Iris Ramme Marketing Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen 3., überarbeitete Auflage 2009 Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart
InhaLtsverzeichnis Vorwort zur dritten Auflage. Vorwort zur zweiten Auflage. Vorwort zur ersten Auflage. V VI VII 1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.4.1 1.4.2 1.4.3 1.4.4 2 2.1 2.2 2.3 2.3.1 2.3.2 2.3.2.1 2.3.2.2 2.3.2.3 2.3.2.4 2.3.3 2.3.3.1 2.3.3.2 2.3.4 2.3.4.1 2.3.4.2 2.3.4.3 2.3.4.4 2.3.4.5 2.3.4.6 2.3.5 2.4 2.4.1 2.4.2 2.4.2.1 2.4.2.2 2.4.2.3 Grundlagen. Begriffserklärung Entwicklung des Marketing Marktbearbeitungsphilosophien. Ziele des Marketing Verschiedene Arten von Zielen. Neukundengewinnung versus Kundenbindung als Marketingziele. Beziehungsmarketing zur Stärkung der Kundenbindung Kundenzufriedenheit als Marketingziel. Theoretische Grundlagen der Marktforschung. Begriff Marktforschung Informationsgewinnung in der Marktforschung durch Primärund Sekundärforschung. Datensammlungstechniken am Beispiel der Befragung Überblick über Datensammlungstechniken. Befragungsformen. Gruppendiskussion. Persönliches Interview. Telefonbefragung Schriftliche Befragung Techniken der Fragebogengestaltung.. Offene und geschlossene Fragen. Filterfragen. Techniken zur Erhöhung derauskunftsfähigkeit und -bereitschaft. Einfachheit. Eindeutigkeit und Neutralität. Zielgruppenorientierung Eisbrecher- und Trichterfragen. Indirekte Frage. Vorgabe von breitenantwortklassen. Verharmlosung, Überrumpelung und Mitläuferbrücken. Häufige Fehler bei der Fragestellung Forschungsdesigns.. Querschnittsuntersuchung Panelstudien. Panelbegriff. Panelformen. Methodische Probleme beim Panel. 1 2 3 6 8 8 10 14 16 23 23 24 26 26 27 27 27 30 30 34 34 34 35 35 35 36 36 36 37 37 38 38 41 41 43 44
2.4.3 2.4.3.1 2.4.3.2 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.5.1 4.5.2 4.5.3 4.5.4 4.6 5 5.1 5.2 5.2.1 5.2.1.1 5.2.1.2 5.2.1.3 5.2.1.4 5.2.1.5 5.2.1.6 5.2.2 5.2.2.1 5.2.2.2 5.2.2.3 5.2.2.4 5.2.3 5.3 5.3.1 5.3.2 5.3.3 5.4 Experiment. Begriff. Anwendungsbeispiele für Experimente in der Marktforschung Analyse des Absatzmarktes _ Beteiligte am Markt. Das Marketingumfeld _.. Kennziffern zur Bestimmung der Marktgröße Marktprognosen.. Konkurrenzforschung Analyse des Kundenbestands mit Databasemarketing Databasemarketing. Aufbau einer Database. Bestandteile der Database. Pflege der Database. Analyseinstrumente des Databasemarketing ABC-Analyse. Kundenportfolio. Kundenwertanalysen. Generierung durch Analogien. Database und Marketinginformationssystem. Marketing in einzelnen Bereichen _. Grundsätzliches zur Abgrenzung der Bereiche.. _ Unterscheidung nach Kundengruppen _ Endverbraucher als Kunden (B-to-C). Beteiligte am B-to-C-Markt...... Wandel des Marktes... Entscheidungsprozesse beim Kauf: Das Modell des Evoked Set of Brands Determinanten des Kaufverhaltens: Das SOR-Modell.. Der Weg vorn Angebot zum Kauf: Modell des Markenvierklangs. Lebensstile... Unternehmen als Kunden (B-to-B) _. _. _. Beteiligte am B-to-B-Markt. Wandel des Marktes. _. Entscheidungsprozesse. Determinanten des Kaufverhaltens. Zusammenfassung der wichtigsten Unterschiede im Hinblick auf das Marketing Unterscheidung nach der angebotenen Leistung _. Güter... Dienstleistungen... _ W~. Unterscheidung nach Organisationszweck. 45 45 45 49 49 51 53 56 57 61 61 62 63 65 66 68 68 70 71 71 73 73 78 80 81 83 85 85 86 87 88 89 90 90 90 94 95
5.4.1 5.4.2 5.5 5.5.1 5.5.2 5.5.2.1 5.5.2.2 5.5.2.3 5.5.2.4 6 6.1 6.2 6.2.1 6.2.2 6.2.3 6.2.3.1 6.2.3.2 6.2.3.3 6.2.3.4 6.2.3.5 6.3 6.3.1 6.3.2 6.3.3 6.3.4 6.3.5 7 7.1 7.2 7.2.1 7.2.2 7.2.3 7.2.4 7.2.5 7.2.6 7.3 7.4 7.4.1 7.4.2 7.4.3 7.4.4 7.4.5 7.5 7.6 Gewinnorientierte Organisationen.. Nonprofit-Organisationen. Unterscheidung nach dem Absatzraum. Nationales Marketing Internationales Marketing Motive für die Internationalisierung Stufen der Internationalisierung Formen der Internationalisierung Standardisierung versus Differenzierung Produktpolitik. Aufgaben der Produktpolitik. Entscheidungen über das Produkt. Gestaltung der Produktbeschaffenheit. Verpackung Markenbildung. Begriff Markierung Möglichkeiten der Markierung. Ziele der Markenpolitik. Verschiedene Markenstrategien. Markenwert. Entscheidungen über den Produktmix. Produktinnovation. Produktmodifikation. Produktelimination. Diversifikation. Gestaltung von Sortiment und Programm. Preispolitik.. Aufgaben der Preispolitik. Preis-Absatz-Funktion. Wesen der Preis-Absatz-Funktion. Lineare Preis-Absatz-Funktion... Doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion. Preis-Absatz-Funktion für Schwellenpreise. Preis-Absatz-Funktion bei Preis-Qualitäts-Effekt. Preis-Absatz-Funktion beim Snob-Effekt. Preiselastizität der Nachfrage... Preisbildungsverfahren. Grundlagen.. Kostenorientierte Preisbildung Nachfrageorientierte Preisbildung... Konkurrenzorientierte Preisbildung Schlussfolgerungen für die Preisfestsetzung. Preis und Preiswahrnehmung Zahlungsbedingungen. 95 95 97 97 98 98 98 99 101 105 105 106 106 106 108 108 109 110 111 112 114 114 118 120 120 121 127 129 132 132 133 134 135 136 136 138
7.7 7.7.1 7.7.2 7.7.3 7.7.4 7.7.5 7.7.6 7.7.6.1 7.7.6.2 8 8.1 8.2 8.3 8.3.1 8.3.2 8.3.3 8.3.4 8.3.4.1 8.3.4.2 8.3.4.3 8.3.5 8.3.6 8.3.6.1 8.3.6.2 8.3.6.3 8.4 8.5 8.6 9 9.1 9.2 9.2.1 9.2.2 9.2.3 9.2.4 9.2.5 9.2.5.1 9.2.5.2 9.2.5.3 9.2.5.4 9.2.5.5 9.2.5.6 Preispolitische Strategien. Prämienpreisstrategie. Promotionspreisstrategie. Penetrationspreisstrategie. Abschöpfungspreisstrategie. Strategie des preispolitischen Ausgleichs. Strategie der Preisdifferenzierung. Direkte Preisdifferenzierung. Indirekte Preisdifferenzierung. Distributionspolitik. Aufgaben der Distributionspolitik. Standortentscheidung Bestimmung der Absatzwege. Grundlagen. Direkter Absatz über Verkaufs- und Vertriebsorganisationen des Unternehmens. Indirekter Absatz über stationären Handel. Indirekter Absatz über Versandhandel. Geschichte des Versandhandels. Bedeutung des Vertriebswegs. Vor- und Nachteile des Versandhandels aus Unternehmensund Kundensicht. Indirekter Absatz über Verkaufsautomaten. Indirekter Absatz über Internet (Electronic Commerce) Begriff Electronic Commerce. Entwicklung von Electronic Commerce. Realisierungsmöglichkeiten für Electronic Commerce. Marktveranstaltungen. Absatzhelfer. Marketinglogistik. Kommunikation Above the Line. Grundlagen. Klassische Werbung... Aufgaben der Werbung.. Werbebotschaft. Gestaltung der Werbung. Werbemittel. Werbeträger. Print. Fernsehen (TV) Hörfunk. Kino. Internet. Außenwerbung. 140 141 142 142 143 147 147 147 148 148 149 150 154 154 155 155 156 157 157 157 159 161 161 162 165 165 166 166 167 168 169 170 171 1 175 176 176 176
9.2.6 9.2.7 9.3 9.4 9.5 10 10.1 10.2 10.2.1 10.2.2 10.2.2.1 10.2.2.2 10.2.2.3 10.2.2.4 10.2.2.5 10.2.2.6 10.2.2.7 10.2.3 10.2.4 10.3 10.3.1 10.3.2 10.3.3 10.3.4 10.4 10.5 11 11.1 11.2 11.3 11.3.1 11.3.2 11.3.2.1 11.3.2.2 11.3.2.3 11.3.2.4 11.3.3 11.3.3.1 11.3.3.2 11.3.3.3 11.3.3.4 11.3.3.5 11.4 Mediaselektion. Orientierung an der Zielgruppe. Verkaufsförderung. Persönlicher Verkauf... Öffentlichkeitsarbeit... Kommunikation Below the Line Grundlagen..... Direktwerbung. Zunehmende Bedeutung der Direktwerbung. Direktwerbeformen. Mailing. Telefonmarketing Teleshopping. Radiowerbung Videotext. Printwerbung. Kooperationswerbung. Aktivierungstechniken... Vor- und Nachteile von Direktwerbung aus Unternehmensund Kundensicht. Product Placement. Placement und Schleichwerbung Art des Placements. Art des Entgelts. Anwendung von Product Placement in Deutschland. Sponsoring......... Events. Marketingkonzeption. Ebenen der Marketingkonzeption.. Marketingziele. Marketingstrategien.. Grundsätzliches........................ Analyseinstrumente der strategischen Marketingplanung. SWOT-Analyse.. Gap-Analyse.. Produktlebenszyklus-Analyse. Portfolio-Analyse. Ausgewählte Marketingstrategien Marktfeldstrategien.. Marktstimulierungsstrategien Marktparzellierungsstrategien.... Marktarealstrategien. Wettbewerbsstrategien. Marketinginstrumente. 177 182 184 185 185 189 189 190 190 192 193 198 199 200 200 200 201 202 205 205 205 206 207 208 209 211 215 215 216 216 216 217 217 218 218 221 222 223 224 224 227 228 228
11.4.1 11.4.2 11.4.3 11.5 11.6 11.7 11.7.1 11.7.2 11.7.3 11.7.4 12 12.1 12.1.1 12.1.2 12.2 12.2.1 12.2.2 12.2.3 12.2.4 12.3 12.4 12.4.1 12.4.1.1 12.4.1.2 12.4.1.3 12.4.1.4 12.4.1.5 12.4.1.6 12.4.1.7 12.4.2 12.4.2.1 12.4.2.2 12.4.2.3 12.4.3 12.4.3.1 12.4.3.2 12.4.4 12.5 Einsatz der Marketinginstrumente Aufstellen eines Aktionsplanes. Budgetierung... Präsentation der Marketingkonzeption. Marketingcontrolling.. Messung der Kommunikationseffizienz. Werbewirkungsprognose. Werbeerfolgsprognose. Werbewirkungskontrolle. Werbeerfolgskontrolle. Rechtliche Aspekte im Marketing. Die gesetzlichen Grundlagen. Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Werbung für bestimmte Produkte. Tabakwerbung. Heilmittelwerbung. Werbung für alkoholische Getränke. Automobilwerbung. Werbung der freien Berufe. Ausgewählte Aspekte in der Praxis. Direktwerbung. Telefon- und Telefaxwerbung. Briefwerbung. Werbung im Internet und E-Mail-Marketing. Beilagen in Zeitschriften. Persönlicher Verkauf. Datenschutz.. Ehrenkodex des Deutschen Direktmarketing Verbands. Rundfunkwerbung. Öffentlich-rechtliche und private Rundfunkanstalten. Werbevorschriften für öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten Werbevorschriften für die privaten Rundfunkanbieter. Product Placement. Die aktuelle rechtliche Situation. EU-Richtlinie»Audiovisuelle Mediendienste ohne Grenzen«. Vergleichende Werbung. Der Werberat des Zentralausschusses der deutschenwerbewirtschaft. 228 230 230 231 232 233 234 234 234 235 237 237 237 238 238 238 239 239 240 240 243 243 243 244 244 245 245 246 246 247 Lösungshinweise. Literaturverzeichnis. Internetquellen. Sachregister. 249 259 269 273