Dr. Beatrix Maulberger Webseiten- Responsemanagement Ein Experiment Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Michael Dowling, Universität Regensburg EUL>
Inhaltsverzeichnis ABBILDUNGSVERZEICHNIS TABELLENVERZEICHNIS ABKÜRZUNGS- UND SYMBOLVERZEICHNIS XV XIX XXIII I EINLEITUNG 1 1.1 PROBLEMSTELLUNG 1 1.2 BEGRIFFSBESTIMMUNGEN 2 1.3 VORUNTERSUCHUNG 3 1.4 FORSCHUNGSFRAGEN UND ZIEL DER ARBEIT 4 1.5 FORSCHUNGSDESIGN - EXPERIMENT 5 1.6 RELEVANZ DES THEMAS 6 1.7 STAND DER FORSCHUNG 8 1.8 AUFBAU DER ARBEIT 11 II THEORETISCHE GRUNDLAGEN 13 11.1 RESPONSEMANAGEMENT 13 M.1.1 DEFINITION VON RESPONSEMANAGEMENT 13 11.1.2 ZIELE, AUFGABEN UND MODELLE DES RESPONSEMANAGEMENTS 15 M.1.3 PHASEN DES RESPONSEMANAGEMENTS 17 11.1.4 BESONDERHEITEN DES WEBSEITEN-RESPONSEMANAGEMENTS IM INTERMEDIAVERGLEICH 28 11.2 RESPONSEFÄHIGE WEBSEITEN 30 11.2.1 DEFINITION RESPONSEFÄHIGER WEBSEITEN 30 M.2.2 RESPONSEFÄHIGE WEBSEITEN: RESPONSEELEMENTE IM ÜBERBLICK 32 II.2.3KATEGORISIERUNGSALTERNATIVEN RESPONSEFÄHIGER WEBSEITEN 36 11.3 WERTKETTE UND WETTBEWERBSVORTEILE NACH PORTER 41 11.3.1 DIE WERTKETTE 41 11.3.2 DIE VIRTUELLE WERTSCHÖPFUNGSKETTE 44 11.3.3 WETTBEWERBSVORTEILE 45 11.3.3.1 Kostenvorsprung 46 H.3.3.2 Differenzierung 48 H.3.3.3 Generische und hybride Wettbewerbsstrategien 51 11.3.4 KRITIK AM KONZEPT VON PORTER 52 11.4 KUNDENZUFRIEDENHEIT UND KUNDENBINDUNG 53 11.4.1 KUNDENZUFRIEDENHEIT 53
XII 11.4.1.1 Definition und Konzeptualisierung von Kundenzufriedenheit 53 11.4.1.2 Instrumente und Maßnahmen zur Steigerung von Kundenzufriedenheit 57 11.4.1.3 Messung der Kundenzufriedenheit 60 II.4.2 KUNDENBINDUNG 63 11.4.2.1 Definition und Konzeptualisierung von Kundenbindung 63 11.4.2.2 Instrumente und Maßnahmen zur Steigerung von Kundenbindung 65 11.4.2.3 Messung der Kundenbindung 68 n.4.3 ZUSAMMENHANG ZWISCHEN KUNDENZUFRIEDENHEIT UND KUNDENBINDUNG 70 II.4.4 WETTBEWERBSVORTEILE DURCH KUNDENZUFRIEDENHEIT UND KUNDENBINDUNG 72 II.5 VERÄNDERTE WETTBEWERBSSITUATION DURCH DAS INTERNET 74 III MODELLENTWICKLUNG: WEBSEITEN-RESPONSEMANAGEMENT-MODELL 77 111.1 EINSATZMÖGLICHKEITEN RESPONSEFÄHIGER WEBSEITEN UND DARAUS RESULTIERENDE WETTBEWERBSVORTEILE 77 III.1.1 UNTERNEHMENSWEITE EINSATZMÖGLICHKEITEN RESPONSEFÄHIGER WEBSEITEN DARGESTELLT ANHAND VON PORTERS WERTKETTE 78 Hl.1.2 WETTBEWERBSVORTEILE DURCH RESPONSEFÄHIGE WEBSEITEN 86 111.1.2.1 Kostenvorsprung durch responsefähige Webseiten 86 111.1.2.2 Differenzierung durch responsefähige Webseiten 89 111.1.3 ZUSAMMENFASSENDE DARSTELLUNG: MODELLENTWICKLUNG 96 111.2 KUNDENSPEZIFISCHE VORAUSSETZUNGEN UND EINFLUSSFAKTOREN ZUM ERREICHEN DER DIFFERENZIERUNG 97 111.2.1 KUNDENSPEZIFISCHE VORAUSSETZUNGEN 98 111.2.2 KUNDENSPEZIFISCHE EINFLUSSFAKTOREN 99 111.2.2.1 Der Kunde selbst 100 111.2.2.2 Das Unternehmen und dessen Leistungen aus Kundensicht 106 Ml.2.3 ZUSAMMENFASSENDE DARSTELLUNG: MODELLENTWICKLUNG 112 111.3 WEBSEITEN-RESPONSEMANAGEMENT 113 111.3.1 Einwirkungsmöglichkeiten auf die kundenspezifischen Einflussfaktoren und Implikationen auf das Webseiten-Responsemanagement 114 111.3.2 Überblick über die wichtigsten Gestaltungselemente des Webseiten- Responsemanagements 136 111.3.3 ZUSAMMENFASSENDE DARSTELLUNG: MODELLENTWICKLUNG 148 111.4 ENTWICKLUNG DER zu UNTERSUCHENDEN HYPOTHESEN 149 111.4.1 Aus DEM MODELL ABLEITBARE HYPOTHESEN 149 Ml.4.2 VARIABLENSELEKTION MITTELS VORUNTERSUCHUNG 151 Ml.4.3 FORMULIERUNG DER SACHHYPOTHESEN 154
XIII IV WEBSEITEN-RESPONSEMANAGEMENT AUS KUNDENSICHT: EIN EXPERIMENT 159 IV.1 DAS EXPERIMENT ALS GEWÄHLTE FORSCHUNGSMETHODE 159 IV.2 PLANUNG UND DURCHFÜHRUNG DES EXPERIMENTS 163 IV.2.1 EXPERIMENTELLES DESIGN 163 IV.2.2 AUSWAHL DER VERSUCHSPERSONEN / STICHPROBE 164 IV.2.3 AUSWAHL DER UNTERNEHMENS-WEBSITE UND DER RESPONSEELEMENTE 167 IV.2.4 AUFBAU DES EXPERIMENTS 169 IV.2.5 OPERATIONALISIERUNG DER VARIABLEN 172 IV.2.5.1 Unabhängige Variablen 172 IV.2.5.2 Abhängige Variablen 174 IV.2.6 STÖREFFEKTE 179 IV.2.6.1 Denkbare Störeffekte und deren Kontrolle 179 IV.2.6.2 Vorabbefragung zur Parallelisierung mit dem Ziel der Kontrolle von Versuchspersoneneffekten 184 IV.2.7 MANIPULATION CHECK 186 IV.2.8 MODIFIKATION DER WEBSITES UND PRETEST 187 IV.2.9 PROCEDERE DES EXPERIMENTS 188 IV.3 AUSWERTUNG DES EXPERIMENTS 189 IV.3.1 BESCHREIBUNG DER STICHPROBE 189 IV.3.2 ERGEBNISSE DES MANIPULATION CHECKS 193 IV.3.3 ÜBERPRÜFUNG DER RELIABILITÄT DER KONSTRUKTE KUNDENZUFRIEDENHEIT UND KUNDENBINDUNG 195 IV.3.4 ÜBERPRÜFUNG DER STÖREFFEKTE 196 IV.3.5 VARIANZANALYTISCHE AUSWERTUNGEN ZUR HYPOTHESENPRUFUNG 198 IV.3.5.1 Überprüfung der Voraussetzungen der Varianzanalyse 198 IV.3.5.2 Darstellung der Ergebnisse 201 IV.4 INTERPRETATION UND DISKUSSION DER ERGEBNISSE 214 IV.4.1 EFFEKTE DER UNABHÄNGIGEN VARIABLEN (HYPOTHESEN) 214 IV.4.1.1 Hypothesen 1a und 1b 214 IV.4.1.2 Hypothesen 2a und 2b 218 IV.4.1.3 Hypothesen 3a und 3b 221 IV.4.2 EFFEKTE DER KONTROLLVARIABLEN 224 IV.5 ZUSAMMENFASSENDE BEWERTUNG-VALIDITÄT 227
XIV V SCHLUSSBETRACHTUNG 231 V.1 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR DIE PRAXIS 231 V.2 WEITERER FORSCHUNGSBEDARF 234 V.3 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 236 LITERATURVERZEICHNIS 239 ANHANG 263 ANHANG 1: KUNDENSPEZIFISCHE EINFLUSSFAKTOREN 263 ANHANG 2: DURCHFÜHRUNG DES EXPERIMENTS 269 ANHANG 3: ERGEBNISSE DES EXPERIMENTS 293