Product-Placement in den Massenmedien

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1 Rani Mallick Product-Placement in den Massenmedien Rechtstatsachen und Rechtsgrundlagen Nomos

2 Inhaltsverzeichnis Einleitung 15 Kapitel 1: Product-Placement in den Massenmedien als modernes Werbeinstrument 16 A. Der Begriff Product-Placement" 16 I. Bisherige Definitionen 16 II. Stellungnahme und Bestimmung des hiesigen Forschungsgegenstands Die Massenmedien als Ort der Platzierung Platzierung im redaktionellen Teil des Massenmediums 21 a) Zu den Begriffen der instrumentalen und medialen Werbung und der direkten und indirekten Werbung 22 b) Abgrenzung des hiesigen Untersuchungsgegebenstands von werblichen Erscheinungsformen im Umfeld des redaktionellen Programms Platzierungsgegenstände 24 a) Marken, Unternehmenskennzeichen und Unternehmensleistungen 25 b) Waren- und Dienstleistungsgattungen 26 c) Die Platzierung von Themen - Agenda-Setting 26 d) Zusammenfassung Die Werbeabsicht des Platzierenden und das Ziel der wirtschaftlichen Gewinnerzielung Grad der Integration Das Element der Rezipiententäuschung Die Gegenleistung 31 III. Zusammenfassung des Untersuchungsgegenstands 31 B. Rolle der Massenmedien als Werbeträger 31 C. Gründe für Product-Placement 32 I. Aufmerksamkeitsverlust bei der klassischen Werbung 32 IL Imagetransfer als Ziel der Werbung 33 III. Reaktanz als Reaktion auf die klassische Werbung 34 IV. Möglichkeit der Zielgruppenansprache und sonstige Vorteile des Product-Placements 35 D. Stellung des Product-Placements im Marketing-Mix der Betriebswirtschaftlehre 36 E. Verbreitungsgrad und Wirtschaftskraft des Product-Placements 37 F. Prozedere bei der Positionierung eines Product-Placements 38

3 Kapitel 2: Der Trennungsgrundsatz als übergeordnetes Regelungsprinzip des Medienrechts 40 A. Entwicklung des Trennungsgrundsatzes 40 B. Inhalt und Ausrichtung des Trennungsgrundsatzes 41 I. Die ratio legis des Erkennbarkeitsgebots 42 IL Die ratio legis des Trennungsgebots und des Beemflussungsverbots Die Autonomie der Massenmedien als Gegenstand systemtheoretischer Betrachtung Trennungsgebot und Beeinflussungsverbot im Lichte der systemtheoretischen Betrachtung der Massenmedien 46 III. Zusammenfassung 48 С Der verfassungsrechtliche Rahmen des Trennungsgrundsatzes 48 I. Die Meinungsfreiheit und die Medienfreiheiten Die Meinungsfreiheit, Art. 5 Abs. 1 Satz 1, l.hs. GG Die Medienfreiheiten, Art. 5 Abs. 1 Satz 2 GG 51 a) Die geschützten Massenmedien 52 aa) Von der Pressefreiheit geschützte Medien 52 bb) Von der Rundfunkfreiheit geschützte Medien 54 cc) Von der Filmfreiheit geschützte Medien 56 dd) Zusammenfassung 57 b) Die massenmediale Wirtschaftswerbung als Schutzobjekt der Medienfreiheiten aus Art. 5 Abs. 1 Satz 2 GG 57 aa) Wirtschaftswerbung als Finanzierungsquelle der Massenmedien 57 bb) Wirtschaftswerbung als im Rahmen der Medienfreiheiten inhaltlich geschützte Meinung Dritter 59 cc) Wirtschaftswerbung als Ausdruck der Programmfreiheit der Medienveranstalter 60 c) Konstruktion der Medienfreiheiten 61 aa) Der objektive Gehalt der Medienfreiheiten 61 bb) Zu der Kritik an der Anerkennung eines objektiven Gehalts der Medienfreiheiten 63 d) Die Einordnung des Trennungsgrundsatzes Zusammenfassung 67 IL Die Informationsfreiheit, Art. 5 Abs. 1 Satz 1, 2. Hs. GG 67 III. Das Konsumentenpersönlichkeitsrecht, Art. 2 Abs. 1 i.v.m. Art. 1 Abs. 1 GG 68 IV. Die Berufsfreiheit der Werbenden und der Rundfunkbetreiber, Art. 12 Abs. 1 GG 69 V. Die Kunstfreiheit, Art. 5 Abs. 3 GG 70 VI. Zusammenfassung 71 8

4 Kapitel 3: Die rechtliche Beurteilung von Product-Placement in den Massenmedien 73 A. Einleitung 73 B. Product-Placement in der Presse 74 I. Der gesetzliche Rahmen von Product-Placement in der Presse Die Landespressegesetze Das Wettbewerbsrecht 77 a) Geschäftliche Handlung, 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG 77 aa) Handeln zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens vor, während oder nach einem Geschäftsabschluss 78 bb) Objektiver Zusammenhang der Handlung mit der Förderung des Absatzes oder des Bezugs von Waren oder Dienstleistungen 78 b) Unlauterkeit der geschäftlichen Handlung 82 aa) 4 Nr. 3 UWG - Das wettbewerbsrechtliche Schleichwerbeverbot 82 bb) 4 Nr. 11 UWG - Verstoß gegen gesetzliche Vorschriften 85 cc) 7 Abs. 1 UWG - Die unzumutbare Belästigung 85 c) Bagatellklausel 87 d) 3 Abs. 3 UWG i.v.m. Nr. 11 des Anhangs zum UWG Zu dem Verhältnis von LPrG und allgemeinem Wettbewerbsrecht 90 II. Fallgruppen und ihre rechtliche Behandlung Zeitungen und Zeitschriften Bücher Bild- und Tonträger 95 С Product-Placement im Kino» 95 I. Das Wettbewerbsrecht als alleiniger Regulierungsrahmen 96 II. Erscheinungsformen und wirtschaftliche Bedeutung von Product-Placement in Kinofilmen 96 III. Rechtliche Behandlung 97 D. Product-Placement in massenmedialen elektronischen Inhaltsdiensten 101 I. Abgrenzung von Rundfunk und Telemedien Differenzierung der Dienstetypen im RStV Der einfachgesetzliche Rundfunkbegriff 105 a) Bestimmung für die Allgemeinheit 106 b) Verbreitung mittels elektromagnetischer Schwingungen 106 c) Der Begriff der Darbietung Anwendung des einfachgesetzlichen Rundfunkbegriffs 109 a) Pay-per-Channel, Pay-per-View, Near-Video-on-Demand, Video-on-Demand und Podcasting 110 aa) Pay-per-Channel 110 bb) Pay-per-View 111 9

5 10 cc) On-Demand-Dienste 112 ааа) Video-on-Demand und Podcasting 112 bbb) Near-Video-on-Demand 115 b) Business-TV, Sendungen in Einrichtungen und Special- Interest-Angebote 117 c) WWW, Webcasting und Livestreaming Zwischenergebnis 120 IL Product-Placement im Rundfunk Besonderheiten des Product-Placements im Rundfunk Die Entwicklung und wirtschaftliche Bedeutung der Fernsehwerbung Rechtliche Beurteilung des Product-Placements im Rundfunk nachrstv 123 a) 7 Abs. 6 Satz 1 RStV - Das Schleichwerbeverbot 124 aa) Der Begriff der Schleichwerbung, 2 Abs. 2 Nr. 6 RStV 126 aaa) Die werbliche Erwähnung oder Darstellung im Programm 126 bbb) Die Werbeabsicht des Veranstalters Abs. 2 Nr. 6 Satz 2 RStV - unwiderlegbare Fiktion oder widerlegbare Vermutung 130 Entgelt oder ähnliche Gegenleitung 132 Der Veranstalterbegriff 135 Zusammenfassung zur Werbeabsicht 138 cec) Irrefuhrungsmerkmal 139 bb) Zusammenfassung 141 b) Das Trennungsgebot, 7 Abs. 3 Satz 2 RStV 141 aa) Der Begriff der Werbung, 2 Abs. 2 Nr. 5 RStV 141 aaa) Äußerung, die im Rundfunk gesendet wird 142 bbb) Beschränkung auf Wirtschaftswerbung 144 cec) Gegenleistung für die Äußerung oder Sendung der Äußerung als Eigenwerbung 147 ddd) Die Werbeabsicht des Veranstalters 148 bb) Der Werbebegriff und das Trennungsgebot 149 cc) Das Verhältnis von Schleichwerbeverbot und Trennungsgebot 150 c) Erkennbarkeitsgebot 152 d) Beeinflussungsverbot 153 e) Split Screen-Werbung 154 f) Virtuelle Werbung 155 g) Sponsoring 156 h) Zusammenfassung der rundfunkrechtlichen Regulierung von Product-Placement Rechtliche Beurteilung von Product-Placement im Rundfunk nach Wettbewerbsrecht 160

6 a) Rundfunkspezifische Besonderheiten der wettbewerbsrechtlichen Beurteilung von Product-Placement im Rundfunk 161 aa) Der öffentlich-rechtliche Rundfunk 161 bb) Gegenüberstellung des rundfunkrechtlichen und des wettbewerbsrechtlichen Schleichwerbeverbots 162 cc) Verstöße gegen den RStV als Vorsprung durch Rechtsbrach gemäß 4 Nr. 11 UWG 164 b) Das Verhältnis von Rundfunkwerberecht und Wettbewerbsrecht 164 aa) Einleitung in das Problem 165 bb) Bisherige Behandlung des Problems in der Literatur 166 cc) Bedeutung der De Agostini"-Entscheidung des EuGH 167 dd) Stellungnahme 168 ее) Zusammenfassung Anwendung der randfunk- und wettbewerbsrechtlichen Vorschriften auf die Erscheinungsformen des Product- Placements im Rundfunk 171 a) Product-Placement in Business-TV und in Sendungen in Einrichtungen 172 b) Beurteilung der einzelnen Erscheinungsformen des Product- Placements im Rundfunk 173 aa) Product-Placement als Requisite 173 aaa) On-Set- und Creativ-Placement 173 bbb) Rechtliche Bewertung 175 bb) Ausstatterhinweis 177 cc) Redaktionelle Werbung 178 dd) Werbung in der Realität 180 ее) Werbung im Interview 184 ff) Titelpatronate und Verlags-TV 186 gg) Werbung fiir Begleitmaterialien 189 hh) Preisauslobungen 192 ii) Grafikplatzierungen 195 c) Zusammenfassung 197 III. Product-Placement in Telemedien Wirtschaftliche Bedeutung der Werbung in den Telemedien Systematik der Telemedien Rechtliche Behandlung von Product-Placement in massenkommunikativen Telemedien 201 a) Medienspezifische und lauterkeitsrechtliche Regulierung der Werbung in Telemedien 201 b) Die tatbestandlichen Voraussetzungen des wettbewerbsrechtlichen Schleichwerbeverbots unter Berücksichtigung der Besonderheiten der Telemedien

7 12 aa) Die geschäftliche Handlung im Sinne von 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG bei Product-Placement in Telemedien 204 bb) Die Verschleierung bzw. Tarnung des werblichen Charakters einer Darstellung in den Telemedien 205 aaa) Der Verbraucher im Internet 206 bbb) Die Unternehmenshomepage 208 ccc) Die Online-Zeitungen 211 ddd) Web 2.0-Angebote 211 eee) Zwischenergebnis 212 cc) Die Bagatellklausel 213 c) Beurteilung bestimmter Fallgruppen des Product-Placements in Telemedien 213 aa) Grundformen des Product-Placements in Telemedien 214 bb) In-Game-Advertising 215 cc) Hyperlinks und Framing 217 dd) Keyword-Buying 218 ее) Product-Placement in On-Demand-Diensten 221 d) Zusammenfassung 224 TV. Die Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMSD) Historie der Revision der Fernseh-RL Grundentscheidung für die Liberalisierung der Regelungen zum Product-Placement Inhalt und Aussagehalt der für das Product-Placement relevanten Normen der AVMSD 230 a) Anwendungsbereich der AVMSD 230 b) Allgemeiner Teil der Werberegulierung 231 aa) Die Definition des Begriffs der Produktplatzierung, Artikel 1 m) der AVMSD 232 bb) Rechtliche Vorgaben für Produktplatzierungen, Artikel 3g der AVMSD 235 aaa) Ausnahmen vom grundsätzlichen Produktplatzierungsverbot, Artikel 3g Abs. 2 der AVMSD 236 Freigabe bestimmter Formate 237 Freigabe für Produktbeistellungen von bedeutendem Wert 240 bbb) Grenzen der zulässigen Produktplatzierung, Artikel 3g Abs. 2 a) bis c) der AVMSD 240 ccc) Die Hinweispflicht, Artikel 3g Abs. 2 d) der AVMSD 242 Positionierung und Ausgestaltung des Hinweises 242 Ausnahmen von der Hinweispflicht 245 cc) Das Schleichwerbeverbot, Artikel 3e Abs. 1 a) der AVMSD 246 c) Besonderer Teil der Werberegulierung 247 d) Zusammenfassung 248

8 4. Bedeutung der AVMSD für die rechtliche Behandlung von Product-Placement im deutschen Recht 248 a) Bedeutung für den Rundfunk 250 aa) Einbeziehung des Hörfunks 252 bb) Sonderstellung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks 253 b) Bedeutung für die Telemedien 255 E. Zusammenfassung der rechtlichen Vorgaben für Product-Placement in den einzelnen Massenmedien 257 Kapitel 4: Analyse der rechtlichen Behandlung von Product-Placement in den Massenmedien im Lichte der zunehmenden Medienkonvergenz 258 A. Die zunehmende Medienkonvergenz 258 I. Konvergenz auf der technischen Ebene 259 II. Konvergenz der Endgeräte 260 III. Konvergenz im Nutzungsverhalten 260 IV. Konvergenz der Märkte 261 V. Konvergenz der Inhalte 262 B. Gesamtbetrachtung des rechtlichen Rahmens für Product-Placement in den Massenmedien 264 I. Vergleich der unterschiedlichen Regelungsrahmen 265 II. Analyse des rechtlichen Rahmens von Product-Placement in den Massenmedien 267 Kapitel 5: Zusammenfassung 271 Literaturverzeichnis