Strategische Kommunikationssteuerung in der Commerzbank

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1 Strategische Kommunikationssteuerung in der Commerzbank 1. Tagung Strategie und Kommunikationscontrolling Deutsche Presseakademie, 20. Februar 2014, Quadriga Forum Berlin

2 Agenda Kommunikation in der Commerzbank Beobachtung und Wirkungsanalyse Strategische Kommunikationsplanung Erfolgsfaktoren 1

3 Alle Kommunikationsdisziplinen unter einem Dach; enge Anbindung an CEO als ein Erfolgsfaktor CEO GM-C Management Board Group Communications (GM-C) Richard Lips Media Relations Internal Communications Public Affairs New Media/ Komm.- steuerung Corporate Affairs Brand Management Marktforschung Social Media Bus. News & Info Steuerung & PM Human Resources Investor Relations Private Kunden Mittelstandsbank Central & Eastern Europe Corporates & Markets Group Services 2

4 Klar definierter Global Functional Lead für die Unternehmenskommunikation Kommunikative Beratung und Begleitung des Topmanagements Strategische Ausrichtung von Kommunikation und Marketing Planung der Kommunikationsund Marketingaktivitäten Operationalisierung und Begleitung der Planung Konzernweiter Rahmengeber (Themen, Prozesse, Standards) Steuerung der Budgetplanung und -allokation Auswahl und Steuerung der Kommunikationsund Marketingagenturen Stakeholderorientierte Marktforschung und Wirkungsanalyse 3

5 Agenda Kommunikation in der Commerzbank Beobachtung und Wirkungsanalyse Strategische Kommunikationsplanung Erfolgsfaktoren 4

6 Das Steuerungssystem ist auf die relevanten Stakeholder ausgerichtet Auftrag Reputation Marke Stakeholder Medien Öffentlichkeit/ Multiplikatoren Analysten/ Investoren Mitarbeiter Kunden Berichten die meinungsbildenden Medien positiv über unsere Themen und Botschaften? Hat die Öffentlichkeit Vertrauen in uns? Unterstützen Politik und Meinungsbildner unser Handeln? Nehmen uns Analysten und Investoren als nachhaltig wahr? Sind unsere Mitarbeiter gut informiert und motiviert? Tragen Sie die Strategie mit? Nehmen uns unsere Kunden als klare, attraktive Marke wahr? Schaffen wir es, unsere Kunden an uns zu binden? Ziele Mitarbeiterengagement Medienakzeptanz Licence to operate Investorenvertrauen Markenstärke Kundenbindung 5

7 Die Resonanz auf unsere Kommunikationsaktivitäten wird mit ausgewählten Kennzahlen messbar, bewertbar und transparent *AUSWAHL Insg. ca. 50 Kennzahlen Group Communications Medien Öffentlichkeit (inkl. Social Media) Mitarbeiter Kunden Analysten/ Investoren Kennzahlen* Medienpositionierung - Medienpräsenz - Medientonalität Tonalitäts-Gap Coba vs. Journalisten Share of Voice Agenda-Setting-Index Mediale Reputation Quelle MERA MERA MERA MERA MERA MERA Kennzahlen* BrandIndex Buzz Arbeitgeberimage Allg. Eindruck Präsenz Social Media Tonalität Social Media Quelle BIX BIX BIX BIX TRE SMA SMA Kennzahlen* MA-Engagement CEO-Medienpositionierung Arbeitgeberattraktivität Empfehlungsbereitschaft Finanzdienstleister Empfehlungsbereitschaft Arbeitgeber Quelle MAB MAB MAB Kennzahlen* Brand Funnel - Bekanntheit - Vertrauen - Kaufabsicht Markenprofil (Leistung/ Partnerschaftlichkeit) Kundenzufriedenheit Quelle BN/MT MT MT FMDS Kennzahlen* Weiterempfehlungsbereitschaft Analystenzustimmung zur Strategie Guidance-Erfolg IR-Qualität Medientonalität von Analystenstatements Tonalitäts-Gap Coba vs. Analysten Quelle PRS VR PRS MERA MERA Quellen: MERA: Medienresonanzanalyse; SMA: Social Media Analyse; PRS: Perception Research Study; VR: Vara Research; MAB: Mitarbeiterbefragung; BN: Brand-Navigator; MT: Markentracking; FMDS: Finanzmarkt-Datenservice; BIX: YouGov BrandIndex; TRE: Trendance 6

8 Clusterung der Marktforschungsbedarfe auf fünf Forschungsfelder Forschungsfelder Marktforschung Marke & Image Produkte & Pricing Werbung & Kommunikation Kunde & Vertrieb Markt, Trends & Wettbewerb Wahrnehmung der Marke Commerzbank (Kunden/ Nichtkunden) Wahrnehmung als faire und kompetente Bank Zugeordnete Markensignale Beurteilung neuer Produkt- Features Einzahlen der Produkte auf die Positionierung Abgleich Preisstrukturen und Zahlungsbereitschaft Beurteilung von Produktneuentwicklung Werbe- Erinnerung Messung der Beeinflussung von Kaufwahrscheinlichkeiten durch die Werbung Werbeeffizienz Prüfung Erfolgspotenziale (Pretest) Einstellungen, Verhaltensweisen und Bedürfnisse der Kunden Beurteilung Leistung der Filialen, Berater und Online- Banking Kundenbindung Zentrale Treiber Kundenbindung Marktanteile sowie Haupt- und Nebenbankkunden (Filiale und Online) Cross-Selling- Quote im Wettbewerbsvergleich Best-Practice- Ansätze und Trends Wettbewerbsbeobachtung A B C D E F G H I 7

9 Ganzheitlicher Marktforschungsansatz mit Fokus auf Kunde-Bank- Beziehung und in Anlehnung an aktuelle Ausrichtung der Commerzbank Bekanntheit A Marke/Image Kaufentscheidung C D Kunde E Relevant Set First Choice B Produkte inkl. Pricing Kommunikation/ Werbung Vertrieb = F Abschluss, Wiederkauf Kundenbindung, -Zufriedenheit, -Loyalität G Kundenverhalten, -bedürfnisse H I Wettbewerb Konkurrenz Marktposition Markt-/Segmentcharakteristika, Trends Endogene Einflussgrößen (-> innerhalb Kunde-Bank-Beziehung) Exogene Einflussgrößen 8

10 Aktuelle Umsetzung Beobachtung und Wirkungsanalyse 1. Controlling/Reporting für die Gesamtbank 2. Identifizieren von Stärken und Schwächen Ableitung Handlungsfelder und -empfehlungen aus Sicht Beobachtung und Wirkungsanalyse Finale Verankerung in strategischen Prozessen der Gesamtbank ( ) 9

11 Agenda Kommunikation in der Commerzbank Beobachtung und Wirkungsanalyse Strategische Kommunikationsplanung Erfolgsfaktoren 10

12 Rollierender Jahresprozess für eine konzernweite, integrierte Kommunikationsplanung und Operationalisierung Strategieentwicklung Operationalisierung Umsetzung & Adjustierung Strategische Anbindung Top- Management Beobachtung/ Wirkungsanalyse Kritische Eigenbetrachtung Strategie-Offsite Unternehmenskommunikation Ausarbeitung der Kommunikations- und Marketingpläne Umsetzung der Kommunikations- und Marketingpläne Kontinuierlicher taktischer Dialog Marktforschung / Wirkungsanalyse Budgetierung Wettbewerb / Trends Projektsteuerung Effektivität & Effizienz Programm (alle zwei Jahre) 11

13 Niedrig Bewertung Hoch Effektivität und Effizienz: Bewertung aller Produkte und Dienstleistungen der Unternehmenskommunikation 2 Niedrig 3 Maßnahme 2 Maßnahme 1 1 Aufwand Relevanz Maßnahme 3 Hoch Maßnahme Relevanz Bewertung Ressourcenbedarf Thema 1 Thema 2 Hygienefaktoren (Einspar-)Potenziale Werttreiber Versteckte Chancen Relevanz: Warum machen wir es? 2 3 ILLUSTRATIV 1. Positionierungsbezug 2. Zielausrichtung 3. Stakeholderorientierung Bewertung: Wie gut sind wir? 1. Maßnahmenqualität 2. Prozessqualität 3. Angemessenheit für die Aufgabe Wie stark unterstützt die Maßnahme bei der Positionierung? Wie stark unterstützt die Maßnahme bei der Geschäftsauftragserfüllung? Wie stark orientiert sich die Maßnahme an Interessen und Erwartungen unserer Zielgruppen? Wie gut ist die umgesetzte Maßnahme bzw. das erstellte Kommunikationsprodukt/Dienstleistung? Wie gut und stabil läuft der Prozess für die Leistungserstellung bzw. Maßnahmenumsetzung? Ist der Aufwand angemessen für die erbrachte Leistung? Ggf. Ressourcenbedarf: Wie groß ist der Aufwand? = niedriger Sachkosten und Personalaufwand = mittlerer Sachkosten- und Personalaufwand = hoher Sachkosten- und Personalaufwand Thema 3 Thema * Clusterung abhängig vom Bereich 12

14 Agenda Kommunikation in der Commerzbank Beobachtung und Wirkungsanalyse Strategische Kommunikationsplanung Erfolgsfaktoren 13

15 Erfolgsfaktoren der Unternehmenskommunikation Alle Kommunikationsdisziplinen unter einem Dach Übergreifende Steuerung aller Kommunikations- und Marketingaktivitäten Klar definierter und gelebter Global Functional Lead Ganzheitliche Beobachtung und Wirkungsanalyse Stakeholderorientiertes Planungs- und Steuerungssystem Regelmäßiger strategischer und taktischer Dialog 14

16 Vielen Dank. Harald Stender Bereichsleiter New Media / Kommunikationssteuerung Group Communications Tel Fax Mail harald.stender@commerzbank.com Zentrale Kaiserplatz Frankfurt am Main Postfachanschrift Frankfurt am Main Tel Mail info@commerzbank.com 15