2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Philip Kotler Gary Armstrong John Saunders Veronica Wong G r u nd I age n des Marketing 3., Überarbeitete Auflage ein Imprint der Pearson Education Deutschland GmbH
Inhaltsverzeichnis Vorwort Ansatz und Ziele unseres Buches Zur 3. europäischen Auflage Zur deutschsprachigen Ausgabe Lernhilfen in diesem Buch Die Autoren Der Übersetzer Danksagungen 21 23 24 25 26 27 29 30 Kapitel 1 Marketing in einer Welt im Wandel: Wie können menschliche Bedürfnisse identifiziert und befriedigt werden? 1.1 Einführung 1.2 Was bedeutet der Begriff Marketing? 1.3 Marketingaufgaben und ihre Durchführung 1.4 Definition für das Marketing-Management 1.5 Zugrunde liegende Orientierungen des Marketing-Management 1.6 Die Ziele des Marketingsystems und der Marktwirtschaft 1.7 Vernetzung und E-Commerce als Marketingumfeld zu Beginn des 21. Jahrhunderts 1.8 Zusammenfassung 33 34 38 47 49 49 57 62 83 86 87 88 Kapitel 2 E-Commerce - neue Medien steuern Wirtschaft und Arbeitswelt 2.1 Einführung 2.2 Begriffsklarung»E-Commerce«gegenüber»Online-Marketing«2.3 Zusammenfassung 91 92 96 107
Inhaltsverzeichnis 108 108 109 Kapitel 3 Marketing und Gesellschaft: Gesamtgesellschaftliche Verantwortung und Ethik im Marketing 3.1 Einführung 3.2 Kritik am Marketing aus gesellschaftlicher Sicht 3.3 Die Wirkung von Marketing auf andere Unternehmen 3.4 Wie bekämpft die Öffentlichkeit Auswüchse der Marketing-Praxis? 3.5 Unternehmen und gesellschaftlich verantwortliches Marketing 3.6 Zusammenfassung 111 112 115 125 127 132 148 150 15 1 152 Kapitel 4 Marketing im Rahmen der strategischen Planung 4.1 Einführung 4.2 Strategische Planung im Unternehmen 4.3 Der strategische Plan und sein Aufbau 4.4 Eine Analyse mit C.G.S.S. 4.5 Der Beitrag des Marketing innerhalb der strategischen Planung 4.6 Marketing als Vorgang 4.7 Die Entwicklung des Marketing-Mix 4.8 Die konkrete Marketingplanung für ein Produkt oder eine Marke 4.9 Die Organisation des Marketing 4.10 Kontrollmechanismen für die Marketingtätigkeiten 4.11 Zusammenfassung 155 156 156 162 169 180 183 191 193 195 200 203 206 207 207 Kapitel 5 Das Umfeld des Marketing 211 5.1 Einführung 212 5.2 Das mikroökonomische Umfeld des Marketing 217 5.3 Das makroökonomische Umfeld des Unternehmens 223
Inhaltsverzeichnis 7 5.4 Wie sollte ein Unternehmen auf sein Marketingumfeld eingehen und versuchen, ihm gerecht zu werden? 247 5.5 Zusammenfassung 248 250 251 252 Kapitel 6 Die Welt als Marktplatz 6.1 Einführung 6.2 Globales Marketing im 21. Jahrhundert 6.3 Das globale Umfeld des Marketing: Risiken und Einschränkungen für international tätige Unternehmen 6.4 Analyse der Marketingumgebung bei Internationalisierung und Globalisierung 6.5 Die Auswahl der zu bedienenden Auslandsmärkte 6.6 Entscheidung Über die Methode des Markteintritts 6.7 Entscheidungen zum globalen Marketingprogramm 6.8 Entscheidungen zur global tätigen Marketingorganisation 6.9 Zusammenfassung 255 256 256 263 266 275 277 283 290 293 294 295 296 Kapitel 7 Das Kaufverhalten der Konsumenten 7.1 Einführung 7.2 Modelle des Konsumentenverhaltens 7.3 Charakteristika, die das Käuferverhalten beeinflussen 7.4 Der Entscheidungsvorgang beim Käufer 7.5 Typen des Kaufentscheidungsverhaltens 7.6 Der Vorgang der Kaufentscheidungsfindung 7.7 Kaufentscheidungsprozesse bei Innovationen 7.8 Konsumentenverhalten im internationalen Vergleich 7.9 Zusammenfassung 299 300 300 303 319 319 323 332 335 337 339 340 341 Kapitel 8 Business-to-Business-Marketing - die Markte für Industriegüter 343 8.1 Einführung 344 8.2 Die Märkte für Industriegüter 344 8.3 Das Kaufverhalten der Entscheidungsträger in Organisationen 354
B Inhaltsverzeichnis 8.4 Neue Wege der Beschaffung von Industriegütern: B-to-B-Käufe Über das lnternet 8.5 Institutionen und staatliche Dienststellen als Käufer 8.6 Zusammenfassung 378 382 386 388 389 390 Kapitel 9 Marktinformatlon und Marktforschung 9.1 Einführung 9.2 Das Marketing-lnformationssystem 9.3 Die Aufbereitung der Informationen 9.4 Marktforschung 9.5 Definition des Marktbegriffes 9.6 Die Messung der aktuellen Marktnachfrage 9.7 Vorhersage künftiger Nachfrage 9.8 Interne Informationsverteilung 9.9 Marktforschung auf internationalem Terrain 9.10 Marktforschung in kleinen und mittleren Unternehmen und Non-Profit-Organisationen 9.11 Verhaltensregeln für korrekte Marktforschung 9.12 Zusammenfassung 393 394 399 400 403 419 422 424 430 431 433 434 434 436 437 437 Kapitel 10 Marktsegmentierung und Zielgruppenmarketing 10.1 Einführung 10.2 Marktsegmentierung 10.3 Zielmarkte auswählen, beurteilen und bedienen 10.4 Zusammenfassung 441 442 445 476 484 486 487 487 Kapitel 11 Positlonlerung 11.1 Einführung 11.2 Differenzierung 489 490 490
Inhaltsverzeichnis 9 11.3 Wie funktioniert die Positionierung im Markt? 11.4 Wahrnehmungsprofile 11.5 Strategien zur Positionierung 11.6 Auswahl und Durchführung von Strategien zur Positionierung 11.7 Zusammenfassung 505 509 511 516 522 524 525 526 Kapitel 12 Aufbau von Kundenzufriedenheit mittels Qualität, fairem Gegenwert und guter Betreuung 12.1 Einführung 12.2 Wie Käuferwünsche befriedigt werden sollten 12.3 Definition von Wert für den Kunden und Kundenzufriedenheit 12.4 Wie erreicht man hohen Gegenwert für den Käufer und Käuferzufrieden heit? 12.5 Marketing Über die Pflege der Kundenbeziehungen als Schlüssel zum Erfolg 12.6 Zusammenfassung 527 528 528 532 540 550 559 560 561 562 Kapitel 13 Konkurrenzanalyse und Wettbewerbsstrategien 13.1 Einführung 13.2 Die Konkurrenzanalyse 13.3 Wettbewerbsstrategien 13.4 Wie findet ein Unternehmen das Gleichgewicht zwischen Kunden- und Konkurrenzorientierung? 13.5 Zusammenfassung 565 566 566 579 601 603 605 606 607 Kapitel 14 Der Entwurf von Produkten (1): Markengebung, Produkte, Verpackung und Kundendienst 611 14.1 Einführung 612 14.2 Was ist ein Produkt? 612
10 In ha Itsve rze ich n is 14.3 14.4 14.5 14.6 14.7 14.8 14.9 Einteilung der Produkte in Produktklassen Marketing für Organisationen, Personen, Orte, Ideen und Überzeugungen Detaillösungen in Entwicklung und Marketing für einzelne Produkte Produ ktl in ienentsc heidungen Entscheidungen über die Zusammensetzung des Produkt-Mix Produktentscheidungen für die internationalen Märkte Zusammenfassung 619 625 626 656 660 662 664 667 668 669 Kapitel 15 15.1 15.2 15.3 15.4 15.5 Der Entwurf von Produkten (2): Die Entwicklung neuer Produkte und die Orientierung am Produktlebenszyklus als Unternehmensstrategie Einführung Innovation und Entwicklung neuer Produkte Die Unternehmensstrategie für neue Produkte Der Prod u ktl ebenszykl u s a I s Strategiegru nd I age Zusammenfassung 671 672 672 679 705 7 19 721 722 722 Kapitel 16 Marketing für Dienstleistungen 16.1 Einführung 16.2 Wesen und Besonderheit einer Dienstleistung 16.3 Marketingstrategien für Dienstleistungsanbieter 16.4 Zusammenfassung 725 726 730 740 754 755 756 757 Kapitel 17 Der Preis (1): Grundsatzüberlegungen zur Preisfindung 761 17.1 Einführung 762 17.2 Faktoren, welche die Preissetzung beeinflussen 767 17.3 Grundsätzliche Überlegungen zur Preisfindung 784
In h altsverzeic hn is 11 17.4 Zusammenfassung 7 92 7 95 796 797 Kapitel 18 Der Preis (2): Strategien zur Preissetzung 18.1 Einführung 18.2 Preissetzungsstrategien für neue Produkte 18.3 Preissetzung im Produkt-Mix 18.4 Preisan passungsstrategien 18.5 Änderungen an den Preisstrukturen 18.6 Der Preis und die Finanzierung von Käufen 18.7 Zusammenfassung 799 800 800 806 809 820 826 827 830 831 832 Kapitel 19 19.1 19.2 19.3 19.4 19.5 19.6 19.7 Integrierte Marketingkommunikation - Budget, Strategien und Einsatz Einführung Vom Massenmarketing zur integrierten Marketingkommuni kation Die innere Struktur des Kommunikationsvorgangs Schritte, um eine effiziente Kommunikation aufzubauen Festlegung des Budgets für die Marketingkommunikation und den Kommunikationsmix Marketingkommunikation und gesellschaftliche Verantwortung Zusammenfassung 837 838 843 847 851 864 882 885 889 891 893 Kapitel 20 20.1 20.2 20.3 Massenkommunikation: Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit 895 Einführung 896 Die Werbung 896 Die Grundsatzentscheidungen bei Werbemaßnahmen 897
12 Inhaltsverzeichnis 20.4 Praktische Organisation der Werbung, Vergabe an Werbeagenturen? 20.5 Werbung auf internationalen Märkten 20.6 Die Verkaufsförderung 20.7 Die Öffentlichkeitsarbeit des Unternehmens 20.8 Zusammenfassung 9 18 921 931 946 954 956 957 958 Kapitel 21 Verkaufsteams und Außendienstoganisation 21.1 Einführung 21.2 Der Verkauf von Person zu Person und sein Beitrag zum Unternehmenserfolg 21.3 Die Grundlagen für das persönliche Verkaufen 21.4 Zusammenfassung 961 962 962 989 999 1001 1002 1003 Kapitel 22 Handelspartner, Distribution und Logistik 22.1 Einführung 22.2 Die Distributionssysteme 22.3 Die innere Organisation der Distributionssysteme und das Verhalten ihrer Mitglieder 22.4 Entscheidungen beim Entwurf der Vertriebskanäle 22.5 Entscheidungen zu Führung und Betrieb der Distributionssysteme 22.6 Distribution bei Internationalisierung 22.7 Warenverteilung und Durchführung der Logistik 22.8 Künftige Entwicklungstrends bei Distribution und Logistik 22.9 Zusammenfassung 1007 1008 1012 1018 1032 1049 1051 1054 1067 1077 1080 1081 1082
Inhaltsverzeichnis 13 Kapitel 23 Direkt- und Onlinemarketing als Marketingmodelle des lnformatikzeitalters 23.1 Einführung 23.2 Wie definieren wir Di re ktmarketi ng? 23.3 Vorteile und Wachstum des Direktmarketing 23.4 Kundenadressen-Datenbanken und Direktmarketing 23.5 Die Formen des Direktmarketing 23.6 Aktuelles zu Onlinemarketing und E-Commerce 23.7 Integriertes Direktmarketing 23.8 Öffentlichkeit, Politik und Ethik im Direktmarketing 23.9 Verärgerung, Unfairness, Täuschung und Betrug 23.10 Zusammenfassung 1085 1086 1086 1093 1096 1104 1113 1124 1125 1125 1127 1130 1131 1132 Glossar Literaturverzeichnis Sach- und Namencregister Organisationcregister 1135 1167 1177 1195