FACHVERLAGE UND INTERNET EINE BETRACHTUNG POTENTIELLER AUSWIRKUNGEN DES INTERNET AUF ABSATZMARKTORIENTIERTE BETÄTIGUNGEN VON FACHVERLAGEN UNTER BESONDERER BERÜCKSICHTIGUNG EMPIRISCHER BEFUNDE INAUGURAL-DISSERTATION ZUR ERLANGUNG DES AKADEMISCHEN GRADES EINES DOKTORS DER WIRTSCHAFTS- UND SOZIAL WISSENSCHAFTEN (DR. RER. POL.) DER FRIEDRICH-ALEXANDER-UNIVERSITÄT ERLANGEN-NÜRNBERG VORGELEGT VON DIPL.-KFM. CHRISTIAN SCHLAME (AUS HAMBURG)
-V- Inhaltsverzeichnis: Abbildungsverzeichnis IX Abkürzungsverzeichnis XVIII 1 Einleitung 1 2 Grundlegendes über Fachverlage und Internet 9 2.1 Ausgangssituation von Fachverlagen 9 2.1.1 Fachverlage als eine Medienunternehmensart innerhalb der Informationsindustrie 9 2.1.1.1 Zur Begriffsbestimmung, Typologisierung und Abgrenzung von Fachverlagen 9 2.1.1.2 Einordnung von (Fach-)Verlagen in die Medien- und Informationslandschaft 13 2.1.2 Historischer Abriß zur Entwicklung des Verlagswesens 14 2.1.3 Besonderheiten von (Fach-)Verlagen im Vergleich zu anderen Wirtschaftsunternehmen 17 2.1.3.1 Existenz zweier Absatzmärkte für Verlagsprodukte 17 2.1.3.1.1 Der Rezipientenmarkt für Fachverlagsprodukte 18 2.1.3.1.2 Der Werbemarkt für Fachverlagsprodukte 19 2.1.3.1.3 Konsequenzen für Fachverlage 21 2:1.3.2 Dualistische Zielsetzung von Fachverlagen 24 2.1.3.2.1 Ökonomische Zielsetzungen 24 2.1.3.2.2 Publizistische Zielsetzungen 25 2.1.3.2.3 Konsequenzen für Fachverlage 26 2.1.3.3 Kernkompetenzen von Fachverlagen 29 2.1.3.4 Wertschöpfungsprozesse von Fachverlagen 33 2.1.3.4.1 Der Veröffentlichungsprozeß von Fachzeitschriften im Sinne eines fachverlagsspezifischen Wertschöpfungsprozesses 33 2.1.3.4.2 Weitere Wertschöpfungsprozesse 37 2.1.3.5 Fachverlagsspezifische Kosten und Erlöse 40 2.1.3.5.1 Spezifische Kosten 41 2.1.3.5.2 Spezifische Erlöse 43
-VI- 2.1.4 Charakteristika der deutschen Fachverlagsbranche 46 2.1.4.1 Empirische Daten über die deutsche Fachverlagsbranche 46 2.1.4.2 Fachverlagsrelevante Verbände und Vereinigungen 57 2.1.5 Zusammenfassung 61 2.2 Grundlegendes über das Internet 63 2.2.1 Allgemeines 63 2.2.1.1 Technische Grundlagen des Internet 63 2.2.1.2 Historischer Abriß zur Entwicklung des Internet 65 2.2.1.3 Organisationen 68 2.2.2 Das Internet als Medium und Marktbasis 70 2.2.2.1 Das Internet als Medium 70 2.2.2.2 Das Internet als Grundlage elektronischer Märkte 76 2.2.3 Zusammenfassung 80 2.3 Zusammenfassung und Ergebnisse des zweiten Kapitels 81 3 Bedeutung und Konsequenzen des Internet aus Sicht von Fachverlagen: inhaltliche Überlegungen und empirische Befunde 83 3.1 Einleitendes 83 3.2 Grundlegendes zur durchgeführten Marktforschung 83 3.3 Darstellung der Marktforschungsergebnisse und deren Einordnung in einen wirtschaftswissenschaftlichen Kontext 91 3.3.1 Charakteristika der Probanden und ihrer Zielgruppen 91 3.3.1.1 Ökonomische Eckdaten der Probanden 92 3.3.1.2 Tätigkeiten der Probanden und ihr Branchenbezug 95 3.3.1.2.1 Medienproduktbezogene Tätigkeiten 95 3.3.1.2.2 Weitere nicht-branchenspezifische produktbezogene Tätigkeiten 100 3.3.1.2.3 Fachgebiets- bzw. Branchenbezug von Fachverlagstätigkeiten 103
-VII- 3.3.1.3 Zielgruppencharakterisierung 107 3.3.1.3.1 Charakteristika von Medienempfängern 108 3.3.1.3.2 Charakteristika von Werbekunden 115 3.3.1.4 Zusammenfassung 121 3.3.2 Bedeutung und Konsequenzen des Internet für Fachverlage hinsichtlich ausgewählter Thematiken 124 3.3.2.1 Präsenz von Fachverlagen im Internet 124 3.3.2.2 Konsequenzen des Internet für das Betätigungsspektrum von Fachverlagen 127 3.3.2.3 Das Internet als Medium für Fachverlagstätigkeiten 131 3.3.2.3.1 Vor- und Nachteile des Internet im Vergleich zu Printmedien aus Fachverlagssicht 132 3.3.2.3.2 Eignung und Nutzung des Internet als Medium zur Vermittlung von Fachinformationen 141 3.3.2.4 Spezifische Probleme des Internet bei seiner Nutzung im Zusammenhang mit Fachverlagsaktivitäten 149 3.3.2.5 Konsequenzen des Internet für Wettbewerbsund Konkurrenzgegebenheiten 159 3.3.2.5.1 Mögliche Einflüsse des Internet auf Wettbewerbsbedingungen 159 3.3.2.5.2 Mögliche Konkurrenzsituationen für Fachverlage im Internet 171 3.3.2.6 Mögliche Zielsetzungen im Kontext mit Internet-Tätigkeiten... 191 3.3.2.7 Erlös- und Gewinnaspekte von Internet-Engagements 202 3.3.2.8 Mögliche Auswirkungen des Internet auf die Kundenanzahl von Fachverlagen 212 3.3.2.9 Produktbezogene Nutzungsmöglichkeiten des Internet und ihre Akzeptanz 222 3.3.2.9.1 Mögliche Ausprägungen von produkt- bzw. leistungsbezogenen Internet-Tätigkeiten und-offerten 222 3.3.2.9.1.1 Online-Offerten für Medienempfänger 223 3.3.2.9.1.2 Online-Offerten für Werbekunden 235 3.3.2.9.2 Preis-/Produktkombinationen zwischen On-und Offline-Produkten 243
Quellenverzeichnis CXIX VIII - 3.3.2.9.3 Akzeptanz von Internet-Tätigkeiten der Fachverlage durch ihre Kunden 251 3.3.2.10 Neuerstellung und Zweitverwertung von Inhalten im Zusammenhang mit Internet-Aktivitäten 256 3.3.2.11 Standardisierung und Dynamisierung von Internet-Inhalten und -Werbung 265 3.3.2.12 Generierungs- und Verwendungsmöglichkeiten von nutzer- bzw. nutzungsbezogenen Daten 271 3.3.2.13 Onlinebezogene Mediadaten 283 3.3.2.14 Zusammenfassung 294 3.4 Zusammenfassung und Ergebnisse des dritten Kapitels. 309 4 Perspektivische Betrachtung der Thematik Fachverlage und Internet 317 4.1 Darlegung aktueller Entwicklungen und Wandlungen im (Fach-)Verlagswesen 317 4.1.1 Absatzmarktbezogener Status quo 319 4.1.1.1 Allgemeine (zeitschriften-)verlagsbezogene Analyse 319 4.1.1.2 Fachverlagsbezogene Analyse 328 4.1.2 Status quo in bezug auf Beschaffungsmärkte sowie interne und externe Faktoren bzw. Rahmenbedingungen 352 4.2 Vergleich von Marktforschungs- und gegenwartsbezogenen Befunden 364 4.3 Erstellung eines Szenarios mit mittelfristigem Zeithorizont 372 5 Fazit und Ausblick 385 Anhang Anhang A: Allgemeiner Anhang Anhang B: Statistisches Datenmaterial Anhang C: Fragebogen XXI XXXI CVIII