Sky Pop-up-Channel Studie: Sky 007 HD Die Studie zum Thema Sonderprogrammierung Februar 2016

Transkript

1 Sky Pop-up-Channel Studie: Sky 007 HD Die Studie zum Thema Sonderprogrammierung Februar 2016

2 Einleitung Vom 5. Oktober bis zum 6. Dezember 2015 hatte Sky den Sender Sky Hits in den Pop-up-Channel Sky 007 HD verwandelt und alle 23 Bond- Filme ausgestrahlt. Die Sonderprogrammierung erreichte eine Kontaktsumme von insgesamt 17,80 Millionen. Zeitlich begrenzte Sonderprogrammierungen in Form eines monothematischen Pop-up-Channels funktionieren auch für Werbekunden sehr gut. Dies zeigt das Ergebnis der begleitenden Studie zu Sky 007 HD, welche auch die Werbewirkung des Multiscreen-Sponsorings des Automobilherstellers Land Rover untersucht hat NSNA CO.. All Rights Reserved Quelle: XXXXXXXXXXXXXXXXXXX Seite

4 Der Pop-up-Channel auf Sky: eine einzigartige Erfolgsstory Management Summary: Sky Pop-up-Channel Studie Zuschauermeinung: Sonderprogrammierungen 78% der Rezipienten von Sky 007 HD haben ein hohes Interesse an einem Pop-up- Channel** 58% Wahrnehmung Werbeformen (durch Rezipienten von Sky 007 HD) Kurze Ankündigungsfilme während des Programms auf Sky Ein Hinweis beim Start des Sky Receivers 45% Erinnern sich an diese Werbeformen Erinnern sich an diese Werbeformen 66% Gefällt die Ankündigungsform gut** 73% Gefällt die Ankündigungsform gut** Ein zeitlich begrenzter Pop-up-Channel ist* 70% 69% 61% sind der Meinung einen Pop-up-Channel sollte es mind. alle drei Monate geben* etwas Einzigartiges, was ich sonst nicht geboten bekomme.** ein sehr innovatives Angebot.** macht das Angebot von Sky nochmals exklusiver.** 66% Marke A (ehemaliger James Bond Sponsor) Marke B (ehemaliger James Bond Sponsor) 44% Bekanntheit als Werber von Sky 007 HD*** 15% 2% 2% erinnern Land Rover als Werber auf dieser Ankündigungsform ungestützt 32% 30% gestützt 31% gesamt 46% 34% 32% 75% Mehr als jeder Dritte erinnert Land Rover als Werber auf dieser Ankündigungsform Wirkung auf die Marke der Land Rover Kauferwäger finden Sky 007 HD und Land Rover passen gut zueinander.** Die Weiterempfehlung von Land Rover Werbe-Kennern auf Sky 007 HD im Vergleich zu Nicht-Werbe-Kennern ist doppelt so hoch. Das Image von Land Rover wird unter Werbe-Kennern im Vergleich zu Nichtkennern im Schnitt um 25% besser bewertet. INDEX 125 *Kenner Pop-up-Channel allgemein ; **Top 2 Box; ***Heavy User: Kunden, die Sky 007 HD (fast) täglich oder mehrmals in der Woche sehen (n=671) Seite

6 Methodik Methode CAWI Online-Interviews auf Basis von Sky-Adressen Stichprobe / Stichprobengröße n = Sky Kunden, darunter: n = Abonnenten mit Paketkonstellation mit Film / Cinema n = Abonnenten, denen der Pop-up-Channel Sky 007 HD bekannt war n = Rezipienten des Pop-up-Channels Sky 007 HD) Die Ergebnisse sind gemäß der Kunden-Grundgesamtheit gewichtet. Feldzeit / Interviewlänge Feldzeit: 25. November bis 10. Dezember 2015 Interviewlänge: Ø 13 min Seite

8 Der Sky Pop-up-Channel : Ein sehr innovatives und einzigartiges Angebot Pop-up-Channel bei Sky: Interesse und Bewertung Interesse Pop-up-Channel allgemein Rezipienten Sky 007 HD (Top 2 Box) 78% Ein zeitlich begrenzter Pop-up-Channel ist 60 % 70 % etwas Einzigartiges, was ich sonst nicht geboten bekomme. Heavy User Sky 007 HD (Top 2 Box) 64 % 69 % ein sehr innovatives Angebot. Frage: Wie interessiert sind Sie an der Möglichkeit durchgehend Filme oder Folgen einer Serie sowie Beiträge, wie Making-offs, oder Hintergrundberichte zu dem entsprechenden Thema auf einem einzigen Fernsehkanal sehen zu können? (Q3) Basis: Befragten, die den Pop-up-Channel Sky 007 gesehen haben n=1.558 Seite % 57 % 61 % macht das Angebot von Sky nochmals exklusiver Jährige (Top 2 Box) Kenner Pop-up-Channel allgemein (Top 2 Box) Teilverbalisierte 5er Skala: (5) Stimme überhaupt nicht zu bis (1) Stimme voll und ganz zu. Frage: Inwieweit stimmen Sie der jeweiligen Aussage zu? (Q5) Basis: Alle Befragten n=2.540, Befragte, die Pop-up-Channels allgemein kennen n=1.518

9 Sky Seher sind mit der Themenauswahl der Channel sehr zufrieden Pop-up-Channel bei Sky: Bekanntheit und Zufriedenheit Bekanntheit Pop-up-Channel Zufriedenheit mit der Themenwahl (Kenner des jeweiligen Kanals Top 2 Box) 80% 63% 43% 42% 70% 56% Teilverbalisierte 5er Skala: (5) Gefällt mir gar nicht gut zu bis (1) Gefällt mir sehr gut. Frage: Von welchen der folgenden Pop-up-Channel haben Sie schon mal gehört, unabhängig davon, ob Sie diesen auch angesehen haben. (Q2) Channel denken. Wie gut gefallen Ihnen die Themen der verschiedenen Pop-up-Channel? (Q4) Basis: Alle Befragten n=2.540 Seite Wenn Sie einmal an die Auswahl der bisherigen Pop-up-

10 Sonderprogrammierungen sind bei den Zuschauern sehr gefragt Pop-up-Channel bei Sky: Häufigkeit und Themenauswahl Zukünftiges Angebot Pop-up-Channel Wunsch für zukünftige Hauptthemen Pop-up-Channel sollte es mindestens alle drei Monate geben 66% Filme 58% Keine Angabe: 14% / 5% Serien Kenner Pop-up-Channel Alle Befragten Frage: Sky überlegt auch zukünftig weitere Pop-up-Channel einzurichten und auszustrahlen. Wie häufig sollte es Ihrer Meinung nach ein solches Angebot auf Sky geben? (Q6) Welches Thema würden Sie sich hierfür wünschen?(q7, Mehrfachnennungen, häufigste Nennungen) Basis: Alle Befragten n=2.540;, Befragte, die Pop-up-Channels allgemein kennen n=1.518 Seite

12 Sky 007 HD erzeugte in allen Zielgruppen ein sehr hohes Interesse Sky 007 HD: Bekanntheit und Anzahl rezipierter Filme. Ø gesehene Filme Anzahl der gesehenen Filme nach Geschlecht Bekanntheit 80% 9,5 9,5 9,9 der Abonnenten insgesamt kennen den Pop-up-Channel Sky 007 HD Anzahl der gesehenen Filme nach Alter 10 10,1 9,2 8,8 9,6 18 bis 29 Jahre 30 bis 39 Jahre 40 bis 49 Jahre 50 bis 59 Jahre 60 Jahre und älter Frage: Von welchen der folgenden Pop-up-Channel haben Sie schon mal gehört, unabhängig davon, ob Sie diesen auch angesehen haben. (Q2) Basis: Alle Befragten n=2.540 Frage: Wie viele Filme oder Beiträge haben Sie sich auf Sky 007 HD bisher ungefähr angesehen? Wenn Sie es nicht mehr genau wissen schätzen Sie bitte einfach.(q12) Basis: Befragte, die den Pop-up-Channel Sky 007 HD kennen n=2.183 [Fehlende Werte: Weiß nicht/ Keine Angabe] Seite

13 Content-basierte Promo erzeugt Erinnerung und sehr positive Bewertung Sky 007 HD: Bekanntheit und Bewertung Ankündigungsformen. Kurze Ankündigungsfilme während des Programms auf Sky 59% Bekanntheit Rezipienten Sky 007 HD 58% Heavy User 63% Bewertung 49% (Top 2 Box) 66% 72% Einen Hinweis beim Start Ihres Sky Receivers Bekanntheit 67% 45% 54% Bewertung 49% (Top 2 Box) 73% 78% Frage: Im Folgenden geht es um den Pop-up-Channel Sky 007 HD. Wo haben Sie von dem Pop-up-Channel Sky 007 HD gehört, an welche Ankündigungsform können Sie sich erinnern? (Q8)Unabhängig von dem, was Sie gerade gesagt haben: Welche der folgenden Ankündigungsformen haben Sie gesehen, woran können Sie sich erinnern? (Q9); ungestützte und gestützte Bekanntheit; Basis: Befragte, die den Pop-up-Channel Sky 007 HD kennen n=2.183 Teilverbalisierte 5er Skala: (5) Stimme überhaupt nicht zu bis (1) Stimme voll und ganz zu. Frage: Und wie bewerten Sie die unterschiedlichen Ankündigungsformen des Pop-up-Channel Sky 007 HD ganz allgemein in Bezug auf den Informationsgehalt für Sie hinsichtlich des Pop-up- Channel Sky 007 HD? (Q10) Basis: Befragte, die den Pop-up-Channel Sky 007 HD und die jeweilige Ankündigungsform kennen [Fehlende Werte: Weiß nicht/keine Angabe] Seite

15 Land Rover erreicht Top Bekanntheitswerte als Partner von Sky 007 HD Wahrnehmung Land Rover: Werbeerinnerung ausgewählter Marken Vergleich Wahrnehmung: mit ehemaligen Sponsoren/Partnern von James Bond Filmen Rezipienten Sky 007 HD Heavy User Land Rover 7% 22% 29% 15% 31% 46% Marke A 2% 28% 30% 2% 32% 34% Marke B 2% 24% 26% 2% 30% 32% Marke C 2% 17% 19% 3% 20% 23% Marke D 16% 16% 1% 16% 17% Marke E 13% 13% 1% 16% 17% Marke F 12% 12% 14% 14% ungestützt gestützt Bekanntheit gesamt ungestützt gestützt Bekanntheit gesamt Frage: Welche Werber sind Ihnen im Zusammenhang mit dem Pop-up-Channel Sky 007 HD aufgefallen? (Q13) Welche dieser Marken bzw. Unternehmen sind Ihnen im Zusammenhang mit dem Pop-up-Channel Sky 007 HD aufgefallen? (Q14) [Mehrfachnennungen, häufigsten Nennungen] Basis: Befragte, die den Pop-up-Channel Sky 007 HD kennen n=2.183 Seite

16 Näher am Content bedeutet näher am Konsumenten Wahrnehmung Land Rover: nach Werbeformen Opener vor dem Start eines Films Rezipienten Sky 007 HD Einblendung beim Start des Receivers Rezipienten Sky 007 HD 49% 37% 56% 35% Heavy User Heavy User Programmtrailer Rezipienten Sky 007 HD Closer nach dem Ende eines Films Rezipienten Sky 007 HD 44% 35% 44% 38% Frage: An welche der aufgeführten Werbe-Präsenzen von Land Rover können Sie sich erinnern? (Q17) Basis: Befragte, die sich an Land Rover Werbung erinnern n=477 Frage: Gehen wir noch einmal kurz auf Land Rover als Werber im Zusammenhang mit dem Pop-up-Channel Sky 007 HD ein: An welche Art von Werbung für Land Rover können Sie sich erinnern? (Q16) An welche der aufgeführten Werbe-Präsenzen von Land Rover können Sie sich erinnern? (Q17) Basis: Befragte, die sich an Land Rover Werbung erinnern n=477 Seite Heavy User Heavy User

18 Land Rover und Sky 007 HD: eine Erfolgsstory Markenkennwerte Land Rover: Bekanntheit Land Rover und Passung zu Sky 007 HD Markenbekanntheit Land Rover Passung Land Rover und Sky 007 HD Kauferwäger Land Rover Rezipienten Sky 007 HD 96% der Befragten kennen die Marke Land Rover (1) Passt sehr gut 20% 43% (2) 27% Top-2 47% Top-2 75% Land Rover bekannt (3) 26% 32% 10% (4) 8% (5) Passt überhaupt nicht gut 7% K.A.: 12% 3% 6% K.A.: 6% Frage: Kennen Sie die Marke Land Rover, wenn auch nur dem Namen nach? (Q15) Basis: Alle Befragten n=2.540 Frage: Wie gut passt die Marke Land Rover ganz allgemein Ihrer Meinung nach zum Pop-up-Channel Sky 007 HD? (Q18) Und wie gut passt die Marke Land Rover Ihrer Meinung nach zu Sky im Allgemeinen? (Q18a) Basis: Alle Befragten, die die Marke Land Rover kennen n=2.433 Seite

19 Content-Nähe, individuelle Einbindung & perfekter Fit = Marken-Uplift Markenkennwerte Land Rover: Werbe-Kenner vs. Nicht-Kenner (Top 2 Box in %) Land Rover steht für britischen Stil Land Rover ist hochwertig Land Rover ist exklusiv Land Rover bietet Komfort Land Rover bietet Individualität Land Rover ist zuverlässig Land Rover ist sympathisch Land Rover ist attraktiv Teilverbalisierte 5er Skala: (5) Trifft voll und ganz zu bis (1) Trifft überhaupt nicht zu. Frage: Im Folgenden sehen Sie unterschiedliche Eigenschaften. Bitte geben Sie an, inwieweit diese Eigenschaften Ihrer Meinung nach auf die Marke Land Rover zutreffen. (Q19) Basis: Befragte, die die Marke Land Rover kennen n=2.433 [normiert auf alle gültigen Werte Werte für Keine Angabe / Weiß nicht herausgerechnet] Werbung bekannt Werbung nicht bekannt Seite

20 Mission accomplished: Hohe Steigerung aller Markenwerte Markenkennwerte Land Rover: Werbe-Kenner vs. Nicht-Kenner Vertrautheit Land Rover (Top-3 Wert) Relevant Set Land Rover (Top-3 Wert) Weiterempfehlung Land Rover 45% 30% 34% 23% 23% 19% 10% Frage: Q15, Q20, Q21, Q22, Q24 Basis: Alle Befragten n=2.540 Seite Werbe-Nichtkenner Werbe-Kenner

22 Sky 007 HD Seher: Hoch attraktiv bzgl. Einstellung zu Konsum & Werbung Zielgruppe: Einstellung zu Konsum und Werbung (Index) Konsum Werbe-Statements 108 Beim Einkauf ist für mich die Qualität einer Ware wichtiger als der Preis 120 Durch Werbung im Fernsehen bin ich schon häufiger auf interessante Produkte oder Dienstleistung aufmerksam geworden 115 Wenn es um die Auswahl von Produkten und Marken geht, werde ich von anderen oft um meine Meinung gefragt 121 Durch Werbung werde ich motiviert, mich näher über die Marke und die Produkte zu informieren 117 Ich bin oft einer der Ersten, der sich neue, innovative Produkte anschafft oder neue Services nutzt 123 Werbung erhöht meine Bereitschaft, Produkte / DL des werbenden Unternehmens (mehr) zu nutzen Teilverbalisierte 5er Skala: (5) Stimme voll und ganz zu bis(1) Stimme überhaupt nicht zu. Frage: Im Folgenden sehen Sie einige Statements zum Thema Konsum, denen man mehr oder weniger zustimmen kann. Bitte geben Sie zu jeder Aussage an, inwieweit Sie dieser persönlich zustimmen.(q25); Basis: Befragte n=2.540; Index = Sky 007 HD Seher/ alle Befragte * 100 Seite Teilverbalisierte 5er Skala: (5) Stimme voll und ganz zu bis(1) Stimme überhaupt nicht zu. Frage: Nun sehen sie noch einige Statements zum Thema Werbung im Allgemeinen. Auch diesen kann man mehr oder weniger zustimmen. Bitte geben Sie wieder zu jeder der Aussagen an, inwieweit sie dieser zustimmen. (Q26); Index = Sky 007 HD Seher/ alle Befragte * 100 Basis: Befragte n=2.540 [normiert auf alle gültigen Werte]

23 Die Sky Seher punkten durch eine sehr hohe Kaufkraft Zielgruppe: Demografie und Struktur aller Befragten Geschlecht Altersstruktur Die Befragten sind überwiegend männlich. 12% 21% 26% 24% 16% Das Durchschnittsalter liegt bei 45,6 Jahren. 74% der Befragten sind verheiratet oder leben mit dem Partner zusammen 79% 21% Bis 29 Jahre 30 bis 39 Jahre 40 bis 49 Jahre Durchschnittsalter 45,6 50 bis 59 Jahre 60 Jahre und älter 73% der Befragten haben mindestens die Mittlere Reife. 42% der Haushalte haben ein monatliches HH-NEK von mindestens Euro. Haushaltsstruktur 17% 18% 56% 42% der Befragten haben im Haushalt über Euro monatlich zur Verfügung. Alleinstehend Mit Partner lebend Verheiratet 73% der Befragten sind teilweise oder voll berufstätig. 74% der Befragten sind verheiratet oder leben mit ihrem Partner zusammen Basis: Alle Befragten n=2.540 [Fehlende Werte zu 100% Keine Angabe] Seite

24 Kontakt Sky Media GmbH Medienallee Unterföhring Sales Iris Plach T. +49 (0)89 / Iris.Plach@sky.de E. info@skymedia.de T. +49 (0)89 / F. +49 (0)89 / Media Research Reiner Mattmann T. +49 (0)89 / Reiner.Mattmann@sky.de Seite