Markt- und Kundensegmentierung

Transkript

1 Hermann Freter unter Mitarbeit von Julia Naskrent, Nikolaus Hohl und Bastian Staub Markt- und Kundensegmentierung Kundenorientierte Markterfassung und -bearbeitung 2., vollständig neu bearbeitete und erweiterte Auflage Verlag W. Kohlhammer

2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsübersicht 9 Inhaltsverzeichnis 11 Abkürzungsverzeichnis 21 A Grundlagen 23 1 Einführung Zielsetzung und Aufbau des Buches Problembereiche der Marktsegmentierung Notwendigkeit einer gezielten Marktbearbeitung Aufgaben der Marktsegmentierung Prozess der Marktsegmentierung 33 2 Markt und Teilmärkte Anspruchsgruppen des Unternehmens Marktabgrenzung Weite vs. enge Marktabgrenzung Abgrenzung Strategischer Geschäftsfelder Händler als Kunden Konsumenten als Kunden Strategietrend: Vom Massen- zum kundenindividuellen Marketing Darstellung der Strategien Würdigung der Strategien Stufigkeit der Segmentierung Abgrenzung von Käufern und Nichtkäufern Abgrenzung vertikaler Marktschichten Segmentierung von Käufern Marktsegmentierung Kundensegmentierung Verhältnis von Markt- und Kundensegmentierung Fazit 58

3 12 Inhaltsverzeichnis B Marktsegmentierung 61 1 Käuferverhalten als Ausgangspunkt der Marktsegmentierung Klassifizierung von Modellen des Käuferverhaltens Verhaltenswissenschaftliche und absatztheoretische Konzeptionen Absatztheoretische Konzeptionen Verhaltenswissenschaftliche Konzeptionen Grundlagen Ausgewählte verhaltenswissenschaftliche Konstrukte Lebensstil Motive Einstellungen Verhaltenswissenschaftliche Modelle der Preistheorie Gegenüberstellung absatztheoretischer und verhaltenswissenschaftlicher Konzeptionen Generell-bestimmendes Modell des Konsumentenverhaltens von Howard/Sheth als Ausgangspunkt der Marktsegmentierung Grundzüge des Modells Aussagewert des Modells Konkret-rechnerisches Produktpositionierungsmodell als Ausgangspunkt der Marktsegmentierung Struktur des Produktpositionierungsmodells Objekte des Produktpositionierungsmodells Produktpositionierungsmodell als Erklärungsmodell des individuellen Markenwahlverhaltens Aussagewert des Produktpositionierungsmodells für die Marktsegmentierung 88 2 Segmentierungskriterien Grundlagen Anforderungen an die Kriterien der Marktsegmentierung Überblick über Marktsegmentierungskriterien Parameter individueller Reaktionsfunktionen Darstellung Würdigung Demografische Kriterien Lebenszykluskriterien. 98

4 Inhaltsverzeichnis Darstellung Würdigung Geografische Kriterien Darstellung Würdigung Soziologische Kriterien Sozialisation Darstellung Würdigung Soziale Schichten Darstellung Würdigung Interaktionskriterien Darstellung Würdigung Psychografische Kriterien Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale Lebensstil Darstellung Würdigung Risikoeinstellung Produktspezifische Kriterien Motive Darstellung Würdigung Einstellungen Darstellung Würdigung Involvement Kriterien des beobachtbaren Konsumentenverhaltens Produktbezogene Ansatzpunkte Einkaufsstättenbezogene Ansatzpunkte Kommunikationsbezogene Ansatzpunkte Preisbezogene Ansatzpunkte Würdigung Physiologische Kriterien Körperliche Beschaffenheit Darstellung Würdigung Physiologische Defekte Darstellung Würdigung 174

5 Inhaltsverzeichnis 8 Zeitkriterien Situationen Darstellung Würdigung Termine Darstellung Würdigung Nutzen Darstellung Würdigung Zusammenfassende Beurteilung der Marktsegmentierungskriterien 189 Verfahren zur Identifikation von Marktsegmenten Überblick Bildung von Segmenten A-Priori-Segmentierung A-Posteriori-Segraentierung Fazit zur A-Priori- und A-Posteriori-Segmentierung Ausgewählte Verfahren zur Analyse von Abhängigkeiten Multiple Regressionsanalyse Segmentationsanalyse Diskriminanzanalyse Conjoint-Analyse Ausgewählte Verfahren zur Analyse gegenseitiger Beziehungen Faktorenanalyse Clusteranalyse Multidimensionale Skalierung Spezielle Aspekte beim Einsatz multivariater Verfahren Kombination von Verfahren Bestimmung der Anzahl von Segmenten Partionierungs- vs. Diskriminanzproblem Fehlerquellen beim Einsatz multivariater Verfahren 216 Strategische Marktsegmentierung (Targeting) Bewertung und Auswahl von Segmenten Prozess der Segmentbewertung und -auswähl Bewertungskriterien Methoden zur Segmentbewertung und -auswahl 222

6 Inhaltsverzeichnis Qualitative Verfahren Checklisten-Verfahren Darstellung Würdigung Profil-Methode Darstellung Würdigung Punktbewertungsverfahren (Scoring-Modell) Darstellung Würdigung Chancen-Risiken-Matrix Darstellung Würdigung Portfolio-Analyse Darstellung Marktanteils-Segmentwachstums-Portfolio Segmentattraktivitäts-Wettbewerbsvorteile-Portfolio Würdigung Zusammenfassende Beurteilung der qualitativen Verfahren Quantitative Verfahren Gewinnanalyse Break-Even-Analyse Darstellung Würdigung Absatzsegment-Rechnung Darstellung Würdigung Amortisations-Rechnung Darstellung Würdigung Kapitalwertmethode Darstellung Würdigung Zusammenfassende Beurteilung der quantitativen Verfahren Vergleichende Beurteilung der Methoden zur Segmentbeurteilung und -auswahl Marktbearbeitungsstrategien Darstellung ausgewählter Marktbearbeitungsstrategien Ansatz von Kotler Dimensionen zur Abgrenzung der Strategien Undifferenziertes Marketing Konzentriertes Marketing Differenziertes Marketing Parzelliertes Marketing Produkt-Markt-Strategien von Abell Produkt-Markt-Matrix 250

7 Inhaltsverzeichnis Nischenspezialisierung Selektive Spezialisierang 251 2A.2A Produktspezialisierang Marktspezialisierung Gesamtmarktabdeckung Bearbeitung zusätzlicher Produkt-Markt-Kombinationen Produktpositionierungsstrategien Abhebungs- (Marktnischen-) Strategie Imitationsstrategie Mehrmarkenstrategie Vergleich der Strategien Würdigung globaler Marktbearbeitungsstrategien Entscheidungen über die Anzahl der zu bearbeitenden Segmente Abgrenzung des Gesamtmarktes Differenzierung des Instrumenteeinsatzes Fazit Dynamische Marktsegmentierung Begriff dynamische Segmentierung Marktveränderungen Kundenveränderungen bei konstanten Segmenten Wechsel zwischen Kauf und Nichtkauf in einer Produktart Käuferwechsel zwischen Segmenten Veränderungen der Segmentgröße Qualitative Veränderungen bei der Segmentdefinition Konkurrenzverhalten Bedeutung von Marktveränderungen für die Aktionsseite der Marktsegmentierang Einführung Reduktion (Eliminierung von Segmenten) Konversion (Substitution von Segmenten) Diversifikation (Erweiterung und Hinzunahme von Segmenten) Kontersegmentierang (Zusammenfassung von Segmenten) Fazit zur dynamischen Marktsegmentierung Fazit zur strategischen Marktsegmentierung 291 Segmentspezifischer Einsatz der Marketing-Instrumente (Positioning) Grundlagen Übersicht über Marketing-Instrumente Individuelle Steuerbarkeit der Marketing-Instrumente Segmentspezifischer Einsatz der Produktpolitik Transformationskurven 296

8 Inhaltsverzeichnis Eindimensionale Transformationskurven Mehrdimensionale Transformationskurven Fazit Produktdifferenzierung Produktmodularisierung Mass-Customization Plattformstrategie Segmentspezifischer Einsatz der Kommunikationspolitik Gestaltung von Werbebotschaften Kognitive Ansatzpunkte Motivationale Ansatzpunkte Fazit Auswahl von Werbeträgern Werbeträgerauswahl in klassischen Medien Internet-Kommunikation Direkt-Marketing Medien des Direkt-Marketing Klassische Medien mit Rückkopplungsmöglichkeit Direktwerbemedien Erfolgsfaktoren des Direkt-Marketing Sonstige Kommunikationsinstrumente Differenzierte Kommunikationspolitik Segmentspezifischer Einsatz der Preispolitik Einfluss des Preises im Produktpositionierungsmodell Differierende Idealpreisvorstellungen Extreme Idealpreisvorstellungen Preisdifferenzierung Typen von Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung durch nicht-lineare Preise und Flatrates Preisbündelung Segmentspezifischer Einsatz der Distributionspolitik Absatzkanalbezogene Selektionsstrategien Grundlagen Vertikale Absatzkanalstruktur Horizontale Absatzkanalstruktur Segmentspezifische Marktbearbeitung beim direkten Vertrieb Segmentspezifische Marktbearbeitung beim indirekten Vertrieb Differenzierte Distributionspolitik Segmentspezifische Abstimmung des Instrumenteeinsatzes Fazit 352

9 18 Inhaltsverzeichnis C Kundensegmentierung Kundenwert als zusätzliches Segmentierungskriterium Grundlagen Begriff Kundenwert Ziele und Zwecke der Kundenbewertung Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes Analyse der Gütekriterien Übertragbarkeit auf Nicht-Kunden Methoden zur Bestimmung des Kundenwertes Überblick Eindimensionale Ansätze Eindimensionale Ansätze mit individueller Darstellung Kunden-Deckungsbeitrags-Rechnung Darstellung Würdigung Kundenlebenszyklus-Ansatz (Customer-Lifetime-Value) Darstellung Würdigung Eindimensionale Ansätze mit kumulierter Darstellung ABC-Umsatz-Analyse Darstellung Würdigung ABC-Deckungsbeitrags-Analyse Darstellung Würdigung Mehrdimensionale Ansätze Mehrdimensionale Ansätze mit individueller Darstellung (Scoring-Ansätze) Grundversion der Scoring-Ansätze Darstellung Würdigung Elastizitätsorientierter Scoring-Ansatz Darstellung Würdigung RFM-Verfahren Darstellung Würdigung Mehrdimensionale Ansätze mit kumulierter Darstellung: Kunden-Portfolio-Analyse Kundenwachstum-Relativer Lieferanteil-Portfolio Darstellung Würdigung Kundenattraktivität-Relative Lieferantenposition-Portfolio Darstelluna 392

10 Inhaltsverzeichnis Würdigung Anwendung der Portfolio-Analysen bei heterogenem Absatzprogramm Praktische Relevanz der Methoden zur Bestimmung des Kundenwertes Zusammenfassung Kundenwert als Ausgangspunkt für eine Kundensegmentierung Vergleichende Darstellung der Methoden zur Bestimmung des Kundenwertes Vergleichende Beurteilung der Methoden zur Bestimmung des Kundenwertes Auswahl von Kunden und Kundensegmenten Grundlagen Auswahl mit der ABC-Umsatz-Analyse Auswahl mit Kundenerfolgsrechnungen Auswahl mit dem CLV-Ansatz Auswahl mit der Grundversion des Scoring-Ansatzes Auswahl mit der RFM-Methode Auswahl mit Kunden-Portfolio-Methoden Kundenwachstum-Relativer Lieferanteil-Portfolio Kundenattraktivität-Relative Lieferantenposition-Portfolio Kundenbearbeitungsseite der Kundensegmentierung Grundlagen Maßnahmen zur Kundenentwicklung Grundlagen Trading-up Cross-Selling Erhöhung der Kauffrequenz Erhöhung des Umsatzes pro Kauf Maßnahmen zur Kundenbindung Grundlagen Erhöhung der Kundenzufriedenheit Customer-Relationship-Management Bonus-Programme Maßnahmen zur Kundenaussonderung Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung 426

11 20 Inhaltsverzeichnis 3.6 Nicht-Bearbeitung von Kunden 429 D Grenzen der Marktsegmentierung Technische und konzeptionelle Probleme Konzeptionelle Probleme Grenzen der Erklärung und Prognose menschlichen Verhaltens Auswahl von zu bearbeitenden Segmenten Segmentspezifische Marktbearbeitung Marktsegmentierung und Produktvarietät Technische Probleme einer segmentspezifischen Marktbearbeitung Erfassbarkeit der Marktsegmente Erreichbarkeit der Marktsegmente Grenzen einer kontrollierten Zielung der Marketing-Instrumente Möglichkeiten einer Konsumentenselbstauswahl Rechtliche Grenzen der Marktsegmentierung Bezug auf Endabnehmersegmente Verbot der Bearbeitung von Segmenten Eingeschränkte Marketing-Instrumente Kommunikationspolitik Distributionspolitik Preispolitik Kundenindividuelle Daten Bezug auf Handelssegmente Ethische Grenzen der Marktsegmentierung Grundlagen Ethische Aspekte als Restriktion Selbstbeschränkung Ethische Positionierung 459 Literaturverzeichnis 461 Stichwortverzeichnis 501