Nanette Aimee Besson Strategische PR-Evaluation Erfassung, Bewertung und Kontrolle von Offentlichkeitsarbeit 3., uberarbeitete und erweiterte Auflage III VS VERLAG FOR SOZIALWISSENSCHAFTEN
Inhaltsverzeichnis 5 Abbildungsverzeichnis 10 Tabellenverzeichnis 12 Abkiirzungen 13 Vorwort zur dritten Auflage 14 Vorwort zur zweiten Auflage 16 Vorwort zur ersten Auflage 17 1 Einleitung 18 1.1 Forschungsziel 19 1.2 Forschungsvorgehen 20 2 PR-Evaluation in Wissenschaft und Praxis 22 2.1 PR-Evaluation und die Professionalisierung der PR 22 2.1.1 Geschichte der PR 22 2.1.2 Definitionen 27 2.1.2.1 Public Relations 27 2.1.2.2 PRundWerbung 29 2.1.2.3 PR-Evaluation 29 2.1.2.4 PR-Evaluation und Kommunikations-Controlling... 31 2.1.3 PR als Managementfunktion 36 2.1.4 Professionalisierung der PR 39 2.2 PR-Evaluation in der Wissenschaft: Modelle 41 2.2.1 Cutlip, Center und Broom (1954-1994) 42 2.2.2 Grunig und Hunt (1984) 47 2.2.3 Macnamara(1992) 51 2.2.4 Lindenmann (1993) 52 2.2.5 IPRA Gold paper/pritchitt und Sherman (1994) 54 2.2.6 IPR Institute for Public Relations (1997) 55 2.2.7 ICO/Fairchild (1997) 56 2.2.8 Watson (1997) 58 2.2.9 Noble und Watson (1999) 59 2.3 Vergleich der klassischen PR-Evaluationsmodelle 61 2.4 Problematik der PR-Evaluation in der Praxis 63 2.4.1 Argumente fur PR-Evaluation 64 2.4.2 Argumente gegen PR-Evaluation 65 2.4.2.1 Individuelle Hindernisse 66 2.4.2.2 Organisatorische Hindernisse 68 2.4.2.3 Hindernisse auf PR-Systemebene 70 2.5 Situation der PR-Evaluation 76 2.5.1 Trendentwicklung 77 2.5.2 Instrumente der PR-Evaluation 77
2.5.3 Budgetverteilung fur PR-Evaluation 79 2.5.4 PR-Evaluation in Forschung und Wissenschaft 79 2.5.5 Literatur zur PR-Evaluation 80 2.5.6 PR-Evaluation in der Praxis 80 2.5.7 PR-Evaluation in Aus- und Fortbildung 84 2.5.8 Internationales Umfeld 84 2.6 Fazit 85 3 Modell fur strategische PR-Evaluation 88 3.1 Theoretische Anforderungen an strategische Evaluation 88 3.1.1 Strategic 89 3.1.2 Integration 89 3.1.3 Flexibilitat 89 3.1.4 Kontinuitat 90 3.1.5 Ergebniskontrolle 92 3.1.6 Publizitat 92 3.1.7 Feedback 92 3.2 Das.Jntegrierte PR-Evaluationsmodell 2008" 93 3.2.1 Voraussetzungen der Evaluation 94 3.2.1.1 Der,,Strategische Evaluationsplan" 95 3.2.1.2 Evaluationsvorbereitung 96 3.2.2 Programmevaluation 96 3.2.3 Wirkungskontrolle 97 3.2.4 Kontinuierliches Feedback 98 4 Projektmanagement fur strategische PR-Evaluation 100 4.1 Theorien zur Projektplanung und-umsetzung 100 4.1.1 Sozialwissenschaftliche Forschungsplanung 100 4.1.2 Betriebswirtschaftliches Projektmanagement 101 4.1.2.1 Projektorganisation 102 4.1.2.2 Aufgabentrager 104 4.1.2.3 Projektstrukturplan 105 4.1.2.4 Projektablaufplan 106 4.1.3 Projektleiter 106 4.1.4 Projektbericht 108 4.2 Der,,Strategische Evaluationsplan" 111 4.2.1 Situationsanalyse und -bewertung 112 4.2.2 Die Evaluationsstrategie 112 4.2.3 Der Projektplan 113 4.2.3.1 Instrumente 113 4.2.3.2 Organisation 114 4.3 Der Evaluationsmanager 117 4.4 Der,,Strategische Evaluationsbericht" 11 8 5 Methodik fur strategische PR-Evaluation 120 5.1 Evaluationsvorbereitung 121 5.1.1 Theorien zur Evaluationsvorbereitung 121 5.1.2 Methodik der Evaluationsvorbereitung 121
5.1.3 Organisation der Evaluationsvorbereitung 122 5.2 Konzeptionsevaluation 122 5.2.1 Theorien zur Konzeptionsevaluation 122 5.2.2 Methodik zur Konzeptionsevaluation 126 5.2.3 Organisation der Konzeptionsevaluation 130 5.3 Prozessevaluation 130 5.3.1 Theorien zur Prozessevaluation 130 5.3.2 Methodik zur Prozessevaluation 137 5.3.3 Organisation der Prozessevaluation 139 5.4 Instrumentelle Evaluation 140 5.4.1 Theorien der instrumentellen Evaluation 140 5.4.2 Methodik der instrumentellen Evaluation 142 5.4.3 Organisation der instrumentellen Evaluation 144 5.5 Evaluation der Medienresonanz 145 5.5.1 Theorien zur Medienanalyse 145 5.5.2 Methodik der Medienresonanzanalyse 147 5.5.3 Organisation der Medienresonanzanalyse 155 5.6 Evaluation der Zielgruppenresonanz 156 5.6.1 Theorien zur Evaluation der Zielgruppenresonanz 156 5.6.2 Methodik zur Evaluation der Zielgruppenresonanz 157 5.6.3 Organisation der Evaluation der Zielgruppenresonanz 159 5.7 Evaluation der allgemeinen Situation 159 5.8 Reputationsevaluation 161 5.8.1 Theoretische Aspekte der Reputationsforschung 162 5.8.1.1 Definitionen 162 5.8.1.2 Reputation und Unternehmenserfolg 164 5.8.2 Methoden der Reputationsevaluation 165 5.8.2.1 Messung offentlicher Beziehungen nach Grunig und Hon 165 5.8.2.2 Fombrun Reputation Quotient und RepTrak... 166 5.8.2.3 Reputationsmessung nach Helm 169 5.8.2.4 Integrated Reputation Management System IReMS 172 5.8.2.5 Zusammenfassung 173 5.8.3 Organisation der Reputationsevaluation 174 5.9 Ergebniskontrolle und -verwendung 175 5.9.1 Theorien zur Ergebniskontrolle und -verwendung 176 5.9. l.l 5.9. 1.2 5.9. 1.3 5.9. 1.4 5.9. 1.5 Beschreibung 176 Datenanalyse 176 Bewertung 177 Interpretation 181 Handlungsempfehlung 182 Ergebnisverwendung 184 5.9. t.6 5.9.2 Praxis der Ergebniskontrolle und -verwendung 185 5.9.2.1 Beschreibung und Analyse 186
5.9.2.2 Bewertung 186 5.9.2.3 Interpretation und Handlungsempfehlungen 187 5.9.2.4 Metaebene: Beurteilung des Evaluationsprojekts.. 188 5.9.2.5 Zusammenfassung der Methodik zur Ergebniskontrolle 188 5.9.2.6 Ergebnisverwendung 189 5.9.3 Organisation der Ergebniskontrolle und -verwendung 190 5.10 Kontinuierliches Feedback 190 5.10.1 Theorien zum Feedback 190 5.10.2 Praxis des kontinuierlichen Feedbacks 192 5.10.3 Organisation des kontinuierlichen Feedbacks 193 5.11 Zusammenfassung der vorgestellten Methodik 193 5.11.1 Methodik der strategischen PR-Evaluation 193 5.11.2 Methodik der Projektphasen 194 5.11.3 Quantitative und qualitative Evaluationsmethoden 195 Instrument fur strategische PR-Evaluation 198 6.1 Instrumente der Betriebswirtschaft 198 6.1.1 Kennzahlen in der Betriebswirtschaft 198 6.1.2 Kennzahlensysteme in der Betriebswirtschaft 201 6.1.2.1 Arten von Kennzahlensystemen 202 6.1.2.2 Funktionen von Kennzahlensystemen 204 6.1.2.3 Bildung eines Kennzahlensystems 205 6.1.2.4 Anwendung eines Kennzahlensystems 206 6.1.2.5 Das moderne Kennzahlensystem: Balanced Scorecard 206 6.1.3 Prozesssteuerung mit Six Sigma 209 6.2 Formelansatze zur PR-Evaluation 211 6.2.1 PR-Renditeformel vonbogner 212 6.2.2 Gesamtwirkungsformel von Apeler 212 6.2.3 Amortisationsfaktor von Weber 214 6.2.4 CommunicationControlCockpit CCC von Rolke 216 6.3 Kennzahlensysteme zum Kommunikations-Controlling 221 6.3.1 Communication Scorecard CSC von Hering, Schuppener und Sommerhalder 223 6.3.2 Corporate Communications Scorecard CCS von ZerfaB 226 6.3.3 Communication Value System CVS von der GPRA 229 6.3.4 DaimlerChrysler Classic Scorecard 232 6.4 Evaluationssysteme 234 6.4.1 Web-Qualitatsmanagement WebQM von WebXF 234 6.4.2 PR Performance Measurement Management Framework von Likely 235 6.4.3 Communication Information System C.I.S. von Brand Control 238 6.4.4 Index Interne Kommunikation von Piitz/ICOM 242 6.5 Die Performance-Analyse 244
6.5.1 Struktur der Performance-Analyse 244 6.5.2 Kennwerte der Konzeptionsevaluation 248 6.5.3 Kennwerte der Prozessevaluation 249 6.5.4 Kennwerte der instrumentellen Evaluation 251 6.5.5 Kennwerte der allgemeinen Situation 252 6.5.6 Kennwerte der Medienresonanz 253 6.5.7 Kennwerte der Zielgruppenresonanz 254 6.5.8 Kennwerte der Reputationsevaluation 255 6.5.9 Praxisbeispiele 256 6.5.9.1 Evaluation der Leistungen einer Agentur fur ihren Kunden 257 6.5.9.2 Evaluation der Pressearbeit einer Wahlkampagne. 258 6.5.9.3 Evaluation der Beteiligung an einer Festveranstaltung 259 6.5.9.4 Evaluation der gesamten Konzernkommunikation 262 7 Diskussion der vorgestellten Evaluationstechnik 272 7.1 Praktikabilitat 272 7.2 Retrospektivita't - Prospektivitat 272 7.3 Subjektivitat 273 8 Zusammenfassung und Ausblick 275 8.1 Strategische PR-Evaluation 275 8.2 Moglichkeiten und Herausforderungen weiterfuhrender Forschung... 276 9 Literaturverzeichnis 278 10 Anhang 291 10.1 The Likely Framework for Assessing the Results of PR/Communication Function Performance (Likely 2003) 291 10.2 Fragebogen zur Evaluation der Wahlkampfpressearbeit 292 10.3 Fragebogen der Evaluation einer Festveranstaltung 298