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Social Media Balanced Scorecard Marketing Controlling im Social Web - 11. Januar 2011 Focusgruppe Measurement der NextCC, St. Gallen zu Gast bei Roland Berger Strategy Consultants, München Roland Fiege - www.rolandfiege.com
Agenda kurze Vorstellung Wertschöpfung mit/durch Social Media? warum die Balanced Scorecard? Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umsetzung exemplarische Social Media Scorecards Implementierung in der Praxis Fragen & Diskussion 3
wer spricht? Roland Fiege (1969), rf@rolandfiege.com MBA (Business Information Systems) fachl. Schwerpunkt: Corp. Social Media Strategien, Social Media Balanced Scorecard Leistungen: herstellerunabhängige techn. und konzeptionelle Evaluation Dozent & Trainer Beratung & Implementierung 4
fachliche Netzwerke & Projekte fachl. Netzwerke Hochschule St. Gallen (Fokusgruppe Social Media) Fachgruppe Social Media BVDW Buchprojekt Social Media Balanced Scorecard (Vieweg/Teubner - Springer Fachmedien, Wiesbaden, April 2011) Leitfaden Social Media Monitoring (BVDW) Evaluation Social Media Monitoring-Lösung für Reputations- Plattform 5
im Social Web 6
Herausforderung SM allg. Verwirrungszustand...Social Media müssen wir machen... (aber warum eigentlich?) hohe Innovationsgeschwindigkeit Business-Relevanz?
Entscheidend ist, was hinten rauskommt. 8
= > 9
Business Cases Was uns brennend interessiert:...wie funktioniert Wertschöpfung durch die Einbindung von Social Media in unsere Geschäftsprozesse und wie lässt sich der Erfolg messen und steuern?
SMM in der Wertschöpfung 11
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Lösungsansatz: Nutzung der Balanced Scorecard zur Erfolgsmessung im Social Web
Warum die BSC? bewährte Management-Methodik nicht nur finanzielle KPIs Nötigung zur Identifikation der Ursache-/Wirkungsketten, Leistungstreiber, KEFs Strategy into Action 14
wir erinnern uns: 15
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Benötigte Zutaten (strategische) Ziele kritische Erfolgsfaktoren/Leistungtreiber (zur Steuerung der Maßnahmen) sollten bekannt sein KPIs Zielvorgaben (Benchmarks) 17
Zutaten: Strategie Initial Strategie (Brand Audit, Standortbestimmung) Passiv-Strategie (Just Listening) Customer Care Social Commerce Employer Branding Competitive Intelligence Innovationsmanagement Enterprise 2.0... 18
Zutaten: Maßnahmen Vorher dringend klären KEFs bekannt? Leistungstreiber bekannt? Ursache-Wirkungsketten bekannt? 19
Strategy Map Quelle: Gentsch, Zahn (2010) 20
Maßnahmen Beispiel Werbewirkung -> Werbeerfolg 21
Zutaten: KPIs Key Performance Indicator = Leistungsmessgrösse Metrik: Steht in der Unternehmenssteuerung zur Planung, Steuerung und Kontrolle von Strategien für Kennzahl. 22
KPIs & KRIs KRI = Ergebniskennzahlen (Umsatz, Ertrag, #Fans & Follower, Klicks, ) KPI = Kennzahl für einen Leistungstreiber (Pünktlichkeit, Liefertreue, Sentiment, Engagement, #UGC, #Empfehlungen, %pos. Nennungen uvm.) 23 Quelle: Parmenter 2010
Was ist messbar? quantitativ / qualitativ wenige int. anerkannte KPIs z.b. Reach, Buzz/Share of Voice, Sentiment, Relevanz Monitoring ist nicht gleich Measuring i.a. kein Mapping zu strategischen Zielen 24
Beispiel KPIs quantitativ -> jede Menge qualitativ -> Sentiment (Tonalität) NRS (Net Reputation Score) NPS (Net Promoter Score)* Social Influencer Score (SIM) Relevanz-Score, BIG-Score (R) KLOUT Score (Twitter) 25
Twitalyzer 26
Facebook (Pages) 27
Google Analytics 28
Ziele (Benchmarks) individuell festzulegen Benchmarks p. Branche -> wir arbeiten daran :) 29
exemplarische Scorecards für 30
Social Media in Ansprache von HS-Absolventen Imagebildung (intern & extern) -> Innovatives Unternehmen Studenten und Praktikanten finden und binden 31
Scorecard Ziele Maßnahmen KPIs Vorgaben Ansprache Absolventen Imagebildung Studis & Praktis erreichen Youtube, Twitter und Facebook nach allen Regeln des Social Media Marketings befeuern (Schwerpunkt HR- Ziele) # sehr guter Bewerber p. Periode # Bewerber bestimmter Hochschulen Anzahl rekrutierter Werkstudenten x% Bewerber mit 1er Notenschnitt p. Studienjahr x% BWL-Absolventen aus MA/Köln/Muc 50 Werkstudenten p. a. über Social Media rekrutieren Kosten Hochschulmarketing halten Budgets effektiver und effizienter einsetzen TEUR Ausgaben für Hochschulmarketing Kostensenkung Hochschulmarketing um x% 32
Social Media in (Social) CRM B2B / B2C - mehr Beziehungsmanagement - weniger Kontaktverwaltung - Integration Timeline & Lifestream - Video Channels - Integration (z.b. von Empfehlungsmgmt) in ECommerce 33
Scorecard Ziele Maßnahmen KPIs Vorgaben Steigerung Anzahl Neukunden Empfehlungsmarketing verbessern # Neukunden / Periode 5% der Neukunden p. Periode über Social Media Abverkauf steigern Sonderaktionen/ Rabatte # abverkaufter Units 3% Steigerung Umsatzvolumens Erweiterung Saleschannel Social Commerce App % Anteil Umsatz über Social Commerce 5% Umsatzanteil Social Commerce p. Periode 35
Social Media in - Geschwindigkeit - Kundenzufriedenheit - auf Augenhöhe - es menschelt! - Kunden helfen Kunden - Kunden haben Ideen! - Innovationsmanagement 36
Scorecard Ziele Maßnahmen KPIs Vorgaben Supportanfra gen schneller lösen Kundenzufrie denheit steigern Support über Twitter oder Facebook anbieten, Manuals & Leitfäden per Slideshare, praktische Tipps via Youtube # Neukunden / Periode Churn-Rate 5% der Neukunden p. Periode über Social Media # der Wechsler p. Periode um 10% senken Kunden helfen Kunden Dialog zwischen Kunden fördern (Blog, Facebook o.ä.) # Supportanfragen Senkung der Supportanfragen um 20% bis Ende 2011 37
Social Media in - innovatives Image - Dialog - Viral - Empfehlungsmarketing - Markenpflege - günstig - Advertising (?) 38
Scorecard 39
Entwurf einer Reputation Scorecard ( VIP ) Ziele Maßnahme KPIs Existent im Netz... Überwiegend positive Darstellung Anzahl Beiträge / Kommentare / Zielvorgaben / Benchmarks Anzahl... pos / neg. / neutral 75% pos. Kontext... thematisch >50% im gewünschten Kontext Relevanz... Reichweiten-Index (R) >5 (0-10) Kinder nicht auffindbar... ja / nein ja / nein 40
Reporting Zwar weiß ich viel, doch möcht ich alles wissen. Faust I (J.W. v. Goethe) 41
Tipps zum Thema Reporting die richtigen Kennzahlen für die jeweilige Empfängergruppe auswählen strategisch analytisch operativ
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Dashboard Struktur (Beispiel) 44
Social Media Balanced Scorecard live (Implementierungsbeispiel) 45
Fragen & Diskussion Welche kritischen Erfolgsfaktoren (KEFs) sind für Sie relevant? Welche KPIs sind bei für Sie wichtig? Wie wird Marketing-Controlling bei Ihnen bisher betrieben?...... 46
Danke für Ihre Aufmerksamkeit! Roland Fiege, MBA www.rolandfiege.com BI, METRICS & MEASUREMENT IN DER SOCIAL MEDIA-SPHÄRE Waldhofstrasse 177 68169 Mannheim Tel.: +49 160 973 68 374 rf@rolandfiege.com www.twitter.com/rolandfiege