Reichweitenstudie 2012 Entscheider im Mittelstand Präsentation der Studienergebnisse Nielsen II als Teil der bundesweiten Erhebung

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1 Reichweitenstudie 2012 Entscheider im Mittelstand Präsentation der Studienergebnisse Nielsen II als Teil der bundesweiten Erhebung

2 Auftraggeber der Studie Deutscher Industrie- und Handelskammertag (DIHK) stellvertretend für 83 Industrie- und Handelskammern in Deutschland IHK-Zeitschriften eg stellvertretend für 59 IHK-Zeitschriften-Verlage IHK-Kombi West stellvertretend für 14 von 16 IHK-Zeitschriften-Verlagen in NRW Sechste Studie 1995 Institut für Demoskopie Allensbach 1999 TNS EMNID 2003 TNS EMNID 2005 DemoScope 2007 TNS EMNID 2012 TNS EMNID

3 Die Vermarktungsorganisation der Nielsen II - Verlage IHK-Kombi West Bundesweite Vermarktungsorganisation für 16 IHK-Zeitschriften in Nordrhein-Westfalen Heftauflage der IHK-Zeitschriften in NRW je E-Termin: über Exemplare (entspricht 25% der Gesamtauflage aller IHK-Zeitschriften in Deutschland) Verantwortlicher Verlag: Aschendorff Verlag GmbH & Co. KG, Media & Sales, Münster

4 Zielsetzung der Studie Informationen über die besondere Bedeutung des Mittelstandes im Wirtschaftsleben der Bundesrepublik Deutschland und ihren Regionen; hier: NRW zum Personenkreis der Entscheider in den mittelständischen Unternehmen zum Leseverhalten der Entscheider im Mittelstand zu den quantitativen und qualitativen Nutzungsdaten der präsentesten Printmedien im Mittelstand aktuelle Planungsdaten für die IHK-Zeitschriften, Wirtschaftstitel, Nachrichtenmagazine und überregionalen Tageszeitungen

5 Basisdaten: Grundgesamtheit A. Institutionelle Grundgesamtheit Alle umsatzsteuerpflichtigen Unternehmen der Bundesrepublik Deutschland * mit einem jährlichen Umsatz von EUR bis 50 Mio. EUR. (Ohne öffentliche Institutionen wie z.b. Verwaltung, Erziehung, Gesundheit und Soziales.) = Unternehmen in Deutschland, davon in NRW B. Personelle Grundgesamtheit Die erste und zweite Führungsebene der Unternehmen der institutionellen Grundgesamtheit, d.h. Inhaber, Geschäftsführer, sowie leitende Angestellte nach der Definition des Betriebsverfassungsgesetzes. = Personen in Deutschland, davon in NRW * Statistisches Bundesamt Umsatzsteuerstatistik 2012, erschienen März 2012

6 Definition: Entscheider im Mittelstand NRW Die Grundgesamtheit der Entscheider im Mittelstand NRW besteht aus Inhaber, Geschäftsführer und Leitende Angestellte* in Unternehmen in NRW mit einem Jahresumsatz zwischen EUR und 50 Millionen EUR. Das sind durchschnittlich 2,26 Personen je Unternehmen. Kleingewerbe, öffentliche Institutionen und Großunternehmen sind nicht Teil dieser Grundgesamtheit. *Definition Leitende Angestellte: Leitende Angestellte i.s.d. BetrVG sind Angestellte, die unternehmerische Teilaufgaben wahrnehmen und im Verhältnis zur Belegschaft den Arbeitgeber vertreten und dessen Interessen wahrnehmen. Vgl. 5 Abs. 3 BetrVG.

7 Methodenbeschreibung (Synopsis) Durchführung der Studie: TNS Emnid, Bielefeld Die Untersuchung entspricht in Anlage, Durchführung und Berichterstattung dem ZAW Rahmenschema für Werbeträgeranalysen in der aktuellen Fassung. Sie ist daher vergleichbar mit den wichtigsten Standard-Mediauntersuchungen. Umfang der Stichprobe: 648 Personen der personellen Grundgesamtheit in NRW. Erhebungszeitraum: 20. Februar bis 01. Juni 2012

8 U n t e r n e h m e n s d a t e n

9 Der Mittelstand in NRW nach Wirtschaftsbereichen Dienstleistungsgewerbe Entscheider in Unternehmen 40,5% 27,7% Produzierendes Gewerbe Entscheider in Unternehmen 31,8 % Handel Entscheider in Unternehmen

10 Der Mittelstand in NRW nach Unternehmensgröße Jahresumsatz 100 Tsd. bis unter 500 Tsd Unternehmen 63,1% 500 Tsd. bis unter 2 Mio. 24,6% Unternehmen 2 Mio. bis unter 10 Mio. 9,9% Unternehmen 10 Mio bis unter 50 Mio. 2,5% Unternehmen Kerngruppe Kleinunternehmen: 87,7 % bzw Unternehmen generieren einen Jahresumsatz von bis zu 2 Millionen Euro. Nur 12,4 % der mittelständischen Unternehmen in NRW erwirtschaften einen Jahresumsatz von 2 Millionen bis zu 50 Millionen Euro. Das sind Unternehmen.

11 Der Mittelstand in NRW nach Unternehmensgröße Beschäftigte 1 bis unter Unternehmen 31,4% 5 bis unter Unternehmen 39,5% 10 bis unter 20 16,2% Unternehmen 20 bis unter 50, 8,0% Unternehmen 50 bis unter 100 2,7% Unternehmen 100 und mehr 2,2% Unternehmen Kerngruppe Kleinunternehmen: 87,1 % der mittelständischen Betriebe in NRW sind Kleinunternehmen mit bis zu 19 Beschäftigten. Das sind Unternehmen in Nordrhein-Westfalen.

12 Anschaffungsplanung in NRW in den kommenden 18 Monaten (Auswahl) IT- und TK-Geräte, z.b. PCs, Tablets, Smartphones mind Geräte 50,8% Muligeräte (Drucker, Kopierer, Fax, Scanner) mind Geräte 41,4% Monitore (LCD, TFT) mind Geräte 37,4% Fuhrpark PKW (Geschäfts- und Dienstwagen) mind Fahrzeuge 31,1% Fuhrpark Transport (Nutzfzg., Transporter, LKW) 17,5% mind Fahrzeuge Privat-PKW 15,0% mind Fahrzeuge davon SUV 8,6% mind Fahrzeuge 46% bzw KMU planen die Anschaffung mindestens eines privaten oder geschäftlich genutzten PKW Entscheider beschäftigen sich mit dem Thema Fahrzeugkauf.

13 Themen- und Informationsinteresse Sehr interessiert/interessiert an (Auswahl) Geräte der ITK Entscheider 83,6% Geld- u. Kapitalanlagen Entscheider 67,9% Software- u. IT-Dienstleistungen Entscheider 62,7% Autos / Autotests Entscheider 51,7% Versicherungen Entscheider 43,1% Infos über Leasing Entscheider 40,8% Infos zu Firmenflotten Entscheider 34,4% Infos zu Nutzfahrzeugen Entscheider 30,5% Analog zu den hoch ausgeprägten Anschaffungsabsichten verhält sich auch das Themen- und Informationsinteresse. So sind z.b. 34,4% bzw Entscheider an Informationen zu Firmenflotten interessiert.

14 Die Entscheider im Mittelstand NRW - Personenbezogene Daten -

15 Entscheider im Mittelstand NRW Demographische Daten 20 bis 29 Jahre 6,7% 30 bis 39 Jahre 12,6% Geschlecht 40 bis 49 Jahre 50 bis 59 Jahre 31,2% 36,9% 25,1 % weiblich 60 Jahre und älter 12,6% 74,9 % männlich Altersdurchschnitt 47,3 Jahre

16 Haushalts-Nettoeinkommen der Entscheider in KMU 26,3% 15,0% 18,1% 17,0% 5,1% 5,8% 4,9% unter bis unter bis unter bis unter bis unter bis unter über ,4 % bzw Entscheider in KMU in NRW verfügen über ein monatliches Haushaltsnetto- Einkommen von und mehr Entscheider-Haushalte haben mehr als im Monat zur Verfügung.

17 Position im Unternehmen 33,2% 20,8% 16,5% 9,3% 10,0% 4,5% 0,9% 54 % bzw Entscheider in KMU in NRW sind Inhaber oder Mitinhaber ihres Unternehmens.

18 Entscheidungskompetenz für (Auswahl) Allein- oder mitentscheidend Büro-Einrichtung Geräte im Verwaltungsbereich ITK-Anlagen und Geräte Internet/E-Commerce Finanzplanung Firmen-PKWs Energielieferanten Entscheider Entscheider Entscheider Entscheider Entscheider Entscheider Entscheider 76,9% 75,2% 70,5% 70,2% 63,9% 60,5% 55,2% Nutzfahrzeuge Entscheider 43,2% z.b. Anschaffung von Firmen-PKWs: Personen aus der Grundgesamtheit der Entscheider in NRW haben Allein- oder Mitentscheidungskompetenz bei der Anschaffung von Firmen-PKWs. Die Allein- bzw. Mitentscheidungskompetenz korreliert mit der Position im Unternehmen.

19 Mediennutzung Quantitativer und qualitativer Vergleich

20 Ermittlungsverfahren / Methode Insgesamt wurden 26 Werbeträger untersucht. Auswahl der untersuchten Titel: Die Auswahl erfolgte aus dem Kreis der mit den IHK-Zeitschriften im Zielsegment Mittelstand konkurrierenden Titel unter Einbeziehung aller in der LAE 2011 erhobenen Titel. Die Vorgaben des ZAW-Rahmenschema wurden vollumfänglich eingehalten. Die Erhebung der leseranalytischen Daten erfolgte durch Visualisierung von Titelkarten. Für die einbezogenen Zeitschriften wurden entsprechend den ZAW-Standards Bekanntheit, weitester Leserkreis (WLK) sowie die Lesehäufigkeit und der Leser pro Nummer (LpN) ermittelt. Der zum Reichweitenausweis herangezogene Wert LpA (Leser pro Ausgabe) wurde entsprechend dem MA-Modell Modell anhand der Angaben zur Lesefrequenz errechnet.

21 Medienauswahl Monatsmagazine Brand Eins Creditreform IHK-Zeitschriften Markt und Mittelstand Capital Der Handel Impulse Cicero Handwerk Magazin Manager Magazin Wochenmagazine Börse Online FASZ Wirtschaftswoche Stern Focus VDI Nachrichten Der Spiegel Focus Money Welt am Sonntag Die Zeit Tageszeitungen Financial Times Deutschland Handelsblatt Welt Kompakt Frankfurter Allgemeine Zeitung Süddeutsche Zeitung Die Welt

22 Reichweitenergebnisse LpA in NRW (Basis: Entscheider) Monatstitel IHK-Zeitschriften Entscheider 50,5% Creditreform 12,9% Entscheider Manager Magazin 7,8% Entscheider Capital 6,0% Entscheider Mit 50,5% haben die IHK-Zeitschriften Impulse 4,9% Entscheider mit bedeutendem Abstand die Brand Eins Der Handel 4,4% 3,6% Entscheider Entscheider höchste Reichweite bei den Entscheidern im Mittelstand in NRW. Handwerk Magazin 2,9% Entscheider Das sind Markt- und Mittelstand Cicero 2,3% 2,2% Entscheider Entscheider Leser pro Ausgabe. Andere Monatstitel können bezüglich ihrer Reichweite in dieser Betrachtung vernachlässigt werden.

23 Reichweitenergebnisse LpA in NRW (Basis: Entscheider) Wochenmagazine im Vergleich zu den IHK-Zeitschriften IHK-Zeitschriften Entscheider 50,5% Der Spiegel 22,8% Entscheider Stern Focus 19,4% 19,1% Entscheider Entscheider Welt am Sonntag 11,2% Entscheider Die Zeit FASZ Wirtschaftswoche Focus Money Börse Online 9,8% Entscheider 9,8% Entscheider 6,6% Entscheider 2,0% Entscheider 0,1% Entscheider Selbst die Spitzenreiter der LAE, wie z.b. Der Spiegel und Stern, erreichen gemeinsam die Entscheider im Mittelstand nicht so umfassend wie die IHK-Zeitschriften.

24 Reichweitenergebnisse LpA in NRW (Basis: Entscheider) Überregionale Zeitungen im Vergleich zu den IHK-Zeitschriften IHK-Zeitschriften Entscheider 50,5% FAZ 5,1% Entscheider Handelsblatt 4,8% Entscheider Süddeutsche Zeitung Die Welt Financial Times Dtld. Welt Kompakt 3,6% 3,4% 3,2% 2,2% Entscheider Entscheider Entscheider Entscheider Die Entscheider im deutschen Mittelstand lesen ihre eigenen Medien. Die überregionalen Zeitungen haben für diese Zielgruppe eine eher untergeordnete Bedeutung.

25 Reichweite ist nur ein Vorteil. Qualitative Stärken der IHK-Zeitschriften

26 Berufliche Wichtigkeit der 10 reichweitenstärksten Titel Bestätigung: gehört zur Pflichtlektüre (Basis hier: nationale Ergebnisse) IHK-Zeitschriften 55,1% Der Spiegel 50,5% Wirtschaftswoche 46,1% Focus Die Zeit FASZ Stern Welt am Sonntag Creditreform 41,1% 39,7% 36,7% 35,2% 34,8% 34,1% Manger Magazin 26,4% Die IHK-Zeitschrift ist bundesweit Pflichtlektüre für mehr als die Hälfte aller Entscheider im Mittelstand. Sie ist das einzige Mittelstandsmedium mit relevanter Reichweite.

27 Mittelstandsrelevanz der 10 reichweitenstärksten Titel Bestätigung: ist mittelstandsrelevant (Basis hier: nationale Ergebnisse) IHK-Zeitschriften 86,7% Wirtschaftswoche Creditreform 77,4% 74,7% Manager Magazin FASZ 46,9% 44,5% Welt am Sonntag Focus Der Spiegel Die Zeit 36,6% 35,9% 35,6% 33,8% Stern 22,7% Der Mittelstand bestätigt sein Medium. Unter den TOP-Ten der reichweitenstärksten Titel erreichen die IHK-Zeitschriften bundesweit die höchste Mittelstandsrelevanz.

28 Seitenkontaktchance der 10 reichweitenstärksten Titel hier: nationale Ergebnisse Nutzung (fast) alle Seiten IHK-Zeitschriften Der Spiegel Stern 23,9% 25,0% 26,0% Focus FASZ 20,3% 21,8% Welt am Sonntag Die Zeit Wirtschaftswoche 16,5% 18,2% 17,5% Creditreform Manager Magazin 13,7% 13,6% Eindrucksvoll widerlegt: das Vorurteil, IHK-Zeitschriften werden nicht genutzt, stimmt nicht. Bei der Nutzung (fast) aller Seiten sind die IHK-Zeitschriften den sog. Image-Titeln überlegen.

29 Hohe Grundreichweite: Volle Leistung ab der ersten Ausgabe Leserschaftswachstum nach 12 Ausgaben (Basis hier: nationale Ergebnisse) Die IHK-Zeitschriften haben bundesweit eine Grundreichweite von 50,5 % Creditreform IHK-Zeitschrift Impulse Manager Magazin Focus Der Spiegel Stern Selbst die sog. Reichweitentitel Spiegel, Stern etc. enden nach 12 Ausgaben mit Ihrer Gesamtreichweite dort, wo die Reichweite der IHK-Titel bereits mit einer Ausgabe beginnt. IHK-Titel: Ideal für schnelle Botschaften in die volle Breite des Mittelstands.

30 Durchschnittskontakte nach 12 Ausgaben der 10 reichweitenstärksten Titel Basis: Entscheider im Mittelstand (nationale Ergebnisse) IHK-Zeitschriften 8,4 Creditreform 6,1 Der Spiegel Welt am Sonntag Die Zeit Wirtschaftswoche 5,0 4,9 4,9 4,9 Focus FASZ Stern 4,6 4,6 4,5 Manager Magazin 3,5 Nachhaltigkeit : Die IHK-Zeitschriften eignen sich wie kein anderes Medium zum hohen Reichweitenaufbau und zur intensiven Kontaktpflege (z.b. mehrstufige Botschaften).

31 Zusammenfassung Die zumeist kleinen und mittleren Unternehmen zersplittern sich in kleinste Einheiten. 87,1 % bzw Unternehmen sind kleine Betriebe mit bis zu 19 Mitarbeitern. Die kleinen und mittleren Unternehmen haben in der Summe eine hohe wirtschaftliche Bedeutung und Kaufkraft. Sie investieren in Milliardenhöhe. Anschaffungs- und Entscheidungsprozesse sind kurz, denn 54 % aller Entscheider sind Inhaber und Geschäftsführende Gesellschafter, also die höchste betriebliche Instanz. Das sind Personen. Beispiel Anschaffung Firmen-PKW: Personen haben hier Allein- oder Mitentscheidungskompetenz.

32 Zusammenfassung Der Mittelstand als Absatzmarkt ist ein Massenmarkt. Zur relevanten und wirkungsvollen Marktpenetration muss daher ein Massenmedium zum Einsatz kommen. Hierzu eignen sich die IHK-Zeitschriften vor allen anderen untersuchten Medien bezüglich Reichweite, Mittelstandsrelevanz und Kosten-Leistungs-Verhältnis. Denn: kein anderes Medium erreicht den Mittelstand streuverlustfrei in dieser Breite und Qualität. Die IHK-Presse ist den LAE-Titeln mit hohem Image in vielen Punkten überlegen, selbst wenn es um die Seitenkontaktchance/Nutzung (fast) aller Seiten durch die Entscheider geht. Durch ihre hohe Kontaktdichte eignen sich die IHK-Zeitschriften ideal zum Aufbau nachhaltiger Geschäftsbeziehungen.

33 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Fragen? Ihr Ansprechpartner für NRW: IHK-Kombi West, Münster