Vorlesungsskript. Absatztheorie. Sommersemester

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1 Ernst-Moritz-Arndt- Rechts- und Staatswissenschaftliche Fakultät Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing Prof. Dr. Hans Pechtl Vorlesungsskript Absatztheorie Sommersemester Postadresse: Postfach, Greifswald Telefon: ( ) Hausadresse: Friedrich-Loeffler-Straße 70, Greifswald Fax: ( )

2 Gliederung der ABWL-Vorlesung: Absatztheorie Gliederung der allgemeinen BWL "Absatztheorie" 1. Die Marktteilnehmer und ihre Beziehungen 1.1 Arten von Beziehungsstrukturen 1.2 Marketingrelevante Verteilungsprobleme 1.3 Kosten von Markttransaktionen 1.4 Funktion des Handels 2. Relationship Marketing und Customer Relationship Management 2.1 Transaktionstypen zwischen Hersteller und Abnehmer 2.2 Denkphilosophie des Relationship Marketings 2.3 Die Bindung des Kunden als Marketingproblem 2.4 Customer Relationship Management 3. Vertriebsorganisation des Herstellers 3.1 Begriff des Vertriebs 3.2 Gestaltungsprobleme eines herstellereigenen Vertriebs 3.3 Ausgewählte Vertriebskonzepte 4. Das Internet als neues Marktmodell? (under progress) 5. Die Beziehung zwischen Hersteller und Handel (under progress) 2

3 Literaturempfehlungen Albers, S. / Krafft, M., Vertriebsmanagement, Wiesbaden, Homburg, C. / Krohmer, H., Marketingamangement, 3.Auflage, Wiesbaden, Meffert, H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M., Marketing, 11. Auflage, Wiesbaden, Bruhn, M., Relationship Marketing, 3. Auflage, München, Schmalen, H. / Pechtl, H., Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 15. Auflage, Stuttgart, 2013 (Kapitel 16). sowie in der Vorlesung angegebene Literatur 3

4 1. Die Marktteilnehmer und ihre Beziehungen 4

5 1.1 Arten von Beziehungsstrukturen 5

6 Paradigma der Interaktionen von Markteilnehmern Rahmenbedingungen Trennung von Produktion und Konsum Tatbestand der Arbeitsteilung im Wertschöpfungsprozess Tatbestand der Knappheit Anbieter/ Nachfrager (Produzenten/ Handel/ Konsumenten) Zusammenarbeit der Akteure auf verschiedenen Wertschöpfungsstufen Verteilungsproblem um die knappen Ressourcen horizontale ökonomische Beziehungen vertikale ökonomische Beziehungen 6

7 Prinzipielle Verhaltensweisen in ökonomischen Beziehungen Verhalten gegenüber sich selbst in einer ökonomischen Beziehung Egoistisch: jeder Marktteilnehmer ist bestrebt, sich so zu verhalten, einen möglichst hohen ökonomischen Erfolg zu erzielen = sich selbst besser zu stellen Altruistisch: man ist bereit sich selbst schlechter zu stellen Kompetitiv: Verhalten gegenüber anderen in einer ökonomischen Beziehung man ist bereit bzw. nimmt es in Kauf, den anderen zu schädigen/schlechter zu stellen Kooperativ: man ist bereit, den anderen besser zu stellen 7

8 Verhaltensweise in ökonomischen Beziehungen Die grundlegenden Lösungsprinzipien der Verteilungsprobleme sind Konkurrenz (Wettbewerb) oder Kooperation der Marktteilnehmer. 8

9 Kooperation als Lösung von Verteilungsproblemen Eine Hand, die Du nicht abschlagen kannst, musst du schütteln. arabisches Sprichwort 9

10 Intensität von Konkurrenz und Kooperation ökonomisch relevant Altruistische Kooperation Egoistische Kooperation Unabhängigkeit Egoistische Konkurrenz Altruistische Konkurrenz ich helfe dir, auch wenn ich mich schädige ich helfe dir, wenn es mir nützt ich helfe dir nicht, ich schädige dich nicht ich schädige dich, wenn es mir nützt ich schädige dich, auch wenn ich mich schädige zunehmende Kooperation zunehmende Konkurrenz 10

11 Wettbewerbsformen Arten Egoistische Konkurrenz Altruistische Konkurrenz Jeder Marktteilnehmer will sich besser stellen, obwohl dies zu Lasten anderer Marktteilnehmer geht: Eigene Besserstellung impliziert eine Schlechterstellung anderer Mehrnutzung einer knappen Ressource führt zu einer Mindernutzung dieser Ressource durch andere Klassische Konkurrenz: fairer Wettbewerb Für die bewusste Schädigung des anderen nimmt man eigene Einbußen in Kauf Primäres Ziel ist die Verdrängung eines Konkurrenten vom Markt (z.b. Dumping) Ruinöse Konkurrenz: Das Wettbewerbsverhalten beider Akteure ist auf die Verdrängung des anderen vom Markt abgestellt Aggressiver (schmutziger) Wettbewerb: Kampf Irrationale Vergeltungsaktionen (Retaliation) 11

12 Egoistische Kooperation: Coopetition = Competition + Cooperation: Kooperationen werden in erster Linie eingegangen, um eigene Vorteile zu erreichen. 12

13 Kooperationsformen Arten Egoistische Kooperation Altruistische Kooperation Durch Kooperation erwarten sich beide Akteure höhere Zielerreichungsgrade, da sie ein Ziel effizienter verfolgen können, oder ihre Ziele teilweise komplementär sind bzw. Synergien auftreten Tausch/Transaktionen: Es entsteht ein Wohlfahrtsgewinn (Transaktionsgewinn) für die bewusste Besserstellung des anderen nimmt man eigene Einbußen in Kauf Liebe Investitionen in eine spätere eigene Besserstellung Coopetition 13

14 Eine altruistische Konkurrenz ist nur dann rational, wenn man darauf setzt, sich nach Beseitigung eines Konkurrenten besser stellen zu können; d.h. die ruinöse Konkurrenz gewinnt. Eine altruistische Kooperation ist nur dann rational, wenn man sich langfristig besser stellt, d.h. langfristig eine egoistische Kooperation erreicht: Investitionen in eine Kundenbeziehung zahlen sich langfristig aus; Cause-Related Marketing stößt auf Wohlwollen bei (Honorierung durch) potentielle Käufer. 14

15 Unabhängigkeit bedeutet, dass die Marktakteure keine ökonomischen Beziehungen aufweisen und ihre Handlungen keinen Einfluss auf den anderen haben: Grund hierfür kann sein, dass die Akteure in unterschiedlichen Branchen oder geographischen Regionen tätig sind. Über die Beeinflussung der Kaufkraft der Nachfrager stehen aber auch Unternehmen aus vordergründig unterschiedlichen Branchen in einem Verteilungskonflikt: Ein Anstieg der Benzinpreise vermindert die Ausflugslust von Nachfragern (Mineralölbranche-Tourismus). 15

16 Determinierende und moderierende Marktbeziehungen Transaktionsbeziehungen Konkurrenzbeziehungen Kooperationsbeziehungen Informationsbeziehungen Machtbeziehungen Rollenbeziehungen 16

17 Charakteristik von Transaktionsbeziehungen (klassischer Tausch) Mischung aus Kooperation und Konkurrenz in vertikalen ökonomischen Beziehungen Kooperatives Element Kompetitives Element Zwei Tauschpartner tauschen immer dann, wenn sie das, was der andere Tauschpartner herzugeben bereit ist, höher schätzen als das, was sie selbst dafür hingeben müssen Tauschpartner müssen sich auf ein Tauschverhältnis einigen (Zielkonflikt um die Aufteilung des Wohlfahrtsgewinns [Transaktionsgewinns]) Prinzipielles Interesse von Anbieter und Nachfrager am Zustandekommen einer Transaktion 17

18 Informationen in ökonomischen Beziehungen Moderatorfunktion technische Durchführung von Transaktionen Informationsasymmetrien Informationsdefizite Opportunistisches Verhalten Vorteile / Nachteile im Wettbewerb mit Konkurrenten Signalling Informationssuche Sicherheiten / Verträge Transaktionskosten 18

19 Abbau von Informationsasymmetrien Institutionen Marktakteure Staat Konsument Produzent Intermediär Festlegung von Standards Informationssuche Lernen Abgabe von Informationen Abgabe von Signalen Informationsbroker Reputation Verbraucherschutz wettbewerbspolitische Maßnahmen Reputationsaufbau Garantien Selbstverpflichtung Universität Lehrstuhl Greifswald für BWL; insb. Marketing

20 Marktineffizienzen durch Informationsasymmetrien Ursachen Erhöhung des effektiven Preises Verminderung der Nutzenstiftung Kosten des Anbieters für Abbau von Informationsasymmetrien Preisdispersion adverse Selektion moral hazard Universität Lehrstuhl Greifswald für BWL; insb. Marketing

21 Ökonomische Macht verwandelt ökonomische Daten in Variablen und, wenn es den Interessen der Mächtigen dient, umgekehrt auch Variable in Daten. Helmut Arndt 21

22 Ein Konflikt besteht zwischen zwei Parteien, wenn ein Partner das Verhalten des anderen als gefährlich für seine eigene Zielerreichung oder für die Verwirklichung eigener Handlungspläne wahrnimmt. Hess (1994) 22

23 Konflikte zwischen Marktakteuren Arten Verteilungskonflikte Rollenkonflikte Machtkonflikte Informationskonflikte Informationsasymmetrien Interpretation/ Bewertung von Informationen 23

24 1.2 Marketingrelevante Verteilungsprobleme 24

25 Verteilungsprobleme der Marktteilnehmer Verteilungsprobleme unter den Nachfragern unter den Anbietern zwischen Anbieter und Nachfrager innerhalb des Wertschöpfungsprozesses Verkäufermarkt Käufermarkt Aufteilung des Wohlfahrtsgewinns Aufteilung der Produzentenrente 25

26 Kooperation und Konkurrenz zwischen Anbieter und Nachfrager langfristige Preisuntergrenze Preis Produktionskosten Preisspielraum Produzentenrente (shareholder value) Konsumentenrente (customer value) Wohlfahrtsgewinn Bruttonutzen Preisobergrenze 26

27 Aufteilungsregeln Ökonomische Regel: Die Aufteilung ist das Ergebnis der Marktkräfte und des Verhandlungsgeschicks. Karl Marx: Gleichheitsregel: Aristoteles: Losregel: Jeder gebe nach seinen Möglichkeiten, jeder erhalte nach seinem Bedarf. Jeder erhält den gleichen Anteil. Die Anteile verhalten sich proportional zur Höhe der Inputleistungen. Der Zufall entscheidet, wer alles erhält ( the winner takes it all ). 27

28 Aristotelische Regel 28

29 Die ökonomische Macht und/oder das Verhandlungsgeschick eines Akteurs bestimmen zentral, welchen Anteil der Akteur an dem Wohlfahrtsgewinn einer Transaktion erhält. 29

30 Verteilungsprobleme bei asymmetrischer Information Preis signalisierte Produktleistung tatsächliche Produktleistung PR KR Signalisiertes Verteilungsproblem PR KR tatsächliche Verteilung Bruttonutzen (tatsächlich) Bruttonutzen (signalisiert) 30

31 Die Idee des fairen Preises (pretium instum) beinhaltet eine ethische Bewertung der Aufteilung des Wohlfahrtsgewinns. Sie ist juristischem Denken (Beschäftigung mit dem ungerechten Preis) und ökonomischem Denken prinzipiell fremd (geworden). Die Idee des fairen Preises spielt allerdings als Dimension bei Preisbewertung durch Nachfrager und als Determinante der Transaktions- bzw. Kundenzufriedenheit im Marketing (z.b. Relationship Marketing) eine Rolle. 31

32 Königsweg im Marketing Situation I PR Preis KR Produktionskosten Wohlfahrtsgewinn Bruttonutzen Situation II Preis Produktionskosten PR KR Wohlfahrtsgewinn Bruttonutzen 32

33 Wertschöpfungsorganisation Die Wertschöpfungsorganisation beinhaltet das Zusammenspiel (Struktur; Beziehungen) aller Akteure, die Anteil an der Produktion und Distribution eines Produkts haben: Menge aller betrieblichen Wertketten und Aktivitäten. 33

34 Wertschöpfungsorganisation Arten Integrierte Wertschöpfungspartner Ein Unternehmen (vertikal integriertes Unternehmen) steuert einen Großteil der wertschöpfenden Aktivitäten zentral, indem sie entweder diese Wertschöpfungsschritte selbst durchführen oder bei Fremdbezug den betreffenden Zulieferer bspw. Durch Ausübung hierarchischer Macht kontrollieren Der Zulieferer ist nur die verlängerte Werkbank des Unternehmens, da der Zulieferer rechtlich (z.b. Unternehmensbeteiligung) oder wirtschaftlich abhängig ist und sich deshalb dem Produktionsund Preisdiktat beugen muss. Desintegrierte (modulare) Wertschöpfungsorganisation Die Akteure nehmen als rechtlich und wirtschaftlich unabhängige Akteure am Wertschöpfungsprozess teil. Sie gestalten in Eigenverantwortung und autonom ihre betrieblichen Wertketten und Transaktionsbedingungen. 34

35 Wertschöpfungsrente Wertschöpfungsrente = Summe der Produzentenrenten = Verkaufspreis des Produktes - Summe aller Produktionskosten der an der Produktion beteiligten Akteure (Produktionskosten in der Wertschöpfungsorganisation) 35

36 Verteilungsprobleme innerhalb der Wertkette Marktpreis PK1 PR1 PK2 PR2 PK3 PR3 PK PR PK1 PR1 PK=Produktionskosten PR=Produzentenrente Vorwärtsintegration PK3 PR3 p 36

37 Differenzierung und Anteil an der Wertschöpfungsrente Paradigma der Differenzierung im Kampf um die Wertschöpfungsrente: Es kann sich derjenige Akteur den Löwenanteil der Wertschöpfungsrente sichern, dessen Produktkomponente oder Dienstleistung das Endprodukt von Konkurrenzprodukten differenziert. Dietl et al. (2009) 37

38 Paradigma des Engpass-Managers im Kampf um die Wertschöpfungsrente: Es kann sich derjenige Akteur den Löwenanteil an der Wertschöpfungsrente sichern, der den Engpass in der Wertschöpfungskette managt. Im B2C ist das in der Regel der Handel, der mit den Listungsentscheidungen festlegt, welche Herstellerprodukte am Point-of-Sale dem Nachfrager angeboten werden (Handel managt die knappe Kaufkraft der Nachfrager). 38

39 Paradigma der Art der Wertschöpfungsintegration: In integrierten Wertschöpfungsorganisationen ist der Verteilungskampf um die Wertschöpfungsrente dahingehend relativ gering, weil die integrierten ( beherrschten ) Akteure relativ wenig Widerstand gegen das Preisdiktat des herrschenden Unternehmens aufbringen können (aber Möglichkeit des goldenen Käfigs ). 39

40 Königsweg zur Lösung der Verteilungsprobleme in der Wertschöpfungskette: Durch Arbeitsteilung, Spezialisierung und intelligente Organisationskonzepte (z.b. Just-in-time) werden die Produktionskosten (einschließlich der Transaktions- und Divergenzkosten) maximal gesenkt, so dass die Wertschöpfungsrente maximal wird. 40

41 1.3 Kosten von Markttransaktionen 41

42 Transaktionskosten entstehen, weil es keine perfekten Märkte gibt. Anbahnung von Transaktionen Durchführen von Transaktionen Kontrollieren von Transaktionen 42

43 Kosten von Markttransaktionen Kosten ex-ante Transaktionskosten ex-post Transaktionskosten räumliche Divergenzkosten zeitliche Divergenzkosten Suchkosten Kontrollkosten Kommunikationskosten (Signalling Costs) Vereinbarungskosten (Kontraktierungskosten) Absicherungskosten Kontraktvollstreckungskosten Beendigungskosten Opportunitätskosten für eine nicht mehr mögliche strategische Position 43

44 Suchkosten entstehen, um Transaktionspartner zu finden, und Informationen über Produktleistungen sowie offerierte Transaktionsbedienungen einzuholen und zu verbreiten. Screening Costs sind Kosten der Anbieter, um sich am Markt über potentielle Abnehmer kundig zu machen (Marktforschung). 44

45 Kommunikationskosten (Signalling Costs): Kosten, dem Transaktionspartner den eigenen Leistungswillen und die eigene Leistungsfähigkeit zu verdeutlichen: Aus Anbietersicht fällt hierunter vor allem die Werbung. 45

46 Agency Costs sind diejenigen Transaktionskosten, die auf die Kosten aufgrund von Informationsasymmetrien zwischen Transaktionspartnern fokussieren. 46

47 Agency Costs Arten Monitoring Cost Kontraktierungskosten Signalling- Costs Überwachungskasten, um opportunistisches Verhalten des Transaktionspartners entdecken zu können Kosten für die vertragliche Aushandlung der Transaktion (Reduzierung der Gefahr opportunistischen Verhaltens durch Vertragsgestaltung): Problem der ineffizienten Verträge Kosten, dem Transaktionspartner zu signalisieren, dass man sich nicht opportunistisch verhalten will (kosten für Werbung, Reputationsaufbau oder Aussenden von Spence-Signalen) 47

48 Marktreflex von Transaktions- und Divergenzkosten effektive Preisuntergrenze PK DK TK Preis PK: Produktionskosten DK: Divergenzkosten TK: Transaktionskosten Wohlfahrtsgewinn customer value DK TK effektive Preisobergrenze Bruttonutzen 48

49 Ziel einer effizienten Gestaltung von Transaktionsbeziehungen ist, die bei einer Transaktion anfallenden Transaktionskosten bzw. Divergenzkosten zu senken. 49

50 Transaktionskosten von Hersteller und Nachfrager Lösungsansätze zur Reduzierung Intelligentere (effizientere) Organisation der Transaktionsprozesse Einschalten von Absatzmittlern: Handel Nutzung der Erfahrung (Information; Reputation) in Geschäftsbeziehungen Nutzung von Rationalisierungspotentialen (vor allem in der Wertschöpfungsorganisation) Lernen in Transaktionsbeziehungen 50

51 1.4 Funktionen des Handels 51

52 Der Handel als Institution muss bestimmte Funktionen (Dienstleistungen) für Anbieter (Hersteller) und/oder Nachfrager erbringen, um seine Existenz zu rechtfertigen, d.h. damit Anbieter und Nachfrager ihn als Absatzmittler (Intermediär) in ihre Transaktionsbeziehungen einbeziehen. Senkung von Transaktions- und/oder Divergenzkosten gegenüber einer direkten Transaktion zwischen Hersteller und Nachfrager Zusätzliche Wertschöpfung (Nutzenstiftung aus Sicht der Nachfrager) 52

53 Charakteristik des Handels Fremd erstellte Sachleistung + Selbst erstellte Dienstleistung 53

54 Funktionen des Handels Physische Distribution Sortimentsgestaltung Informationsbeschaffung Finanzielle Transaktionen Verbund- Dienstleistungen Räumliche Überbrückungsfunktion Zeitliche Überbrückungsfunktion Quantitative Überbrückungsfunktion Bereitstellung von Alternativen Bereitstellung von komplementären Angeboten Bedarfsermittlung, Marktinformation Kommunikation/ Beratung Werbefunktion Inkasso Kreditfunktion Vorfinanzierung) Garantien/ Haftungsübernahme Reparaturdienste Umtausch Entertainment Soziale Kontakte 54

55 Die Funktionen des Handels begründen dessen Eignung zur Senkung von Transaktions- und Divergenzkosten von Hersteller und/oder Nachfrager sowie zur Wertschöpfung aus Sicht des Nachfragers. 55

56 Eine Wertschöpfung durch den Handel liegt vor, wenn der Nachfrager ceteris paribus bereit ist, einen höheren Preis für ein Herstellerprodukt dem Handel zu bezahlen, als wenn er das Produkt beim Hersteller selbst beziehen würde. 56

57 Räumliche Überbrückungsfunktion: Durch Economies of Scale (größere Chargen) fallen für den Transportweg vor allem kleinvolumiger Waren zwischen Hersteller und Handel geringere Transportkosten pro Stück (Divergenzkosten) an, als wenn der Hersteller den Nachfrager direkt beliefern müsste bzw. der Nachfrager das Herstellerprodukt vom Werk abholt, selbst wenn der Transportweg Hersteller-Nachfrager etwas länger ist. 57

58 Zeitliche Überbrückungsfunktion: Saisonale Produktion und nicht saisonaler Konsum: Ausgleich durch den Handel. Ausgleich durch Lagerhaltung des Handels: Economies of Scale bei Lagerhaltung Internationale Beschaffung: Beschaffungsvorteile des Handels durch bessere Marktkenntnis und günstigere Bezugspreise 58

59 Baligh-Richartz Kontakte ohne Handel Kontakte mit Handel Nachfrager m=5 Anbieter n=5 Nachfrager m=5 Anbieter n=5 x x x x x x x x x x x x x x x x x x m*n=25 x x m+n=10 Kontaktreduktion: m*n-(m+n)=15 x 59

60 Transaktionskostenersparnis durch die Einschaltung eines Handelsbetriebes m n m*n m+n (m*n)-(m+n)

61 One-Stop-Shopping: Reduzierung von Divergenzkosten dadurch, dass der Nachfrager in einer Einkaufsstätte (in einem Einkaufsgang) eine Vielzahl von heterogenen Waren erwerben kann. 61

62 Qualitative Überbrückungsfunktion: Handel nimmt eine Sortimentsbildung für den Nachfrager vor. 62

63 Bereitstellung komplementärer Angebote: In der Regel will der Nachfrager nicht nur ein einzelnes Produkt beschaffen, sondern ein Konsumproblem lösen (z.b. Versorgung des täglichen Bedarfs). Was eine Beschaffung einer Vielzahl heterogener Waren erfordert: Wertschöpfung des Handels durch Zusammenstellung optimaler Problemlösungen durch Kombination von verschiedenen, komplementären Produkten (Übernahme der Konstruktion von Problemlösungen durch Handel). 63

64 Kommunikations- und Beratungsfunktion: Eine direkte Kommunikation zwischen Hersteller und Nachfrager geswtaltet sich möglicherweise schwierig. Inkompatible Sprache: Handel übersetzt (Fachchinesisch) des Herstellers im Beratungsgespräch in Alltagssprache, die dem Nachfrager verständlich ist: bessere Beratungsleistung Economies of Scale bei der Beratung 64

65 Werbefunktion des Handels: Handel besitzt gegenüber dem Hersteller bei Kundenberatung eine höhere Reputation (häufigerer Kundenkontakt, keine Favorisierung eines spezifischen Herstellerprodukts) und eine höhere Beratungskompetenz (größeres Sortiment aus substitutiven und komplementären Produkten). 65

66 Verbunddienstleistungen führen zu einem System Selling der Herstellerprodukte (Zusatzleistungen zum Herstellerprodukt) bzw. zu einem Added Value der Herstellerprodukte. 66

67 Wertschöpfung des Handels Matching Aggregation Facilitation Riskreduction Services 67

68 Matching-Funktion des Handels: Handel führt geeignete Transaktionspartner auf Hersteller- und Nachfragerseite mit geringen Transaktionskosten oder höherer Nutzenstiftung zusammen. 68

69 Facilitation-Funktion des Handels: Handel erleichtert auf Nachfragerseite die Kaufentscheidung und auf Herstellerseite die Vermarktung der Produkte. 69

70 Risk Reduction-Funktion Ansatzpunkte Komplementäre Angebote Beratung/ Kommunikation Werbefunktion Qualitätssicherheit 70

71 Risikoreduktion durch den Handel: Händler kann es sich nicht erlauben, schlechte Waren anzubieten, da er ansonsten seine aufgebaute Reputation verliert. Er hat dadurch ein Interesse an qualitativ guten Waren. 71

72 In der Praxis werden viele Handelsfunktionen unter dem Begriff Convenience zusammengefasst: Attraktive Sortimentszusammenstellung, Beratung/Kommunikation, Risikoreduzierung, Entertainment Für diese Convenience sind zumindest manche Nachfrager (Convenience Shopper) bereit, einen Preisaufschlag zu bezahlen. 72

73 Problem der Convenience-Funktion des Handels: Nachfrager haben für Convenience-Aspekte keine so große Nutzenstiftung mehr. Nachfrager mit geringem Kaufrisiko (Experten, geringe Qualitätsanforderungen) haben keine Wertschätzung gegenüber Risikoreduzierungsfunktion des Handels: Präferenz niedrigpreisiger Handelsbetriebsformen (Verbrauchermarkt; factory-outlet- Center): Preishybrider Käufer Einkauf im Internet (E-Commerce) bietet alternative Convenience- Erlebnisse 73

74 Produktivität des Handels PK TK TK PR CV Wohlfahrtsgewinn ohne Handel PK TK PR` Preis Produzentenrente mit Handel Listenpreis Endverbraucherpreis TK Kosten des Handels Erhöhung des Bruttonutzens Transaktionskosten mit Handel PR`` CV` PR` PR`` CV` Wohlfahrtsgewinn mit Handel 74

75 Win-win-win-Situation durch Einschaltung des Handels: Selbst wenn dem Handel für die Ausübung seiner Funktionen Kosten entstehen, die den Wohlfahrtsgewinn verringern, kann sich für alle drei Parteien eine vorteilhaftere Situation als ohne Handel ergeben (höhere Produzentenrente für Hersteller, höhere Konsumentenrente für Nachfrager; Produzentenrente für Handel). 75

76 Grenzen der Einschaltung des Handels Konstellation Handel wird von Hersteller und/ oder Nachfrager nur dann als Absatzmittler eingeschaltet, wenn sich beide besser stellen: Zumindest ein Teil der eingesparten Transaktionskosten muss durch entsprechende Listen- bzw. Endverbraucherpreise an Hersteller bzw. Nachfrager weitergegeben werden Handel muss ausgehend von seinen Kosten für die Funktionsausübung bei einer spezifizierten Differenz von Endverbraucherund Listenpreis zumindest über sein Gesamtsortiment eine Produzentenrente erzielen 76

77 Transaktionskostensenkung durch Handel Determinanten Spezifität der Erzeugnisse Zahl der Anbieter räumliche/ zeitliche Divergenz Kommunikationsbarrieren Hersteller Nachfrager Verbundnachfrage Wert der Produkteinheit 77

78 Handel bietet standardisierte Problemlösungen an: Er kann nur dort Transaktionskosten einsparen oder wertschöpfend tätig sein, wo Erzeugnisse so unspezifisch (standardisierbar) sind, dass kein unmittelbarer Kontakt zwischen Hersteller und Nachfrager für eine Transaktion erforderlich ist. Spezifische Produkte werden seltener gekauft: Hohe Lagerhaltungskosten für Handel (Ladenhüter) Bei spezifischen Produkten genügt den Nachfragern die Standard -Beratungsleistung des Handels nicht mehr 78

79 2. Relationship-Marketing und Customer Relationship Management 79

80 2.1. Transaktionstypen zwischen Hersteller und Abnehmer 80

81 Transaktionstypen beschreiben typische Vermarktungssituationen (Transaktionsbeziehungen) von Produkten, die mit spezifischen Rahmenbedingungen, Macht-, Informations-, Rollenbeziehungen und Zielsetzungen der Transaktionspartner sowie Marketing-Konzepten oder Organisationskonzepten im Vertrieb verbunden sind. 81

82 Koordinationsmechanismen in Transaktionsbeziehungen Bei Spezifität und Unsicherheit in der Transaktionsbeziehung Marktliche Einzelkontrakte Rahmenvereinbarungen Marktnahe vertragliche Bindungen (Netzwerk) Hierarchische vertragliche Bindungen Eigenerstellung Markt Kooperation Hierarchie 82

83 Koordinationsmechanismen Arten Marktmechanismen Kooperation Hierarchie Preismechanismus (Marktpreise) Selbstständigkeit der Akteure gemeinsames leistungswirtschaftliches Sachziel Zusammenlegung von Ressourcen zur Erzielung von Synergien und zur stärkeren Spezialisierung freiwillige Einschränkung der eigenen Entscheidungsfreiheit und des Marktpreismechanismus Akzeptanz wechselseitiger Abhängigkeiten Akzeptanz von Vorleistungen Koordination durch einheitliche Leitung mit bindenden Anweisungen interne Verrechnungspreise Machtgefälle: Untergeordneter Akteur verliert Entscheidungsfreiheit 83

84 Marktnähe impliziert, dass die Existenzberechtigung eines Netzwerks sich danach bemisst, ob die vertraglichen Bindungen ein besseres Ergebnis als der reine Marktmechanismus für die Kooperationspartner bringen. Markennähe beinhaltet damit ferner, dass die Input- Leistungen der Kooperationspartner und der Output (Ertrag aus der Kooperation) für einen Kooperationspartner mit potentiellen Ergebnissen des Marktmechanismus verglichen werden kann: Leistungen zwischen den Kooperationspartnern werden mit (Marktpreis-)vergleichbaren Preisen verrechnet. 84

85 Vertragliche Vereinbarungen binden den Transaktionspartner: Reduzierung der Unsicherheit. 85

86 Transaction und Relationship Orientierung Merkmale der Transaction Orientierung Buying Selling - Kunden treffen ihre Kaufentscheidung von Fall zu Fall neu: vorangegangene Markttransaktionen haben keinen Einfluss auf bestehende Transaktionen - Variety Seeking als Verhaltensmotiv - es steht die einzelne Transaktion im Vordergrund (Episode) ohne Berücksichtigung von Carry-Over- Effekten - one-shot-marketing - Einzeltransaktion aufgrund des spezifischen Produktbedarfs 86

87 Transaction und Relationship Orientierung Merkmale der Relationship Orientierung Buying Selling Nachfrager zeigen ein ausgeprägtes Bindungsverhalten gegenüber Elementen der Anbieterseite (Wiederholungskäufe). die vorangegangenen Markttransaktionen haben Einfluss auf die bevorstehende Transaktion (Spill-over-Effekt). Anbieter hat Interesse am Wiederholungskauf seiner Kunden Aufbau von Kundenbindung kein Hit-and-Run-Denken Transaktion wird nicht mehr episodenhaft, sondern ganzheitlich über längeren Zeitraum gesehen Investition in die Geschäftsbeziehung 87

88 Relationship Selling: Ziel ist die Kundenbindung (Stammkundenbindung) an den Hersteller/ Händler. 88

89 Relationship Buying Ausprägungen Markentreue Lieferanten/ Geschäftsstättentreue Personentreue System/ Technologietreue 89

90 Mismatch von Buying und Selling Transaction Buying und Relationship Selling: Effizienzverluste des Marketingeinsatzes: Der Kunde wünscht keine Bindung, aber der Anbieter führt Kundenbindungsmaßnahmen durch Vergeudete Ressourcen: Investitionen in die Kundenbindung zeigen keine höhere Rendite als Transaction Selling. Relationship Buying und Transaction Selling: Effektivitätsverlust: Kunde wünscht Bindung, aber der Anbieter antwortet mit episodenhaftem Denken. Marketing ist nicht effektiv und lässt sich Gewinnpotential entgehen. 90

91 Transaktionstypen zwischen Hersteller und Abnehmer Einzel- Transaktion Projekt- Marketing Transaction- Marketing Brand Management Focus Wiederkauf Key Account Marketing Relationship- Marketing Fokus Einzelkunde Fokus Marktsegment 91

92 Brand Management: Aufbau einer Beziehung zwischen Nachfrager und Marke, da zwischen Hersteller und Nachfrager aufgrund der Anonymität der Transaktionen, Distanz und Zwischenschaltung des Handels, eine direkte Geschäftsbeziehung nicht möglich ist. 92

93 2.2. Denkphilosophie des Relationship Marketings 93

94 Companies don t make purchases; they establish relationships. Kotler 94

95 Relationship-Marketing: Beide Transaktionspartner sind an einer Bindung interessiert: Relationship Buying meets Relationship Selling 95

96 Relationship Marketing Denkphilosophie Längerfristige Geschäftsbeziehung (Aufbau von Kundenbindung) Interaktive Geschäftsbeziehung Hervorhebung von personenbezogenen Aspekten Spezifisches institutionales Arrangement bei relationalen Verträgen Gezielte Auswahl von Transaktionspartnern Denken in Problemlösungen keine kurzfristige Maximierung der Produzentenrente Nachkaufmarketing Bereitschaft zu spezifischen Investitionen Transaktion als sozialer Austauschprozess Schaffung von Commitment und Reputation 96

97 Der Fokus des Relationship Marketings liegt auf dem Schaffen von Stammkunden durch Aufbau eines akquisitorischen Potentials. 97

98 Das akquisitorische Potential (nach Gutenberg) ist ein Denkkonstrukt, das einem Anbieter gegenüber den Kunden einen monopolistischen Spielraum eröffnet. 98

99 Relationship Marketing und Preis-Absatz-Funktion x p` p`` p monopolistischer Bereich Aufgrund akquisitorischen Potentials 99

100 Das Denkkonzept des akquisitorischen Potentials ist ein Vorläufermodell des Relationship Marketings. 100

101 Charakteristik einer Geschäftsbeziehung Eine Geschäftsbeziehung ist eine Folge von Markttransaktionen zwischen Nachfragern, die eine planmäßige (gezielte; beabsichtigte) Verknüpfung von Transaktionen zum Inhalt hat. 101

102 Sales Cycle Management Phasen Pre-Sales - Sales - After-Sales - Re-Sales - Transaktionsepisode Kontakte (Touchpoints) mit dem Kunden 102

103 Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. 103

104 Eine Geschäftsbeziehung besteht aus einer Vielzahl sich aneinander anschließender Sales-Cycles mit einem Kunden. 104

105 Eine längerfristige Geschäftsbeziehung wird durch Bindung des Kunden an den Anbieter erreicht: Das ist mehr als die bloße Aneinanderreihung vom Wiederholungskäufen beim gleichen Anbieter. 105

106 Eine Geschäftbeziehung ist ein Marketing Asset. 106

107 Assets are ressource endowments that a firm has accumulated overtime, and that can be deployed for creating value for the owner of the asset. Day (1994) 107

108 Denken in Problemlösungen Ansatzpunkte Produktangebote für zeitlich/situativ Wechselnden Bedarf Des Kunden Kundenspezifische Angebote aufgrund Einer Analyse der Kaufgeschichte: O2O-Marketing Angebot Komplementärer Produkte System Selling 108

109 Nachkaufmarketing umfasst sämtliche Marketingaktivitäten, die innerhalb der Nachkaufphase (After-Sales-Kontakte) einsetzen oder ihre Wirkung entfalten und darauf gerichtet sind, das Konsum-/Gebrauchserlebnis auch nach dem Kauf positiv zu gestalten, um dadurch den Käufer dauerhaft zufrieden zu stellen und damit einen Beitrag zur Kundenbindung zu leisten. 109

110 Nachkaufmarketing im Rahmen des Relationship Marketings: Zielsetzung ist die Schaffung eines Mehrwerts, der erst nach der Transaktion kreiert wird. 110

111 Instrumente des Nachkaufsmarketing Nachkaufmarketing- Mix After-Sales- Service Beschwerdemanagement Nachkauf- Kommunikation Redistribution Auslieferung Installation Wartung Reparatur Kundenschulung Gebrauchsanweisung Nachkaufwerbung Kundenkontaktprogramme Nachkaufberatung Vollständige/ Partielle Produktrücknahme Recycling Entsorgung 111

112 Ziele des Nachkaufmarketings Zieldimensionen Vorökonomische Nachkaufziele Ökonomische Nachkaufziele Erzielen von Kundenkontakten nach der Transaktion Schaffung von Konsum- /Gebrauchszufriedenheit Schaffung von Beschwerdezufriedenheit Reduzierung von Nachkaufkosten Reduzierung der Marketingkosten im nächsten Sales Cycle Leistungen sind Teil des System Selling bzw. eigenständige Geschäftsfelder (integrierte Wertschöpfung) Abbau von Nachkaufdissonanzen Schaffen von Kundenbindung Positives Unternehmens- /Markenimage 112

113 Das Beschwerdemanagement umfasst alle proaktiven und reaktiven Maßnahmen, die das Unternehmen schriftlich oder mündlich artikulierten (claimer) als auch nicht-artikulierten (non-claimer; z.b. Anbieterwechsel; negative ewom) Beschwerden von Kunden ergreift. Reklamation: es bestehen kaufrechtliche Ansprüche sonstige claimer non-claimer 113

114 Ansatzpunkt des Beschwerdemanagement Input des Nachfragers Commitment Soll- Ist Vergleich Zufriedenheitsurteil Zufriedenheitsurteil Response Maßnahmen im Nachklang der Hauptleistung Vertrauen 114

115 Beschwerdemanagement (I) Ziele (Wieder-)Herstellung von Kundenzufriedenheit durch Schaffen von Beschwerdezufriedenheit Minderung sonstiger negativer Folgen von Unzufriedenheit (z.b. negative WoM) Auswertung und Nutzung der in der Beschwerde enthaltenen Informationen Schwächeanalyse 115

116 Beschwerdemanagement (II) Phasen Beschwerdestimulierung: Umlenkung nichtartikulierter in artikulierte Beschwerden Beschwerdebearbeitung Beschwerdeauswertung Beschwerde- Controlling 116

117 Der Verzicht auf eine kurzfristige Maximierung des Kundendeckungsbeitrags stellt eine Investition in die Geschäftsbeziehung dar. 117

118 Charakter einer Investition Eine Investition ist das Inkaufnehmen eines sicheren Nachteils jetzt in der Erwatung eines unsicheren zukünftigen Vorteils. 118

119 Typologisierung von Investitionen eigenveranlasst drittveranlasst reversibel wieder verwendbar nicht reversibel oder wiederverwendbar X X X = Spezifische Investitionen 119

120 Drittveranlasste Investitionen sind der Kauf der Eintrittskarte, um in eine Geschäftsbeziehung eintreten zu können. 120

121 Spezifische Investitionen sind Investitionen in eine Transaktionsbeziehung, die bei Wegfall dieser Transaktionsbeziehung wertlos sind. 121

122 Spezifische Investitionen und sunk costs Schutz vor sunk costs Investitionsersatzanspruch Ausgleichsansprüche nur bei sog. drittbestimmten Investitionen nachträglich einklagbar 122

123 Spezifische Investitionen in Geschäftsbeziehungen Arten Inkaufnahme ungeplanter/ ungedeckter Mehrkosten (z.b. Kulanz; Gefälligkeiten) Kosten der direkten Beziehungspflege Verzicht auf vollständige Ausnutzung des preispolitischen Spielraums Faktorspezifität - Standort - Humankapital - Sachkapital bzw. zweckgebundenen Sachwerte 123

124 Interaktive Geschäftsbeziehung Ansatzpunkte dialogorientierte Beziehungsqualität Beschwerdemanagement institutionalisierte Kundenbetreuungs-/ Kundenkontakt- Programme Einbindung der Kunden in Innovationsprojekte oder gemeinsame Erarbeitung von Problemlösungen: working together 124

125 Die organisatorische Abwicklung der interaktiven Geschäftsbeziehung findet im Customer Interaction Center (CIC) statt. 125

126 Sales Cycle Analyse: Wann wird/will der Kunde ein Produkt wiederbeschaffen? Der Kunde soll vom Unternehmen kontaktiert werden, bevor der Kunde zum Unternehmen kommt! 126

127 (Kommunikationsorientiertes) Nachkaufmarketing: Nach der Transaktion ist vor der Transaktion. 127

128 Kundenkontaktprogramme Charakteristik regelmäßige Kundenansprache Überbrückung von langen Kontaktpausen nach der Transaktion den Kommunikationsfaden nicht abreißen lassen institutionalisierte Kundenansprache zu festen Zeitpunkten der Transaktion spezifischer Informationsbedarf des Kunden im Rahmen der Produktnutzung Herausfiltern eines (vermuteten) Informationsbedarfs aus der Kundendatenbank 128

129 Kundenclubs Arten VIP-Club Fan-Club Product-Interest- Club Kundenvorteils- Club exklusive Zusatz- und Serviceleistungen Förderung eines elitären Kreises (Wir-Gefühl) emotionale Bindung an Marke / Unternehmen Partnerschaftliches Denken gegenseitiger Erfahrungsaustausch der Nutzer (Mitglieder) Gewährung von finanziellen Anreizen (Wechselbarrieren) Erhöhung der Kauffrequenz der Mitglieder Commitment 129

130 Kontaktmanagement (Hospitality Management): Maßnahmen im Relationship Marketing, um Customer Touch Points (Kundenkontakte) ohne primären Transaktionsbezug mit hohem Unterhaltungscharakter oder Commitment- Charakter zu schaffen (z.b. Einladung zum Geschäftsessen, Golfturnier, zu sportlichen oder kulturellen Ereignissen oder Aufmerksamkeiten zu persönlichen Anlässen). 130

131 Reputation is an exchange partner s reliability and integrity. 131

132 Reputation des Anbieters schafft Vertrauen beim Nachfrager. 132

133 relationale Verträge Charakteristik es lassen sich nicht alle Eventualitäten ex-ante vertraglich festlegen Vertrag ist immer ein mehr oder weniger weiter Mantel bzw. Rahmen mit Lücken asymmetrischer Informationsstand über zukünftige Entwicklung Gefahr von opportunistischem Verhalten 133

134 Lösungsmöglichkeiten bei relationalen Verträgen Arrangements Streben nach möglichst vollständigen Verträgen Gerichtliche Lösungen explizite Nachverhandlungen implizite Verträge Setzen von Incentives langfristige Verträge Selbstverpflichtungen Reputation / Commitment reziproker Altruismus 134

135 implizite Verträge: Abwarten und Schauen, was eintritt: Wir finden dann schon eine für beide Seiten zufriedenstellende Lösung. 135

136 Vertrags- versus Vertrauensmanagement Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. Lenin Kontrolle ist teuer und motivationshemmend, Vertrauen ist kostengünstiger und motivationssteigernd. Institutionenökonomie 136

137 Gezielte Auswahl von Transaktionspartnern Ansatzpunkte Differenzierungsstrategie (Selective Selling) Selektives Relationship Marketing Kundenspezifische Problemlösungen Selective Advertising und Direktmarketing Selective Pricing 137

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