2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Modernes Marketing für Studium und Praxis Herausgeber Hans Christian Weis von Prof. Dr. Ingo Bieberstein 3 V überarbeitete und aktualisierte Auflage
Inhaltsverzeichnis Vorwort 7 Inhaltsverzeichnis 9 A. Grundlagen 1. Dienstleistungen als Untersuchungsobjekt der Betriebswirtschaftslehre 15 2. Gesamtwirtschaftliche Bedeutung des Dienstleistungssektors 17 3. Definition und Abgrenzung des Marketingbegriffes 21 B. Begriff und Systematisierung der Dienstleistung 1. Der Dienstleistungsbegriff in der amtlichen Statistik und in volkswirtschaftlicher Sicht 25 2. Der Dienstleistungsbegriff in betriebswirtschaftlicher Sicht 26 2.1 Potenzialorientierter Begriffsinhalt 29 2.2 Prozessorientierter Begriffsinhalt 31 2.3 Ergebnisorientierter Begriffsinhalt 33 2.4 Zusammenfassende Potenzial-, Prozess- und Ergebnis-Betrachtung 35 3. Ausgewählte Systematisierungen von Dienstleistungen und Dienstleistungsbetrieben 38 i 3.1 Ausgewählte Klassifikationen 38 3.2 Ausgewählte Typologien 42 4. Zum Begriff des Dienstleistungsmarketing 45 Kontrollfragen 47 Literatur 50 C. Marketingrelevante Auswirkungen dienstleistungsspezifischer Besonderheiten 1. Auswirkungen der Immaterialität der Dienstleistung 53 2. Auswirkungen der Integration eines ekternen Faktors 55 3. Auswirkungen der fehlenden Lagerfahigkeit von Dienstleistungen 57 4. Auswirkungen der Individualität von Dienstleistungen 59 Kontrollfragen 60 Literatur 62 D. Das Marketing-Management von Dienstleistungsbetrieben 1. Überblick über den Marketing-Management-Prozess 63 2. Marketingsituationsanalyse 65 2.1 Betriebsinterne Situation 66
10 Inhaltsverzeichnis 2.2 Umweltsituation 67 2.2.1 Überbetriebliche Situation 67 2.2.1.1 Sozio-demografische Faktoren 67 2.2.1.2 Gesellschaftlich-kulturelle Faktoren 72 2.2.1.3 Politisch-rechtliche Faktoren 76 2.2.1.4 Technologische Faktoren 80 2.2.2 Zwischenbetriebliche Situation 83 2.2.2.1 Kundensituation 83 2.2.2.1.1 Nachfragebezogene Marktgrößen 84 2.2.2.1.2 Erklärungsansätze des Käuferverhaltens 85 2.2.2.2 Wettbewerbssituation 92 2.2.3 Bewertung der Daten der Situationsanalyse 95 Kontrollfragen 98 3. Überblick über die Marktinformationsbeschaffung von Dienstleistungsbetrieben 100 3.1 Generelle Aufgaben der Marketingforschung in Dienstleistungsbetrieben 100 3.2 Erhebungsarten der Marketingforschung 104 3.2.1 Sekundärerhebungen 104 3.2.2 Primärerhebungen 105 3.3 Spezielle Bereiche der Marketingforschung in Dienstleistungsbetrieben 108 3.3.1 Imageforschung 108 3.3.2 Qualitätsforschung 111 3.3.2.1 Zum Begriff der Dienstleistungsqualität 111 3.3.2.2 Qualitätsbeurteilung durch betriebliche Tatbestände 114 3.3.2.3 Qualitätsbeurteilung durch Kunden 115 3.3.2.4 Qualitätsbeurteilung durch Dritte Institutionen 125 3.3.3 Standortforschung 129 3.3.4 Qualifikations- und Motivationsforschung 129 Kontrollfragen 131 4. Marktbezogene Leitideen und Marketingziele von Dienstleistungsbetrieben *. 133 5. Überführung der Leitideen in Marketingziele 135 5.1 Generelle Aspekte zu den betrieblichen Zielen 135 5.2 Die Formulierung von Marketingzielen 139 5.3 Arten von Marketingzielen 140 6. Überführung der Marketingziele in Marketingstrategien 147 6.1 Generelle Marketingstrategien und ihre Relevanz im Dienstleistungsmarketing 147 6.1.1 Marktfelderstrategien 149 6.1.2 Marktteilnehmerstrategien 154 6.1.2.1 Marktstimulierungsstrategien 154 6.1.2.2 Marktparzellierungsstrategien 161 6.1.2.3 Marktarealstrategien 165
Inhaltsverzeichnis 11 6.1.3 Wettbewerbsvorteilsstrategien 166 6.1.4 Kooperationsstrategien 168 6.2 Kombination der marketingstrategischen Elemente 169 7. Realisierung der Marketingstrategien 170 8. Kontrolle des Instrumentaleinsatzes 171 Kontrollfragen 172 Literatur 176 E. Das marketingpolitische Instrumentarium 1. Angebotspolitik 182 1.1 Aufgabenbereiche der Angebotspolitik 182 1.2 Besonderheiten der Angebotspolitik im Dienstleistungsbereich 186 1.3 Angebotspolitik im engeren Sinne 187 1.3.1 Angebotsinnovationen im Dienstleistungsbereich 187 1.3.2 Entscheidungen zur Angebotsqualität 191 1.3.2.1 Generelle qualitätspolitische Überlegungen 191 1.3.2.2 Modelle zur Bestimmung der Dienstleistungsqualität 197 1.3.2.3 Zertifizierung von Qualitätssicherungssystemen 208 1.3.3 Angebotsgestaltung 208 1.3.3.1 Gestaltung des Leistungspotenzials und der Leistungsbereitschaft 209 1.3.3.1.1 Marketingorientierte Ausrichtung m der Potenzialfaktoren 209 1.3.3.1.2 Planung der Leistungsbereitschaft 212 1.3.3.2 Planung des Dienstleistungsprozesses 219 1.3.3.2.1 Möglichkeiten der Integration der Kunden in den Leistungsprozess 220 1.3.3.2.1.1 Physische Integration 221 1.3.3.2.1.2 Intellektuelle und emotionale Integration 224 1.3.3.2.2 Interaktives Marketing als Konsequenz der Integration externer Faktoren 224 1.3.3.3 Gestaltung des Dienstleistungsergebnisses 232 1.3.3.4 Definition einer intendierten Qualität 232 1.3.4 Markierung von Dienstleistungsangeboten 234 1.3.4.1 Ziele und Aufgaben der Markierung 234 1.3.4.2 Markierungsformen 234 1.3.4.3 Schutz von Dienstleistungsmarken 236 1.3.4.4 Objekte und Träger der Markierung 237 1.3.4.5 Markenstrategische Überlegungen 239 1.3.4.6 Qualitätskennzeichnung von Dienstleistungen 242 1.3.5 Angebotsmodifikation 246 1.3.6 Angebotselimination 248 1.4 Angebotspolitik im weiteren Sinne 249 1.4.1 Servicepolitik 249 1.4.2 Beschwerdepolitik 255
12 Inhaltsverzeichnis 1.4.3 Angebotsprogrammpolitik 258 Kontrollfragen 264 2. Distributionspolitik 269 2.1 Grundsätzliche Besonderheiten der Distribution von Dienstleistungen 269 2.2 Festlegung der Absatzwege 271 2.2.1 Direkter Absatz 271 2.2.1.1 Direkter Absatz der eigentlichen Dienstleistung 272 2.2.1.2 Direkter Absatz von Leistungsanrechten 277 2.2.2 Indirekter Absatz 278 2.2.3 Anzahl der einzuschaltenden Distributionsorgane 282 2.2.4 Kombination von Absatzwegen 283 2.3 Standortpolitische Entscheidungen 284 2.4 Marketinglogistische Entscheidungen 289 Kontrollfragen 291 3. Kontrahierungspolitik 293 3.1 Preispolitik 293 3.1.1 Besonderheiten der Funktion des Preises im Dienstleistungsmarketing 294 3.1.2 Bestimmung der Preishöhe 295 3.1.2.1 Kostenorientierte Preisbildung 296 3.1.2.2 Nachfrageorientierte Preisbildung 297 t 3.1.2.3 Wettbewerbsorientierte Preisbildung 298 3.1.2.4 Dienstleistungsspezifische Besonderheiten der Preisbestimmung 298 3.1.2.4.1 Preisnormierung 298 3.1.2.4.2 Preisaushandlung 299 3.1.2.4.3 Präzisierung des Dienstleistungsangebotes 299 3.1.2.4.4 Preisbündelung 301 3.1.2.4.5 Leistungsaufspaltung 301 3.1.2.4.6 Erfolgsabhängige Preisberechnung 302 3.2 Sonderangebotspolitik 302 3.3 Rabattpolitik 303 3.4 Zahlungsbedingungen 307 Kontrollfragen 309 4. Kommunikationspolitik 311 4.1 Generelle Aufgaben der Kommunikationspolitik im Dienstleistungsmarketing 312 4.2 Werbung 315 4.2.1 Festlegung des Werbeobjektes 315 4.2.2 Werbeziele 316 4.2.3 Festlegung des Veranstalters der Werbung 319 4.2.4 Festlegung der Werbezielgruppen 320 4.2.5 Festlegung der Werbeinhalte und deren werbliche Gestaltung... 322 4.2.6 Festlegung der Werbemittel 334
Inhaltsverzeichnis 13 4.2.7 Auswahl der Werbeträger 336 4.2.8 Bedeutung der Werbung im Dienstleistungssektor 345 4.3 Persönlicher Verkauf 346 4.4 Verkaufsförderung 350 4.5 Öffentlichkeitsarbeit 351 4.6 Corporate-Identity 354 Kontrollfragen 359 5. Politik des internen Marketing 362 5.1 Aufgaben und Ziele des internen Marketing 362 5.2 Instrumente des internen Marketing 366 5.2.1 Personalpolitische Instrumente 367 5.2.1.1 Personalbeschaffung 367 5.2.1.2 Aus- und Weiterbildung 370 5.2.1.3 Personalbindung 374 5.2.2 Kommunikationspolitische Instrumente 376 6. Kombination der marketingpolitischen Instrumente 378 Kontrollfragen 379 Literatur 381 F. Die Marketingkontrolle 1. Wesen und Aufgabenfelder der Marketingkontrolle 387 t 2. Kontrollobjekte 388 2.1 Kontrolle des Dienstleistungsangebots 388 2.2 Kontrolle des eigenen Kontaktpersonals 389 2.3 Methoden der Angebotskontrolle 390 Kontrollfragen 400 Literatur 401 G. Entwicklungstendenzen im Dienstleistungsmarketing 1. Weiteres Wachstum des Dientleistungssektors 403 2. Bedeutungszunahme des internen Marketing 405 3. Bedeutungszunahme des Marketing in nicht-erwerbswirtschaftlichen Dienstleistungsbetrieben 405 Kontrollfragen 407 Literatur 408 Übungsteil 409 Lösungen 419 Stichwortverzeichnis 439