Markenstudie >> Abstract Bio-Fachhandel Schweiz Vielfalt, Individualität, Charakter -

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1 Markenstudie >> Abstract Bio-Fachhandel Schweiz Vielfalt, Individualität, Charakter -

2 2 Vorbemerkung (1) Die Marke ist ein wesentlicher Faktor für den ökonomischen Erfolg eines Herstellers oder Händlers. In Zeiten zunehmender Globalisierung und Dynamisierung auf dem Biomarkt ist die Marke im Biofachhandel neben der Kompetenz des Fachhändlers eine der wenigen Konstanten, die den Konsumenten Orientierung schaffen kann. Gegenwärtig sind relativ viele Marken mit grösseren oder kleineren Produktranges im Trockensortiment der Schweizer Biofachhändler präsent. Die Stärke und Exklusivität der Fachhandelsmarken wird als wichtiges Alleinstellungsmerkmal im Wettbewerb mit den Grossverteilern angesehen. Doch welche Marken sind wirklich bekannt und stark? Für die Sortimentsentscheider ähnelt die gegenwärtige Situation der einer Blackbox im Flugzeug. Produkte der Marken werden mehr oder weniger gekauft. Keiner weiss, warum. Nicht einmal die meisten Inhaber der Biofachgeschäfte wissen genau, ob die Marken hinter den Produkten in den Augen ihrer Kunden einen nicht austauschbaren Wert besitzen oder ob sie beliebig durch andere Marken ersetzt werden könnten (was ihre Sortimentsführung z.t. erheblich vereinfachen könnte). Die fehlende Transparenz über die Stärke einzelner Marken im Schweizer Biofachhandel führte in den letzten Jahren zu einer wahren Sammelwut von Produktmanagern und LadeninhaberInnen. In der Konsequenz wächst der Sortimentsstamm der Grosshändler und Einzelhändler weit überproportional zum Gesamtumsatz im Markt. Auf Stufe kleinerer Läden verliert der Konsument im Artikel- und Markendschungel komplett die Übersicht.

3 3 Vorbemerkung (2) Für die meisten Marken werden in regelmässigen Abständen Verkaufsförderungsaktionen durchgeführt. Im Vergleich zu konventionellen Markenherstellern fehlt jedoch in der Schweiz weitgehend eine Markenwerbung ausserhalb des Verkaufspunktes. Dass heisst, Marken können erstens ihre Bekanntheit fast ausschliesslich nur bei Kunden des Fachhandels erlangen und sie können zweitens fast nur im Laden selbst durch eine visuelle Präsenz, auffälligem Verpackungsdesign, Promotionsmaterial und einem attraktiven Sortiment zu Bekanntheit und positivem Image gelangen. Ziel der Studie ist, Licht in den Markendschungel des Schweizer Biofachhandels zu bringen. Wie bekannt und beliebt sind die Marken, wie hoch ist ihre Verwendungsrate? Woran denkt der Konsument bei einer bestimmten Marke? Die Studie richtet sich primär an folgende Gruppen: 1. Biofachhändler und grosshändler erhalten eine Orientierungshilfe für die richtige Zusammenstellung des Markenportfolios aus Konsumentensicht. 2. Markenartikelhersteller erhalten eine Orientierungshilfe über die derzeitige Stärke und die Positionierung ihrer Marke im weitgehend unerforschten Schweizer Biofachhandel.

4 4 Gliederung 1. Ziel der Studie 2. Methodik und Durchführung der Befragung 3. Zusammensetzung der Stichprobe 4. Markendreiklang 5. Assoziationen der Marken zu Bio, Knospe und Herkunft Schweiz 6. Markenprofile 7. Zusammenfassung und Fazit

5 5 1. Ziel der Studie Ziel der Studie ist das Messen der Bekanntheit und des Images der wichtigsten Marken des Trockensortiments im Schweizer Biofachhandel. Ermittelt wurden z.b. der sogenannte Markendreiklang (Verhältnis von Bekanntheit, Sympathie und Kauf einzelner Marken) sowie die Imagemerkmale Qualität, Preis-/Leistungsverhältnis, Herkunft und Knospe-Qualität der Produkte. Ob er jüngere oder eher älteren Kunden durch die Marken angesprochen werden, wie attraktiv und vielfältig die Sortimente sowie die Verpackung und das Verpackungsdesign wahrgenommen wird, wurden ebenfalls ermittelt. Zudem wurden allgemeine soziodemografische Daten sowie ausgewählte Konsum- und Meinungsdaten erhoben. Ausgewählt wurden 16 Marken sowie das Label Demeter (welches nach Aussage vieler Inhaber von Bioläden und Konsumenten des Fachhandels für Konsumenten einen Markencharakter trägt). Die Studie wurde im Auftrag der Biofarm Genossenschaft Kleindietwil von der Bio Plus AG durchgeführt. Untersuchte Marken/Label: Allos, Barnhouse, Beutelsbacher, Biodor, Biofair, Biofarm, Demeter, Just Bio, Lebensbaum, Morga, Naturata, Rapunzel, Salamita, Sativa, Sonnentor, Steinmann, Vanadis Studienleiter: Dr. Toralf Richter, Bio Plus AG

6 6 2. Methodik / Durchführung der Befragung 398 Konsumenten nahmen an der Befragung teil. Die Befragung erfolgte schriftlich als Beilage der Zeitschrift bio.logisch. Der Befragungszeitraum war Juli August Die Befragung kann als weitgehend repräsentativ für regelmässige Käufer von Bioprodukten und Kunden des Biofachhandels in der Deutschschweiz angesehen werden.

7 7 3. Zusammensetzung der Stichprobe

8 8 3. Zusammensetzung der Stichprobe Die Zusammensetzung der Stichprobe zeigt die Struktur der Befragungsteilnehmer. Da die Verteilung der Fragebögen fast ausschliesslich über den Schweizer Biofachhandel erfolgte, geben die Informationen auch eine Orientierung über die typische Kundenstruktur des Schweizer Biofachhandels im allgemeinen. Die Stichprobe wird beschrieben über das Geschlecht und das Alter der Befragungspersonen, weiterhin über den Biokonsum der Befragten sowie über die Lieblingseinkaufsstätten und Lieblingsmedien der Konsumenten. So werden zusätzlich zu der reinen Markenbewertung auch Informationen darüber gewonnen, ob Fachhandelskäufer eher regelmässige oder unregelmässige Biokäufer sind und welches die wichtigsten Wettbewerber für den Biofachhandel im Schweizer Detailhandel sind. Die genannten Lieblingsmedien geben einen Hinweis darauf, über welche Medien Werbung und PR am ehesten die Zielgruppe des Biofachhandels erreichen kann. Zudem werden Meinungsfragen zu den Perspektiven von Bioprodukten im Detailhandel gestellt. Sie sind als Stimmungsbild zu werten.

9 16 4. Markendreiklang

10 17 4. Markendreiklang Absatz- und Umsatzverläufe sind wichtige Indikatoren des Erfolgs einer Marke, doch können sie ein Unternehmen auch in trügerischer Sicherheit wiegen. Zur Messung der Markenpersönlichkeit wird deshalb das Konzept des Markendreiklangs eingesetzt. Es wurde in Deutschland zur Messung der Markenstärke entwickelt und dort u.a. von der JAM Kommunikationsberatung im Auftrag der Bio Verlag GmbH zur Bewertung der Marken im deutschen Biofachhandel erfolgreich angewendet. Zentrales Element im Markendreiklang ist die Beantwortung der Frage, ob die Bekanntheit der Marke, die Sympathie gegenüber der Marke, sowie der Kauf (Verwendung) von Produkten einer Marke in einem harmonischen Verhältnis, dem sogenannten Markendreiklang stehen. Im Idealfall sollte der Anteil der Befragten, die eine Marke kennen grösser sein als der Anteil, die die Marke sympathisch finden und dieser wiederum grösser sein als der Anteil der Befragten, die diese Marke auch kaufen ( harmonischer Markendreiklang ). Ohne ausreichende Bekanntheit hat eine Marke keine Chance, den Markt zu durchdringen und die Aufmerksamkeit und das Interesse der Konsumenten zu erreichen. Entscheidender als die reine Bekanntheit ist für den langfristigen Markterfolg aber die Sympathie gegenüber einer Marke. Nur ein ausreichender Sympathieüberhang gegenüber dem Verwenderanteil stellt sicher, dass auch zukünftig und trotz neuer attraktiver Konkurrenzangebote genügend Käufer die Produkte nachfragen. Stehen im Gegenteil bei hoher Sympathie nur wenig Abverkäufe gegenüber, müssen Distribution, Margen und Preispolitik überdacht werden.

11 18 4. Harmonischer Markendreiklang Bekanntheit Sympathie Verwenderanteil Normales Verhältnis zwischen Bekanntheitsgrad, Sympathie und Verwenderanteil. Die Marke hat ein starkes Fundament an Sympathie im Markt und ist dadurch schwer austauschbar.

12 19 4. Disharmonischer Markendreiklang Bekanntheit Sympathie Verwenderanteil Deutliche Sympathielücke gegenüber dem Bekanntheitsgrad und dem Verwenderanteil. Gefahr der Markenverdrängung bei Eintritt neuer, sympathischerer Marken.

13 Bekanntheit der Biomarken Bekanntheit der Biomarken (in %) Bekanntheit der Biomarken (in %) Demeter Biofarm Morga Rapunzel Vanadis Sonnentor Allos Beutelsbacher Sativa Lebensbaum Naturata Steinmann Salamita Biofair Barnhouse Biodor Just Bio Leseprobe: 93.7% der Befragten kennen Demeter Welche Marken kennen die Konsumenten des Fachhandels? 4 Marken haben eine überragende Bekanntheit (Demeter, Morga, Biofarm, Rapunzel): 94-88%. Eine sehr hohe Bekanntheit haben die Marken Vanadis und Sonnentor (77% und 71%%). Die Marken Just Bio, Biodor, Barnhouse und Biofair kennen weniger als 25% der Befragten.

14 30 5. Assoziationen Bio, Knospe, Herkunft CH

15 31 5. Assoziationen Bio, Knospe, Herkunft CH Der Biofachhandel profiliert sich über den exklusiven Verkauf von Bioprodukten. So die Meinung der meisten Fachhändler auf die Frage, was sie von einem herkömmlichen Lebensmittelhändler unterscheidet. Aber vermuten die Konsumenten wirklich hinter allen Marken, die im Biofachhandel angeboten werden, echte Biomarken? Demeter ist in der Schweiz das Label mit dem höchsten Richtlinienstandard und das Aushängeschild des Biofachhandels im Premiumsortiment. Daneben erwarten die meisten Konsumenten für andere Bioprodukte zumindest einen Standard, der dem Label der Bio Suisse, der Knospe, entspricht. Es wird deshalb die Frage gestellt, hinter welchen der Marken zumindest der Richtlinienstandard der Knospe (Bio Suisse) vermutet wird? Konsumenten haben in der Vergangenheit oft den hohen Anteil ausländischer Bioprodukte im Schweizer Biofachhandel beklagt. Die Frage deshalb, hinter welchen Marken vermuten die Befragungsteilnehmer eine Schweizer Herkunft?

16 36 6. Markenprofile

17 37 6. Markenprofile Wofür stehen die einzelnen Marken des Biofachhandels? Abgefragt wurden die Qualität, das Preis-/Leistungsverhältnis oder die Ansprache der Marke gegenüber jüngeren oder älteren Kunden. Weiter wurde untersucht, welche Marken die beste Verfügbarkeit und das attraktivste Sortiment haben, welche Marken aber auch durch die Originalität und Praktikabilität der Verpackung und durch ihr Verpackungsdesign überzeugen. Als Ergebnis können vor allem Markenhersteller ableiten, in welchen Punkten sie gegenüber ihren relevanten Wettbewerbermarken Vor- oder Nachteile haben und vergleichen, ob ihre Positionierung in die gewünschte Richtung geht, bzw. die Kommunikationsziele im Imageaufbau erreicht wurden.

18 Image // Qualität Anteil der Befragten, die den Marken eine sehr hohe Qualität bescheinigen (in %) Leseprobe: 71.1% der Befragten, die die Marke Rapunzel kennen, bescheinigen dieser eine sehr hohe Qualität der Produkte. Demeter besitzt mit Abstand das beste Qualitäts-Image. Die Marken Biofarm, Beutelsbacher, Steinmann, Sonnentor und Rapunzel werden in Bezug auf die Qualität von >70% der Befragten mit einer sehr hohen Qualität verbunden. Die Marken Biodor und Just Bio werden von weniger als 20% der Befragten mit einer sehr hohen Qualität der Produkte verbunden.

19 Image // Marke für jüngere/ältere Kunden Spricht die Marke eher jüngere oder ältere an? Spricht die Marke eher jüngere oder ältere Konsumenten an? (Differenz der Nennungen zugunsten älterer oder jüngerer Konsumenten) (Differenz der Nennung zugunsten älterer oder jüngerer Konsumenten) Jüngere Konsumenten Morga Demeter Biofarm Beutelsbacher Vanadis Naturata Sativa Salamita Lebensbaum Biofair Allos Biodor Just Bio Steinmann Barnhouse Rapunzel Sonnentor Ältere Konsumenten Die Marken Morga, Demeter, Biofarm, Beutelsbacher und Vanadis sprechen eher ältere Konsumenten an. Die Marken Sonnentor, Rapunzel und Barnhouse sprechen eher jüngere Konsumenten an.

20 Image // Attraktivität Verpackungsdesign Anteil der Befragten, die den Marken ein attraktives Verpackungsdesign bescheinigen (in %) Leseprobe: 24.2% der Befragten, die die Marke Allos kennen, bescheinigen der Marke ein attraktives Verpackungsdesign. Die Marke Sonnentor hat aus Sicht der Befragten mit Abstand das attraktivste Verpackungsdesign. Den Marken Biodor, Just Bio, Barnhouse, Biofair, Naturata, Sativa, Morga, Beutelsbacher, Allos und Vanadis bescheinigen weniger als ¼ der Befragten ein attraktives Verpackungsdesign.

21 46 7. Zusammenfassung und Fazit Wie lässt sich der Schweizer Biofachhandelskunde beschreiben? Kunden des Fachhandels kaufen häufig auch im COOP, sie lieben v.a. Zeitungen / Zeitschriften als Informationsmedium und haben grösstenteils einen Biokonsum von über 50%. Sie rekrutieren sich überwiegend aus älteren Konsumentengruppen. Marken spielen für Konsumenten des Biofachhandels eine geringere Rolle als für Käufergruppen ausserhalb des Biofachhandels. Diesbezügliche Kommentare wurden häufig in den Fragebogen hinzugefügt. Innerhalb der untersuchten Marken ergibt sich ein sehr differenziertes Bild. Die Marken Biofarm und Rapunzel sowie das Label Demeter besitzen die höchste Bekanntheit, Sympathie und Verwendungsquote. Mehreren Marken des Biofachhandels fehlt der Sympathiebonus des Konsumenten. Sie werden lediglich aufgrund fehlender Alternativen gekauft. Ungefähr ein halbes Dutzend der untersuchten Marken besitzt aufgrund der insgesamt geringen Bekanntheit und des blassen Imageprofils heute keinerlei Bedeutung für den Fachhandelskunden. Bei diesen Marken besteht dringend Handlungsbedarf in der Markenführung. Erstaunlich wenige Kunden des Biofachhandels assoziieren die Fachhandelsmarken als echte Biomarken. In Bezug auf das Preis-/Leistungsverhältnis unterscheiden sich die Marken in der Kundensicht kaum. Als Fazit bleibt festzuhalten, dass das Thema Markenführung und Kommunikation von vielen Herstellern für den Schweizer Biofachhandel vernachlässigt wurde. Einigen Marken fehlt ein klares Profil und damit verbunden, die Sympathie. Der Konsument weiss häufig nicht, wofür die Marke steht. Auf diese Punkte gilt es in den nächsten Jahren die Markenkommunikation auszurichten.

22 47 Impressum Die vollständige Studie kann bei der Bio Plus AG bestellt werden zum Preis von Fr 120,-. Bio Plus AG, Staufferstrasse 2, CH-5703 Seon, Tel. +41 (0)