Martin Süß Externes Personalmarketing für Unternehmen mit geringer Branchenattraktivität TECHNISCHE HOCHSCHULE DARMSTADT Fachbereich 1 Gesarntbibliothek ß e t (i e r> s w i r i s c h a f t s I e h r e Rainer Hampp Verlag München und Mering 1996
I Abbildungsverzeichnis V Tabellenverzeichnis '. VII Abkürzungsverzeichnis VIII A. Problemstellung und Aufbau der Arbeit 1 I. Problemstellung 1 II. Zielsetzung der Arbeit 3 III. Vorgehensweise 4 IV. Wissenschaftstheoretischer Standort der Arbeit 5 B. Grundlagen des Personalmarketing 10 I. Der Begriff "Personalmarketing" 10 1. Entstehung und Vorläuferbegriffe 10 2. Begriffskritik 12 3. Personalmarketing-Ansätze 15, 3.1 Kriterienraster zur kritischen Würdigung der Ansätze 15 3.2 Darstellung und Würdigung der verschiedenen Ansätze 19 3.2.1 Subfunktion des Personalmanagement 19 3.2.2 Personalmanagement-Ansatz 20 3.2.3 Unternehmensfuhrungs-Ansatz 21 3.3 Abschließende Begriffsfassung 22 II. Gegenwärtige und künftige Relevanz des Personalmarketing 24 1. 'Aktuelle Verbreitung des Personalmarketing 24 2. Künftige Relevanz des Personalmarketing 25 2.1 Entwicklungstrends der Umweltbedingungen 25 2.2 Veränderungen auf dem Arbeitsmarkt 29 2.2.1 Arbeitskräfteangebot und -nachfrage 30 2.2.2 Einflußfaktoren von Arbeitskräfteangebot und -nachfrage 34 2.3 Ausblick 40
C. Entscheidungsverhalten von Arbeitsplatzbewerbern 43 I. Psychologische Grundlagen menschlichen Verhaltens 44 1. Struktur des psychologischen Grundmodells 45 2. Wahrnehmung 47 2.1 Exkurs zum Phänomen der Informationsüberlastung 48 2.2 Wahrnehmungsphänomene 49 2.3 Beeinflussungsfaktoren der Wahrnehmung 50 2.4 Hypothesentheorie der sozialen Wahrnehmung 51 3. Das Image als zentrale Variable 53 3.1 Wesen und begriffliche Abgrenzung 53 3.2 Wirkungen und Funktionen 55 3.3 Imagebildung 56 3.4 Stabilität und Änderbarkeit von Images 56 3.5 Zusammenhang zwischen Image und Verhalten 59 3.6 Imagearten 61 4. Beurteilung 64 5. Auswahl 67 II. Phasenmodell der Arbeitsplatzwahl 73 1. Phase I: Low Involvement-Phase 78 1.1 Anlässe der Unternehmensbeurteilung 78 1.2 Kommunikationsform 80 1.3 Psychologischer Filter 82 1.4 Unternehmensimage 85 2. Phase II: Bildung von Arbeitgeberpräferenzen 88 2.1 Anlässe der Arbeitgeberbeurteilung 88 2.2 Kommunikationsform 90 2.3 Psychologischer Filter 91 2.4 Arbeitgeberimage 94.2.4.1 Bestandteile des Arbeitgeberimage 94 2.4.2 Empirische Untersuchungen über Attraktivitätsfaktoren- Ranglisten "... 96 2.4.3 Problematik von Attraktivitätsfaktoren-Ranglisten 98 2.4.4 Diskussion einzelner Attraktivitätsfaktoren 101 2.5 Präferenzbildung 109
III 3. Phase III: Critical Contact-Phase 113 3.1 Bewerbung 114 3.2 Bewerbungsgespräch und Auswahlverfahren 116 3.3 Aushandlung des Arbeitsvertrags 119 3.4 Unternehmenseintritt 121 III. Schlußfolgerungen 122 D. Empirische Untersuchung 125 I. Forschungsdesign : 125 1. Die Befragung als Erhebungsmethode 125 2. Auswahl der Befragungsteilnehmer 126 2.1 Abgrenzung der Grundgesamtheit 126 2.2 Auswahlverfahren 127 3. Einzelne methodische Aspekte 129 3.1 Fragebogenaufbau 129 3.2 Imagemessung 129 3.2.1 Wahl des geeigneten Meßverfahrens 129 3.2.2 Itemauswahl 136 3.2.3 Ratingskala 138 3.3 Untersuchungsdurchfuhrung 139 II. Forschungsergebnisse..'....:... : 140 1. Beschreibung der Befragungsteilnehmer 140 2. Berufliche Zukunftspläne 143 3. Informationsquellen beim Erstkontakt mit dem voraussichtlichen Arbeitgeber : 148 4. Attraktive Branchen 149 5. Unattraktive Branchen 152 6. Kompensationschancen für unattraktive Branchen 156 7. Ausgewählte Branchenimages 160 8. Positionierungsmodell ausgewählter Branchen 166 E. Gestaltungsempfehlungen für das Personalmarketing 171 Personalmarketing-Konzeption 171 1. Personalmarketing-Ziele 173 2. Personalmarketing-Strategien 176 2.1 Marktsegmentierung 176 2.2 Positionierungsstrategien 179
IV 3. Personalmarketing-Mix 184 3.1 Attraktivitätsgestaltungs-Mix 189 3.1.1 Branchenbezogene Maßnahmen 190 3.1.2 Unternehmens-/Arbeitgeberbezogene Maßnahmen 192 3.1.3 Arbeitsplatzbezogene Maßnahmen 194 3.2 Kommunikations-Mix 199 3.2.1 Wirksamkeit einzelner Kommunikationsformen 200 3.2.2 Kommunikationspolitische Grundsatzentscheidungen 201 3.2.3 Teilbereiche des Kommunikations-Mix 205 3.2.3.1 Personalwerbung 205 3.2.3.2 Persönliche Kommunikation 211 3.2.3.3 Public Relations 213 3.2.3.4 Exkurs: Kontaktketten-Konzept 217 3.3 Critical Contact-Mix 223 3.3.1 Bewerbungsbearbeitung 223 3.3.2 Auswahlverfahren 224 3.3.3 Arbeitsvertragsangebot 227 II. Die Integration in die Unternehmensstrategie 229 1. Einordnung der Personalmarketing-Konzeption 229 2. Planungsreihenfolge von Unternehmens- und Personalstrategie 231 3. Abstimmung mit dem Corporateldentity-Konzept... 233 III. Organisatorische Verankerung des Personalmarketing 240 1. Trägerschaft 240 2. Zuordnung der Personalmarketing-Aufgaben 244 IV. Maßnahmen zur Reduktion von Implementationshemmnissen 247 1. Implementationshemmnisse 247 2. Gegenmaßnahmen 249 V. Personalmarketing-Controlling 251 1. Funktionen 251 2. Problemfelder eines Personalmarketing-Controlling 252 3. Einzelne Kennzahlen 253 F. Zusammenfassende SchluObetrachtung 257 Anhang Fragebogen zur Branchenattraktivität SPSS-Ausdruck zur Faktorenanalyse Literaturverzeichnis IX X XVIII XXI