Thorsten Teichert Nutzenschätzung in Conjoint-Analysen Theoretische Fundierung und empirische Aussagekraft Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Klaus Brockhoff Deutscher Universitäts-Verlag
Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XV XVII XIX 1 BEDEUTUNG UND VORGEHENSWEISE 1 1.1 Allgemeine Hinführung in Relevanz und Zielsetzung der Arbeit 1 1.2 Anwendung bei nutzengerechter (Neu-)Produktgestaltung 4 1.2.1 Produktbegriff 4 1.2.2 Konzepttests zur Produktgestaltung 6 1.2.3 Produktgestaltung versus Produktpositionierung 8 1.3 Praktische Anwendungen 10 1.3.1 Wesentliche Anwendungsfelder 10 1.3.2 Software-Programme 15 1.4 Bedarf für methodische Untersuchungen 16 1.5 Aufbau der Arbeit 19 2 GRUNDLAGEN DER ERHEBUNG VON PRÄFERENZURTEILEN 22 2.1 Nutzenmodelle in Volkswirtschaftslehre und Entscheidungstheorie 23 2.1.1 Nutzenkonstrukt 23 2.1.2 Entwicklung des Nutzenkonzeptes in der Nationalökonomie 25 2.1.3 Theorie des Erwartungsnutzen in der Entscheidungstheorie 27 2.1.4 Bewertung normativer Nutzenmodelle aus Sicht dos Marketing 29 2.2 Anwendungsnahe Nutzenmodelle 30 2.2.1 Stochastische Nutzentheorie" von Luce 30 2.2.2 Multiattributive Modelle 32 2.2.2.1 Multiattributive Nutzenmodelle 33 2.2.2.2 Einstellungsmodelle 34 2.2.2.3 Axiomatisches Conjoint Measurement (ACM) 36 2.2.2.4 Vergleichende Bewertung 38 2.3 Verfahren der empirischen Präferenzerhebung 39 2.3.1 Conjoint-Analyse 40 2.3.1.1 Begriffsabgrenzung 40 2.3.1.2 Definitorische Merkmale 41 IX
2.3.1.3 Gestaltung experimenteller Designs 44 2.3.2 Direkte Präferenzbefragung 2.3.3 Weiterführende Verfahrensansätze 48 2.4 Grenzen im Einsatz von Präferenzurteilen 52 2.4.1 Allgemeine Grenzen des Nutzenkonzeptes 52 2.4.2 Beurteilung von Neuprodukten 53 HERLEITUNG UND INTERPRETATION EINES EMPIRISCHEN NUTZENMODELLS 57 3.1 Spezifikation eines Nutzenmodells 58 3.1.1 Bewertung eines Attributes 59 3.1.2 Verknüpfung von Attributsbewertungen 61 3.2 Auswertung geschätzter Nutzenwerte 64 3.2.1 Möglichkeiten interindividueller Nutzenvergleiche 64 3.2.2 Ansätze zur Normierung der Teilnutzenwerte 67 3.2.3 Ableitung von Bedeutungsgewichten 69 3.3 Transformation von Nutzenurteilen in Wahlurteilen 71 3.3.1 Grundmodelle zur Transformation von Nutzenurteilen in Wahlurteilen 72 3.3.2 Konzeptioneller Vergleich der Modelle 75 3.3.3 Skalierung von Nutzenschätzungen und Fehlerterm 76 3.3.4 Unabhängigkeit von irrelevanten Alternativen 78 3.3.5 Auswirkungen von Modellunterschieden auf erzielte Schätzwerte 80 3.3.6 Möglichkeiten interindividueller Nutzenvergleiche auf Basis abgeleiteter Wahlurteile 81 3.4 Überführung von Wahlurteilen in Marktanteile 82 MESSMODELL RANGBASIERTER PRÄFERENZDATEN 85 4.1 Grundzüge der modellanalytischen Betrachtungen 86 4.1.1 Relevanz von Rangurteilen 86 4.1.2 Analytischer Bezugsrahmen 87 4.1.3 Einsatz von Simulationen 89 4.2 Eigenschaften rangbasierter Conjoint-Daten 91 4.2.1 Rangungleichungen 92 4.2.2 Intervallskaliening von Rangfolgen 93 4.2.3 Beziehung zwischen metrischer Nutzenfunktion und Rangfolge 97 4 5
4.2.4 Beziehung zwischen fehlerfreien und empirisch beobachteten Rangfolgen 100 4.2.5 Stochastisches Modell 102 4.2.6 Wahrscheinlichkeit von Rangvertauschungen 104 4.3 Auswirkungen der Eigenschaften rangbasierter Conjoint-Daten auf deren Bewertungen 106 4.3.1 Aussagekraft von Konsistenz-Kriterien 107 4.3.2 Aussagekraft von geschätzter interner Validität 109 4.3.3 Einfluss der Güte der Antworten 112 4.3.4 Modelladäquanz von Schätzverfahren 113 4.3.5 Verzerrungen geschätzter Teilnutzenwerte 117 4.3.6 Spezialfall einer Konfundierung in Rangdaten 119 4.3.6.1 Grundlegende Konfundierungsstrukturen 120 4.3.6.2 Konfundierung in dichotomen Haupteffekte-Designs 122 4.3.6.3 Simulationsbeispiel 124 4.3.6.4 Extrapolation der Befunde auf höhergradige Designs 125 4.3.7 Zusammenfassung der Befunde 127 4.4 Schätz(un-)genauigkeit in der Re-Analyse eines Falles 128 4.4.1 Abhängigkeit der Schätzergebnisse von der Schätzfunktion 129 4.4.2 Existenz von Schätzintervallen 131 4.4.3 Bestimmtheit eines Schätzintervalls 133 4.4.4 Auswirkungen stochastischen Antwortverhaltens 134 4.4.4.1 Rekonstruktionsquote als empirisches Gütemaß 134 4.4.4.2 Stochastisches Schätzintervall eines Grunddesigns 135 4.4.4.3 Stochastisches Schätzintervall eines veränderten Erhebungsdesigns... 137 4.4.4.4 Punktschätzungen im Schätzintervall 137 4.5 Möglichkeiten einer Verbesserung 140 4.5.1 Designtechnische Maßnahmen zur Überwindung von Konfundierungen. 140 4.5.1.1 Verwendung von orthogonalen Designs mit höherer Auflösung.. 140 4.5.1.2 Ein angepasstes Designschema 141 4.5.1.3 Vergleich der Lösungsansätze 144 4.5.1.4 Empirisches Beispiel 145 4.5.1.5 Folgerungen fur Marketinganwendungen 148 4.5.2 Schätzintervall-Mittelwerte als approximative Lösung 150 4.5.2.1 Konzept 151 XI
4.5.2.2 Umsetzung 152 4.5.2.3 Befunde 153 4.5.3 Bayes-Verfahren zur modelladäquaten Auswertung von Rangurteilen... 155 4.5.3.1 Grundlagen der Bayes-Statistik 155 4.5.3.2 Spezifikation eines hierarchischen Bayes-Modells 159 4.5.3.3 Umsetzung 162 4.5.3.4 Bewertung der Modelladäquanz 163 4.5.3.5 Befunde einer empirischen Anwendung 164 4.5.3.6 Zusammenfassende Bewertung 166 4.6 Schlussfolgerungen 167 5 STATISTISCHE MODELLIERUNG WAHLBASIERTER PRÄFERENZDATEN.. 171 5.1 Logistisches Grundmodell 173 5.1.1 Herleitung einer Schätzfunktion 173 5.1.2 Umsetzung einer Maximum Likelihood-Schätzung 176 5.2 Auswertung auf Segmentebene 179 5.2.1 Frühe Segmentierungsansätze 181 5.2.2 Latent-Class-Verfahren 183 5.2.2.1 Berechnungsgrundlage 183 5.2.2.2 Ablauf 186 5.3 Individualisierte Auswertungen 188 5.3.1 Probabilistische Interpretation von Latent-Class-Schätzungen 188 5.3.2 Hierarchisches Bayes-Verfahren 190 5.4 Konsequenzen der Methodenunterschiede 195 5.4.1 Aggregierte Auswertungsebene 197 5.4.2 Individuelle Auswertungsebene 198 5.5 Empirische Studie 200 5.5.1 Studiendesign 200 5.5.2 Aufbau der Auswertungen 202 5.5.3 Grundlage einer Kreuzvalidierung 204 5.5.3.1 Nomologische Validität 204 5.5.3.2 Interne Validität 206 5.5.3.3 Übereinstimmung von Schätzwerten 206 5.5.4 Aufbau individualisierter Auswertungen 207 XII
5.6 Qualitätsbeurteilung von Auswertungen auf Segmentebene 209 5.6.1 Beurteilung von K-Means-Segmentierungsergebnissen 210 5.6.2 Stabilität von Segment-Nutzenfunktionen 213 5.6.3 Stabilität aggregierter Segmentzuordnungen 215 5.6.3.1 Einfluss der Erhebungsgrundlage 215 5.6.3.2 Einfluss des Schätzverfahrens 216 5.6.4 Stabilität individueller Segmentzuordnungen 217 5.6.4.1 Einfluss der Erhebungsgrundlage 217 5.6.4.2 Einfluss des Schätzverfahrens 219 5.6.5 Zusammenfassende Beurteilung aggregierter Schätzergebnisse 220 5.7 Qualitätsbeurteilung individualisierter Auswertungen 220 5.7.1 Prognosegüte 220 5.7.2 Erfassen individueller Heterogenität 222 5.7.3 Stabilität individueller Nutzenschätzungen 224 5.7.4 Erkennen von Ausreißern 225 5.7.4.1 Auftreten von Ausreißer-Beobachtungen 226 5.7.4.2 Prognosegüte von Ausreißer-Beobachtungen 227 5.7.5 Zusammenfassende Beurteilung individueller Schätzergebnisse 229 5.8 Grenzen prognostischer Validität 229 5.8.1 Prognosegüte des Schätzmodells 230 5.8.2 Prognosegüte der Parameter-Schätzwerte 233 5.9 Schlussfolgerungen 236 MODELLADÄQUANZ EMPIRISCHER PRÄFERENZURTEILE 240 6.1 Alternative Erklämngsmodelle für empirische Nutzenurteile 241 6.1.1 Präferenzkonstruktion 242 6.1.2 Grundtypen nicht-kompensatorischer Nutzenfunktionen 243 6.1.3 Cut-off-Kriterien bei minimal akzeptierten Attributausprägungen 245 6.1.4 Zweistufige Kaufentscheidungsmodelle 247 6.1.5 Zusammenfassende Bewertung 249 6.2 Situative Analyse von Verzerrungseffekten bei der Präferenzerhebung 250 6.2.1 Rahmen situativer Betrachtungen 251 6.2.1.1 Betrachtete Verfahren der Präferenzbefragung 251 6.2.1.2 Leitgedanken der situativen Analyse 253 xm
6.2.2 Effekte begrenzter Rationalität 255 6.2.2.1 Grundkonzept begrenzter Rationalität 255 6.2.2.2 Kontext der Präferenzerhebung 257 6.2.2.3 Auswirkungen auf ermittelte Bedeutungsgewichte 259 6.2.3 Wahrnehmungseffekte 262 6.2.3.1 Referenzpunkte 262 6.2.3.2 Situativer Kontext von Referenzpunkten 263 6.2.3.3 Auswirkungen auf Teilnutzenschätzungen 264 6.2.4 Besonderheiten hypothetischer Wahlurteile 265 6.2.4.1 Heuristiken 265 6.2.4.2 Bewertung der Heuristiken 267 6.2.4.3 Auswirkungen auf Nutzenschätzungen 269 6.2.5 Zusammenfassung erwarteter Auswirkungen auf Nutzenschätzungen 271 6.3 Konzeption eines Agenten-Experimentes 272 6.3.1 Grundidee 272 6.3.2 Inhalt des Experimentes 274 6.3.3 Gestaltung der Erhebung 275 6.3.4 Beschreibung der Stichprobe 276 6.3.5 Aufbau der Auswertungen 277 6.4 Befunde 278 6.4.1 Adäquanz der wahren" Nutzenfunktion als Vergleichsbasis 278 6.4.2 Relative Bedeutungsgewichte 280 6.4.3 Relative Vorzugswürdigkeiten 283 6.4.4 Illustration wesentlicher Effekte anhand der Rohdaten 285 6.5 Zusammenfassung und Diskussion, 289 7 SCHLUSSBETRACHTUNG 294 7.1 Zusammenfassung wesentlicher Befunde 294 7.2 Bewertung eingesetzter Methoden 299 7.3 Implikationen für die Marktforschungspraxis 301 7.4 Bewertung der Befunde in Hinblick auf zukünftige Arbeiten 304 LITERATURVERZEICHNIS 309 XIV