Interkulturelle Kompetenzen Gewinnung neuer Herkunftsmärkte im österreichischen Tourismus, am Beispiel Indiens

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1 Interkulturelle Kompetenzen Gewinnung neuer Herkunftsmärkte im österreichischen Tourismus, am Beispiel Indiens Christiane Brunmayr 1. Einleitung 2. Theoretische Betrachtung 2.1 Kultur 2.2 Vergleich von Kulturen Anwendung des Konzeptes nach Hofstede 2.3 Konfliktpotentiale 2.4. Interkulturelle Kompetenzen Offenheit Toleranz Länderspezifisches Wissen Interkulturelle Kommunikation 3. Empirische Betrachtung 3.1 Methodologie 3.2. Ergebnisse 4. Schlussbetrachtung 5. Literatur

2 1 Einleitung Die Tourismusindustrie ist eine wachsende Industrie. Die WTO prognostiziert weltweit 1,56 Mrd. internationale Touristenankünfte bis zum Jahr Davon entfällt der größte Teil auf Europa, mit ca. 717 Mio. Ankünften (vgl. WTO, 2006 [online]). Die internationalen Ankünfte der österreichischen Tourismuslandschaft beschränken sich jedoch nur auf wenige Länder. Diese Arbeit soll hinterfragen, ob Interkulturelle Kompetenzen 1 notwendige Qualifikationen für die Tourismusdestination Österreich sind, um einer Abhängigkeit weniger Herkunftsmärkte aus dem Wege zu gehen. Das Wachstum internationaler Serviceleistungen bringt viele Chancen aber auch große Herausforderungen mit sich. Interkulturelle Zusammentreffen verursachen häufig Probleme, die zu einer Unzufriedenheit der Kundschaft, Frustration von Anbietern und schlussendlich zu verlorenen Einnahmen führen (vgl. Sizoo et al, 2005, S. 255). Für viele europäische Urlaubsdestinationen, vor allem für die Alpenländer, hat die Globalisierung negative Auswirkungen zur Folge. Aufgrund eines erheblichen Anteils homogener Kundenschichten, hervorgerufen durch die dominierende Nachfrage nach touristischen Dienstleistungen aus Deutschland und dem Inland, sind Defizite im Humankapital entstanden (vgl. Smeral, 2003, S. 146). Solche Defizite im Humankapital können sich durch fehlende IK bemerkbar machen, die aufgrund jahrzehntelanger Betreuung von Gästen aus den kulturell ähnlichen Nahmärkten erklärbar sind. Der Umgang mit exotischeren Herkunftsländern, wie beispielsweise Indien, überfordert viele österreichische Tourismusanbieter. Als Dienstleistungsbranche verlangt der Tourismus einen kompetenten Umgang mit Gästen aus allen Ländern, seien die kulturellen Unterschiede noch so groß. Gefordert sind ein allgemeines Verständnis von Kultur und kulturellen Unterschieden, das Erkennen von Konfliktpotentialen interkultureller Gastgeber-Gast-Beziehungen und das Entwickeln der dazu erforderlichen IK. 2 Theoretische Betrachtung 2.1 Kultur Ursprünglich ist der Begriff Kultur auf cultivation oder agricultura zurückzuführen. Erst im 18. Jahrhundert wurde der Begriff Kultur in Frankreich mit Training oder Verbesserung des Geistes bzw. Geschmacks in Verbindung gebracht. 1 Der Begriff Interkulturelle Kompetenz/en wird folglich in der gesamten Arbeit mit IK abgekürzt. 2

3 Kurze Zeit später wurde Kultur als Bezeichnung für die Merkmale einer gebildeten, kultivierten Person verwendet (vgl. Jahoda, 1996, S. 33). Hofstede definiert Kultur als the collective programming of the mind which distinguishes the members of one human group from another. (Hofstede, 1984, S. 21) Kultur ist grundsätzlich als ein Hintergrundphänomen zu verstehen, welches sich auf unser Verhalten unbewusst auswirkt. Lediglich im Vergleich mit anderen Kulturen entdecken wir die Unterschiede des Verhaltens. Kurz zusammengefasst kann man den Begriff so definieren, dass Kultur alle gesellschaftlich übereinstimmenden Muster in Denken, Fühlen und Handeln umfasst und jenes Wissen, typische Handlungsmuster, sowie Werte und Normen enthalten, die für eine Gesellschaft von erhöhter Bedeutung sind (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 553). Die Abhandlung dieses Themas erfordert es, den Begriff der Kultur vor allem im Sinne von Verhaltens- und Handlungsmustern zu verstehen, die auf unterschiedlichen Wertvorstellungen basieren. Um aussagekräftige Vergleiche zwischen verschiedenen Kulturen ziehen zu können, werden somit bestimmte Verallgemeinerungen in Bezug auf unterschiedliche nationale Merkmale vorgenommen. Es besteht zwar die Gefahr der Stereotypisierung wenn man über den typischen Italiener, Deutschen, Amerikaner etc. spricht, jedoch teilen Bewohner jedes Landes bestimmte Grundüberzeugungen und Realitätsauffassungen, die sich in ihrem Verhalten manifestieren (vgl. Lewis, 2000, S. 11f). 2.2 Vergleich von Kulturen Anwendung des Konzeptes nach Hofstede Geert Hofstede ist einer der bekanntesten Kulturforscher. In seinem Werk Culture`s Consequences (1980) identifiziert er vier theoretisch und empirisch überprüfte Dimensionen, die die dominierenden Wertesysteme der erforschten Nationen darstellen. Der Machtdistanzindex (PDI) von Hofstede stellt das Ausmaß dar, inwiefern weniger mächtige Mitglieder einer Gesellschaft eine ungleiche Machtverteilung akzeptieren bzw. sogar erwarten (vgl. Ndubisi, 2004, S. 75). Eine Gesellschaft mit hohem Unsicherheitsvermeidungsindex (UAI) hat mehr Angst vor der Zukunft oder Veränderungen und versucht durch genaue Regeln diese Angst zu reduzieren. Menschen aus Ländern mit niedrigem UAI sind risikofreudiger, tolerieren Unterschiede und haben mehr Vertrauen in andere Individuen. Gesellschaften mit hohem Individualismusindex (IDV) konzentrieren sich in erster Linie auf ihre eigenen Interessen und die ihrer Familie. Kollektivistische Gesellschaften wachsen in schützenden Gruppen auf, die über die herkömmliche Familie hinausgehen, und deren zwischenmenschliche Beziehungen auf bedingungslose Loyalität basieren. Im Gegenteil zu individualistischen Kulturen ist das Interesse der Gruppe dem Interesse des Individuums übergeordnet (vgl. Hofstede, 2001, S. 145ff). Der Maskulinitätsindex (MAS) misst eine Gesellschaft an ihren maskulinen Merkmalen. Hofstede hat im Rahmen seiner Umfragen herausgefunden, dass die Arbeitsziele der Frauen stark von denen der Männer abweichen. Frauen sind soziale Beziehungen und Hilfsbereitschaft am Arbeitsplatz wichtiger als Männern, die Karriere, Geld und Status höhere Bedeutung beimessen (vgl. Hofstede, 2001, S. 279). 3

4 Hofstedes Konzept baut auf die dominierenden Wertesysteme diverser Nationen auf. Da Werte einen großen Einfluss auf das Verhalten haben, und in der touristischen Begegnung das Verhalten der Kulturen im Vordergrund steht, bietet sich ein Kulturvergleich anhand seiner Dimensionen auch für diese Arbeit an. Einen weiteren Grund stellen die Indexwerte dar, die sowohl österreichische, als auch indische Ergebnisse aufweisen. Die Werte dieser zweier Länder werden folglich tabellarisch dargestellt, um die starken und weniger starken Abweichungen auf einen Blick erkenntlich zu machen. Nation PDI Rang PDI UAI Rang UAI IDV Rang IDV MAS Rang MAS Österreich / Indien / /29. Abweichung 66 57/ / /25 Tabelle 1: Hofstedes Dimensionen: Gegenüberstellung Österreich - Indien Quelle: eigene Darstellung, Daten entnommen aus Hofstede/Hofstede, 2006, S. 56ff Erwähnt sei hier, dass die Indexwerte der Dimension Individualismus versus Kollektivismus zwischen Österreich und Indien, laut Studien von Hofstede, nicht weit auseinander liegen (die geringste Abweichung von 7). Daraus könnte man schließen, dass sich die Werte der beiden Länder diesbezüglich nicht großartig voneinander unterscheiden. Tatsache ist, dass Indien in der Literatur häufig als eindeutig kollektivistische Kultur bezeichnet wird. 2 Die höchste Abweichung lässt sich beim Machtdistanzindex (PDI) erkennen. Daraus könnte man folgern, dass die Einwohner eines Landes wie Indien eher große Machtunterschiede gewohnt sind und diese auch akzeptieren. Österreichern würde demnach beispielsweise die präsentierte Macht indischer Touristen eher missfallen, als umgekehrt. Auch aus der Abweichung des Maskulinität versus Feminininität -Index (MAS) ließe sich eine Abneigung gegenüber solch dargebotener Statussymbole schließen. Die zweitgrößte Divergenz betrifft den Unsicherheitsvermeidungs -Index (UAI). Daraus könnte man ableiten, dass die Kultur Indiens Unterschiede, Veränderungen und Innovationen viel eher toleriert als die Kultur Österreichs. Vergleicht man die westliche Kultur mit der asiatischen Kultur, so ist allgemein festzustellen, dass diese beiden Kulturen vor allem zwei Dichotomien aufweisen. Diese zwei Gegensätzlichkeiten betreffen die Kommunikation und den Machtdistanzindex. Daraus ist eine sehr unterschiedliche Wahrnehmung der Dienstleistung zu schließen (vgl. Mattila, 1999, S. 378). 2 Siehe dazu Trompenaars/Hampden-Turner, 2004, S. 51 und S. 55; FitzGerald, 1998, S. 108; Kreuser, 2002, S. 151; Lewis, 2000, S. 368 et al. 4

5 2.3 Konfliktpotentiale interkultureller Gastgeber-Gast- Beziehungen Kultur und Konflikt stehen in einer funktionalen Inderdependenz zueinander. Konflikte sind im Rahmen dieser Arbeit als eine Form sozialer Aktionen zu verstehen, die bis zu einem bestimmten Ausmaß von den grundlegenden normativen Ausprägungen einer Kultur abstammen. Warum es zu einem Konflikt kommen kann, wie der Konflikt ausgetragen wird, welche Einstellungen zu Konflikten vorhanden sind und wie ein Konflikt gelöst werden soll, all diese Fragen stehen im Zusammenhang mit kulturellen Systemen. Grundsätzlich basieren menschliches Verständnis und interkulturelles Verständnis auf einem interpretativen Prozess, der von einem Übereinkommen bzw. mindestens von einer Annäherung kultureller Codes wie Symbolen, Zeichen oder Wörtern ausgeht. Zu interkulturellen Konflikten kann es dann kommen, wenn zwei Individuen aus unterschiedlichen Kulturen diese differenzierte Handhabung von Konflikten aufweisen und eine Annäherung dieser speziellen kulturellen Determinanten nicht zustande kommt (vgl. Ting-Toomey, 1985, S. 72). Folglich werden drei potentielle Phänomene eines interkulturellen Konfliktes näher beleuchtet. Missverständnisse treten im Falle einer interkulturellen Begegnungssituation nicht nur häufiger auf als in monokulturellen Situationen, sondern auch die Ursachentypologie ist eine ganz andere. Sich stark oder weniger stark voneinander unterscheidende Personen äußern in ähnlichen Situationen übereinstimmend eine erwartungswidrige, fremde und unergründliche Reaktion und Kommunikation (vgl. Thomas, 2005, S. 102f). Da das Auftreten eines Missverständnisses in der interkulturellen Kommunikation eher die Regel als die Ausnahme ist (vgl. Giordano, 1992, S. 201), bedeutet dies auf den Tourismus umgelegt, eine erhöhte Sensibilisierung der Mitarbeiter hinsichtlich eines korrekten Umgangs bei Missverständnissen. Ethnozentrismus ist als Tendenz zu verstehen, die die eigene Kultur als Maß setzt, mit der all die anderen Kulturen und Lebensstile gemessen werden. Hier wird die eigene Kultur immer als die Überlegene oder die Bessere angesehen (vgl. Vivelo, 1995, S. 46). Maletzke unterscheidet Ethnozentrismus in zwei verschiedene Gesichtspunkte: Einerseits sind es immer Selbstverständlichkeiten, von denen man in der eigenen Kultur ausgeht, andererseits ist das Bewusstsein der Überlegenheit gegenüber anderen Nationen, Völkern oder Kulturen stark ausgeprägt. Man könnte dieses Bewusstsein als ethnozentrische Selbstüberschätzung bezeichnen, die immer auch eine Abwertung des Fremden bedeutet (vgl. Maletzke, 1996, S. 23). Zwischen den Begriffen Stereotyp und Vorurteil sind viele Überschneidungen vorhanden. Beide Begriffe beschreiben stark simplifizierte, generalisierte und klischeebesetzte Vorstellungen. Im Gegenteil zum Stereotyp ist das Vorurteil eine rein negative Einstellung gegenüber einem Einzelnen bzw. einer Gruppe (vgl. Gast-Gampe, 1993, S. 130). Vorurteile und Stereotype nehmen Einfluss auf interkulturelle Begegnungen, da sich beide klischeehaft auf wenige Merkmale einer Gruppe beziehen (vgl. Hübner, 1992, S. 324). 5

6 2.4 Interkulturelle Kompetenz/en Der Begriff der Interkulturellen Kompetenz wurde von Freyer und Pompl (2000) anhand eines Dreiecks dargestellt. Einstellungen und Persönlichkeit sind hier, neben Wissen, Grundkategorien der interkulturellen Handlungskompetenz im Tourismus (Abbildung 1). Mit dem Begriff Wissen sind u.a. Sprach-, Branchen-, und sozio-kulturelle Kenntnisse gemeint. Als wichtige Einstellungen befinden sie u.a. Offenheit, Toleranz und Empathie. Unter persönliche Qualifikationen fallen beispielsweise die Kompetenzen der Kommunikation und Integration (vgl. Freyer/Pompl, 2000, S. 124ff). Wissen Interkulturelle Kompetenz Einstellungen Persönlichkeit Abbildung 1: Grundkategorien interkultureller Handlungskompetenz Quelle: Freyer/Pompl, 2000, S. 124 Ähnliche wie das Modell von Freyer und Pompl, versucht nachfolgende Abbildung (Abbildung 2) die für die im Tourismus stattfindende interkulturelle Begegnung notwendigen Kompetenzen abzubilden. Zum Unterschied von Freyer und Pompl werden hier die Kompetenzen in einer Abfolge dargestellt und es wird auf die Einteilung nach Persönlichkeit, Einstellungen und Wissen verzichtet. 6

7 4. Interkulturelle Kommunikation 1. Offenheit Interkulturelle Kompetenzen 3. Länderspezifisches Wissen 2. Toleranz Abbildung 2: Modell der Interkulturellen Kompetenzen im Tourismus Quelle: eigene Darstellung Offenheit Freyer und Pompl (2000) erwähnen die Einstellung der Offenheit im interkulturellen Kontext deswegen, da sie von Vornherein notwendig ist, um überhaupt auf fremde Kulturen zuzugehen und sich mit nicht vertrauten Verhaltensweisen und Besonderheiten zu beschäftigen (Freyer/Pompl, 2000, S. 125). In diesem Sinne ist Offenheit auch in diesem Modell (Abbildung 2) als gewisse Grundvoraussetzung und erste notwendige Kompetenz zu verstehen, ohne die es in vielen Fällen erst gar nicht zur interkulturellen Begegnung kommt Toleranz Die Definition von Toleranz hinterlässt in der Literatur keine Einigkeit. Am ehesten ist sie in dieser Arbeit als Anerkennung des Anderen als zwar anders, aber wertvoll und gleichberechtigt (Sader, 2002, S. 54) zu sehen. Jede interkulturelle Thematik erfordert diese Toleranz, die sich auch auf Ambiguitäten richtet. Damit ist gemeint, dass man unklare bis gar widersprüchliche Situationen oder Verhaltensschemen akzeptiert (vgl. Thomas, 1997, S. 115). Die Fähigkeit der Toleranz spielt gerade in der interkulturellen Begegnung eine zentrale Rolle. Gefordert ist ein tolerantes Denken, womit ein Zurückstellen der eigenen kulturellen Sichtweise gemeint ist. Nur so kann die Sichtweise der fremden Kultur verstanden werden. Die Toleranz trägt dazu bei, solch fremdartige Erfahrungen besser zu verarbeiten und zu akzeptieren. Dass es hier allerdings Grenzen gibt, muss ebenfalls berücksichtigt werden. Dem durch die eigene Kultur stark geprägten Menschen kann es nie vollständig gelingen, sich völlig in eine andere Kultur hineinzuversetzen (vgl. Maletzke, 1996, S. 132f). 7

8 2.4.3 Länderspezifisches Wissen Der Begriff Länderspezifisches Wissen soll in dieser Arbeit als sehr weitläufiger Begriff verstanden werden. Darunter sind alle länderspezifischen Eigenheiten zu verstehen, wie z.b. Geschichte, Geographie, Politik, Verwaltung, Bildung, Sprache oder Religion. Freyer und Pompl (2000) erwähnen im Zusammenhang mit dem Begriff Wissen u.a. nachfolgende Punkte. Branchenspezifische Kenntnisse: Steuern, Abhandlung internationaler Zahlungen, etc. Länderspezifische Kenntnisse hinsichtlich sozio-kultureller Voraussetzungen: Art der Konfliktlösung, Zeitauffassung, etc. Administrative Fähigkeiten: Gesetzgebung, Verwaltungsapparat, etc. (vgl. Freyer/Pompl, 2000, S. 123f) Interkulturelle Kommunikation Kommunikation lässt sich simplifiziert folgendermaßen definieren: Als Kommunikation wird der Austausch von Informationen bezeichnet. (Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 498). Kommunikation kann mit Interaktion gleichgesetzt werden, da beide als Prozesse wechselseitiger Einflüsse zu verstehen sind (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 498). Eine vereinfachte Definition von Interkultureller Kommunikation wäre beispielsweise Kommunikation zwischen den Völkern verschiedener Kulturen. (Renger, 1994, S. 72). Diese Begriffsbestimmung vernachlässigt jedoch die Dynamik der Interkulturellen Kommunikation, da sie sich ständig in einem verändernden Prozess befindet (vgl. Renger, 1994, S. 72). Ein Verständnis für den Prozess, nicht nur für die Resultate der Interkulturellen Kommunikation, hat jedoch eine große Bedeutung. Die Prozess- Orientierung wird in der Forschung häufig ignoriert (vgl. Casmir, 1994, S. 86). Unter diesen Berücksichtigungen ergibt sich folgende Definition: Interkulturelle Kommunikation ist ein dynamischer Prozess, in dem die Beteiligten, die Völkern verschiedener Kulturen angehören, einen Austausch von Informationen bezwecken. Ein Faktum, welches der Interkulturellen Kommunikation nicht unbedingt zu Gute kommt, ist die fremde Sprache, die zumindest einer der Kommunikationspartner spricht (vgl. Herbrand, 2002, S. 38). Sprache kann zwar einerseits ein hilfreiches Mittel zur Verständigung sein, andererseits aber auch den Grund für viele Irrtümer bedeuten. So setzt jede Verständigung neben einer gemeinsamen Sprache, zusätzlich eine gewisse Basis gemeinsamer Standards des Kommunizierens, Wahrnehmens, Denkens, Glaubens, Handelns und Wissens voraus (vgl. Knapp, 2002, S. 63). Auch die nonverbale Kommunikation ist zu wesentlichen Teilen kulturspezifisch. Formen der nonverbalen Kommunikation können in unterschiedlichen Kulturkreisen eine gegensätzliche Bedeutung haben. Schwierigkeiten in der interkulturellen Begegnung sind dadurch 8

9 häufig vorprogrammiert. Zu nonverbalen Kommunikationsformen zählen u.a. Mimik, Gestik und Paralinguistik (vgl. Maletzke, 1996, S. 77). 3 Empirische Betrachtung 3.1 Methodologie Für diese Arbeit wurde das qualitative Verfahren einer Expertenbefragung gewählt. Während bei quantitativen Verfahren statistisch-mathematische Methoden angewendet werden, um eine Prognose für Zukünftiges zu erstellen, werden bei qualitativen Verfahren subjektive, intuitive Methoden wie z.b. Befragungen und Expertenmeinungen angewendet (vgl. Koch, 2004, S. 299). Durchgeführt wurden leitfadengeführte Interviews, welche die gängigste Form einer qualitativen Befragung darstellen. Man erhält dadurch ein Gerüst, das eine vergleichbare Auswertung der Erhebung möglich macht (vgl. Bortz/Döring, 2005, S. 315). Weiters bietet diese Methode die Möglichkeit, die Abfolge der Fragen je nach Verlauf des Gesprächs selbst festzulegen. So werden die Frageformulierungen eingehalten und dem Fragekatalog wird gefolgt (vgl. Schnell/Hill/Esser, 1999, S. 300). Um die Objektivität der Untersuchung zu gewährleisten, kommen die Experten aus drei verschiedenen Bereichen. Insgesamt acht Expertenbefragungen aus Wissenschaft, Beratung und Praxis sollen dieses Thema vom Standpunkt verschiedener Sichtweisen beleuchten. Folgende drei Forschungsfragen werden in das Zentrum der Empirie gerückt: Hypothese 1: Indien stellt einen attraktiven Zukunftsmarkt für die österreichische Tourismuslandschaft dar. Hypothese 2: Die interkulturelle Gastgeber-Gast-Beziehung zwischen Indern und Österreichern birgt kulturell bedingte Konfliktpotentiale und Kommunikationsprobleme in sich, die mittels einer Auseinandersetzung mit der fremden Kultur vermieden werden können. Hypothese 3: Offenheit, Toleranz, länderspezifisches Wissen und die Fähigkeit der Interkulturellen Kommunikation sind Interkulturelle Kompetenzen, die maßgeblich zur Gewinnung neuer, kulturell fremdartiger Herkunftsmärkte beitragen. 3.2 Ergebnisse Die erste Hypothese der Empirie wurde verifiziert. Sie bestätigte auch aus empirischer Sicht, die hohe Attraktivität eines Herkunftsmarktes wie Indien. Auch wenn die österreichischen Touristiker als eher offen und tolerant befunden werden, so sind dennoch drei von acht Experten der Meinung, sie seien wenig offen und tolerant gegenüber fremden Herkunftsmärkten. Gründe dafür sind u.a. die jahrelange Betreuung von Gästen aus Märkten, die Österreichern geografisch als auch kulturell sehr Nahe sind. 9

10 Hier wurde auch festgestellt, dass sich die Schweiz schon sehr viel früher fremderen Märkten geöffnet hat. Auch die zweite Hypothese konnte eindeutig verifiziert werden. Alle Experten sind der Meinung, dass eine Auseinandersetzung mit der fremden Kultur Konfliktpotentiale und Kommunikationsprobleme verhindern kann. Eine große Anzahl von potentiellen Gefahrenquellen wurde erwähnt. Einzig in Art und Intensität der Auseinandersetzung sind Unterschiede zu erkennen. Einige Befragten sprechen hier von einer intensiven Beschäftigung bis zu Schulungen, andere wiederum meinen, der Grad der Auseinandersetzung hängt vom kulturellen Unterschied ab oder allgemeine Informationen über kulturelle Eigenheiten sind ausreichend. Die dritte Hypothese wird nicht eindeutig verifiziert. Sie kann deswegen nicht eindeutig bestätigt werden, da laut Ansicht der meisten Experten andere Gründe, außer der Beherrschung von IK, maßgeblich zur Gewinnung eines fremden Herkunftsmarktes beitragen. Alle Befragten sind jedoch der Meinung, dass IK eine Gewinnung überaus positiv unterstützen. Es steht daher außer Frage, dass IK sehr wichtige Bestandteile einer guten Servicequalität sind. Begriffe wie Grundvoraussetzung, Grundbestandteile und Schlüsselkompetenzen weisen auf ihre hohe Bedeutung hin. 4 Schlussbetrachtung IK sind zwar nicht ausschlaggebende Gründe, warum Inder zum ersten Mal Österreich bereisen, können aber entscheidende Faktoren sein, die sie begeistern, positiv davon erzählen lassen und zu Stammgästen machen. Gerade Inder, die hohe Ansprüche an die Dienstleistungsqualität stellen, könnten augrund spezieller und individueller Berücksichtigung von IK begeistert werden. Werden IK nicht erfüllt, verursacht eine negative Mundpropaganda einen Multiplikatoreffekt, der mit Sicherheit für keine Region oder keinen Betrieb erstrebenswert ist. Die österreichische Tourismuslandschaft ist geprägt von wenigen Herkunftsmärkten, die vor allem aus dem Nahbereich kommen. Ein zusätzlich bekanntes nationales Phänomen ist die hohe Anzahl kleinstrukturierter Betriebe. Vielen fehlen Mut und Kapital um einen Einstieg in fremde und unbekannte Märkte zu riskieren. Gezielte kooperative Maßnahmen mehrerer Destinationen könnten hier einen professionelleren Zugang schaffen. Indien stellt nach wie vor keinen homogenen Markt dar. Dennoch sind anhand dieser Arbeit tiefgründige Einblicke in die indische Kultur gelungen. Auch wenn Verallgemeinerungen gerade am Subkontinent Indien gefährlich sein könnten, lassen sich Erkenntnisse machen, die einem österreichischen Tourismusanbieter als Hilfestellung dienen. Sinn dieser Arbeit war es, sich nicht nur oberflächlich mit einer Kultur auseinanderzusetzen, sondern auf gewichtige kulturelle Werte einzugehen. Diese Auseinandersetzung ermöglichte es, Unterschiede und Gemeinsamkeiten der Kulturen Indiens und Österreichs festzustellen und tourismusspezifisch darauf hinzuweisen. 10

11 5 Literatur Bortz, J. / Döring, N. (2005): Forschungsmethoden und Evaluation für Human- und Sozialwissenschaftler, 3. Auflage, Heidelberg. Casmir, F. L. (1994): Interkulturelle Kommunikation, in Luger, K. / Renger, R. (Hrsg.): Dialog der Kulturen, Wien/St. Johann im Pongau 1994, S FitzGerald, H. (1998): Cross-cultural Communication for the Tourism and Hospitality Industry, Melbourne. Freyer, W. / Pompl, W. (2000): Schlüsselkompetenzen für das internationale Tourismus- Management, in Landgrebe, S. (Hrsg.): Internationaler Tourismus, München/Wien 2002, S Gast-Gampe, M. (1993): Einstellungen, Stereotype, Vorurteile, in Hahn, H. / Kagelman, H. J. (Hrsg.): Tourismuspsychologie und Tourismussoziologie, München 1993, S Giordano, C. (1992): Begegnung ohne Verständigung? Zur Problematik des Missverständnisses bei Prozessen der interkulturellen Kommunikation, in Reimann, H. (Hrsg.): Transkulturelle Kommunikation und Weltgesellschaft: zur Theorie und Pragmatik globaler Interaktion, Opladen 1992, S Herbrand, F. (2002): Fit für fremde Kulturen: Interkulturelles Training für Führungskräfte, Bern et al. Hofstede, G. (1984): Culture`s consequences. International Differences in Work-Related Values, Abridged edition, Newbury Park et al. Hofstede, G. (2001): Culture`s consequences. Comparing Values, Behaviors, Institutions, and Organizations Across Nations, 2 nd edition, Thousand Oaks et al. Hofstede, G. / Hofstede, G. J. (2006): Lokales Denken, globales Handeln. Interkulturelle Zusammenarbeit und globales Management, 3. Auflage, München. Hübner, R. (1992): Interkulturelle Kommunikation und Tourismus, in Reimann, H. (Hrsg.): Transkulturelle Kommunikation und Weltgesellschaft: zur Theorie und Pragmatik globaler Interaktion, Opladen 1992, S Jahoda, G. (1996): Ansichten über die Psychologie und die Kultur, in Thomas, A. (Hrsg.): Psychologie interkulturellen Handelns, Göttingen et al. 1996, S Knapp, A. (2002): Interkulturelle Kompetenz: eine sprachwissenschaftliche Perspektive, in Auernheimer, G. (Hrsg.): Interkulturelle Kompetenz und pädagogische Professionalität, Band 13, Opladen 2002, S Koch, J. (2004): Marktforschung, 4. Auflage, München. 11

12 Kreuser, G. (2002): Der Schlüssel zum indischen Markt: Mentalität und Kultur verstehen, erfolgreich verhandeln, Wiesbaden. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Auflage, München. Lewis, R. D. (2000): Handbuch internationaler Kompetenz. Mehr Erfolg durch den richtigen Umgang mit Geschäftspartnern weltweit, Frankfurt am Main. Maletzke, G. (1996): Interkulturelle Kommunikation: zur Interaktion zwischen Menschen verschiedener Kulturen, Opladen. Mattila, A. S. (1999): The role of culture and purchase motivation in service encounter evaluations, in: Journal of Services Marketing, Volume 13, 1999, Issue 4/5, p Ndubisi, N. O. (2004): Understanding the salience of cultural dimensions on relationship marketing, it`s underpinnings and aftermaths, in: Cross Cultural Management: An International Journal, Volume 11, 2004, Issue 3, p Renger, R. (1994): Der Kultur auf der Spur, in Luger, K. / Renger, R. (Hrsg.): Dialog der Kulturen, Band 8, Wien/St. Johann im Pongau 1994, S Sader, M. (2002): Toleranz und Fremdsein, Weinheim/Basel. Schnell, R. / Hill, B. / Esser, E. (1999): Methoden der empirischen Sozialforschung, 6. Auflage, München/Wien. Sizoo S. et al. (2005): The effect of intercultural sensitivity on employee performance in cross-cultural service encounters, in Journal of Services Marketing, Volume 19, 2005, Issue 4, p Smeral, E. (2003): Die Zukunft des internationalen Tourismus. Entwicklungsperspektiven für das 21. Jahrhundert, Wien. Thomas, A. (1997): Psychologische Bedingungen und Wirkungen internationalen Managements analysiert am Beispiel deutsch-chinesischer Zusammenarbeit, in Engelhard, J. (Hrsg.): Interkulturelles Management, Wiesbaden 1997, S Thomas, A. (2005): Das Eigene, das Fremde, das Interkulturelle, in Thomas, A. / Kinast, E.-U. / Schroll-Machl, S. (Hrsg.): Handbuch Interkulturelle Kommunikation und Kooperation, Band 1: Grundlagen und Praxisfelder, 2. Auflage, Göttingen 2005, S Ting-Toomey, S. (1985): Toward a Theory of Conflict and Culture, in Gudykunst, W. B. / Stewart, L. P. / Ting-Toomey, S. (Hrsg.): Communication, Culture, and organizational Processes, Volume 9, Beverly Hills et al. 1985, S Trompenaars, F. / Hampden-Turner C. (2004): Riding the waves of Culture. Understanding Cultural Diversity in Business, 2 nd edition, London. Vivelo, F. R. (1995): Handbuch der Kulturanthropologie, 2. Auflage, Stuttgart. 12

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