mio. Euro Umsatz (KMU-Definition der amtl. Statistik) Quelle: LAE 2013 ( 938 Tsd.; Tsd.) 11

12 überzeugt die jungen, engagierten Gestalter Eine neue Generation von Entscheidern gewinnt immer mehr Einfluss in den Chefetagen der deutschen Wirtschaft. Es sind jene, die etwas bewegen wollen, die alten Strukturen und Entscheidungswegen neue Ideen und kreative Lösungen entgegensetzen, die die Zukunft ihres Unternehmens und der deutschen Wirtschaft positiv bewerten und konstruktiv-gestaltend begleiten wollen. Die Haltung dieser jungen Entscheider entspricht im Wesentlichen dem Wertekosmos von dem Nachrichtenmagazin, das die deutsche Medienlandschaft durch eine neue journalistische Erzählform nachhaltig verändert hat und bis heute für eine innovative Berichterstattung steht, in deren Mittelpunkt auch und vor allem die Chancen einer neuen Entwicklung stehen und nicht nur mögliche Risiken. So ist es kaum verwunderlich, dass der Leseranteil der jungen Entscheider in Deutschland bei mit knapp 60% am höchsten ist (Entscheider bis 49 Jahre) und 35% zu der Berufsgruppe der Selbstständigen und Freien zählt. Die engagierten Gestalter erwarten von einer Medienmarke vor allem Informationen, die sie weiterbringen, die Möglichkeiten zu handeln aufzeigen statt im Stil der üblichen Bedenkenträger nur Kritik zu äußern. Positive Einstellung Einschätzung der wirtschaftlichen Entwicklung des Unternehmens in den nächsten 12 Monaten: besser/gleichbleibend Meinungsbildende Presse * *,,, Die Zeit, FAS, WamS Quelle: LAE 2013 (2.713 Tsd.) Das Medium der jungen Gestalter Leseranteile in % bis 49 Jahre Meinungsbildende Presse * in % 80,0 79,4 78,8 77,8 Für die jungen Gestalter steht das Entscheidende im : Informationen, Fakten, Hintergründe und Analysen, auf deren Basis konkretes (Entscheidungs)Handeln erst möglich wird. Damit setzt sich das Nachrichtenmagazin aus München deutlich vom direkten Wettbewerber ab, der häufig mit kritischem Meinungsjournalismus identifiziert wird *,,, Die Zeit, FAS, WamS Quelle: LAE 2013 (2.713 Tsd.) Selbstständige/Freie 12

13 : Die jungen Gestalter wirtschaftlicher erreichen Selbstständige/Freie Alter bis 49 Jahre Junge Entscheider, die selbstständig oder in freien Berufen arbeiten, bilden eine attraktive Zielgruppe für Werbungtreibende. Sie sind motiviert und engagieren sich in ihrem Job überdurchschnittlich. Das hat Auswirkungen auf ihr berufliches und privates Umfeld: Die jungen Gestalter werden als Führungspersönlichkeiten wahrgenommen, die ihr Handeln konsequent auf ein Ziel ausrichten. Damit übernehmen sie für andere eine Vorreiterund Vorbildfunktion, für Werbungtreibende macht sie das zu Multiplikatoren. Gerade die jungen Entscheider sind zudem aufgeschlossen für neue Angebote, die sie in ihrem Leben weiterbringen. Beste Voraussetzungen für die Kommunikation innovativer Angebote in dieser attraktiven Zielgruppe. Wirtschaftswoche Welt am Sonntag Börse Online Capital Manager Magazin -MONEY CIcero Brand eins Die Zeit Impulse Frankf. Allg. Sonntagsz. RW/% 20,0 23,2 23,4 8,5 9,3 2,7 8,7 6,4 4,0 3,7 3,3 7,5 3,5 4,3 TKP/Euro ist ein Basismedium für diese jungen Selbstständigen und Freiberufler und damit hervorragend geeignet, sie gezielt und mit hoher Planungsökonomie anzusprechen. -BlueChip-Kombi 22,1 508 Bis 49 Jahre; Selbstständige/Freie (526 Tsd.) Ohne Tageszeitungen und Fach-/Mitgliederzeitschriften Basis: Magazine 1/1 S. 4c; Wochenzeitungen 1/2 S. 4c; Preise 2013 brutto Quelle: LAE 2013 Motivierte Mittelständler Nirgendwo in Europa hat der Mittelstand eine so hohe Bedeutung wie in Deutschland. Kleine und mittlere Unternehmen bilden das Rückgrat unserer Wirtschaft und sind bei vielen Innovationen weltweit führend. Das liegt unter anderem auch daran, dass Erfindungsreichtum und Engagement des Nachwuchses hier eine besondere Förderung erfährt. Das Erfahrungswissen älterer Entscheider wird hier ergänzt durch die Innovationskraft und hohe Motivation der jungen Gestalter. Sie stehen am Beginn ihrer Karriere oder haben die ersten Stufen der Karriereleiter bereits erklommen und sind bereit für weitere Herausforderungen. Die Aufstiegsorientierung und die ständige Suche nach neuen Impulsen machen sie für Werbungtreibende im Investitionsgütermarkt ebenso wie bei privaten Investitionsentscheidungen zu einem unverzichtbaren Zielgruppenpotenzial. Junge Mittelständler Alter bis 49 Jahre Manager Magazin Wirtschaftswoche Capital Impulse Börse Online -MONEY Brand eins Welt am Sonntag CIcero Die Zeit Frankf. Allg. Sonntagsz. RW/% 20,8 25,4 9,0 21,0 9,3 9,5 5,4 2,6 4,6 3,9 7,9 3,7 8,0 4,5 TKP/Euro überzeugt durch seine hohe Affinität zu den jungen Gestaltern im Mittelstand und durch seine attraktive Wirtschaftlichkeit als Umfeld für die zielgenaue Ansprache dieses Top-Potenzials. -BlueChip-Kombi 23,0 263 Bis 49 Jahre; Mittelstand <250 Beschäftigte und bis 50 Mio. Euro Umsatz (KMU-Definition der amtl. Statistik); 958 Tsd. Ohne Tageszeitungen und Fach-/Mitgliederzeitschriften Basis: Magazine 1/1 S. 4c; Wochenzeitungen 1/2 S. 4c; Preise 2013 brutto Quelle: LAE

14 bietet Basiswissen für fundierte Entscheidungen Ein Schlüsselpotenzial für die Kommunikation in Entscheidermärkten bilden die Alleinentscheider in der Unternehmens- und Geschäftsführung. Sie tragen letztlich die Verantwortung für die Unternehmensstrategie, das operative Handeln und die Konsequenzen, die sich daraus ergeben. Für Werbungtreibende im Investitionsgüterbereich macht sie das zu wichtigen Ansprechpartnern. Insbesondere die jüngeren unter ihnen sind für neue Angebote aufgeschlossen, denn sie geben sich selten mit dem Status quo zufrieden, sondern wollen für ihr Unternehmen mehr erreichen, es ausbauen und in eine sichere Zukunft führen. ist eine wichtige Informationsquelle für diese Führungskräfte, denn sie verlassen sich auf das Hintergrundwissen, das ihnen das Nachrichtenmagazin zu wichtigen Entwicklungen in Wirtschaft, Politik und Technologie bietet. Hier finden sie die entscheidenden Basisinformationen, die sie in ihr tägliches Handeln mit einfließen lassen. Für Werbungtreibende ist damit ein ausgezeichnetes Umfeld, um dieses Potenzial reichweitenstark und zu günstigen Konditionen anzusprechen. Alleinentscheider Unternehmens- und Geschäftsführung Alter bis 49 Jahre Manager Magazin Wirtschaftswoche Börse Online Welt am Sonntag Capital CIcero -MONEY Die Zeit Brand eins Impulse Frankf. Allg. Sonntagsz. -BlueChip-Kombi RW/% 20,9 10,0 25,2 11,2 22,0 3,1 9,8 9,5 4,8 4,7 9,1 3,9 4,4 5,9 23,1 Alleinentscheider Finanzen Alter bis 49 Jahre TKP/Euro Bis 49 Jahre; Alleinentscheider/Delegation Unternehmens- und Geschäftsführung (640 Tsd.) Ohne Tageszeitungen und Fach-/Mitgliederzeitschriften Basis: Magazine 1/1 S. 4c; Wochenzeitungen 1/2 S. 4c; Preise 2013 brutto Quelle: LAE Gleiches gilt für die Zielgruppe der Alleinentscheider Finanzen im Unternehmen: Lediglich das Manager Magazin kann hier hinsichtlich der Wirtschaftlichkeit toppen, ist jedoch mit der halben Reichweite für eine effiziente Kommunikation weniger attraktiv. Manager Magazin Börse Online Capital Wirtschaftswoche RW/% 10,2 20,4 3,5 11,7 24,2 10,8 TKP/Euro Sowohl bei geschäftlichen Investitionen als auch beim privaten Konsum übernehmen die Alleinentscheider im Unternehmen für ihr Umfeld eine wichtige Multiplikatorenfunktion. Wer diese jungen Gestalter effizient erreicht, gewinnt im Wettbewerb. Welt am Sonntag CIcero -MONEY Brand eins Die Zeit 22,0 9,8 4,4 4,8 4,0 9, Impulse 4,3 938 Frankf. Allg. Sonntagsz. 6, BlueChip-Kombi 22,5 564 Bis 49 Jahre; Alleinentscheider/Delegation Finanzen (451 Tsd.) Ohne Tageszeitungen und Fach-/Mitgliederzeitschriften Basis: Magazine 1/1 S. 4c; Wochenzeitungen 1/2 S. 4c; Preise 2013 brutto Quelle: LAE

15 TdW 2013 Konstruktiv und leistungsstark Mitsprache und Einfluss haben sich in den Entscheidungsstrukturen unserer modernen Wirtschaftswelt verändert. Vielstufige Hierarchien werden zugunsten flacher Organsationsstrukturen eingeebnet. Selbstständige, Freiberufler und flexible Projektteams haben neue Entscheidungsraster generiert, in denen von allen Beteiligten eine hohe Einsatzbereitschaft gefordert wird. Den Typus des heutigen beruflichen Entscheiders charakterisiert vor allem sein persönliches Engagement und die Bereitschaft, Verantwortung zu übernehmen, Leistung zu zeigen und konstruktiv zu handeln. Genauso wie die LAE bestätigt auch die TdW (Typologie der Wünsche) die hohe Zielgruppenqualität von im Bereich beruflicher Entscheider: Die Leser von sind in führenden Positionen tätig und damit wichtige Multiplikatoren für eine erfolgreiche Markenkommunikation. Das Nachrichtenmagazin steht für Qualität, Innovation und konstruktiven Journalismus, der seine Leser weiterbringt. So ist es kaum verwunderlich, dass genau die Menschen überzeugt, die für Werbungtreibende von besonderer Bedeutung sind: berufliche Entscheidungsträger. Dabei erreicht das Nachrichtenmagazin vor allem solche, die weiterkommen wollen, Füh rungsverantwortung übernehmen und Neues als erste ausprobieren, um eigene Wege zu gehen. Tatkraft, Mut, Führungsstärke und Erfolg machen sie zu Vorbildern in der Gesellschaft und zu wichtigen Botschaftern für Marken. Bei diesen Entscheiderpotenzialen verfügt über die im Wettbewerbsvergleich höchsten Leseranteile. Sein konstruktiver Journalismus trifft auf eine ebensolche Haltung bei Entscheidungsträgern und verstärkt diese. So schafft das Nachrichtenmagazin ein positiv-optimistisches Rezeptionsklima, von dem Werbung in Top-Zielgruppen nachhaltig profitiert. Berufliche Entscheidungsträger Leseranteile in % TATKRAFT MUT FÜHRUNG ERFOLG Meinungsbildende Presse* 20 Man kann nur etwas verändern, wenn man selbst mit anpackt Sage immer offen meine Meinung Kann mich gut durchsetzen Habe ehrgeizige Pläne und Ziele, will weiterkommen *,,, Die Zeit, FAS, WamS Basis: Befragter ist beruflicher Entscheidungsträger (5,60 Mio.) Statements: TOP-2-Boxes Quelle: TdW 2013 III 15

16 TdW 2013 Wissen ist Machen. Dieser Satz bringt die Grundmotivation des Informationsinteresses der beruflichen Entscheidungsträger auf den Punkt. Nicht Wissen zu besitzen ist ihr Ziel, sondern Wissen zu generieren, es mit anderen zu teilen und es in Handlung umzusetzen zählt für sie. Deshalb haben Entscheider, die aktiv mitwirken und gestalten möchten eine so hohe Affinität zu : Hier finden sie weit über die eigentliche Information hinausreichende Handlungsoptionen, aus denen sie die beste Möglichkeit für sich herausholen können. Diese Macher und Gestalter sehen wie weniger das Problem als vielmehr seine Lösung, sie handeln entsprechend selbstverantwortlich. Da ist es nur konsequent, wenn sie auch im beruflichen Umfeld eine größere Bereitschaft zeigen, sich selbstständig zu machen. ist ihr bevorzugtes Medium damit empfiehlt sich das Nachrichtenmagazin als Leistungsträger mit den wirklich entscheidenden Menschen in Wirtschaft und Gesellschaft. Informationsinteresse Möchte gut informiert sein, weil ich viele Entwicklungen spannend finde Meinungsbildende Prese * Soziales Engagement Möchte aktiv mitwirken bei der Gestaltung und Entwicklung der Gesellschaft Meinungsbildende Prese * *,,, Die Zeit, FAS, WamS Statements: Top-2-Boxes Index: Berufliche Entscheidungsträger (5,60 Mio.) = 100 Quelle: TdW 2013 III Index Index Die aktiven Entscheider Leseranteile in % Ich lege Wert darauf, die Dinge lösungsorientiert und positiv zu sehen (3,90 Mio.) 76 Mein beruflicher Erfolg ist mir sehr wichtig, dafür setze ich mich ein (3,83 Mio.) Meinungsbildende Presse * 73 Meinungsbildende Presse * Ich übernehme gerne Verantwortung (3,88 Mio.) Ich kann mir vorstellen, mich selbstständig zu machen (3,35 Mio.) *,,, Die Zeit, FAS, WamS Statements: Top-2-Boxes; Index: Berufliche Entscheidungsträger (5,60 Mio.) = 100 Quelle: TdW 2013 III 16

17 Neuroversum Qualitative Untersuchung bestätigt die -Positionierung Entscheidungsmotive im Segment der Nachrichtenmagazine LAE und TdW zeigen: überzeugt die leistungsorientierten Gestalter unserer Gesellschaft. Die Ergebnisse einer neuropsychologischen Studie, die in Auftrag gegeben hat, untermauern diese Tatsache zusätzlich. Das Marktforschungsinstitut Neuroversum hat auf der Grundlage um fassender Neuroforschung einen innovativen Ansatz zur Positionierung von Marken entwickelt. Auf Basis von 36 mensch lichen Entscheidungsmotiven werden hierbei Markenund Medienprofile analysiert. Für die Kategorie der Nachrichtenmagazine gibt es klare Top- und ebenso eindeutige Anti-Motive. Neugier Ehrgeiz Top-Motive Wahrheit Leistung Erfolg Wissen Klarheit Entspannung Basis: Alle Befragten (Leser und Kenner von Nachrichtenmagazinen) Quelle: Neuroversum Abenteuer Anti-Motive Geselligkeit Geborgenheit Genuss Spaß Liebe Rebellion Sparsamkeit Schönheit Gesundheit Positionierung durch die Leserschaft Leistung, Unabhängigkeit und Selbstverwirklichung zeigen in der Wahrnehmung der - Leser auch hier klare Schwerpunkte und bestätigen damit die Zielgruppen-Definition der Aktiven Entscheider Personen mit leistungsorientiertem Gestaltungswillen. ist der inspirierende Weg weiser und leiden schaftliche Motivator und übernimmt eine klare aktivierende Funktion. Der Spiegel präsentiert sich demgegenüber als distanzierter Kontrollwächter, der eher über den Dingen steht als sich als ein Teil davon zu begreifen. Der hat wiederum als erlebnisorientierter Entertainer eher den Spaßfaktor im Blick. Positionierung der Nachrichtenmagazine durch die Leserschaft Profil Leistungsorientierter Gestaltungswille Stärken * Leistung Unabhängigkeit Gerechtigkeit Aufrichtigkeit Wahrheit Selbstverwirklichung Dominanz und Statusbewusstsein Macht Kontrolle Unabhängigkeit Erfolg Status Freiheit Abwechslungsreiche Unterhaltung Abwechslung Geselligkeit Treue Spaß Wettkampf Abenteuer Basis: Leser des jeweiligen Titels Quelle: Neuroversum * gegenüber Wettbewerbern 17

18 Anhang Untersuchungssteckbrief LAE 2013 Überblick Grundgesamtheit Datenerhebung Gewichtung Feldzeit Herausgeber Durchführung Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung Sie basiert u.a. auf dem Mikrozensus des Statistischen Bundesamtes und setzt sich aus folgenden Berufsgruppen zusammen: Selbstständige / Freie Berufe / Leitende Angestellte / Höhere Beamte Mehr-Methoden-Ansatz, d.h. sowohl C.A.P.I./C.A.S.I. als auch C.A.T.I Fälle aus Welle 2012, Fälle aus Welle Interviews entsprechen 2,713 Mio. Personen Die Daten wurden hinsichtlich berufsbeschreibender Merkmale an amtliche Sollvorgaben angeglichen (4.283 Interviews) und (3.850 Interviews) LAE Leseranalyse Entscheidungsträger e.v. Czaia Marktforschung, Bremen; IFAK, Taunusstein; Marplan, Offenbach; Media Markt Analysen, Frankfurt; ISBA, Hamburg; IMMEDIATE, Bremen; databyte, Lübeck Medien Zeitschriften/Zeitungen Online-Angebote Smartphone-Apps Tablet-PC-Apps Börse Online x x x x Brand eins x x x Capital x x x x Cicero x x x Creditreform x x x x Der Handel x x x x x x Die Welt x x x x Die Zeit x x x x FAZ x x x x FAZ am Sonntag x x x x x x -Money x Handelsblatt x x x x Handwerk Magazin x x Impulse x x x x Manager Magazin x x x Markt und Mittelstand x x x x x x Süddeutsche Zeitung x x x x VDI nachrichten x x x x Welt am Sonntag x Wirtschaftswoche x x x Ansprechpartner Magazin Verlag Arabellastraße München Stefan Hensel Director Marketing T , F E stefan.hensel@burda.com Malgorzata Luiza Pottmann Senior Marketing Manager T , F E malgorzata.pottmann@burda.com 18