Wachstumsstrategien in der Medienbranche

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1 Gerrit Karalus Wachstumsstrategien in der Medienbranche Eine Untersuchung des ressourcenbasierten Aufbaus neuer Geschaftsfelder bei deutschen Printmedien Miteinem Geleitwortvon Prof. Dr. Harald Hungenberg GABLER EDITION WISSENSCHAFT

2 xni Inhaltsverzeichnis Geleitwort Vorwort Inhaltsiibersicht Inhaltsverzeichnis Abkfirzungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis VII IX XI XIII XVII XIX 1 Einleitung 1 2 Methodik und Struktur der Arbeit Forschungsmethodik Forschungsdesign Hypothesen Analysebereich Logische Verkntipfung Kriterien zur Interpretation der Ergebnisse Struktur der Arbeit Zusammenfassung 17 3 Geschaftsmodell, Ressourcenbasis und Marktsituation von Printmedienunternehmen Eingrenzung von Printmedienunternehmen Geschaftsmodell, grundlegende Eigenschaften und Fokus der Arbeit Zeitungen und ihre spezifischen Eigenschaften Die Zeitschrift und ihre spezifischen Eigenschaften Ressourcenbasis von Printmedienunternehmen Branchenstruktur der Printmedien in Deutschland Zeitungen Zeitschriften Branchenentwicklung der Printmedien in Deutschland Zeitungen Zeitschriften 52

3 XIV 3.5 Wachstum als Herausforderung ffir Printmedienunternehmen Zusammenfassung 58 4 Ganzheitlicher theoretischcr Bezugsrahmen fur ressourcenbasiertes Wachstum Ubersicht iiber die Forschungslage Diversifikationsforschung Forschungsuberblick zur Diversifikation Relevante Typen neuer Geschaftsfelder und Definition der Wertschopfungstiefe Ressourcenbasiertheit beim Aufbau neuer Geschaftsfelder Forschungsuberblick liber den ressourcenbasierten Ansatz Relevante Konstrukte des ressourcenbasierten Ansatzes Limitationen fur den ressourcenbasierten Aufbau neuer Geschaftsfelder Modelle fur den ressourcenbasierten Aufbau neuer Geschaftsfelder Innovationsforschung und Forschung zur Entwicklung neuer Produkte Forschungsuberblick fiber die Ansatze der Innovationsforschung und Forschung zur Entwicklung neuer Produkte Relevante Themenfelder der Entwicklung neuer Produkte Relevante Ressourcen fur die Entwicklung neuer Produkte Medienokonomie Zusammenfassung der Ressourcenbasis zum Aufbau neuer Geschaftsfelder Entwurf eines Handlungsmodells als theoretischer Rahmen fur die Empirie Struktur eines iibergreifenden Handlungsmodells Kernhandlungsfelder im Detail Kernhandlungsfelder im Bereich der Konzeption Steuerung der neuen Geschaftsfelder Leitfragen fur die empirische Forschung Zusammenfassung Realisierung von Wachstumsstrategien in der Praxis Empirischer Uberblick iiber die Wachstumsstrategien von Printmedienunternehmen Methodik der Untersuchung 156

4 XV Ergebnisse der Untersuchung Umfang des Aufbaus und Bedeutung der neuen Geschaftsfelder Kontingenzfaktoren der Wachstumsintensitat Motivation fur die Wachstumsstrategie Ressourcenbasiertheit der Wachstumsstrategien Strategiewahl hinsichtlich der Wertschopfungstiefe in neuen Geschaftsfeldern Organisatorische Verantwortung der Wachstumsfelder Risiken und Herausforderungen bei den Wachstumsstrategien Zusammengefasste Ergebnisse der empirischen Befragung Fallstudienbasierte Detaillierung des Aufbaus neuer Geschaftsfelder Methodik der Fallstudien Einzeldarstellung der Fallstudienergebnisse Suddeutscher Verlag/SUDDEUTSCHE ZEITUNG Zeit Verlag Gerd Bucerius/DIE ZEIT Axel Springer/BILD Gruner + Jahr/BRIGITTE Axel Springer/HAMBURGER ABENDBLATT Zusammenfassung Bewertung der Empirie vor dem theoretischen Rahmen und Synthese eines Handlungsmodells Ausgestaltung von Optionen fur neue Geschaftsfelder (Kernhandlungsfeld 1) AuslOser und Rahmenbedingungen fur den Aufbau neuer Geschaftsfelder Suche nach Ideen fur neue Geschaftsfelder Beteiligte an der Ideengenerierung Suchprofil Kreatives Explorieren und Erfmden Ressourcenbasiertes Entwickeln und Vernetzung mit Markttrends Ausdetaillierung der Optionen Festlegung der Wertschopfungstiefe Fragen des Timings Pricing und Packaging Ubersicht iiber die Hypothesen Markenstrategie (Kernhandlungsfeld 2) Analyse der Markenattribute 303

5 XVI _^ Fragen der Markenarchitektur im Zusammenhang mit neuen Geschaftsfeldern Markendiversifikation und Grenzen der Markendehnung Ubersicht iiber die Hypothesen Organisation der Innovation und Entwicklung (Kernhandlungsfeld 3) Die Notwendigkeit von Uberkapazitaten Organisation fur die Entwicklung einzelner neuer Produkte bzw. Geschaftsfelder Langfristige Organisation fur verlagsferne und verlagsnahe Aktivitaten jenseits des Kerngeschaftes Herausforderungen einer innovativen Kultur und die Uberwindung von Wandelbarrieren Ubersicht iiber die Hypothesen Filter fur Optionen (Kernhandlungsfeld 4) Filterparameter der Ressourcenbasis Marktseitige Filterparameter Business-Planung Ubersicht iiber die Hypothesen Launchvermarktung und Distribution (Kernhandlungsfeld 5) Vermarktung bei der Einfuhrung neuer Produkte Distribution neuer Produkte Ubersicht iiber die Hypothesen Steuerung der neuen Geschaftsfelder (Kernhandlungsfeld 6) Sourcing Systemische und prozessuale Integration Portfolio- und Risikomanagement Erfolgskontrolle und Effizienzsteigerung Ubersicht iiber die Hypothesen Zusammenfassendes Modell eines ressourcenbasierten Aufbaus neuer Geschaftsfelder in Printmedienunternehmen Zusammenfassung, Fazit und Ausblick 347 Literaturverzeichnis 355