Professionelle Gewinnung von Unternehmenspartnern

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1 Professionelle Gewinnung von Unternehmenspartnern Workshop im Rahmen des Fundraisingtages München 2010 Foto München, 15. Oktober Oktober 2010

2 Agenda A. Vorstellung und Zielsetzung des Workshops B. Strategisches Fundraising professionelle Gewinnung von Unternehmenspartnern B1. Aktuelle Trends im Spenden- und Sponsoringwesen von Unternehmen B2. Definition eines Angebotsportfolios für Unternehmenspartner B3. Strategie zur Gewinnung von Unternehmenspartnern B4. Unterstützende Kommunikation C. Fragen und Antworten D. Praktische Übung Nur wer sich wirksam profiliert, gewinnt

3 A. Vorstellung und Zielsetzung des Workshops

4 Leidenschaft ist die Voraussetzung für herausragende Leistungen von actori in Bildung & NPOs, Kultur und Sport! Langjährige Erfahrung in den Bereichen Beratung, Vermarktung und Finanzierung! Intensive Kenntnis der Fokus-Branchen Kultur, Sport und Bildung! Hoch qualifizierte Mitarbeiter in der Strategieberatung und Vermarktung! Starker Fokus auf Umsetzbarkeit der erarbeiteten Lösungen! Renommierter Beirat (u.a. Prof. Roland Berger) als aktiver Unterstützer der Unternehmensentwicklung! Solide Unternehmensstrukturen mit starker Verankerung in den relevanten Netzwerken Oktober 2010

5 actori mit solider Unternehmensstruktur und klarer Fokussierung auf Kernkompetenzen in den Branchen Bildung & NPOs, Sport und Kultur 50 Mitarbeiter actori GmbH Beirat! Prof. Roland Berger! Sir Peter Jonas! Prof. Horst Wildemann Competence Center Kultur & Regionen Competence Center Sport Competence Center Bildung & NPOs Beratung Unternehmen Sponsoring & Fundraising Finanzierung und Ventures, z.b. B2SPORTS Oktober 2010

6 Referenzen Non-Profit-Sektor (Auswahl) Bündnis für Kinder. Gegen Gewalt. Roland Berger Stiftung Essen Kulturhauptstadt Entwicklung eines Fundraising- Konzeptes Entwicklung eines Fundraising- Konzeptes Workshop zur Markenpositionierung der Kulturhauptstadt RUHR 2010, Optimierung Vermarktungskonzept 850. Stadtgeburtstag München Konzeption und Durchführung der Sponsoring-Vermarktung Sächsische Staatsoper Dresden Erarbeitung eines Marken-, Marketing- und Vertriebskonzeptes, Aufbau einer Kinder- & Jugendsparte Uni-Klinikum Dresden Optimierung der Strategie zur privaten Mittelakquise Oktober 2010

7 Referenzen Unternehmen (Auswahl) REFERENZEN BMW Group Strategie für eine wirkungsvolle Kulturkommunikation inkl. Erarbeitung der Kriterien zur Sponsoring-Auswahl Münchner Rück Strategiekonzept für ein effizientes Spenden- und Sponsoringmanagement Linde AG Umsetzungsbegleitung eines Sponsoring-Engagements im Kultursponsoring Deutsche Vermögensberatung AG HypoVereinsbank Audi AG Konzeptionierung einer Sponsoringstrategie Konzept für die Etablierung einer HVB-Kulturcard Begleitung der Konzeptionierung einer Kulturstrategie Oktober 2010

8 Die Referenten Dr. Patrick Roy PARTNER & PROKURIST Ausbildung! Geboren 1975! Studium der Betriebswirtschaftslehre und des European Managements an der TU Berlin und der EAP in Berlin, Paris und Oxford, Dipl.-Kfm. 2000! Erhalt des Certificat d Excellence der EAP im Bereich Finanzen. Abschluss Fernstudium Sportmanagement (IST) 2003! Promotion zum Dr. rer. pol. an der Universität Paderborn 2004 Berufliche Erfahrung! Berater McKinsey & Company ! Wissenschaftlicher Mitarbeiter Universität Paderborn, Lehrstuhl für Organisation und Internationales Management ! Consultant und Projektleiter METRUM Managementberatung GmbH ! Leiter Geschäftsbereich Beratung actori GmbH seit August 2005, Partner seit Januar 2008, Prokurist seit Januar 2009 Beratungserfahrung! Brachenkompetenz: Opernhäuser, Theater, (Groß-)Events, Sportclubs, Sportverbände, Universitäten, Kliniken, Konsumgüterindustrie! Methodische Kompetenz: Strategische Neuausrichtung, Prozessoptimierung und Kostenmanagement, Reorganisation und Effizienzsteigerung, Marketing und Vertrieb, Sponsoring und Fundraising Oktober 2010

9 Die Referenten Christina Köhler BERATERIN Ausbildung! Geboren 1980! Studium der Theaterwissenschaften, Musikwissenschaften und Betriebswirtschaftslehre an der Universität Bayreuth, Magister Artium 2004! Diplom-Aufbaustudium Kultur und Medienmanagement an der Hochschule für Musik und Theater Hamburg, Diplom 2006 Berufliche Erfahrung! Junior-Beraterin viventure business + culture solutions ! Beraterin Lischke Consulting GmbH ! seit 2010 Beraterin actori GmbH Beratungserfahrung! Brachenkompetenz: Opern- und Schauspielhäuser, Museen, Kirchen, Non-Profit- Organisationen, Stiftungen, Vereine, Verbände, Krankenhäuser! Methodische Kompetenz: Organisations- und Prozessoptimierung, Marketing und Vertrieb, strategische Neuausrichtung Oktober 2010

10 Der Workshops soll Antworten auf wichtige strategische Fragestellungen zur Gewinnung von Unternehmenspartnern liefern Fragestellungen! Wie sehen aktuelle Trends im Spenden- und Sponsoringwesen von Unternehmen aus?! Welche konkreten Ziele verfolgen Unternehmen mit ihrer Spenden- und Sponsoring-Strategie?! Was sind die Grundpfeiler von Spenden- und Sponsoring-Strategien?! Nach welchen Kriterien entscheiden sich Unternehmen für die Förderung bestimmter Vorhaben / Organisationen?! Welche Voraussetzungen muss ich als Non-Profit-Organisation mitbringen, um für ein Unternehmen ein interessanter Partner zu sein? Oktober 2010

11 B. Strategisches Fundraising Professionelle Gewinnung von Unternehmenspartnern

12 Generell kann zwischen drei Arten existenzsichernder Mitteleinwerbung unterschieden werden Sponsoring und Fundraising im Fokus Bereiche für private Finanzierungsbeiträge durch Wirtschaft, Stiftungen und Bürger (Fundraising i.w.s.) Sponsoring Fundraising i.e.s. Mäzenatentum! Unterstützt eine Gruppe, Person oder Organisation mit Geld oder geldwerten Vorteilen! Verfolgt unternehmensbezogene Marketing-, Kommunikations- und Recruitingziele! Basiert auf dem Prinzip der Gegenseitigkeit und ist meist vertraglich fixiert! Umfasst alle Maßnahmen zur Beschaffung von Mitteln (insb. Spenden) von Bürgern und Unternehmen für eher gemeinwohlorientierte Zwecke! Nutzt ein umfassendes Methodenspektrum zur Setzung von Anreizen, z.b. Gremienmitgliedschaften Freundeskreise/ Fördervereine Spendenkampagne, Stifterbriefe! Unterstützt eine Person oder Organisation mit Geld oder geldwerten Mitteln! Außerordentliche Höhe der Zuwendung ohne wirtschaftliches Kalkül! Ggf. Naming als Würdigung Unternehmen Unternehmen 1) / Privatpersonen 1) Privatpersonen 1) 1) Bzw. deren oder unabhängige Stiftungen Spenden Oktober 2010

13 B1. Aktuelle Trends im Spenden- und Sponsoringwesen von Unternehmen

14 Spenden- und Sponsoringaktivitäten gewinnen für Unternehmen als Wettbewerbsfaktor zunehmend an Bedeutung SPENDEN-UND SPONSORINGWESEN Hohe Bedeutung des Bereichs Spenden und Sponsoring CSR wird als übergeordnete Strategie für Spenden- und Sponsoringaktivitäten für Unternehmen immer bedeutender CSR als entscheidenden Wettbewerbsfaktor nutzen Gegenleistungsorientiertes Sponsoring hat sich als Kommunikations-Instrument auch im Marketing-Mix fest etabliert mit stetig steigendem Anteil am Kommunikationsbudget (16,6%) gezielte Verzahnung der Spenden- und Sponsoringziele mit den Kommunikationszielen und übergeordneten Unternehmenszielen Spenden werden im Zusammenhang mit öffentlichkeitswirksamen Aktionen zunehmend aktiv vermarktet und damit auch gezielt für Unternehmensziele genutzt, z.b. 84% der Unternehmen spenden aus Imagegründen und wegen Beziehungspflege in der Region Spenden und Sponsoring sind als Wettbewerbsfaktoren gezielt einzusetzen Mit Spenden und Sponsoring werden auch ökonomische Ziele befördert, bei gleichzeitiger Demonstration von gesellschaftlicher Verantwortung 37% der Sponsoren verfolgen mit ihrem Engagement kommerzielle und kommunikative Ziele Quelle: actori-recherche Oktober 2010

15 Aufgrund zunehmender Komplexität im Umgang mit Sponsoring sehen sich Unternehmen jedoch auch Herausforderungen gegenüber SPENDEN-UND SPONSORINGWESEN Herausforderungen für Unternehmen! Effiziente Bearbeitung zahlreicher proaktiver Sponsoringanfragen: Großunternehmen / Tag! Umgang mit zunehmender Anzahl von Vorschlägen aus dem eigenem Unternehmen (v.a. Top-Management)! Strategische Verankerung des Sponsorings in den übergreifenden Unternehmenszielen! Gezielte Verzahnung der Spenden- und Sponsoringziele mit Kommunikationszielen! Strukturierte Evaluation alternativer Projekte! Umgang mit politisch motivierten Spenden / Sponsorings Oktober 2010

16 Diesen Herausforderungen begegnen viele Unternehmen mit speziellen Tools zur Erhebung, Bewertung, Verwaltung und Effizienz-Bemessung SPENDEN-UND SPONSORINGWESEN BEISPIEL Kernkomponenten des Bewertungstools Zieldetaillierung und Erstbewertung von Anträgen! Gestützte, differenzierte Zielfestlegung! Abfrage und automatische Bewertung nach unterschiedlichen Kriterien! Übersichtliche Eignungsdarstellung! Identifikation der Gewinner Antrags- und Portfolio- Management! Schneller und standardisierter Zugriff auf Kerninformationen je Antrag / Engagement! Automatisierung / Standardisierung von Rückmeldungen! Budgetierung / Budgetkontrolle! Bestands- und Vertragsverwaltung Analysen und Reports! Benchmarks innerhalb des Portfolios! Benchmarks mit vergleichbaren Engagements! Automatische Basisanalysen! Individuelle Auswertungen nach festlegbaren Kriterien Quelle: actori-projekt Oktober 2010

17 Durch gezielte Vorauswahl und Benotung kann die strategische Relevanz von Engagements bewertet werden SPENDEN-UND SPONSORINGWESEN ILLUSTRATIV Gesamter Bewertungsprozess 1 Vorauswahl Pool aus relevanten Spendenund Sponsoring-Engagements Endprodukte! Vielzahl an Spenden- und Sponsoring- Engagements durchlaufen individuellen Filterprozess 2 Relevanz- Benotung! Spezifisch auf CSR-Strategie abgestimmter Kriterienkatalog bildet Basis für Schema zur Ermittlung der Note zu strategischer Relevanz des Engagements für Unternehmen 3 Positionierung in Portfolio- Performance- Matrix! Anhand einer Portfolio-Performance- Matrix lässt sich Effizienz der Mittelverwendung (Euro pro Punkt) ermitteln und in Verbindung mit strategischer Relevanz bewerten Oktober 2010

18 Die Anforderungen des Unternehmens an Sponsorings werden webbasiert abgefragt erster Filter für externe Anträge Oktober 2010

19 Eine Sponsoring-Performance-Matrix dient als wesentliche Entscheidungshilfe, um einen effizienten Mitteleinsatz sicherzustellen 3 Sponsoring-Performance-Matrix Punkte bzgl. strategischer Relevanz Gewinner Ausbaufähige Kostenintensive Verlierer EUR / Punkt! Identifikation strategisch geeigneter Engagements mit einer guten Bewertung des Kosten- / Leistungs-Verhältnisses! Gewinner ermöglichen mit effizientem Mitteleinsatz (wenig EUR / Punkt) Förderung von strategisch relevanten Projekten! Verlierer weisen geringe strategische Relevanz bei gleichzeitig ineffizientem Mitteleinsatz auf Empfehlung ist Ausschluss dieser Engagements Quelle: actori-analysen Oktober 2010

20 Aus den Anforderungen seitens der Unternehmen ergeben sich für Non-Profit-Organisationen konkrete Aufgaben Konkrete Aufgaben für NPOs I! Entwicklung eines für Unternehmen attraktiven Profils II! Ausarbeitung eines systematischen Angebot-Portfolios für Unternehmen III! Auswahl geeigneter Unternehmenspartner IV! Detaillierung des Angebotes in Bezug auf die jeweiligen Ziele und Werte des Unternehmens V! Gezielte Ansprache potentieller Unternehmenspartner VI! Langfristige Bindung der gewonnen Unternehmenspartner Oktober 2010

21 B2. Definition eines Angebotsportfolios für Unternehmenspartner

22 Einer soliden Fundraising-Strategie liegt ein attraktives, strategisch relevantes Angebotsportfolio zugrunde, das eine Profilschärfung voraussetzt 1 ANGEBOTSSTRATEGIE Kernfragen Profil Angebote Kategorien, Leistungen! Was ist unser USP (Leistungsmerkmal, mit dem wir uns von den Wettbewerbern abheben)?! Auf welche Themen fokussieren wir uns (priorisierte Schwerpunkte)?! Was ist der objektiv erkennbare Nutzen / die subjektive Nutzen-Vorstellung unserer Tätigkeit?! Wofür stehen wir (interne Identität / externe Wahrnehmung)?! Was sind unsere Markenwerte?! Wie verkörpern wir optimal und sinnvoll unsere Vorhaben bzw. Projekte (z.b. Leuchttürme, Botschafter)?! Welche Emotionen spiegeln wir wider?! Was könnte Unternehmen an unserem Profil und bestehenden Portfolio interessieren?! Wodurch schaffen wir mit unseren Projekten Mehrwert für Unternehmen?! Welche konkreten Cases for support sind für Unternehmen interessant?! Was können wir Unternehmen konkret anbieten: Produkte, Formate, Projekte?! Welche Fördererkategorien bieten wir an?! Wie setzten sich die Leistungspakete für die jeweiligen Fördererkategorien zusammen (formatspezifische Leistungen, übergreifende Leistungen)? Oktober 2010

23 Erfolgsfaktoren sind klar definierte und auf Unternehmens- und Kommunikationsziele zugeschnittene Angebote und Leistungen 1 ANGEBOTSSTRATEGIE Kategorien für Fördererhierarchien Themenspezifische Leistungen an alle Angebote individuell anzupassen Events Service Kommunikation Hospitality Stufe 1 Stufe 2 Umfang Themenspezifische Leistungen! Naming Rights! Know-how- Transfer! Individuelle Formate (z.b. Workshops)! Projektbezogene Mitsprache!... Übergreifende Leistungen! Kommunikation und Betreuungsleistungen (z.b. Teilnahme an Events)!... Format-Spezifische Leistungen Übergreifende Leistungen Stufe 3 Übergreifende Lösungen übertragbar auf alle Angebote Oktober 2010

24 B3. Strategie zur Gewinnung von Unternehmenspartnern

25 Grundlage der Gewinnung von Unternehmenspartnern ist deren Identifikation mit den Werten, Inhalten, Mission der Non-Profit-Organisation 2 GEWINNUNG Identifikation schaffen Maßnahmen zur Gewinnung von Unternehmenspartnern (Auswahl) Herausstellung des NPO-Profils in den einzelnen Maßnahmen! Vermittlung von Mission und Vision! Kommunikation der Themenschwerpunkte / Inhalte! Vermittlung des objektiv erkennbaren Nutzens / der subjektiven Nutzen-Vorstellung! Kommunikation der Markenwerte Networking / Kooperation Newsletter Eigene Events Telefonat Kongresse, Tagung etc. Mailing Warmakquise Kaltkquise Oktober 2010

26 Prozessual gesehen gliedert sich die Fördererakquisition in inhaltlich und zeitlich klar unterscheidbare Phasen 2 GEWINNUNG BEISPIEL GEWINNUNG Phase Hauptinhalte Aufbau Kontaktpool! Zusammenführung Kontakte und Kontaktvorschläge aller Beteiligten! Identifikation zusätzlicher potenzieller Partner! Bewertung aller potenziellen Partner! Selektion erfolgversprechender Kandidaten Gewinnung von Botschaftern! Identifikation von möglichen offiziellen Botschaftern! Identifikation relevanter, multiplizierender Netzwerke! Gezielte Ansprache und exklusive Einbindung in Gesamtkampagne Entwicklung begl. Kommunikation! Förderer- Broschüre! Kurzpräsentation / Flyer! Einbindung in bestehende Medien! Erstellung Standardvertrag! Evtl. Konzeption Anzeigenkampagne Schaffung öffentl. Aufmerksamkeit! Durchführung Kick-Off-Event mit Presse, geladenen Gästen! Start öffentlicher Kommunikation über eigene Medien! Herausgabe Pressemitteilungen Aufbau Contact Management System Gezielte Direktansprachen! Pre-Akquisition! Telefonkontakte, Anschreiben! Persönliche Treffen! Workshop! Entwicklung und Diskussion Vertragsentwurf basierend auf Standardvertrag! Regelmäßiges Reporting Start Woche 4 10 Woche 4 12 ab Woche 13 ab Woche Oktober 2010

27 B4. Unterstützende Kommunikation

28 Die erfolgreiche Vermarktung von Angeboten basiert auf den Eckpfeilern Leitidee, Vermarktungsstrategie und Kommunikationsplan 3 KOMMUNIKATION Inhalte und Aufgaben A Leitidee (Vision)! Entwicklung einer übergreifenden, einheitlichen Leitidee! Vermittlung der Vision B Vermarktungs-Strategie (Botschaften, Kommunikationsmittel)! Wesentliche Inhalte und Grundausrichtung! Art des Transportes der Botschaften! Konkrete Zielkommunikation! Individualisierung mit Themenschwerpunkten C Kommunikationsplan und operative Verwertung (Zeitplan)! Zeitliche Taktung der Maßnahmen! Medienplanung! Arbeitsinhalte Oktober 2010

29 Konkret kommt es bei der Vermarktung auf die Beantwortung und Umsetzung von 3 x 3 Kernfragen an 3 KOMMUNIKATION Kernfragen A Leitidee (Vision)! Mit welcher Grundaussage wollen wir nach Außen treten?! Welcher Tonalität bedienen wir uns?! Worin liegt Potenzial zur Emotionalisierung und Aktivierung? B! Was sind die wesentlichen Inhalte und Ziele die vermittelt werden sollen?! Welchen konkreten Botschaften werden genutzt, um Unternehmen auf unser Angebot wirksam aufmerksam zu machen?! Welche Kommunikationskanäle und -mittel nutzen wir, um die Aufmerksamkeit von Unternehmen zu erzielen? C Vermarktungs- Strategie (Botschaften und Kommunikationsmittel) Kommunikationsplan (Zeitplan)! Wann und wie sollen die Unternehmen konkret kontaktiert werden?! Was gibt es bei der Ansprache der Unternehmen zeitlich zu beachten?! Wer trägt die Akquiseverantwortung? Oktober 2010

30 Bei der Auswahl der Kommunikationsmittel für die Unternehmen kann zwischen verschiedenen Ansätzen unterschieden werden 3 KOMMUNIKATION Einsatz bestehender Kommunikationsmittel! Artikel! Anzeigen! Broschüren! Sonderpublikationen! Online-Medien! u.a. Durchführung von Roadshows! Kurzpräsentationen von Kooperationsmöglichkeiten bei Events und in Einzelgesprächen! u.a. Entwicklung spezieller Kommunikations-Tools! Entwicklung einer Sponsoringbroschüre! Anzeigenkampagne in ausgewählten Medien! Exklusive Journalistengespräche! u.a. Auswahl der jeweils geeigneten Kommunikationsmaßnahmen Oktober 2010

31 DISCLAIMER Die Ausführungen der actori GmbH beruhen auf Annahmen, die aufgrund des zugänglichen Datenmaterials und der Auskünfte der jeweiligen Ansprechpartner im Unternehmen für richtig erachtet werden. Gleichwohl übernimmt die actori GmbH für die Richtigkeit der gemachten Annahmen sowie die darauf aufbauenden Aussagen keine Haftung. All the statements and recommendations of actori GmbH are based on assumptions that are considered as correct with respect to the available data and the information given by the contact persons of the client or other sources. Nevertheless actori GmbH does not tae liability for the correctness of the assumptions and the statements and recommendations based upon. COPYRIGHT Alle in dieser Dokumentation enthaltenen Strategien, Modelle, Konzepte, Ideen, Berechnungen und Schlussfolgerungen sind ausschließliches geistiges Eigentum (Ausnahme: Quellenangaben) der actori GmbH und urheberrechtlich geschützt. Sie werden dem Auftraggeber zu dessen ausschließlicher Nutzung zeitlich unbefristet überlassen. Alle hierin enthaltenen Informationen unterliegen der Geheimhaltung und sind nur für den Auftraggeber bestimmt. Der Auftraggeber ist nicht berechtigt diese Dokumentation zu verändern oder außerhalb seines Unternehmens zu veröffentlichen oder zu verbreiten. Diese Bestimmung kann ausschließlich mit schriftlicher Zustimmung der actori GmbH abgeändert oder widerrufen werden. Mündliche Vereinbarungen besitzen keine Gültigkeit. All the strategies, models, concepts, ideas, calculations and conclusions incorporated into this documentation are the exclusive intellectual property (except sources are referenced) of actori GmbH and are protected under copyright. They have been turned over to the client exclusively for his own use for an unspecified period. All information included in them is to be kept confidential and is intended for the client s eyes only. The client is not permitted to change this documentation, make it public outside his own company or disseminate it in any way. This rule may only be amended or revoked with the express written consent of actori GmbH. Verbal agreements shall not be deemed valid.