Nutzenschätzung in Conjoint-Analysen

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1 Thorsten Teichert Nutzenschätzung in Conjoint-Analysen Theoretische Fundierung und empirische Aussagekraft Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Klaus Brockhoff Deutscher Universitäts-Verlag

2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XV XVII XIX 1 BEDEUTUNG UND VORGEHENSWEISE Allgemeine Hinführung in Relevanz und Zielsetzung der Arbeit Anwendung bei nutzengerechter (Neu-)Produktgestaltung Produktbegriff Konzepttests zur Produktgestaltung Produktgestaltung versus Produktpositionierung Praktische Anwendungen Wesentliche Anwendungsfelder Software-Programme Bedarf für methodische Untersuchungen Aufbau der Arbeit 19 2 GRUNDLAGEN DER ERHEBUNG VON PRÄFERENZURTEILEN Nutzenmodelle in Volkswirtschaftslehre und Entscheidungstheorie Nutzenkonstrukt Entwicklung des Nutzenkonzeptes in der Nationalökonomie Theorie des Erwartungsnutzen in der Entscheidungstheorie Bewertung normativer Nutzenmodelle aus Sicht dos Marketing Anwendungsnahe Nutzenmodelle Stochastische Nutzentheorie" von Luce Multiattributive Modelle Multiattributive Nutzenmodelle Einstellungsmodelle Axiomatisches Conjoint Measurement (ACM) Vergleichende Bewertung Verfahren der empirischen Präferenzerhebung Conjoint-Analyse Begriffsabgrenzung Definitorische Merkmale 41 IX

3 Gestaltung experimenteller Designs Direkte Präferenzbefragung Weiterführende Verfahrensansätze Grenzen im Einsatz von Präferenzurteilen Allgemeine Grenzen des Nutzenkonzeptes Beurteilung von Neuprodukten 53 HERLEITUNG UND INTERPRETATION EINES EMPIRISCHEN NUTZENMODELLS Spezifikation eines Nutzenmodells Bewertung eines Attributes Verknüpfung von Attributsbewertungen Auswertung geschätzter Nutzenwerte Möglichkeiten interindividueller Nutzenvergleiche Ansätze zur Normierung der Teilnutzenwerte Ableitung von Bedeutungsgewichten Transformation von Nutzenurteilen in Wahlurteilen Grundmodelle zur Transformation von Nutzenurteilen in Wahlurteilen Konzeptioneller Vergleich der Modelle Skalierung von Nutzenschätzungen und Fehlerterm Unabhängigkeit von irrelevanten Alternativen Auswirkungen von Modellunterschieden auf erzielte Schätzwerte Möglichkeiten interindividueller Nutzenvergleiche auf Basis abgeleiteter Wahlurteile Überführung von Wahlurteilen in Marktanteile 82 MESSMODELL RANGBASIERTER PRÄFERENZDATEN Grundzüge der modellanalytischen Betrachtungen Relevanz von Rangurteilen Analytischer Bezugsrahmen Einsatz von Simulationen Eigenschaften rangbasierter Conjoint-Daten Rangungleichungen Intervallskaliening von Rangfolgen Beziehung zwischen metrischer Nutzenfunktion und Rangfolge

4 4.2.4 Beziehung zwischen fehlerfreien und empirisch beobachteten Rangfolgen Stochastisches Modell Wahrscheinlichkeit von Rangvertauschungen Auswirkungen der Eigenschaften rangbasierter Conjoint-Daten auf deren Bewertungen Aussagekraft von Konsistenz-Kriterien Aussagekraft von geschätzter interner Validität Einfluss der Güte der Antworten Modelladäquanz von Schätzverfahren Verzerrungen geschätzter Teilnutzenwerte Spezialfall einer Konfundierung in Rangdaten Grundlegende Konfundierungsstrukturen Konfundierung in dichotomen Haupteffekte-Designs Simulationsbeispiel Extrapolation der Befunde auf höhergradige Designs Zusammenfassung der Befunde Schätz(un-)genauigkeit in der Re-Analyse eines Falles Abhängigkeit der Schätzergebnisse von der Schätzfunktion Existenz von Schätzintervallen Bestimmtheit eines Schätzintervalls Auswirkungen stochastischen Antwortverhaltens Rekonstruktionsquote als empirisches Gütemaß Stochastisches Schätzintervall eines Grunddesigns Stochastisches Schätzintervall eines veränderten Erhebungsdesigns Punktschätzungen im Schätzintervall Möglichkeiten einer Verbesserung Designtechnische Maßnahmen zur Überwindung von Konfundierungen Verwendung von orthogonalen Designs mit höherer Auflösung Ein angepasstes Designschema Vergleich der Lösungsansätze Empirisches Beispiel Folgerungen fur Marketinganwendungen Schätzintervall-Mittelwerte als approximative Lösung Konzept 151 XI

5 Umsetzung Befunde Bayes-Verfahren zur modelladäquaten Auswertung von Rangurteilen Grundlagen der Bayes-Statistik Spezifikation eines hierarchischen Bayes-Modells Umsetzung Bewertung der Modelladäquanz Befunde einer empirischen Anwendung Zusammenfassende Bewertung Schlussfolgerungen STATISTISCHE MODELLIERUNG WAHLBASIERTER PRÄFERENZDATEN Logistisches Grundmodell Herleitung einer Schätzfunktion Umsetzung einer Maximum Likelihood-Schätzung Auswertung auf Segmentebene Frühe Segmentierungsansätze Latent-Class-Verfahren Berechnungsgrundlage Ablauf Individualisierte Auswertungen Probabilistische Interpretation von Latent-Class-Schätzungen Hierarchisches Bayes-Verfahren Konsequenzen der Methodenunterschiede Aggregierte Auswertungsebene Individuelle Auswertungsebene Empirische Studie Studiendesign Aufbau der Auswertungen Grundlage einer Kreuzvalidierung Nomologische Validität Interne Validität Übereinstimmung von Schätzwerten Aufbau individualisierter Auswertungen 207 XII

6 5.6 Qualitätsbeurteilung von Auswertungen auf Segmentebene Beurteilung von K-Means-Segmentierungsergebnissen Stabilität von Segment-Nutzenfunktionen Stabilität aggregierter Segmentzuordnungen Einfluss der Erhebungsgrundlage Einfluss des Schätzverfahrens Stabilität individueller Segmentzuordnungen Einfluss der Erhebungsgrundlage Einfluss des Schätzverfahrens Zusammenfassende Beurteilung aggregierter Schätzergebnisse Qualitätsbeurteilung individualisierter Auswertungen Prognosegüte Erfassen individueller Heterogenität Stabilität individueller Nutzenschätzungen Erkennen von Ausreißern Auftreten von Ausreißer-Beobachtungen Prognosegüte von Ausreißer-Beobachtungen Zusammenfassende Beurteilung individueller Schätzergebnisse Grenzen prognostischer Validität Prognosegüte des Schätzmodells Prognosegüte der Parameter-Schätzwerte Schlussfolgerungen 236 MODELLADÄQUANZ EMPIRISCHER PRÄFERENZURTEILE Alternative Erklämngsmodelle für empirische Nutzenurteile Präferenzkonstruktion Grundtypen nicht-kompensatorischer Nutzenfunktionen Cut-off-Kriterien bei minimal akzeptierten Attributausprägungen Zweistufige Kaufentscheidungsmodelle Zusammenfassende Bewertung Situative Analyse von Verzerrungseffekten bei der Präferenzerhebung Rahmen situativer Betrachtungen Betrachtete Verfahren der Präferenzbefragung Leitgedanken der situativen Analyse 253 xm

7 6.2.2 Effekte begrenzter Rationalität Grundkonzept begrenzter Rationalität Kontext der Präferenzerhebung Auswirkungen auf ermittelte Bedeutungsgewichte Wahrnehmungseffekte Referenzpunkte Situativer Kontext von Referenzpunkten Auswirkungen auf Teilnutzenschätzungen Besonderheiten hypothetischer Wahlurteile Heuristiken Bewertung der Heuristiken Auswirkungen auf Nutzenschätzungen Zusammenfassung erwarteter Auswirkungen auf Nutzenschätzungen Konzeption eines Agenten-Experimentes Grundidee Inhalt des Experimentes Gestaltung der Erhebung Beschreibung der Stichprobe Aufbau der Auswertungen Befunde Adäquanz der wahren" Nutzenfunktion als Vergleichsbasis Relative Bedeutungsgewichte Relative Vorzugswürdigkeiten Illustration wesentlicher Effekte anhand der Rohdaten Zusammenfassung und Diskussion, SCHLUSSBETRACHTUNG Zusammenfassung wesentlicher Befunde Bewertung eingesetzter Methoden Implikationen für die Marktforschungspraxis Bewertung der Befunde in Hinblick auf zukünftige Arbeiten 304 LITERATURVERZEICHNIS 309 XIV