HR Communication & Media Management

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1 HR Communication & Media Management Univ.-Prof. Dr. Christian Scholz Sommersemester 2014

2 Überblick Medienwirkung Mediencharakteristika Medientheoretiker MCM Grundlagen Medientheorien Medienwahl Medienplanung Personalmarketing Human Capital Reporting HR Communication & Media Management MCM Anwendung Herausforderungen Virtualisierung führung Personalfreisetzung Social Media Policy GenZ HR Organisation & Communication 2

3 Gliederung 1. Kommunikation in der Krise 1.1. Fallbeispiele, Primark IKEA 2. Personalfreisetzung 2.1. Überblick 2.2. Auswahl von Mitarbeitern 2.3. Kommunikation der Personalfreisetzung HR Communication & Media Management 3

4 Gliederung 1. Kommunikation in der Krise HR Communication & Media Management 4

5 Der Begriff Krise Die Krise ist ein Prozess, der durch folgende Eigenschaften gekennzeichnet ist: Sie beginnt mehr oder weniger unerwartet als Veränderung einer Prozessstruktur bzw. einer Gewohnheit. Die Ursache kann in dem Unternehmen liegen (Entlassung, Produktfehler) oder außerhalb entstammen (Produktsabotage, Image-Angriffe). Für die Dauer der Krise ist ebenfalls offen, ob und wann der Krisenzustand beendet ist. Unsicher ist zudem, ob: 1. Kommunikation in der Krise a) der alte Zustand wieder erreicht wird, ob b) ein besserer Zustand erreicht wird, oder ob c) ein schlechterer Zustand erreicht wird, der im Zweifelsfall d) die Krise zur Katastrophe werden lässt. Krise kann definiert werden als unerwartete Störung, die anhält bis zu einer weiteren Störung, die mit ungewissem Ausgang auf ein neues stabileres Gleichgewicht zielt. (Merten 2008, 84) Quelle: Merten, Klaus, Krise und Krisenkommunikation: Von der Ausnahme zur Regel? HR Communication & Media Management 5

6 1. Kommunikation in der Krise Der Begriff Krisenmanagement Krisenmanagement bezeichnet den systematischen Umgang mit Krisensituationen. Dazu gehört: die Identifikation und Analyse von Krisensituationen, die Entwicklung von Strategien zur Bewältigung der Krise, sowie die Einleitung und Verfolgung von Gegenmaßnahmen. Das Krisenmanagement umfasst sämtliche unternehmerische Tätigkeiten im Zusammenhang mit der Krisensituation. Die Kommunikation in der Krise ist ein wichtiger Teilbereich! Es gilt: Die Schnelligkeit der Reaktion eines Unternehmens ist ein wichtiges Indiz für gutes Krisenmanagement! Quelle: Besson, Nanette Aimée, Mit strategischer Krisenevaluation zur besseren Krisenperformance HR Communication & Media Management 6

7 1. Kommunikation in der Krise 12 Faktoren erfolgreicher Krisenkommunikation 1. Eine gute Vorbereitung 2. Interner Informationsfluss 3. Einbindung der Unternehmenskommunikation 4. Abgestimmte Kommunikationspolitik 5. Nutzung von Technologien 6. Geschwindigkeit 7. Ehrlichkeit 8. Einheitlichkeit 9. Transparenz/Offenheit 10. Anpassungsfähigkeit 11. Empathie 12. Kenntnis der Medien/Akteure Quelle: Riecken, Martin, Zwei Faktoren erfolgreicher Medienarbeit in Krisensituationen HR Communication & Media Management 7

8 Gliederung 1. Kommunikation in der Krise 1.1. Fallbeispiel Primark, IKEA HR Communication & Media Management 8

9 HR Communication & Media Management 9

10 1.1 Fallbeispiel Primark HR Communication & Media Management 10

11 1.1. Fallbeispiel IKEA Blog IKEAHackers Jules Yap baut IKEA- Möbel um IKEA verbietet Bloggerin Einnahmen durch Werbung auf ihrer Homepage Dabei ist sie eigentlich Botschafterin für die Marke HR Communication & Media Management 11

12 Gliederung 1. Kommunikation in der Krise 1.1. Fallbeispiel Primark, IKEA 2. Personalfreisetzung 2.1. Überblick HR Communication & Media Management 12

13 Begriff 2.1. Überblick Personalfreisetzung Frage: Wie kann überzähliges Personal aus einem Unternehmensbereich unter Berücksichtigung sozialer Gesichtspunkte abgebaut werden? Die Frage der Personalfreisetzung stellt sich immer dann, wenn ein weiteres verbleiben des Stelleninhabers auf seiner jetzigen Stelle auszuschließen ist. Der Personalbestand übersteigt (quantitativ, qualitativ, zeitlich, räumlich) den Personalbedarf. HR Communication & Media Management 13

14 2.1. Überblick Freisetzungsarten Einzelfallbezogene Freisetzung personenbedingt verhaltensbedingt betriebsbedingt Gruppenbezogene Freisetzung ( Massenentlassung ) HR Communication & Media Management 14

15 Gliederung 1. Kommunikation in der Krise 1.1. Fallbeispiel Primark, IKEA 2. Personalfreisetzung 2.1. Überblick 2.2. Auswahl von Mitarbeitern HR Communication & Media Management 15

16 2.1. Auswahl von Mitarbeitern Kriterienkatalog Kriterienkatalog nach Absprache des Betriebsrats: Alter Betriebszugehörigkeit Familienstand Schwerbehinderung Realistischer: Kriterienkatalog, der sich primär am Grundsatz der sozialen Angemessenheit ( 1 KSchG) orientiert. HR Communication & Media Management 16

17 2.1. Auswahl von Mitarbeitern Kriterienkatalog Auswahlkriterien Bewertung 1. Alter bis Punkte 2. Betriebszugehörigkeit Punkte pro Jahr 3. Unterhaltsverpflichtung Punkte 4. Berufsaussichten Punkte 5. Doppelverdiener Punkte über unter 10 Jahren Ehegatte 0,5 1 ab 10 Jahren je Kind 5 3 gut mittel schlecht Verhältnis Ehegatteneinkommen/Arbeitnehmereinkommen 4:1 3:1 2:1 1:1 1:2 1:3 weniger Es wird derjenige Mitarbeiter freigesetzt, der die geringste Punktzahl aufweist! HR Communication & Media Management 17

18 2.1. Auswahl von Mitarbeitern Kündigungsschutzgesetz (1) Die Kündigung des Arbeitsverhältnisses gegenüber einem Arbeitnehmer, dessen Arbeitsverhältnis in demselben Betrieb oder Unternehmen länger als sechs Monate bestanden hat, ist rechtsunwirksam, wenn sie sozial ungerechtfertigt ist. (2) Sozial ungerechtfertigt ist die Kündigung, wenn sie nicht durch Gründe, die in der Person oder in dem Verhalten des Arbeitnehmers liegen, oder durch dringende betriebliche Erfordernisse, die einer Weiterbeschäftigung des Arbeitsnehmers in diesem Betrieb entgegenstehen, bedingt ist. (...) (3) Ist einem Arbeitnehmer aus dringenden betrieblichen Erfordernissen im Sinne des Absatzes 2 gekündigt worden, so ist die Kündigung trotzdem sozial ungerechtfertigt, wenn der Arbeitgeber bei der Auswahl des Arbeitnehmers die Dauer der Betriebszugehörigkeit, das Lebensalter, die Unterhaltspflichten und die Schwerbehinderung des Arbeitnehmers nicht oder nicht ausreichend berücksichtigt hat; auf Verlangen des Arbeitnehmers hat der Arbeitgeber dem Arbeitnehmer die Gründe anzugeben, die zu der getroffenen sozialen Auswahl geführt haben. In die soziale Auswahl nach Satz 1 sind Arbeitnehmer nicht einzubeziehen, deren Weiterbeschäftigung, insbesondere wegen ihrer Kenntnisse, Fähigkeiten und Leistungen oder zur Sicherung einer ausgewogenen Personalstruktur des Betriebes, im berechtigten betrieblichen Interesse liegt. (...)" HR Communication & Media Management 18

19 2.1. Auswahl von Mitarbeitern Form der Kündigung, BGB 623 Schriftform der Kündigung Die Beendigung von Arbeitsverhältnissen durch Kündigung oder Auflösungsvertrag bedürfen zu ihrer Wirksamkeit der Schriftform; die elektronische Form ist ausgeschlossen. HR Communication & Media Management 19

20 Gliederung 1. Kommunikation in der Krise 1.1. Fallbeispiel Primark, IKEA 2. Personalfreisetzung 2.1. Überblick 2.2. Auswahl von Mitarbeitern 2.3. Kommunikation der Personalfreisetzung HR Communication & Media Management 20

21 2.3. Kommunikation der Personalfreisetzung Konsequenzen bei fehlender oder falscher Kommunikation Beeinträchtigung des Images des Unternehmens als Arbeitgeber. Reduzierung der Arbeitszufriedenheit und der Identifikation mit dem Unternehmen Verstärkte Fluktuation erfolgsmotivierter Mitarbeiter HR Communication & Media Management 21

22 2.3. Kommunikation der Personalfreisetzung Zentrale Leitfragen 1. Wann sollte die Freisetzung kommuniziert werden? 2. Welche Freisetzungsinformationen werden vermittelt? 3. Welche zwischenmenschlichen Signale werden in Verbindung mit der Freisetzung übertragen? 4. Wer wird über die Freisetzung informiert, und in welcher Richtung erfolgt die Kommunikation? 5. Welche Phasen beinhaltet ein schematischer Kommunikationsprozess? HR Communication & Media Management 22

23 Kommunikation der Personalfreisetzung Kognitiv- vs. Affektiv-orientierte Kommunikation kognitiv-orientierten Freisetzungskommunikation Interne Kommunikation Die Personalfreisetzung ist aus folgenden Gründen erforderlich: Die Freisetzung erfolgt mit Wirkung zum xx. Bis zum endgültigen Ausscheiden aus dem Unternehmen werden folgende Maßnahmen durchgeführt Es existiert ein Outplacement-Programm, über das alle freigesetzten Mitarbeiter unterstützt werden. Externe Kommunikation HR Organisation and Communication 2.3. Kommunikation der Personalfreisetzung Rund 20% der Mitarbeiter des betroffenen Beschäftsbereichs verlassen das Unternehmen, 80% werden in anderen Bereichen des Unternehmens eingesetzt. Die Beschäftigten werden im Rahmen der Personalentwicklung permanent fit für den externen Arbeitsmarkt gehalten. Beispielhafte Aussagen im Rahmen der affektiv-orientierten Freisetzungskommunikation Wir sind leider gezwungen, uns von sehr gut qualifizierten und geschätzten Mitarbeitern zu trennen. Wir legen Wert auf fairen Umgang mit ausscheidenden Führungskräften und Mitarbeitern. Wir fühlen uns gegenüber ausscheidenden Führungskräften und Mitarbeitern verpflichtet und sichern eine umfassende Nachbetreuung zu. In unserem Unternehmen müssen Führungskräfte und Mitarbeiter mit Unsicherheit umgehen können. Wir werden besonders auf Fairness im Umgang mit ausscheidenden Mitarbeitern achten. Wir stehen nach wie vor zu unseren Mitarbeitern und unterstützen ihren Übergang in ein anderes Arbeitsverhältnis intensiv.

24 2.3. Kommunikation der Personalfreisetzung Zentrale Leitfragen 1. Wann sollte die Freisetzung kommuniziert werden? 2. Welche Freisetzungsinformationen werden vermittelt? 3. Welche zwischenmenschlichen Signale werden in Verbindung mit der Freisetzung übertragen? 4. Wer wird über die Freisetzung informiert, und in welcher Richtung erfolgt die Kommunikation? 5. Welche Phasen beinhaltet ein schematischer Kommunikationsprozess? HR Communication & Media Management 24

25 2.3. Kommunikation der Personalfreisetzung Kommunikationsrichtung Interne Kommunikation Betroffene, verbleibende Mitarbeiter AN-Vertreter Externe Kommunikation Gesellschaft Wettbewerber Kunden, Lieferanten HR Communication & Media Management 25

26 2.3. Kommunikation der Personalfreisetzung Es sind mehr betroffen, als gedacht! Betriebsrat Geschäftsleitung Vorgesetzte Eigentümer Politik Öffentlichkeit Kollegen Gekündigte Soziales Umfeld Lieferanten Kunden/ Abnehmer HR Communication & Media Management 26

27 2.3. Kommunikation der Personalfreisetzung Richtungen der internen Freisetzungskommunikation Vertikale Freisetzungskommunikation: Kommunikation von Freisetzungsaktivitäten erfolgt über die nächst höhere Hierarchieebene Beispiel: Freisetzungsgespräch zwischen Führungskraft und Mitarbeiter Horizontale Freisetzungskommunikation: Kommunikation findet zwischen Personen derselben Hierarchieebene statt Beispiel: Mitarbeiter als Multiplikatoren, die mit Kollegen über Gründe sprechen Diagonale Freisetzungskommunikation: Bei der Kommunikation werden Botschaften über mehrere Bereich bzw. mehrere hierarchische Ebenen hinweg übermittelt. Beispiel: Mitarbeiterversammlung HR Communication & Media Management 27

28 2.3. Kommunikation der Personalfreisetzung Richtungen der internen Freisetzungskommunikation HR Communication & Media Management 28

29 2.3. Kommunikation der Personalfreisetzung Zentrale Leitfragen 1. Wann sollte die Freisetzung kommuniziert werden? 2. Welche Freisetzungsinformationen werden vermittelt? 3. Welche zwischenmenschlichen Signale werden in Verbindung mit der Freisetzung übertragen? 4. Wer wird über die Freisetzung informiert, und in welcher Richtung erfolgt die Kommunikation? 5. Welche Phasen beinhaltet ein schematischer Kommunikationsprozess? HR Communication & Media Management 29

30 2.3. Kommunikation der Personalfreisetzung Phasen Vorbereitung des Freisetzungsgesprächs Zusammentragen von Daten und Fakten hinsichtlich der geplanten Trennung. Formulierung von Gründen für die Freisetzung. Durchführung des Freisetzungsgesprächs Zentraler Inhalt direkt zu Beginn thematisieren. Direkte und offene Ansprache. Nicht länger als 15 Minuten. Evtl. Folgegespräch anbieten. Nachbereitung des Freisetzungsgesprächs Dokumentation des Gesprächs. Umsetzen der eigenen Aussagen HR Communication & Media Management 30

31 2.3. Kommunikation der Personalfreisetzung Zentrale Leitfragen 1. Wann sollte die Freisetzung kommuniziert werden? 2. Welche Freisetzungsinformationen werden vermittelt? 3. Welche zwischenmenschlichen Signale werden in Verbindung mit der Freisetzung übertragen? 4. Wer wird über die Freisetzung informiert, und in welcher Richtung erfolgt die Kommunikation? 5. Welche Phasen beinhaltet ein schematischer Kommunikationsprozess? HR Communication & Media Management 31

32 2.3. Kommunikation der Personalfreisetzung Theorien zur Medienwahl (c): Taskoriented Approach Aufgabenbezogene Grundanforderungen an Kommunikationswege Genauigkeit Schnelligkeit/ Bequemlichkeit Vertraulichkeit Komplexität Übertragung des exakten Wortlauts, Dokumentierbarkeit der Information, Einfache Weiterverarbeitung, Überprüfbarkeit der Information Kurze Übermittlungszeit, Kurze Erstellungszeit, Schnelle Rückantwort, Einfachheit des Kommunikationsvorgangs, Übertragung kurzer Nachrichten Übertragung vertraulicher Inhalte, Schutz vor Verfälschung, Identifizierbarkeit des Absenders, Interpersonelle Vertrauensbildung Bedürfnis nach eindeutigem Verstehen des Inhalts, Übermittlung schwieriger Sachzusammenhänge, Austragen von Kontroversen, Lösung komplexer Probleme Bedarf nach sozialer Präsenz Grad der Aufgabenstrukturiertheit Quelle: Reichwald 1999 HR Communication & Media Management

33 2.3. Kommunikation der Personalfreisetzung Theorien zur Medienwahl (d): Media Richness Theory Media Richness Face-to-Face Dialog/ Meeting Videokommunikation Hoch Overcomplication (Mehrdeutigkeit, zu viele Nebeninformationen) Telefon/Telekonferenz Voice Mail Computerkonferenz Mittel Telefax Briefpost/Dokumentation Quelle: Daft und Lengel, 1984 HR Communication & Media Management Niedrig Oversimplification (unpersönlich, kein Feedback) Niedrig Mittel Hoch Komplexität der Kommunikationsaufgabe

34 Medienwirkung Mediencharakteristika Medientheoretiker MCM Grundlagen Medientheorien Medienwahl Medienplanung Personalmarketing Human Capital Reporting HR Communication & Media Management MCM Anwendung Herausforderungen Virtualisierung Personalführung Personalfreisetzung Social Media Policy GenZ HR Organisation & Communication 34

35 Gliederung 1. Überblick 2. Definition 3. Strategische Ziele 4. Privat / Beruflich 5. Nutzung 6. Regeln 7. Datenschutz 8. Beispiel adidas HR Communication & Media Management 35

36 1. Überblick Gliederung HR Communication & Media Management 36

37 1. Überblick Herr Meier. 41 Jahre alt. Twittert. Bloggt. Plaudert Firmengeheimnisse aus. Schaden: 1 Mio. HR Communication & Media Management 37

38 1. Überblick Wer hätte ihn stoppen MÜSSEN??? HR Communication & Media Management 38

39 1. Überblick Kompetenz 4HR HR Communication & Media Management 39

40 1. Überblick Das war einmal, denn Adidas (neu), Daimler, die Deutsche Bahn (neu), die Deutsche Post DHL, die Deutsche Telekom, die Man Group (neu) und der Softwarehersteller SAP Quelle: HR Communication & Media Management 40

41 1. Überblick Ist ein schriftliches Regelwerk, welches den Umgang mit neuartigen Medien regelt. Enthält Regeln sowohl zur beruflichen, als auch zur privaten Social Media Nutzung. Geht über Do s and Don ts weit hinaus, da auch der Business Case beschrieben wird. Hat zum Ziel, Rahmenbedingungen zu definieren, die Unternehmen Datensicherheit bieten und es Mitarbeitern erlauben, Social Media mehrwertgenerierend für das Unternehmen einzusetzen. HR Communication & Media Management 41

42 1. Überblick 2. Definition Gliederung HR Communication & Media Management 42

43 2. Definition Begriffserklärung Social Media Entwicklung in der Vergangenheit aufzeigen Zentrale Denkansätze beschreiben Technologien erläutern Praktische Beispiele nennen HR Communication & Media Management 43

44 Gliederung 1. Überblick 2. Definition 3. Strategische Ziele HR Communication & Media Management 44

45 3. Strategische Ziele Strategische Verknüpfung Social Media mit Unternehmen Erläutern, wie Social Media dazu genutzt werden kann, die Mission des Unternehmens zu erfüllen Ziele des Social Media Einsatzes nennen Erklären, wie Social Media dazu beiträgt, die Gesamtziele des Unternehmens zu erreichen HR Communication & Media Management 45

46 Gliederung 1. Überblick 2. Definition 3. Strategische Ziele 4. Privat / Beruflich HR Communication & Media Management 46

47 Privat / Beruflich 4. Privat / Beruflich Im Namen des Unternehmens kommunizieren Wer darf kommunizieren? Jeder oder nur Kommunikationsabteilung? Gibt es ein bestimmtes Wording? Über das Unternehmen kommunizieren Regelung für Zufallsfunde im Social Web Selbst reagieren oder Weiterleiten? Darf sich der Mitarbeiter über das Unternehmen / die Produkte äußern HR Communication & Media Management 47

48 Gliederung 1. Überblick 2. Definition 3. Strategische Ziele 4. Privat / Beruflich 5. Nutzung HR Communication & Media Management 48

49 5. Nutzung Nutzung Enthält Empfehlungen Bevorzugte Kommunikationskanäle des Unternehmens Leitfaden zur Erstellung von Posts Verhalten in Diskussionen Wie ist mit unternehmensfeindlichen Postings zu verfahren? HR Communication & Media Management 49

50 Gliederung 1. Überblick 2. Definition 3. Strategische Ziele 4. Privat / Beruflich 5. Nutzung 6. Regeln HR Communication & Media Management 50

51 6. Regeln Regeln Enthält alle Elemente des Abschnitts Nutzung Erweitert die Empfehlungen um konkrete Anweisungen bzw. Verbote Do s and Don ts HR Communication & Media Management 51

52 Gliederung 1. Überblick 2. Definition 3. Strategische Ziele 4. Privat / Beruflich 5. Nutzung 6. Regeln 7. Datenschutz HR Communication & Media Management 52

53 Datenschutz 7. Datenschutz Datenschutzerklärung des Unternehmens Insbesondere bei der Nutzung interner Social Media Systeme Kann zum Beispiel Hinweis auf die Freiwilligkeit der Social Media Nutzung enthalten. HR Communication & Media Management 53

54 Gliederung 1. Überblick 2. Definition 3. Strategische Ziele 4. Privat / Beruflich 5. Nutzung 6. Regeln 7. Datenschutz 8. Beispiel adidas HR Communication & Media Management 54

55 8. Beispiel adidas HR Communication & Media Management 55