Georg Ramme Strategien von TV-Unternehmen in konvergierenden Märkten Optionen und ihre Bewertung D Nomos
Inhaltsübersicht Abbildungsverzeichnis 13 Tabellenverzeichnis 15 Abkürzungsverzeichnis 16 1. Einleitung 21 2. Grundlagen Konvergenz 27 3. Herkömmliche TV-Untemehmen 52 4. Mögliches Leistungsangebot von TV-Unternehmen in konvergierenden Märkten 82 5. Strategien von TV-lJntemehmen in konvergierenden Märkten 126 6. Bewertung der Strategieansätze 153 7. Fallstudien 219 8. Zusammenfassung und Ausblick 243 Literaturverzeichnis 249 Übersicht Hintergrund-Interviews 265
Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis 13 15 16 I. Einleitung 1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit 1.2 Stand der Forschung und wissenschaftliche Verortung 1.3 Methodischer Autbau und Vorgehensweise 21 21 24 25 2. Grundlagen Konvergenz 2.1 Begriffsabgrenzung 2.1.1 Konvergenzprozess 2.1.1.1 Ebenen im Konvergenzprozess 2.1.1.2 Entwicklungsphasen des Konvergenzprozesses 2.2 Triebkräfte des Konvergenzprozesses 2.2.1 Digitalisierung 2.2.2 Deregulierung 2.2.3 Nachfrage 2.3 Barrieren des Konvergenzprozesses 27 27 29 30 37 38 38 41 46 48 3. Herkömmliche TV-Untemehmen 3.1 Abgrenzung der Medienmärkte 3.2 TV-Markt in Deutschland 3.3 Herkömmliches Leistungsangebot eines TV-Untemehmens 3.3.1 Inhaltsleistung 3.3.2 Werbeleistung 3.3.3 Transportleistung 3.4 Leistungserbringung 3.5 Geschäfts- und Erlösmodelle 3.6 Strategische Ausgangssituation von TV-Unternehmen 52 52 54 58 61 64 66 70 72 75
1{\ 4. Mögliches Leistungsangebot von TV-Unternehmen in konvergierenden Märkten 82 4.1 Mögliche Leistungsangebotsoptionen von TV-Unternehmen in konvergierenden Märkten 82 4.1.1 Neue Produkte aufder Plattform Fernsehen 84 4.1.1.1 Interaktive Informationsdienste 86 4.1.1.2 Interaktives Fernsehprogramm 87 4.1.1.30n-Demand-Dienste 88 4.1.1.4 Interaktives Teleshopping 89 4.1.1.5 Horne-Services 91 4.1.1.6 Kommunikationsdienste 92 4.1.1.7 Internet über TV 92 4.1. 2 Übertragung des Fernsehens in andere digitale Plattformen 93 4.1.2.1 Online-TV 93 4.1.2.2 Mobile-TV 94 4.2 Analyse und Vergleich des möglichen Leistungsangebots mit dem herkömmlichen Leistungsangebot 95 4.2.1 Interaktivitätslevel 96 4.2.2 Medienkonzept 99 4.2.3 Rezeptionsform 102 4.2.4 Produktspezifika 104 4.2.5 Produktfunktion 110 4.2.6 Leistungsebenen \\2 4.2.7 Leistungserbringung 114 4.2.8 Geschäfts- und Erlösmodell 118 4.2.8.1 Geschäftsmodelle 119 4.2.8.2 Erlösmodelle 122 4.2.8.3 Zusammenfassung 124 5. Strategien von TV-Unternehmen in konvergierenden Märkten 126 5.1 Grundlagen Unternehmensstrategien 126 5.1.1 Begriffsabgrenzung Unternehmensstrategie 127 5.1.2 Zugrunde liegende Zielsetzung von Unternehmensstrategien 132 5.1.3 Grundlegende Strategieoptionen 133 5.1.3.\ Strategieoptionen nach Porter 133 5.1.3.2 Strategieoptionen nach Ansoff 136 5.2 Einfluss des Konvergenzprozesses auf die Strategieoptionen \4\ 5.2.1 Marktdurchdringung 143 5.2.2 Marktentwicklung 144 5.2.3 Produktentwicklung 145 5.2.4 Diversifikation 145
5.2.5 Schematische Zusammenfassung: Strategien und Erfolgspositionen 149 6. Bewertung der Strategieansätze 6.1 Vorgehen Bewertung 6. 1.1 Bewertungsmethode 6.1.2 Bewertungskriterien 6.2 Technische Realisierbarkeit 6.2.1 Notwendige Voraussetzungen 6.2.1.1 Leistungsstarke, digitale Übertragungswege 6.2.1.2 Endgeräte 6.2.2 Umsetzbarkeitsbewertung 6.3 Vereinbarkeit mit rechtlichen Auflagen 604 Absatzmarkt 604.1 Nachfrage und Akzeptanz 604.2 Annahmen Marktpotential 6.5 Wettbewerbsumfeld 6.5.1 Identifikation Wettbewerbsumfeld 6.5.2 Analyse Wettbewerbsumfeld Strategieoptionen 6.6 Nähe zum Kerngeschäft 6.7 Wirkung auf etablierte Produkte 6.7.1 Positive Marketingeffekte 6.7.2 Senkung der durchschnittlichen Produktionskosten 6.8 Schematische Zusammenfassung: Strategieprotile 6.8.1 Marktentwicklung 6.8.2 Produktentwicklung 6.8.3 Diversifikation 6.9 Strategiekombinationen 153 153 154 157 159 160 160 168 171 175 177 177 188 191 191 196 202 204 205 211 213 213 214 215 217 7. Fallstudien 7.1 Deutsche Fernsehsender 7.1.1 ARD Digital 7.1.2 ZDFvision 7.1.3 RTL TV Interaktiv 7.104 ProSieben 7.1.5 Premiere 7.1.6 Verfolgte Strategien der deutschen TV-Sender 7.2 British Sky Broadcasting Group (BSkyB) 7.2.1 Fernsehmarkt Großbritannien 7.2.2 Leistungsangebot und Strategien von BSkyB 7.2.3 Erfolgsbetrachtung 219 221 222 224 224 226 226 228 230 231 233 237
7.3 Wettbewerber aus anderen Bereichen 7.3.1 PrimaCom 7.3.2 T-Online 7.3.3 Wettbewerber bei den Strategieoplionen 238 239 240 241 8. Zusammenfassung und Ausblick Literaturverzeichnis Übersicht Hintergrund-Interviews 243 249 265