Bachelor Thesis. Chancen und Risiken beim Einsatz von Social Media durch die Klinik St. Anna

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1 Bachelor Thesis Chancen und Risiken beim Einsatz von Social Media durch die Klinik St. Anna VERTRAULICH Kalaidos Fachhochschule Wirtschaft AG Jungholzstrasse Zürich Bachelor Thesis zur Erlangung des akademischen Grades: Bachelor of Science in Business Administration FH an der Kalaidos Fachhochschule Schweiz eingereicht bei: Raymond Zenhäusern Zweitkorrektor: Christian Speck Abgabetermin: Zürich, Vorgelegt von: Susana Brühlmann Renata Candrian Fachrichtung: Marketing Fachrichtung: Unternehmensführung

2 Abstract Die Einführung der neuen Fallkostenpauschalen (DRG) und Abschaffung der Defizitgarantien zwingt die öffentlichen Spitäler plötzlich kostendeckend zu arbeiten. Dies wühlt den Wettbewerb zwischen den Spitälern enorm auf und zwingt Krankenhäuser sich im Markt neu zu positionieren. Die grösste Herausforderung stellt der Zielkonflikt zwischen den unterschiedlichen Interessensgruppen dar. Ebenfalls sinkt die Zahl der zusatzversicherten Patienten, immer weniger Menschen sind bereit die hohen Prämien in Kauf zu nehmen beziehungsweise können sich diese leisten. Dies führt zu einem stärker werdenden Konkurrenzkampf und einem enormen Kostendruck auf die Spitäler. Nicht nur die Wirtschaftlichkeit und Qualität der erbrachten Leistungen muss gesteigert werden, es müssen auch genügend PatientenInnenzahlen ausgewiesen werden, weshalb es erforderlich ist, neue Kanäle zu finden um PatientenInnen zu akquirieren. Auch die Klink St. Anna steht vor diesen Problemen. Auf Grund dieser Problemstellung haben wir analysiert, ob die Integration eines eigenen Social-Media-Auftrittes der Klinik St. Anna in die Marketingstrategie den gewünschten Erfolg bringt beziehungsweise, ob die Chancen eines eigenen Social-Media-Auftrittes die Risiken überwiegen. Wir haben versucht auf folgende Fragen Antworten zu finden: - Können durch einen Social-Media-Auftritt mehr zusatzversicherte PatientenInnen akquiriert werden? - Können durch Social Media KundenInnenbindung gestärkt und der Bekanntheitsgrad der Klinik St. Anna gesteigert werden? Um diese Fragen beantworten zu können, haben wir das Thema zuerst theoretisch aufgearbeitet. Anschliessend wurden qualitative Interviews mit Fachpersonen aus dem Gesundheitswesen und aus dem Bereich Social Media durchgeführt. Um die Erkenntnisse der Umfragen abzurunden, haben wir zwei Studien über Social Media im Gesundheitswesen zu Rate gezogen und die Resultate in unsere Arbeit einfliessen lassen. Eine Konkurrenzanalyse hat uns aufgezeigt, dass Social Media bei den Spitälern in Luzern und Umgebung noch nicht sehr verbreitet ist. Danach wurden diverse Analysen durchgeführt, welche in einer erweiterten SWOT-Analyse mündeten. Abschliessend wurden Handlungsempfehlungen ausgearbeitet, aus denen ein Massnahmenplan erstellt wurde. Für eine der Handlungsempfehlungen wurde ein detaillierter Umsetzungsplan erstellt. In unserer Bachelorarbeit verfolgten wir einen deskriptiven Ansatz. Der Theorieteil wurde in zwei Blöcke unterteilt: Gesundheitswesen und Social Media. Der empirische Teil umfasste eine qualitative Datenerhebung mittels drei Interviews zum Themenschwerpunkt Gesund- Seite 3 von 147

3 heitswesen und drei weitere Interviews zum Thema Social Media im Gesundheitswesen Schwerpunkt Hirslandenklink. Die Interviews erfolgten teilstrukturiert. Mittels eines Fragebogenleitfadens wurden den Befragten dieselben Fragen gestellt, ohne die Antworten vorzugeben. Die Antworten wurden transkribiert und auf ihre Kernaussagen reduziert, untereinander verglichen und mit der Theorie und der Sekundärmarktforschung in Relation gesetzt. Im Praxisteil wurde eine Konkurrenzanalyse in Bezug auf Social Media, eine Umweltanalyse sowie eine Fähigkeits- und Ressourcenanalyse in Bezug auf Social Media durchgeführt. Die Resultate wurden in einer erweiterten SWOT-Matrix dargestellt, aus welcher Handlungsempfehlungen abgeleitet und ein Massnahmenplan erstellt wurde. Alle relevanten Fragen zu unserer Bachelorthesis konnten zwar beantwortet, aber nicht validiert werden. Eine Validierung unserer Ergebnisse kann nur durch einen eigenen Social- Media-Auftritt der Klinik St. Anna mit anschliessender Erfolgskontrolle erfolgen. Nichtsdestotrotz empfehlen wir auf Grund der durchgeführten Analysen, den erhaltenen Informationen aus den qualitativen Interviews, den Erkenntnissen aus der Literaturrecherche der Klinik St. Anna einen eigenen Social-Media-Auftritt umzusetzen. Da die Hirslandengruppe bereits einen Social-Media-Auftritt sehr professionell umgesetzt hat, kann die Klinik St. Anna von den Erfahrungen des Hirslanden Head Offices profitieren und bei personellen Engpässen mit dem Hirslanden Head Office Synergien aufbauen. Abgesehen von einem Social-Media-Auftritt auf den gängigen Plattformen empfehlen wir der Klinik St. Anna ein virtuelles Sprechzimmer ins Leben zu rufen. Den PatientenInnen wird dadurch ein Mehrwert geboten, in dem sie Online mit einem Arzt, einer Ärztin oder medizinischem Fachpersonal Krankheitsfragen besprechen können, ohne eine Arztpraxis aufsuchen zu müssen. Für die Klink St. Anna gilt es nun, die jetzige Personalsituation in der Marketingabteilung zu nutzen um eine entsprechende Person zu finden, die Social-Media-Aktivitäten betreuen könnte und diese Aufgaben im Marketingmix der Klinik St. Anna zu verankern. Seite 4 von 147

4 Inhaltsverzeichnis Vorwort... 2 Abstract... 3 Inhaltsverzeichnis... 5 Abbildungsverzeichnis... 8 Tabellenverzeichnis... 8 Glossar Einleitung Klinik St. Anna - Kurzportrait einer mittelgrossen Klinik Problemstellung Zielsetzung Forschungsfragen Abgrenzung Aufbau und Struktur der Arbeit Theorieteil Gesundheitswesen Gesundheitswesen - Wichtige Begriffe Gesundheitswesen Fakten und Zahlen Hirslandengruppe - Fakten und Zahlen Klinik St. Anna - Fakten und Zahlen Kritische Würdigung Social Media meets Gesundheitswesen Internet als Massenphänomen Gesundheitswesen und Internet Konsequenzen des Internets für das Gesundheitswesen Kritische Würdigung Social Media Entstehungsgeschichte des Web Social Media - Begriffserklärung Social Media Marketing - Begriffserklärung Im Zentrum steht die Kommunikation Typen von Social Media und ihre bekanntesten Vertreter Foren Media-Sharing Sites YouTube Blogs Microblogging Twitter Soziale Netzwerke Facebook Kritische Würdigung Social Media im Klinikkontext Potenziale von Social Media im Gesundheitswesen Risiken von Social Media Social-Media-Kommunikationskonzepte ROI von Social Media Kritische Würdigung Erfolgsmessung in Social Media Zieldefinition Messung Brand Awareness Seite 5 von 147

5 Brand Engagement Patienten- bzw. Patientinnenbindung Kritische Würdigung Methodologie Grundlagen Marktforschungsmethoden Sekundäre Marktforschung Primäre Marktforschung Methodenvielfalt Variablen und Hypothesen Untersuchungsphasen Forschungsdesign Social-Media-Studien im Gesundheitswesen Social Media in Schweizer Spitälern: Studie aus dem Jahr Social Media in Deutschen Spitälern: Studie aus dem Jahr Gewonnene Erkenntnisse Qualitative Interviews Vorgehen und Erstellung Fragebogen Interviews Gewonnene Erkenntnisse zum Themenschwerpunkt Gesundheitswesen allgemein Gewonnene Erkenntnisse zum Themenschwerpunkt Einsatz von Social Media und Social Media Marketing in der Hirslandengruppe Kritische Würdigung Analysen Konkurrenzanalyse Konkurrenzanalyse allgemein Konkurrenzanalyse in Bezug auf Social Media Konkurrenzanalyse Klinik St. Anna in Bezug auf Social Media Kritische Würdigung Umweltanalyse Umweltanalyse allgemein Umweltanalyse Klinik St. Anna: Chancen und Risiken Kritische Würdigung Unternehmensanalyse Unternehmensanalyse allgemein Ressourcen- und Fähigkeitsanalyse der Klinik St. Anna in Bezug auf Social Media: Stärken und Schwächen Kritische Würdigung SWOT-Analyse SWOT Analyse Definition Stärken und Schwächen der Klinik St. Anna beim Einsatz von Social Media Chancen und Risiken der Klinik St. Anna beim Einsatz von Social Media Erweiterte SWOT-Analyse der Klinik St. Anna beim Einsatz von Social Media Kritische Würdigung Handlungsempfehlungen und Massnahmenplan Handlungsempfehlungen für die Klinik St. Anna Handlungsempfehlungen Umsetzungstabelle Massnahmenplan für die Klinik St. Anna Detail-Umsetzungsplan Schlussbetrachtung und Ausblick Seite 6 von 147

6 6.1. Schlussbetrachtung Beantwortung unserer Forschungsfragen Fazit Eidesstattliche Erklärung Anhangsverzeichnis Literaturverzeichnis Seite 7 von 147