Insight Station Bahnhofszielgruppen

Transkript

1 Insight Station Bahnhofszielgruppen Professionals Young Urbans Foto Daily User Traveller Leisuretimer Business Traveller (ICE) Holiday Traveller City Shopper Night Owls Quelle: Communications Network 13,0

2 Erläuterungen Insight Station Bahnhofszielgruppen > Die Studie stellt fest, dass man Bahnhofsbesucher grundsätzlich in 3 Kerngruppen unterteilen kann, die täglichen Pendler, die Reisenden und die Freizeitnutzer. > Hieraus wurden 6 Kernzielgruppen abgeleitet, die Young Urbans, die Professionals, die City Shopper, die Night Owls, die Holiday Traveller und die ICE Business Traveller. > Wie man in dieser Übersicht erkennen kann, entsprechen die im Bahnhof dominierenden Zielgruppen keineswegs dem oft vorherrschenden Vorurteil über die Nutzer der Bahnhöfe in Deutschland. Im Gegenteil können wir hier schon erkennen, dass praktisch alle Kategorien werblich hoch relevanter Zielgruppenpotentiale beschrieben werden. > Nachfolgend gehen wir beispielhaft auf die Young Urbans, die Professionals und die ICE Business Traveller näher ein.

3 Insight Station Bahnhofszielgruppen Professionals Young Urbans Foto Daily User Traveller Leisuretimer Business Traveller (ICE) Holiday Traveller City Shopper Night Owls Quelle: Communications Network 13,0

4 Young Urbans A Day in Life Steckbrief A Day in Life Wir sind > Morgens jung fahre ich mit der Bahn zur Schule > bzw. leben Uni, noch beim Hotel Umsteigen Mama am Bahnhof > gehe sind noch ich öfters in der noch Ausbildung ein Brötchen holen > haben Eltern die gut verdienen, aber noch > kein Nachmittags eigenes Einkommen mache ich mich auf den Nachhauseweg > Wir Oft mache ich dann noch einen Abstecher zum > Supermarkt nutzen jeden oder Tag zum das Shoppen Internet in der Stadt > nutzen jeden Tag den ÖPNV / Bahnhof > Abends gehen oft gehe ins Kino ich ins Kino, bin mit Freunden > zusammen lesen kaum oder Zeitungen gehe zum und Zeitschriften Sport oder in die Disco > nutzen Radio und TV nicht oft 12 Quelle: Communication Network 13,0; In Ausbildung + Nutze ÖPNV zur Arbeit + BIK 100TEW+ Gebiete (Potential 2,34 Mio.)

5 Erläuterungen Young Urbans A Day in Life > Dies soll nur ein kurzer Eindruck sein. Selbstverständlich umfasst die Studie weitergehende Auswertungen zu den Bahnhofs-Zielgruppen.

6 6-9 Uhr 9-12 Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Zeitschienen Young Urbans Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag 14

7 Erläuterungen Zeitschienen Young Urbans > Zum besseren und vollständigen Verständnis der Erreichbarkeit von Zielgruppen sind für alle Kernzielgruppen erste Grobstrukturen der zeitlichen Verteilung der Bahnhofs-Nutzung erstellt worden.

8 Professionals A Day in Life Steckbrief A Day in Life Wir > Morgens sind zwischen fahre 20 ich und mit 59 der Jahren Bahn zur alt Arbeit > und haben hole Familie mir einen Kaffe während ich auf > meinen verdienen Zug überdurchschnittlich warte gut > haben eine gute Ausbildung > Nachmittags mache ich mich auf den Nachhauseweg Wir > lesen In meiner gerne Freizeit Zeitung treffe oder ich Zeitschriften mich oft mit Freunden > oder nutzen meiner jeden Familie Tag den ÖPNV / Bahnhof > gehen gerne ins Kino > Abends hören ab gehe und zu ich Radio gerne in Museen oder zu > Ausstellungen TV schauen wir oder nicht gehe so oft zum Sport > sind keine Heavy User Internet 16 Quelle: Communication Network 13,0; Berufstätig + Nutze ÖPNV zur Arbeit + BIK 100TEW+ Gebiete (Potential 3,75 Mio.)

9 6-9 Uhr 9-12 Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Zeitschienen Professionals Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag 17

10 ICE Business Traveller A Day in Life Steckbrief A Day in Life Wir sind > männlich Morgens und fahre in ich den oft besten mit dem Jahren ICE zu Geschäftsterminen, verheiratet, beim haben Umsteigen Familie am Bahnhof hole ich > mir haben sehr eine gerne höhere Zeitungen Bildung und (Abitur, Zeitschriften. Fach-/ Hochschulreife/ Studium) > haben Nachmittags, ein hohes nach Einkommen einem erfolgreichen Termin, bummle ich oft durch den Bahnhof, wenn ich auf meinen Zug warte Wir > nutzen Häufig kaufe das Internet ich mir häufig dann auch für Informationszwecke einen kleinen Snack nutzen für regelmäßig die Fahrt. den ICE > gehen oft ins Kino > lesen intensiv Zeitungen und Zeitschriften > nutzen täglich Radio, TV nicht so oft 18 Quelle: Communication Network 13,0; Geschäftsreisen mit der Bahn + BIK 100TEW+ Gebiete (Potential 1,2 Mio.)

11 6-9 Uhr 9-12 Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Zeitschienen ICE Business Traveller Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag 19

12 Insight Station Werbung am Bahnhof wirkt! ungestützte Werbeerinnerung 14,9 gestützte 3,5 Werbeerinnerung 27,2 Basis: alle Befragte, Angaben in % Nullwelle (N=404) Testwelle (N=1004) Recognition 2,2 41,3 >> Positive Entwicklung aller erhobenen Parameter im Vergleich zur Nullwelle. Quelle: Insight Station Study, Mediacom 2010; quantitative Wirkungsanalyse

13 Werbung an Bahnhöfen wird positiv wahrgenommen Beim Thema Werbung an Bahnhöfen reagieren die Probanden offen und unvoreingenommen. Das Thema wird nicht abgeblockt, sondern lebhaft und angeregt diskutiert. Bahnhöfe bringen den Menschen in eine werberezeptive Stimmung Quelle: Insight Station Study, Mediacom 2010; qualitative Wirkungsanalyse

14 Wahrnehmung und Wirkung - CLP Hochwertigkeit durch Glas und Beleuchtung Aufwertungswirkung durch Beleuchtung und Glas-Schutz Sicherheit und Wärme v.a. an S-Bahnhöfen Aufmerksamkeitssteigerung durch Wechsel Quelle: Insight Station Study, Mediacom 2010; qualitative Wirkungsanalyse 39

15 Fazit Form der Bahnhofsmedien spricht Menschen in ganzheitlicher Sinnlichkeit an! Positive Einstellung zu Werbung am Bahnhof! Focus auf hinterleuchtete, bzw. digitale Medien! Intensive Beschäftigung mit der Werbebotschaft, vor allem in der Wartesituation! Bewegung von Bahnhofsmedien bringt Aufmerksamkeitsgarantie! Inhalt wirkt aktivierend! >> Ganzheitliche Kommunikation durch Bahnhofsmedien. Quelle: Insight Station Study, Mediacom 2010; qualitative Wirkungsanalyse

16 Erläuterungen Fazit > Zusammenfassend können wir zur qualitativen Analyse feststellen, dass die Ergebnisse verständlich machen, warum wir das Bahnhofs-Umfeld als hochinteressanten, bisher weitestgehend unterschätzten Werbeträger bezeichnen dürfen. Sie liefert damit eine sehr stabile Erläuterung der Messergebnisse der Testkampagne.

17 Insight Station Fazit Essenz Bahnhöfe sind ein hochrelevanter und bis dato stark unterschätzter Werbeträger. Zielgruppen Bahnhöfe sprechen interessante und spannende Zielgruppen an. Reason Why Die Situation am Bahnhof öffnet die meisten Menschen für die positive Wahrnehmung von Werbung. ungestützte Werbeerinnerung gestützte Werbeerinnerung 3,5 14,9 27,2 Beweis Wichtige Werbewirkungsparameter steigen durch Werbung an Bahnhöfen deutlich an. Präferenzveränderung im impliziten Test nachgewiesen. Recognition 2,2 41,3 Quelle: Insight Station Study

18 Georg Schotten Tel.: Fax Mail: Fragen zur Bahnhofsstudie? Tanja Rüttgers Tel.: Fax Mail: