Balanced Scorecard - Zielkonflikte umgehen durch die Integration von Sustainability

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1 Wirtschaft Robert Hartung / Daniel Korn / Andre Rogalski / Simon Kehr Balanced Scorecard - Zielkonflikte umgehen durch die Integration von Sustainability Studienarbeit

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3 Universität Dortmund Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät Seminararbeit am Lehrstuhl für Unternehmensführung Balanced Scorecard Zielkonflikte umgehen mit der Integration von Sustainability

4 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis...I Abbildungsverzeichnis... III Abkürzungsverzeichnis...V Abkürzungsverzeichnis...V 1 Einleitung Problemstellung Gang der Untersuchung Die Balanced Scorecard Historie und Relevanz des Balanced Scorecard Konzeptes Historischer Hintergrund der Balanced Scorecard Relevanz der Balanced Scorecard für unternehmerisches Handeln Die Balanced Scorecard nach Robert S. Kaplan und David P. Norton Der Grundgedanke hinter dem BSC Konzept Das Grundkonzept der BSC Die finanzwirtschaftliche Perspektive Die Kundenperspektive Die interne Prozessperspektive Die Lern und Entwicklungsperspektive Das Zusammenwirken der Perspektiven in der Balanced Scorecard Neuere Erkenntnisse der Forschung in Bezug auf die Balanced Scorecard Wissenschaftliche Neuerungen Modifikationen durch Unternehmensberatungen Vorteile und Nachteile des BSC-Konzeptes Die Balanced Scorecard für Großunternehmen Einleitung Das Konzept der BSC in Großunternehmen Grundsätzliche Anforderungen an die BSC bei der Umsetzung aus Sicht deutscher Großunternehmen Einführung der Balanced Scorecard am Beispiel zweier Großunternehmen Der Einsatz der BSC bei der Deutschen Lufthansa AG Der Einsatz der BSC bei der Deutschen Bahn AG Abschließende Gesamtbeurteilung Die Balanced Scorecard für KMU Einleitung...41

5 4.1.1 Die Position von KMU in der Unternehmenswelt Struktur der KMU und deren definitorische Abgrenzung von den Großunternehmen Die Relevanz eines Strategischen Managements für KMU Basel II Der Stakeholder Value Internationalisierung von KMU Strategisches Management in KMU Definitorische Abgrenzungen der Begriffe Strategie und Strategisches Management Die Strategiefähigkeit von und deren Umsetzung in KMU Die Entwicklung einer Balanced Scorecard für ein kleines Start-Up- Unternehmen Aufgabenstellung und Ablauf Ermittlung der strategischen Ziele und der daraus abgeleiteten Kennzahlen Schlussbetrachtung Die Sustainability Balanced Scorecard (SBSC) Einleitung und begriffliche Grundlagen Herkunft und Bedeutung des Nachhaltigkeitsbegriffes Unternehmerische Nachhaltigkeit Sustainability Balanced Scorecard Das Instrument Sustainability Balanced Scorecard Die Eignung der BSC für die Umsetzung von Nachhaltigkeitsstrategien Forschungsprojekte Sustainability Balanced Scorecard Ein Management-Cockpit für unternehmerische Nachhaltigkeit Das Lüneburger SBSC-Konzept Das St. Galler SBSC-Konzept Das Projekt SBS: Sustainable Balanced Scorecard Das Projekt Nachhaltiges Wirtschaften durch Generierung anwendungsorientierter Tools für Organisationen (NaWiGaTOr) Vergleich der Konzepte Schlussbetrachtung der SBSC Gedanken zur Nachhaltigkeitsentwicklung Ausblick Literaturverzeichnis II

6 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Gang der Untersuchung...3 Abbildung 2: Die Balanced Scorecard als strategischer Handlungsrahmen...8 Abbildung 3: Perspektiven und Aufbau der Balanced Scorecard...9 Abbildung 4: Das Zusammenwirken der strukturellen Bestandteile der BSC...11 Abbildung 5: Messung / Bewertung strategischer finanzwirtschaftlicher Themen...12 Abbildung 6: Die Kernkennzahlen der Kundenperspektive...14 Abbildung 7: Das Zusammenwirken der Befähiger und Kerngrößen der Lern- und Entwicklungsperspektive...16 Abbildung 8: Das Zusammenwirken der Perspektiven der BSC...17 Abbildung 9: Die Balanced Chance and Risk Card...19 Abbildung 10: Die BSC nach Töpfer in Bezug zur BSC nach Kaplan/Norton...20 Abbildung 11: Bewertung der BSC in Hinblick auf Vor- und Nachteile...22 Abbildung 12: Verbreitung der BSC anhand eines Kreisdiagramms...27 Abbildung 13: Beispiel einer Stakeholder bezogenen Kennzahlentafel der Lufthansa AG...30 Abbildung 14: Kausale Modelldarstellung der internen Abläufe innerhalb der Lufthansa-Scorecard...31 Abbildung 15: Ordnungsschema der BahnStrategieCard...35 Abbildung 16: Bestimmungsfaktoren für die Unternehmensgröße...42 Abbildung 17: Die drei Säulen des neuen Baseler Akkords...44 Abbildung 18: Die Stakeholder eines Unternehmens...47 Abbildung 19: Der sechsstufige Aktivitätenplan...53 Abbildung 20: Ermittlung strategischer Ziele und Kennzahlen...55 Abbildung 21: Ursache-Wirkungsbeziehungen...56 Abbildung 22: Das Drei Säulen Konzept der Nachhaltigkeit...59 Abbildung 23: ausgewählte Nachhaltigkeitstreiber...60 Abbildung 24: Am Forschungsprojekt beteiligte Unternehmen...64 Abbildung 25: Erweiterung um eine zusätzliche Perspektive zur Integration nicht marktlicher Umwelt- und/oder Sozialaspekte in die Balanced Scorecard...66 Abbildung 26: Ausgestaltung einer SBSC für ein wertorientiertes Nachhaltigkeitsmanagement...68 Abbildung 27: Übersicht über die Ursache-Wirkungszusammenhänge einer SBSC...70 III

7 Abbildung 28: Varianten der Integration einer SBSC...71 Abbildung 29: beispielhafte Indikatoren bei vollständiger Integration...72 Abbildung 30: Grundstruktur der SBS-Matrix...74 Abbildung 31: SBS-Nachhaltigkeitsmatrix mit ausgewählten Indikatoren...75 Abbildung 32: Die erweiterte Balanced Scorecard...77 Abbildung 33: schematische Darstellung der Entwicklung der SBSC...78 Abbildung 34: Einflussfaktoren auf SBSC...81 IV

8 Abkürzungsverzeichnis BCR BSC CSI CSM DCF EU EVA F&E HSG Ina IRB KMU KWG MVA NaWiGaTOr NBSC NGO NLR PSC PSI rma ROCE ROI SBS SBSC SV UN Balanced Chance and Risk Card Balanced Scorecard Customer Satisfaction Index Center for Sustainability Management Discounted Cash Flow Europäische Union Economic Value Added Forschung und Entwicklung Hochschule St. Gallen Initiative für Nachhaltigkeit Internal Ratings-based Approach Kleine und mittlere Unternehmen Kreditwesengesetz Market Value Added Nachhaltiges Wirtschaften durch Generierung anwendungsorientierter Tools für Organisationen Nachhaltige Balanced Scorecard Non Governemental Organisations Neuleistungsrate Project Scorecard People Satisfaction Index relativer Marktanteil Return on Capital Employed Return on Investment Sustainable Balanced Scorecard Sustainability Balanced Scorecard Shareholder Value United Nations V

9 1 Einleitung 1.1 Problemstellung Als Kaplan und Norton 1992 im Harvard Business Review ihren Artikel The Balanced Scorecard (BSC) veröffentlichten, konnten sie nicht absehen, dass sie damit eine Revolution auslösten. Tausende Unternehmen waren von ihrer Idee des neuartigen performance measurement begeistert (vgl. 0 M 2,00.html). Das Besondere an der BSC war die Einbeziehung von weichen, neben den rein finanziellen, Faktoren bzw. Kennzahlen bei der Unternehmenssteuerung. Die Basis des Konzepts ergibt sich im Wesentlichen aus der Annahme, dass sich Wettbewerbsvorteile nicht nur aus der Anlage von Kapital und dessen effizienter Nutzung ergeben, sondern dass sich ein erheblicher Beitrag zum Erfolg und zur Überlebensfähigkeit einer Unternehmung bspw. aus intagiblen assets, wie dem Wissen und den Fähigkeiten der Mitarbeiter, ergeben. Ziel war es auch, dieses Humankapital und dessen Beitrag zum Erfolg transparent zu machen, um die Unternehmung effizient zu steuern (vgl. Kaplan/Norton 2001). Die Balanced Scorecard war in den letzten zwölf Jahren nach ihrer erstmaligen Präsentation in tausenden Unternehmen in den verschiedensten Formen implementiert worden. Des Weiteren wurden im Zeitablauf diverse Weiterentwicklungen, wie bspw. Project Scorecard, die Innovation Scorecard, die Balanced Chance and Risk Card, die Sustainability Balanced Scorecard u. v. m., kreiert. Die vorliegende Arbeit soll dem Leser einen Überblick über die Entstehung und Entwicklung der Balanced Scorecard geben. Insbesondere soll sie, vom Kern-Modell und dessen Derivaten ausgehend, die Besonderheiten bei der Implementierung sowohl in Großunternehmungen als auch in kleinen und mittleren Unternehmen darstellen und im Anschluss auf die Berücksicht i- gung von Nachhaltigkeitsaspekten in einer BSC eingehen. 1.2 Gang der Untersuchung Die vorliegende Arbeit soll dem Leser einen Überblick über die Entstehung und Entwicklung der Balanced Scorecard geben. Zu diesem Zweck geht Kapitel zwei auf die Balanced Scorecard im Allgemeinen ein. Auf eine Betrachtung des historischen Hintergrundes des Balanced Scorecard Konzeptes folgt ein Nachweis über dessen aktuelle Relevanz für unternehmerisches Handeln. Darauf folgend wird das klassische Konzept nach Robert S. Kaplan und David P. Norton dargestellt, mit besonderem Augenmerk auf die Perspektiven der Balanced Scorecard und deren Zusammenwirken, um im Anschluss neuere Erkenntnisse der Forschung von wis-

10 1. Kapitel: Einleitung senschaftlicher Seite und die Modifikationen durch Unternehmensberatungen kurz zu diskutieren. Hier sei darauf verwiesen, dass die Implementierung einer Balanced Scorecard in den folgenden Kapiteln ihre Berücksichtigung findet. Kapitel zwei findet seinen Abschluss in einer kurzen Vorstellung von Vorteilen und Nachteilen des Balanced Scorecard-Konzeptes. Das dritte Kapitel behandelt die Besonderheit der Einführung einer BSC in Großunternehmen anhand von zwei Praxisbeispielen. Hierzu werden neben einer kurzen Erläuterung des BSC- Konzeptes in Großunternehmen die grundsätzlichen Anforderungen an die BSC aus Sicht deutscher Großunternehmen angesprochen. In Anbetracht der ständig zunehmenden Komplexität in den einzelnen Unternehmensfeldern ist es für die Unternehmen unumgänglich, strategische Wege zu finden, um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu sichern. Nach einer Vorstellung des Konzeptes der Balanced Scorecard und einer Veranschaulichung ihres Einsatzes in Großunternehmen behandelt das vierte Kapitel die Einsatzmöglichkeit der Balanced Scorecard in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU). Hierzu werden im Rahmen einer Einführung wichtige Determinanten von KMU angesprochen und definitorisch abgegrenzt. Im Folgenden wird auf die grundlegende Relevanz eines strategischen Managements für KMU eingegangen. Einflussfaktoren auf die Unternehmenswelt von KMU, wie Gesetzesänderungen im Rahmen der Finanzpolitik, der Wegfall von Handelschranken und eine veränderte Stellung der Anspruchsteller an KMU werden im Rahmen der Frage nach der Notwendigkeit strategischen Handelns in KMU erörtert. Im Weiteren folgen Ausführungen über die Fähigkeit von KMU, strategische Planung und deren Umsetzung in den unternehmerischen Alltag zu integrieren. Nach einer kritischen Abhandlung der Gründe für den Einsatz der Balanced Scorecard in KMU wird abschließend die Entwicklung der Balanced Scorecard für ein konkretes KMU betrachtet. Kapitel fünf geht auf eine Weiterentwicklung der Balanced Scorecard detailliert ein. Hierbei handelt es sich um eine Balanced Scorecard, die die Aspekte des Sustainable Development explizit berücksichtigt. Dieses Kapitel gibt einen Einblick in die Herkunft des Sustainability- Begriffes und die Weiterentwicklung der BSC zu einer SBSC durch verschiedene Forscherteams. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie man Umwelt- und Sozialaspekte in die Unternehmenssteuerung einbeziehen kann, um langfristig Zielkonflikte zu umgehen, da es bei separater bspw. durch eine Umwelt-/Sozialabteilung - Berücksichtigung von Umwelt- und Sozialaspekten, aufgrund ihres Querschnittscharakters, zu störendem Abstimmungsbedarf kommt. Es wird ausführlich auf vier unterschiedliche Ansätze zur Integration von Sustainability- Aspekten in die BSC bzw. auf die Entwicklung einer SBSC eingegangen. 2