Kaufverhaltensforschung

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1 Prof. Dr. Karsten Hadwich Markt- und Kaufverhaltensforschung Wintersemester 2009/10 Prof. Dr. Karsten Hadwich Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Institut für Betriebswirtschaftslehre Universität Hohenheim Wollgrasweg 23, Stuttgart Internet: Tel.: 0711/ Fax: 0711/ Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 0

2 Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Mitarbeiter des Lehrstuhls Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Prof. Dr. Karsten Hadwich Lehrstuhlinhaber Tel. 0711/ Sabine Schierling Sekretärin Tel. 0711/ Dipl. oec. Stephanie Bothe Wissenschaftliche Mitarbeiterin Tel 0711/ Dipl. oec. Steffen Munk Wissenschaftlicher Mitarbeiter Tel 0711/ Tel. 0711/ Tel. 0711/ Kerstin Urban, M.Sc. Wissenschaftliche Mitarbeiterin Tel. 0711/ Michael Neufischer Studentischer Mitarbeiter Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 1

3 Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Wo man uns findet Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Eingang neben EDEKA 2. OG Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 2

4 Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Aktivitäten des Lehrstuhls Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement i Lehre Forschung Praxis Weiterbildung Bachelor Ansatz Ansatz Programme GBWL Profilfach Servicemanagement Bachelorarbeiten Konzeptionelle und empirische Bearbeitung von aktuellen Fragen der Praxis Kooperationen mit der Wirtschaft als Voraussetzung für praxis- orientierte Lehre und Forschung Executive MBA der Universität Hohenheim Executive MBA der Universität Basel Master Themen Formen Themen Schwerpunkt Marketing & Management ABWL Masterarbeiten Dienstleistungsmanagement Beziehungsmanagement Praktika Masterarbeitskooperationen Marktforschung usw. Marketing Dienstleistungsmanagement Relationship Marketing usw. Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 3

5 Schwerpunktbereich Marketing & Management Schwerpunktfach Marketing Modul Modulabschluss Leistung EP empf. Sem. Lehrveranstaltung Art Verb. SWS Leistungspunkte gp (EP) Studienleistung Prüfungsleistung Marketing Metric K 6 1./3. Markt- und Kaufverhaltensforschung VÜ P 3 6 Strategisches Marketing K 6 2./4. Strategisches Marketing VÜ P 3 6 Marketing Projekt HA MDL 6 3./1. Projekt zum Marketing S P 3 6 Marketing-Mix K 6 2./4. Marketing-Mix VÜ P 3 6 Summe Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 4

6 Modul Schwerpunktbereich Marketing & Management Schwerpunktfach Marketing- und Management-Insights Modulabschluss Leistung EP empf. Lehrveranstaltung Art Verb. SWS Sem. Leistungspunkte (EP) Studien- Prüfungsleistung leistung Industriegütermarketing K 6 3./1. Industriegütermarketing VÜ P 3 6 Internationales Marketing K 6 3./1. Internationales Marketing VÜ W 3 Dienstleistungsmarketing K 6 3./1. Dienstleistungsmarketing VÜ W 3 Gruppengütermarketing K 6 1./3. Gruppengütermarketing VÜ W 3 6 Internes Marketing K 6 4/2 4./2. Internes Marketing VÜ W 3 Relationship Management K 6 2./4. Relationship Management VÜ P 3 6 Alternative Wege zum Alternative Wege zum eigenen K 6 1./3. eigenen Unternehmen Unternehmen VÜ W 3 Intellectual Property Management K 6 2./4. Intellectual Property Management VÜ W 3 Integratives Wertschöpfungsmanagemenschöpfungsmanagement Integratives Wert- K 6 1./3. VÜ W 3 Management- Kommunikation K 6 2./4. Management-Kommunikation VÜ W 3 Management-Ethik K 6 4./2. Management-Ethik VÜ W 3 6 Zwei der mit W gekennzeichneten Module sind zu wählen. Summe Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 5

7 Schwerpunktbereich Marketing & Management Schwerpunktfach Management Modul Modulabschluss Leistung EP empf. Sem. Lehrveranstaltung Art Verb. SWS Leistungspunkte gp (EP) Studienleistung Prüfungsleistung Human Ressource Management K 6 1./3. Human Ressource Management VÜ P 3 6 Entrepreneurship K 6 2./4. Entrepreneurship VÜ P 3 6 Umweltressourcenmanagement K 6 2./4. Umweltressourcenmanagement VÜ P 3 6 Management-Projekt HA MDL 6 4./2. Management-Projekt S P 3 6 Summe Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 6

8 Inhaltsübersicht Gliederung der Vorlesung Markt- und Kaufverhaltensforschung # Datum Thema Kapitel 1: Grundlagen der Markt- und Kaufverhaltensforschung Kapitel 1: Grundlagen der Markt- und Kaufverhaltensforschung Kapitel 2: Festlegung von Untersuchungsproblem und -design Kapitel 3: Auswahl der Marktforschungsmethode Kapitel 3: Auswahl der Marktforschungsmethode Kapitel 4: Datensammlung, Testverfahren, Conjoint-Analyse Kapitel 4: Faktorenanalyse Gastvortrag: Dr. Gunnar Market (Simon, Kucher und Partner) Kapitel 4: Faktorenanalyse Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 7

9 Inhaltsübersicht Gliederung der Vorlesung Markt- und Kaufverhaltensforschung # Datum Thema Kapitel 4: Multidimensionale Skalierung Kapitel 4: Clusteranalyse Kapitel 4: Kausalanalyse Gastvortrag: Dr. Christian Niederauer (Südzucker) Kapitel 4: DEA Wiederholung & Klausurvorbereitung Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 8

10 Organisation Terminplanung Vorlesung: wöchentlich, dienstags 8:15 9:45 Uhr (HS 17) Übung: zweiwöchentlich, mittwochs 16:15 17:45 Uhr (HS 6), Termine: Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 9

11 Organisation Veranstaltungsunterlagen Wichtige Informationen und Handouts zu dieser Veranstaltung ng finden Sie ab sofort auf der ILIAS-Plattform: hohenheim Die Unterlagen sind ab der zweiten Vorlesungswoche passwortgeschützt. Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 10

12 Organisation Literatur Backhaus, K./Erichson, B./Plinke, W./Weiber, R. (2006): Multivariate Analysemethoden, 11. Aufl., Berlin. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009): Konsumentenverhalten, 9. Aufl., München. Kuß, A. (2007): Marktforschung, Grundlagen der Datenerhebung und Datenanalyse, 2. Aufl., Wiesbaden. Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 11

13 Inhaltsübersicht 1. Grundlagen der Markt- und Kaufverhaltensforschung 1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung 1.2 Grundlagen der Marktforschung 2. Festlegung von Untersuchungsproblem und -design 3. Auswahl der Marktforschungsmethode 3.1 Festlegung der Datenerhebungsmethode 3.2 Stichprobenauswahl 3.3 Entwicklung der Erhebungsinstrumente Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 12

14 Inhaltsübersicht 4. Durchführung der Marktforschungsstudie 4.1 Datensammlung 4.2 Datenanalyse und -interpretation Testverfahren Conjoint-Analyse Faktorenanalyse Multidimensionale Skalierung Clusteranalyse Kausalanalyse Data Envelopment Analysis Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 13

15 Inhaltsübersicht 1. Grundlagen der Markt- und dkaufverhaltensforschung f h 1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung 1.2 Grundlagen der Marktforschung 2. Festlegung von Untersuchungsproblem und -design 3. Auswahl der Marktforschungsmethode 4. Durchführung der Marktforschungsstudie Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 14

16 1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung Forschungsansätze des Konsumentenverhaltens Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009 Kennzeichnung des behavioristischen Forschungsansatzes Stimulus Black Box Reaktion S R z.b. attraktives Produkt Mensch z.b. Impulskauf Kennzeichnung des neobehavioristischen Forschungsansatzes Stimulus Vermittelnder Organismus Reaktion S z.b. Werbeanzeige O aktivierende Prozesse, z.b. Einstellung kognitive Prozesse, z.b. Lernen R z.b. Kauf Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 15

17 1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung Einflussgrößen des Kaufverhaltens Psychische h Einflussgrößen des Kaufverhaltens Aktivierende i Prozesse Kognitive Prozesse Allgemeine Aktivierung Emotion Motive und Motivation Einstellung Informationsaufnahme Informationsverarbeitung Informationsspeicherung Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 16

18 1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung Aktivierung als Einflussgröße des Kaufverhaltens Definition Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009 Die Aktivierung eines Konsumenten bezeichnet einen inneren Erregungszustand (psychische Aktivität), der Konsumenten zu Handlungen stimuliert. Formen der Aktivierung: Tonische Aktivierung: länger anhaltende Wachheit und Leistungsfähigkeit Phasische Aktivierung: kurzfristige Aktivierungsschwankungen g Reizwirkungen zur Aktivierung: Emotionale Reizwirkungen Kognitive Reizwirkungen Physische Reizwirkungen Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 17

19 1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung Messung der Aktivierung Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009 Jeder Abschnitt kennzeichnet einen psychischen Erregungszustand und lässt sich durch bestimmte t elektrodermale l Reaktionsmuster t charakterisieren. i Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 18

20 1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung Emotion als Einflussgröße des Kaufverhaltens Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009 Definition Innerer Erregungsvorgänge, die subjektiv als angenehme oder unangenehme Zustände empfunden werden. Merkmale von Emotionen: Erregung (Aktivierung) Richtung (angenehm, unangenehm) Qualität (Erlebnisinhalt) Bewusstsein Messung von Emotionen: Psychobiologische Messungen (z.b. elektrodermale Reaktion) Subjektive Erlebnismessungen (z.b. Befragung) Messung des Ausdrucksverhaltens (z.b. Beobachtung der Körpersprache) Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 19

21 1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung Motive und Motivation als Einflussgrößen des Kaufverhaltens Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009 Definition Motive bzw. Motivationen sind Emotionen, die mit einer Ziel- bzw. Handlungsorientierung in Bezug auf das Verhalten verbunden sind. Motivationsarten Gliederung nach der Antriebskomponente (z.b. Maslow) Gliederung nach der kognitiven Komponente (z.b. Ziel-Mittel-Hierarchien) Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 20

22 1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung Bedürfnispyramide von Maslow Quelle: Maslow 1975 Bedürfnis nach Selbstverwirklichung (Entwicklung und Entfaltung der Persönlichkeit) Bedürfnisse nach Wertschätzung (Selbstachtung, Anerkennung, Status) Soziale Bedürfnisse (Zugehörigkeitsgefühl, Liebe) Sicherheitsbedürfnisse (Geborgenheit b h und Schutz der Person) ) Physiologische Bedürfnisse (Hunger, Durst) Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 21

23 1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung Ziel-Mittel-Analyse einer Kaufmotivation nach der Ladderingtechnik Selbstbewusstsein Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009 hat ein besseres Gefühl Familienorientierung Hedonismus Möglichst das Beste Selbstbild Erhalten der Achtung anderer Zusammengehörigkeit Selbstwert bessere Familienbindung vom Leben bekommen Sicherheit Kameradschaft Freundschaft Soziale Interaktion Beeindruckung anderer leichter zu sprechen erfolgreiches Image offen sein Belohnung kontaktbereit Befriedigung Anspruchsvolles Image Kompensation persönlicher Status wie andere mich sehen Vermeidung von unangenehmen Konsequenzen des Alkohols l Durstlöschend nicht zu betrunken Weiblich befreit von Durst nicht zu müde sozial akzeptabel nicht zu sauer Vermeidung von Verschwendung wird nicht zu warm Qualität Erfrischend weniger Konsum überlegenes Produkt fühle mich lebendig kann nicht mehr trinken Produktqualität kann langsam trinken Kohlensäure stimulierend teuer Etikett (phantasievoll) Flasche (Form) weniger Alkohol sättigend geringer Inhalt Anmerkung: Durch Befragung ermittelte Produktvorteile eines Weinmixgetränkes (Winecooler) und die davon befriedigte Motivation nach Reynolds und Gutman (1988) in einer Übersetzung von Euro Advertising, Viertel-Jahreshefte für Mediaund Werbewirkung, 1988 Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 22

24 1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung Konfliktsituationen, dargestellt mittels Zielgradienten Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein Appetenz-Appetenz-Konflikt 2. Appetenz-Aversions-Konflikt V 1 + V G 1 + G 2 + V + V - G - G + Z 1 K K Z 2 Z K K B V +, V - = def. Stärke der positiven K = def. Konfliktpunkt und negativen Verhaltenstendenz (Motivation) G +, G - = def. Appetenz- und Aversionsgradient Z = def. Ziel des Verhaltens Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 23

25 1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung Einstellung als Einflussgröße des Kaufverhaltens Quelle: Rosenberg et al. 1960; Homburg/Krohmer 2009 Definition Die Einstellung ist eine innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung. Komponenten von Einstellungen (3-Komponenten-Theorie): Kognitive Komponente (Wissen, Denken, Erfahrungen des Konsumenten) Affektive Komponente (Gefühl im Hinblick auf ein Bezugsobjekt) Konative Komponente (Verhalten(-sabsicht)) Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 24

26 1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung Kausale Beziehungen zwischen Einstellung, Verhaltensabsicht und Verhalten 0.00* 0.00* 0.00* Quelle: Bagozzi 1982 ε 8 y * y 13 y 14 y 15 ζ * ζ * ζ * ζ ε 9 y 9 Einstellung.32 Verhalten Verhaltensabsicht Verhalten zum Blutspenden 1 Woche nach nach Monaten 1.07 ε ε y y 10 ε 11 ε 12 y 11 y ζ 3 Zeitverlust * y 6 y 5 ε 6 ε 5 subjektive Eindrücke vom Blut- spenden.54 Übelkeit * y 4 y 3 ε 4 ε 3 ζ 2 ζ Schmer- zen 1.00* y 2 y 1 ε 2 ε 1 Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 25

27 1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung Vom theoretischen Konstrukt zum Skalenwert Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009 Konstrukt (Theoretische Ebene) Art der Indikatoren (Empirische Ebene) Einzelindikatoren (Empirische Ebene) Einstellungs- dimensionen (Theoretische Ebene) Skala (Zahlenzuordnung) Wert 0 Einstellung Affektive Merkmale Kognitive Merkmale Konative Merkmale Physiologische Reaktionen Antworten auf Befragung Beobachtetes Verhalten Psychogalvanische Reaktion Item 1 Item 2 Item 3 3 Probierverhalten Kauf... 5 Die durchgezogenen Verbindungslinien kennzeichnen Zuordnungen bei der eindimensionalen Einstellungsmessung nach Likert. Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009),

28 1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung Das Fishbein-Modell Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009 A = ij B ijk a ijk A ij B ijk a ijk = Einstellung der Person i zu Objekt j = Wahrscheinlichkeit, mit der Person i Eigenschaft k an Objekt j für vorhanden hält (belief) = Bewertung von Eigenschaft k an Objekt j durch Person i (evaluative aspect of belief) B ijk a ijk = Eindruckswert Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 27

29 1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung Einstellungsmessung nach dem Fishbein-Modell Rating - Skala I: Dass Autos der Marke X sicher sind, ist sehr wahrscheinlich sehr unwahrscheinlich Rating - Skala II: Wenn Autos der Marke X sicher sind, so ist das sehr gut sehr schlecht Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 28

30 1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung Das Idealpunkt-Modell von Trommsdorf Quelle: Trommsdorff 1993 E = ij B ijk - I ik E ij = die geschätzte Einstellung einer Person i gegenüber einer Marke j, = die von Person i empfundene Ausprägung der Marke j in dem einstellungs- relevanten Merkmal k; Trommsdorff nennt diese Größe anschaulich das kognitive Gerüst der Einstellung, B ijk I ik = die von Person i an Marken der betreffenden Produktklasse als ideal empfundene Ausprägung des Merkmals k. Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 29

31 1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung Beispiel für die Messung mit dem Modell von Trommsdorff Wie sparsam ist der Opel-Kadett? Quelle: Trommsdorff 1993 überhaupt nicht sparsam sehr sparsam Wie sparsam ist das ideale Auto dieser Klasse? überhaupt nicht sparsam sehr sparsam Wie komfortabel ist der Opel-Kadett? überhaupt nicht komfortabel sehr komfortabel Wie komfortabel ist das ideale Auto dieser Klasse? überhaupt nicht komfortabel sehr komfortabel Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 30

32 1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung Kognitive psychische Prozesse Definition Quelle: Homburg/Krohmer 2009 Kognitive psychische Prozesse sind gedankliche ( rationale ) Vorgänge, durch die ein Konsument Kenntnis von seiner Umwelt und sich selbst erhält. Sie greifen auf mehrere Gedächtnisspeicher zurück und dienen der Verhaltenssteuerung. Reize Sensorisches Gedächtnis Informationsaufnahme (selektiv) Kurzzeitspeichergedächtnis (Arbeitsspeicher) Informationsverarbeitung Informationsaufnahme Informationsaufnahme Informationsspeicherung Langzeitgedächtnis Informationsstrukturierung Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 31

33 1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung Informationsspeicherung: Lerntheoretische Ansätze Quelle: Homburg/Krohmer 2009 Lerntheoretische Ansätze Lernen durch klassische Konditionierung i Lernen durch instru- mentelle Konditionierung i Lernen am Modell Kernaussagen: Lernen basiert auf angeborenen, unwillkürlichen Reflexen (z.b. Lidreflexe, Speichelbildung) Mit Hilfe erlernter Verhaltensweisen ist eine kurzfristige und flexible Anpassung an die Umwelt möglich Anwendung im Marketing z.b. emotionale Konditionierung Kernaussagen: Lernen erfolgt aus den Konsequenzen des Verhaltens Individuen werden eher das Verhalten wiederholen, für das sie belohnt wurden bzw. in Zukunft Verhalten vermeiden, für welches sie bestraft wurden Anwendung im Marketing z.b. Prämie für besonders treue Kunden Kernaussagen: Individuen lernen durch unmittelbare Erfahrung sowie Beobachtung Verhalten wird mit Hilfe von Wahrnehmungs- und Gedächtnisprozessen wahrgenommen (beobachtet) und in ähnlichen Situationen nachgeahmt Anwendung im Marketing z.b. Werbung mit Prominenten Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 32

34 1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung Systematisierung von Kaufverhaltensmodellen Quelle: in Anlehnung an Homburg/Krohmer 2009 Kaufverhaltensmodelle Struktur-Ansätze (S-O-R) Stochastische Ansätze (S-R) Partialmodelle Totalmodelle Markov-Modelle Lineares Lernmodell Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 33

35 1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung Totalmodelle des Kaufverhaltens: Engel/Kollat/Blackwell Informationsinput Informationsverarbeitung Entscheidungsphasen Bewertungsvorgänge Allgemeine Motivierung Quelle: Engel/Kollat/Blackwell 1978 Wahrgenommene Umwelteinflüsse Ausgesetzt sein Problemerkenntnis Bewertungskriterien Reize Aufmerk- samkeit Arbeits- speicher Überzeugung Motive Kulturelle Normen u. Werte Aufnahme Information und Erfahrung Informationssuche Persönlichkeit Lebensstil Einstellungen Bezugsgruppen Familie Alternativenbewertung Such- verhalten Zufriedenheit Entscheidung (Wahl) Verhaltensabsichten Übereinstimmung mit Normen Antizipierte Situationen Nicht antizipierte Situationen Ergebnisse Dissonanz Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 34

36 1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung Partialmodelle des Kaufverhaltens: Ajzen/Fishbein Individualentscheidung Quelle: Ajzen/Fisher 1973 Annahme über Ergebnis des Verhaltens Bewertung des Ergebnisses Einstellung zum Verhalten Annahme über soziale Erwünschtheit des Verhaltens Motivation, den sozialen Anforderungen zu entsprechen Subjektive Normen Verhaltensabsicht Situation tatsächliches t h Verhalten Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 35

37 1.2 Grundlagen der Marktforschung Informationsdefizit als Ausgangsbasis der Marktforschung Definition iti der Marktforschung Marktforschung umfasst die Gewinnung, Auswertung und Interpretation von Informationen über jetzige und zukünftige Marketingsituationen und -entscheidungen einer Unternehmung. Marktforschung nicht Selbstzweck, sondern Instrument Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 36

38 1.2 Grundlagen der Marktforschung Anwendungen der Marktforschung Quelle: Kuß 2007, S. 3 Aufgaben der Marktforschung Aufgaben des Marketing Identifizierung von Marketingchancen und -problemen Entwicklung entsprechender Marketingmaßnahmen Überprüfung der vorgeschlagenen Marketingmaßnahmen Realisierung der Marketingmaßnahmen Überprüfung des Erfolgs der Marketingmaßnahmen Modifizierung / Verbesserung der Marketingmaßnahmen Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 37

39 1.2 Grundlagen der Marktforschung Der Marktforschungsprozess Festlegung von Untersuchungsproblem und -design (Kap. 2) Problemformulierung Festlegung des Untersuchungsdesigns Festlegung der Datenerhebungsmethode Auswahl der Marktforschungsmethode (Kap. 3) Durchführung der Marktforschungsstudie (Kap. 4) Stichprobenauswahl Entwicklung der Erhebungsinstrumente Durchführung der Datenerhebung Datenanalyse und -interpretation Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 38

40 1.2 Grundlagen der Marktforschung Beispiel FIFA WM 2006 TM Quelle: Voeth/Niederauer 2008 Entscheidungsproblem: Untersuchungsproblem: Untersuchungsmethode: Festlegung von Ticket-Preisen für die einzelnen Spiele der Fußball Weltmeisterschaft t 2006 in Deutschland. Ermittlung der maximalen Zahlungsbereitschaften der deutschen Bevölkerung für Tickets der FIFA WM 2006 TM Limit-Conjoint Analyse, Regressionsanalyse Ergebnis der Studie: Preisabsatzfunktionen unterschiedlicher h Preiskategorien i (Kategorie 1-3) der verschiedenen Spiele (Vorrunde, Achtelfinale, Viertelfinale, Halbfinale, Finale) Schlussfolgerungen: Vergleich der erhobenen durchschnittlichen Zahlungsbereitschaften mit dem durch die FIFA festgelegten Preissystem zeigt, dass die offiziellen Ticketpreise die durchschnittlichen h h Zahlungsbereitschaften h in der deutschen Bevölkerung z.t. erheblich übersteigen. Mit der Einführung einer niedrigpreisigen Kartenkategorie 4 konnte der Veranstalter eine erhebliche Steigerung g der allgemeinen Akzeptanz des Preissystems erreichen. Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 39

41 1.2 Grundlagen der Marktforschung Beispiel Umweltverträgliche Waschtischarmatur Quelle: Baier/Brusch 2008 Entscheidungsproblem: Untersuchungsproblem: Untersuchungsmethode: Ergebnis der Studie: Erweiterung des Produktprogramms eines Markenartikel- herstellers im Sanitärbereich i um ein Öko-Produkt kt Informationsbedarf bezüglich der Größe der für den Kauf derartiger Produkte in Frage kommenden Marktsegmente sowie bzgl. deren Wunschvorstellungen und Preisbereitschaften Conjoint Analyse, Clusteranalyse Identifikation von vier Probandensegmenten: Segment 1: Die praktisch Orientierten (46%) Segment 2: Die konservativen Umweltignoranten (17%) Segment 3: Die Preisbewussten (20%) Segment 4: Die edelstahlorientierten Preisgeleiteten (17%) Schlussfolgerungen: l Segmente 1 und 3 mit jeweils ausgeprägtem Umweltbewusstsein als Kernzielgruppen Angebot von Waschtischarmaturen in Edelstahl sowie in Kunststoff (für Segment 1 und 3) Thermostat sowie abschaltbares Zeitventil als Wasser- und Energiesparhilfe Preis von maximal 325 EUR Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 40

42 1.2 Grundlagen der Marktforschung Beispiel Kundenzufriedenheit bei einem IT-Dienstleister Entscheidungsproblem: Untersuchungsproblem: Untersuchungsmethode: Ergebnis der Studie: Schlussfolgerungen: Identifikation von Maßnahmen zur Verbesserung der Geschäftsbeziehungen Messung der Kundenzufriedenheit und der Kundenzufriedenheitstreiber Faktorenanalysen, Kausalanalyse Quelle: Bruhn/Hadwich 2004 Ermittlung des Kundenzufriedenheitsniveaus (als Indexwert) sowie der Relevanz von 5 Kundenzufriedenheitstreibern: Kernleistung Projektmanagement Professionalität Empathie Beziehungsqualität Aufbau einer kundenorientierten Kultur und Organisation Interne Schulungen zur Kundenorientierung Einführung eines kundenorientierten Incentivesystems Kundenbarometer zur kontinuierlichen Sicherung und Entwicklung der Kundenzufriedenheit Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2009), 41