Reihe: Marketing und Medien Band 2 Herausgegeben von Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau, Weimar Dr. Stefan Fuchs Spielfilme im Fernsehen Zuschauerprognose und monetäre Bewertung von Senderechten Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau, Universität Weimar t~ EUL~
Inhaltsverzeichnis Einleitung 1 1.1 Problemstellung I 1.2 Abgrenzung des Themas 5 1.3 Gang der Untersuchung 7 2 Grundlagen der Kinofilmverwertung im Fernsehen 11 2.1 Ökonomie der TV-Industrie II 2.1.\ Einordnung der Mediengattung Fernsehen 11 2.1.1.\ Besonderheiten der TV-Branche 13 2.1.1.2 Duale RundflInkordnung 15 2.1.2 Zentrale Marktbeziehungen eines TV-Senders 16 2.1.2. I Zuschauermarkt 18 2.1.2. 1.1 Kenngrößen der Fernsehnutzung 18 2.1.2.1.2 Wettbewerbssituation 21 2.1.2.2 Werbemarkt 22 2.1.2.2.1 Werberichtlinien und Werbeformen 22 2.1.2.2.2 Zielgruppen 26 2.1.2.2.3 Preisfindung und Auslastung 28 2.1.2.2.4 Power Ratio 32 2.1.2.2.5 Marktentwicklung 34 2.1.2.3 Programmbeschaffungsmarkt 36 2.1.2.3.1 Stellenwert von Spielfilmen im Free-TV 37 2.1.2.3.2 Optionen der Programmbesehaffung für Spieltilme 39 2.2 Ökonomie der Filmindustrie.42 2.2.1 Spezifika von Spielfilmen.42 2.2.1.1 Konsumentensicht.42 2.2.1.2 Prodllzentensicht..44 2.2.2 Wertschöpfung in der Filmindustrie.48 2.2.2.1 Zur Führungsrolle der US-amerikanischen Filmindustrie.48 2.2.2.2 Ablauf der Filmproduktion 52 2.2.2.3 Verwertung von Kinofilmen 55 2.2.2.3.1 Vertikale Integration 55 2.2.2.3.2 Prinzip des Windowing 57 2.2.2.3.3 Finanzielle Bedeutung der Verwertungsfenster 63 2.3 Ökonomie der TV-Rechte für Kinofilme 67 2.3.1 Die Rolle Deutschlands als Abnehmer von TV-Filmrechten 67 2.3.2 Struktur des TV-Lizenzhandels mit intemationalen Kinofilmen 70 2.3.2.1 Lizenzvertragstypen _ 70 2.3.2.2 Lizenznutzungsrechte 72 2.3.2.3 Bezugsquellen 74 2.3.3 Historischer Abriss 77 xi
2.3.4 Zeitpunkte des Rechtekaufs 85 2.3.5 Erlösmodell 92 3 Stand der Forschung: TV-Programmwahl, Filmerfolgsfaktoren und TV-Rechtebewertung 95 3.1 TV-Programmwahlforschung 95 3.1.1 Forschungsansätze zur Programmselektion 95 3.1.1.1 Individuelle Perspektive 96 3.1.1.2 Strukturelle Perspektive 98 3.1.1.3 Integrative Perspektive 100 3.1.2 Empirische Prognose von TV-Zuschauerzahlen 103 3.1.2.1 Grundsätzliche Überlegungen 103 3.1.2.2 Einzelne Studien im Überblick 104 3.2 Filmerfolgsfaktorenforschung 110 3.2.1 Erfolg von Kinofilmen in der Kinoverwertung lll 3.2.2 Erfolg von Kinofilmen in der sequentiellen Verwertung 114 3.2.3 Erfolg von Filmen in der TV-Verwertung 116 3.2.3.1 Studien zum US-Fernsehen 117 3.2.3.2 Studien zum deutschen Fernsehen 120 3.2.3.3 Forschungsdetizit 124 3.3 Existierende Ansätze der monetären Bewertung von TV-Rechten 126 4 Ein eigener Ansatz zur monetären Bewertung von TV-Filmrechten 135 4.1 Formulierung der monetären Zahlungsbereitschaftsgrenzen 136 4.1.1 Direkter monetärer Wert I 137 4.1.2 Direkter monetärer Wert 2 140 4.1.3 Exkurs: Indirekter Nutzen 141 4.2 DetailIierung der direkten Verwertungserlöse 143 4.3 Reflektion des hergeleiteten Ansatzes 149 5 Prognose der TV-Sehbeteiligung für Kinofilme als zentrale Komponente der Filmwertbestimmung 153 5.1 Vorgehen 153 5.2 5.2.1 5.2.2 Auswahl der Modellvariablen 154 Prognoserelevanz als Kriterium der Variablenauswahl 154 Exkurs: Variablen ohne Prognoserelevanz 155 5.3 Modellentwicklung 161 5.3.1 Grund legendes zum Verständnis der Wirkungszusammenhänge 161 5.3.1.1 Zur Notwendigkeit der Berücksichtigung indirekter Effekte 161 5.3.1.2 Kausalität und Prognosefähigkeit... 163 5.3.1.3 Unterschiedlicher Kontext des Filmkonsums in Kino und TV 163 Xli
5.3.2 Prognoserelevante Variablen und Modellspezifikation nach Zeitpunkten 166 5.3.2.1 Prognosezeitpunkt 0: "Baseline" 171 5.3.2.1.1 Modellvariablen 171 5.3.2.1.2 Modellstruktur \81 5.3.2.2 Prognosezeitpunkt I: "Green-lighting" 181 5.3.2.2.1 Modellvariablen 181 5.3.2.2.2 Modellstruktur 192 5.3.2.3 Prognosezeitpunkt 2: "Produktion" 193 5.3.2.3.1 Modellvariablen 193 5.3.2.3.2 Modellstruktur 198 5.3.2.4 Prognosezeitpunkt 3: "Screening" 200 5.3.2.4.1 Modellvariablen 200 5.3.2.4.2 Modellstruktur 207 5.3.2.5 Prognosezeitpunkt 4: "Kinostart USA" 208 5.3.2.5.1 Modellvariablen 208 5.3.2.5.2 Modellstruktur 210 5.3.2.6 Prognosezeitpunkt 5a: "Kinorun DTL" 212 5.3.2.6.1 Modellvariablen 212 5.3.2.6.2 Modellstruktur 215 5.3.2.7 Prognosezeitpunkt 5b: "Erstverwertung DTL (~Kino)" 217 5.3.2.7.1 Modellvariablen 217 5.3.2.7.2 Modellstruktur 219 6 Beschreibung der empirischen Untersuchung 221 6.1 Datenerhebung 221 6.1.1 Stichprobe 221 6.1.2 Operationalisierung der Vmiablen 222 6.2 Methodik 236 6.2.1 Grundlagen der Partial Least Squares (PLS)-Pfadmodellierung 236 6.2.1.1 Verortung 236 6.2.1.2 Methodische Grundüberlegungen 238 6.2.2 Spezifische Vorteile der Verwendung von PLS 239 6.2.3 Anwendung von PLS als Prognosemelhode 24I 6.2.3.1 Prognoserelevante Zusammenhänge in PLS 243 6.2.3.2 Ennittlung der externen Prognoseformel für die TV-Sehbeteiligung 246 6.2.4 Gütekriterien für die Prognosemodelle und -ergebnisse.. 249 6.2.4.1 Beurteilung der PLS-Schätzergebnisse 249 6.2.4.2 Beurteilung der Sehbeteiligungsprognose 254 7 Empirische Ergebnisse 259 7.1 Senderübergreifende Modeliierung 259 7.1.1 Prognosezeitpunkt 0: "Baseline" 259 7.1.1.1 Modellschätzung mit PLS 259 7.1.1.2 Prognosefonnel und Prognosegüte 260 7.1.1.3 Diskussion 263 xiii
7.1.2 Prognosezeitpunkt I: "Green-lighting" " 267 7.1.2.\ Modellschätzung mit PLS " " "." " ".."" " 267 7.\.2.2 Prognoseformel und Prognosegüte" " " 269 7.1.2.3 Diskussion 270 7.1.3 Prognosezeitpunkt 2: "Produktion"." " " """ " " 272 7.1.3.1 Modellschätzung mit PLS.." " "" 272 7.1.3.2 Prognoseformel und Prognosegüte 276 7.1.3.3 Diskussion " " 277 7.1.4 Prognosezeitpunkt3: "Screening" " " "" 279 7.1.4.1 Modellschätzung mit PLS " 279 7.1.4.2 Prognoseformel und Prognosegüte ".282 7.1.4.3 Diskussion 283 7.1.5 Prognosezeitpunkt 4: "Kinostart USA" " 284 7.1.5.1 Modellschätzung mit PLS " 284 7.1.5.2 Prognoseformel und Prognosegüte 287 7.1.5.3 Diskussion 288 7.1.6 Prognosezeitpunkt 5a: "Kinorun DTL" 289 7.1.6.1 Modellschätzung mit PLS 290 7.1.6.2 Prognoseformel und Prognosegüte 294 7.1.6.3 Diskussion 295 7.1.7 Prognosezeitpunkt 5b: "Erstverwertung DTL [7 Kino/' 306 7.1.7.1 Modellschätzung mit PLS 307 7.1.7.2 Prognoseformel und Prognosegüte 310 7.1.7.3 Diskussion 311 7.1.8 Zusammenfassende Diskussion und lmplikationen 313 7.2 Senderspezifische ModelIierung am Beispiel des Senders ProSieben 323 7.2.1 Prognosezeitpunkt 0: "Baseline" 325 7.2.1.1 Modellschätzung mit PLS 327 7.2.1.2 Prognoseformel und Prognosegüte 328 7.2.2 Prognosezeitpunkt I: "Green-lighting" 329 7.2.2.1 Modellschätzung mit PLS 329 7.2.2.2 Prognoseformel und Prognosegüte 330 7.2.3 Prognosezeitpunkt 5a: "Kinorun DTL" 332 7.2.3.1 Modellschätzung mit PLS 332 7.2.3.2 Prognoseformel und Prognosegüte 334 7.2.4 Zusammenfassende Diskussion und Implikationen 335 8 Anwendung der Prognose- und Filmbewertungsformeln 339 8.1 Sehbeteiligungsprognose 339 8.1.1 Entwicklung entlang der Reehtekaufzeitpunkte 339 8.1.2 Risikobetrachtllng 347 8.2 Monetäre Filmbewertung 351 8.2.1 Entwicklung entlang der Reehtekaufzeitpllnkte " 352 8.2.2 Rechteumfang 358 xiv
8.3 Sensitivitätsanalysen 363 8.3.1 Zuverlässig schätzbare Ausprägungen der Handlungsoptionen 364 8.3.2 Aulonom steuerbare Handlungsoptionen des TV-Senders 367 9 Zusammenfassung und Ausblick 375 9.1 Würdigung der erzielten Ergebnisse 375 9.2 Limitationen 377 9.3 Zukünftige Herausforderungen der Filmwertbestimmung für das Free-TV 381 Literaturverzeichnis 389 Anhangsverzeichnis.427 Anhang.429 xv