Daten und Methoden. zur empirischen Ermittlung der Medienpräferenzen in Deutschland. Dieter K. Müller. Universität zu Köln.

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1 Universität zu Köln Daten und Methoden zur empirischen Ermittlung der Medienpräferenzen in Deutschland Dieter K. Müller ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH, Januar

2 AGENDA Datenquellen Betrachtung im Zeitverlauf: Arbeit und Freizeit Mediennutzung und Freizeitverhalten Haushaltsausstattung mit Medien im Zeitverlauf Die Mediennutzung im Wandel - allgemeine Mediennutzung - Medienzeitbudget - Medienkomplementarität? Aktuelle Trends: Radio, TV, Online - Zwischenfazit Synopsis 2

3 Datenquellen ARD/ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation Media-Analyse (ma) AGF/GfK Fernsehforschung ARD/ZDF- Onlinestudie VuMA 3

4 Betrachtung im Zeitverlauf: Arbeit und Freizeit Zeitaufwand für Freizeit und Regeneration nimmt zu! BRD gesamt*, Mo-So**, in Min./Tag Regeneration Produktion Freizeit Basis: deutschsprechende Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation , Anm.: ab 2000 CATI * Bis 1990 nur alte Bundesländer. ** Der Sonntag wurde erst ab 1990 in die Erhebung aufgenommen. 4

5 Haushaltsausstattung mit Medien im Zeitverlauf Die Ausstattung der Haushalte mit Medien ist in den letzten Jahren extrem gestiegen! Angaben in % Radio Fernseher Videorecorder CD-Player Kassettenrecorder MP3-Player/iPod 30 DVD-Player DVD-Recorder 10 PC Internetzugang ISDN/Modem/DSL Basis: deutschsprechende Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: : ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation, Anmerkung: ab 2000 CATI; 2008: ma 2008II, D+EU 10+ 5

6 Mediennutzung und Freizeitverhalten BRD gesamt*, Mo-So**, in Min./Tag Die Mediennutzung nimmt tendenziell zu! Mediennutzung gesamt in der Freizeit*** Fernsehen in der Freizeit Mediennutzung gesamt außerhalb der Freizeit*** Fernsehen außerhalb der Freizeit Basis: deutschsprechende Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation ; Anmerkung: ab 2000 CATI * Bis 1990 nur alte Bundesländer. ** Der Sonntag wurde erst ab 1990 in die Erhebung aufgenommen *** Bei gleichzeitiger Nutzung von zwei Medien wurde für diesen Summenwert nur jeweils ein Medium gezählt. 6

7 Die Mediennutzung im Wandel: allgemeine Mediennutzung Die Mediennutzung brutto in Min./Tag 10 Stunden Medien- Nutzung pro Tag Die heutige Gesellschaft ist medial! 600 * ,7% ,5% 8,3% 1,4% 3,4% Basis: deutschsprechende Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation ; Anmerkung: ab 2000 CATI Mediennutzung in Min. * Netto: 555 Min. Zuwachs in % 7

8 Die Mediennutzung im Wandel: allgemeine Mediennutzung Den Mediennutzern bietet sich eine zunehmende Angebotsvielfalt '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 durchschnittliche Anza hl e m pfa ngba re r Fe rnse hse nde r Der Ausbau des World-Wide-Web schreitet rasant voran! 5,07 5,94 6,88 8,18 9,31 10,28 11,52 12, '92 '93 '94 '95 '96 '97 '98 '99 '00 '01 '02 '03 '04 ' ,59 1,25 0,00 0,00 0,04 0,10 0,26 '94 '95 '96 '97 '98 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 Domains in Mio.* P ublikum sze itschrifte n Quelle: AGF/GfK, pc#tv, Fernsehpanel (D), ab 2001 (D+EU), Stichtag jeweils , IVW-geprüfte Titel, *Denic.de jeweils Monat November 8

9 Die Mediennutzung im Wandel: allgemeine Mediennutzung TV und Online wachsen, Radio stabil, Print verliert! Reichweite in % TV Radio Tageszeitung Tonträger Online Bücher Zeitschriften Video/DVD Basis: deutschsprechende Bevölkerung ab 14 Jahren; Mo-So, 5-24 Uhr Quelle: : ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation; Anmerkung: ab 2000 CATI 9

10 Die Mediennutzung im Wandel: Medienzeitbudget Wachstumsgrenze für Radio und TV erreicht Nutzungsdauer in Minuten Medienzeitbudget E 14+ Bruttosumme in Minuten Radio TV PC Tonträger Basis: D 14+; ma 2008 II / D+EU 14+, BRD Gesamt, Mo-Fr Quelle: ma 2001 II bis ma 2007 Radio II 10

11 Die Mediennutzung im Wandel: Medienzeitbudget Radio, TV und Online konkurrieren Nutzungsdauer in Minuten Medienzeitbudget E Bruttosumme in Minuten TV Radio Tonträger PC Basis: D 14+; ma 2008 II / D+EU 14+, BRD Gesamt, Mo-Fr Quelle: ma 2001 II bis ma 2007 Radio II 11

12 Die Mediennutzung im Wandel: allgemeine Mediennutzung Mediennutzung im Tagesverlauf, 14+, Montag-Freitag Radio ist ein Daytime-Medium! Fernsehen wird verstärkt am Abend genutzt! Reichweite in % :00 06:00 07:00 08:00 09:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 Radio TV Tonträger PC Basis: 1/4-Std-RW, Mo-Fr, D+EU 10+, BRD gesamt Quelle: ma 2008 Radio II 12

13 Die Mediennutzung im Wandel: allgemeine Mediennutzung Mediennutzung im Tagesverlauf, 14-29, Montag-Freitag Radio und PC werden von den Jüngeren über den Tag hinweg konstant genutzt! Fernsehen dominiert den Abend! 50 Reichweite in % :00 06:00 07:00 08:00 09:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 Radio TV Tonträger PC Basis: 1/4-Std-RW, Mo-Fr, D+EU 10+, BRD gesamt Quelle: ma 2008 Radio II 13

14 Die Mediennutzung im Wandel: allgemeine Mediennutzung Tägliche Nutzungsdauer der Medien 2008 Gesamt (E14+) vs. 14- bis 19-jährige, Minuten/Tag 223 Gesamt jährige Jugendliche verbringen mehr Zeit mit Internet als mit Fernsehen und Radio ) 2) 3) 4) 2) 4) 4) Fernsehen Hörfunk Internet Zeitung Tonträger Buch Zeitschrift Video 2) Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland 1) AGF/GfK, jeweils 1. Halbjahr. 2) ma 2008/I. 3) ARD/ZDF-Onlinestudie ) Massenkommunikation

15 Medienkomplementarität? Aktuelle Trends: TV, Radio, Online 15

16 Thema FERNSEHEN: Die Nutzung Entwicklung der Digitalhaushalte: Haushalte mit Digitalreceiver In jedem dritten Haushalt gibt es mittlerweile einen Digitalreceiver. In Prozent ,6 6,4 7,6 7,4 5 2,0 2,6 3,3 3,6 0 3,6 3,9 4,3 3,7 Juli 01 Januar 02 Juli 02 Januar 03 Juli 03 8,8 4,5 5,4 6,7 3,9 4,1 4,6 0,3 0,4 0,9 Januar 04 9,9 12,2 Juli 04 Januar 05 16,2 8,6 5,1 15,3 13,0 10,5 11,9 18,6 17,6 16,3 5,3 5,3 5,8 5,9 6,8 7,4 8,2 2,5 3,4 3,4 3,9 4,2 4,3 4,7 5,0 Juli 05 22,6 20,6 19,3 Januar 06 Juli 06 Januar 07 29,7 31,9 25,4 27,4 Juli 07 Januar 08 Juli 08 Digitalreceiver gesamt Satellit digital Kabel digital DVB-T Basis: alle Haushalte - bei mehreren Digitalreceivern Berücksichtigung des höchsten Empfangsweges, Stichtag: jeweils Monatserster Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung, pc#tv, Fernsehpanel (D+EU) 16

17 Thema FERNSEHEN: Das Angebot Entwicklung der Empfangsebenen (in %): Zwar gehören immer mehr Haushalte zur Satellitenebene, aber dennoch findet in ca. 80% aller Haushalte nur analoge Nutzung statt Satellit Kabel Terrestrik 79 Analoge TV- Nutzung (in %) Basis: alle Fernsehhaushalte, BRD gesamt, Stand: jeweils 01. Januar Quelle: AGF/GfK, pc#tv, seit 2002 Fernsehpanel (D+EU) 2008* *Januar

18 Thema FERNSEHEN: Das Angebot Anzahl durchschnittlich empfangbarer Sender im AGF/GfK-Fernsehpanel: Die Anzahl durchschnittlich empfangbarer Sender hat sich binnen 10 Jahren um fast 80% erhöht Tendenz weiter steigend! + 79 % 34 ABER: ca. 78% der Nutzung entfällt auf nur 8 Sender Basis: alle Fernsehhaushalte, BRD gesamt, Stand: jeweils 1. Januar Quelle: AGF/GfK, pc#tv, seit 2002 Fernsehpanel (D+EU) 18

19 Thema FERNSEHEN: Die Nutzung Marktanteile der 5 AGF-Sender: Vergleich 1988, 1998 & 2008 Der Rest wächst! Zunehmende Fragmentierung des TV- Marktes! 100% 5,3 80% 22,2 30,1 60% 40% 94,7 77,8 69,9 20% 0% AGF-Sender (ARD, ZDF,RTL, Pro7, Sat.1) Rest Basis: Erw. ab 14 J., Mo-So, gesamter Sendetag Quelle: AGF/GfK, pc#tv, Fernsehpanel (D+EU) 19

20 Thema FERNSEHEN: Die Nutzung Marktanteile der 5 AGF-Sender: Vergleich 1988, 1998 & 2008 Die Jüngeren (E14-29J.) suchen stärker nach Programmalternativen, um individuelle Bedürfnisse zu befriedigen! 100% 7,2 80% 28,7 43,2 60% 40% 20% 92,8 71,3 56,8 0% Basis: E J., Mo-So, gesamter Sendetag Quelle: AGF/GfK, pc#tv, Fernsehpanel (D+EU) AGF-Sender (ARD, ZDF, RTL, Pro7, Sat.1) Rest 20

21 Thema FERNSEHEN: Die Nutzung Marktanteile ausgewählter Sender für das Jahr 2008 Fernsehen gesamt: 207 Minuten Sonstige: RTL II 3,8% VOX 5,4% Sonstige 22,4% ARD Dritte 13,2% ProSieben 6,6% ARD 13,4% SAT.1 10,3% ZDF 13,1% RTL 11,7% Kabel 1 3,6% Super RTL 2,4% Ki.Ka 1,3% DSF 0,9% 3SAT 1,1% Eurosport 0,9% Phoenix 0,9% N24 1,0% Das Vierte 0,8% arte 0,6% Tele5 0,9% NICK 0,8% n-tv 0,8% VIVA 0,6% MTV 0,5% DMAX 0,6% Comedy Central 0,3% Rest: 4,2% Basis: Zuschauer gesamt, Mo-So, gesamter Sendetag Quelle: AGF/GfK, pc#tv, Fernsehpanel (D+EU) 21

22 Thema FERNSEHEN: Die Nutzung Mehr Angebote = höhere TV-Nutzung! Erw. ab 14 J. Sehbeteiligung in % ,0 45,0 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0, :30 04:00 TV gesamt, Mo-So, Uhr Quelle: AGF/GfK pc#tv,1988 Panel BRD West, 1998 Fernsehpanel (D), ab 2001 Fernsehpanel (D+EU) 04:30 05:00 05:30 06:00 06:30 07:00 07:30 08:00 08:30 09:00 09:30 10:00 10:30 11:00 11:30 12:00 12:30 13:00 13:30 14:00 14:30 15:00 15:30 16:00 16:30 17:00 17:30 18:00 18:30 19:00 19:30 20:00 20:30 21:00 21:30 22:00 22:30 23:00 23:30 00:00 00:30 01:00 01:30 02:00 02:30 03:00 * Sendetag 1988: 06:00 06:00 Uhr 22

23 Thema FERNSEHEN: Die Nutzung Trotz vermehrter Angebote ist die TV-Nutzung im Vergleich eher rückläufig! Erw J. Sehbeteiligung in % 35, ,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0, :30 04:00 TV gesamt, Mo-So, Uhr Quelle: AGF/GfK pc#tv,1988 Panel BRD West, ab 1991 Fernsehpanel (D), ab 2001 Fernsehpanel (D+EU) 04:30 05:00 05:30 06:00 06:30 07:00 07:30 08:00 08:30 09:00 09:30 10:00 10:30 11:00 11:30 12:00 12:30 13:00 13:30 14:00 14:30 15:00 15:30 16:00 16:30 17:00 17:30 18:00 18:30 19:00 19:30 20:00 20:30 21:00 21:30 22:00 22:30 23:00 23:30 00:00 00:30 01:00 01:30 02:00 02:30 03:00 * Sendetag 1988: 06:00 06:00 Uhr 23

24 Thema RADIO: Die Nutzung Radionutzung im Tagesverlauf, E 14+, Montag-Freitag 70 MA 88 MA 98 II ma 2008 II 60 Reichweite in % Die Radionutzung bleibt weitgehend stabil! :00 06:00 07:00 08:00 09:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 Basis: 1/4-Std-RW, Mo-Fr, BRD gesamt, D14+ Quelle: MA 88, MA 98 II; D+EU 14+, Quelle: ma 2008 Radio II 24

25 Thema RADIO: Die Nutzung Radionutzung im Tagesverlauf, E 14-29, Montag-Freitag 70 MA 88 MA 98 II ma 2008 II 60 Reichweite in % Die Radionutzung bleibt auch bei Jüngeren tendenziell stabil! :00 06:00 07:00 08:00 09:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 Basis: 1/4-Std-RW, Mo-Fr, BRD gesamt, D14+ Quelle: MA 88, MA 98 II; D+EU 14+, Quelle: ma 2008 Radio II 25

26 Thema INTERNET/ONLINE: Die Nutzung Entwicklung Onlinenutzung 1997 bis in Prozent in Mio 34,4 35,7 37,5 38,6 40,8 42, ,8 28, , ,2 29 6,6 4, Basis: Personen ab 14 Jahre Quelle: ARD-Onlinestudie 1997, ARD/ZDF-Onlinestudien

27 Thema INTERNET/ONLINE: Die Nutzung Internetnutzung im Tagesverlauf 2005 vs Montag bis Sonntag/Anteil in Prozent Uhr 6-7 Uhr 7-8 Uhr 8-9 Uhr 9-10 Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr nach 24 Uhr Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahre Quelle: ARD/ZDF-Online Studien 2005 und

28 Thema INTERNET/ONLINE: Die Nutzungsart Entwicklung der letzten Jahre: High-Speed setzt sich durch in % Art des Internetzugangs 100% 75% Modem 50% ISDN 25% Breitband/DSL 0% Basis: Befragte, die das Internet zuhause nutzen, E14+, BRD Gesamt Quelle: ARD/ZDF-Online-Studien

29 Thema INTERNET/ONLINE: Medienüberschneidung Entwicklung der Radionutzung über das Internet 40 in Prozent in Mio 9,26 8,89 9, , , ,68 täglich: 2% wöchentl.: 8% seltener: 13% ,2 28,3 37,5 38,6 40,8 42,7 Onlinenutzer gesamt in Mio. Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahre Quelle: ARD/ZDF-Online Studien 1999, 2002,

30 Thema INTERNET/ONLINE: Medienüberschneidung Abruf von Videodateien im Internet 2005 bis 2008 Zumindest gelegentlich; Anteil in Prozent Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahre Quelle: ARD/ZDF-Online Studien Gesamt 14- bis 19-jährige 30

31 Thema INTERNET/ONLINE: Nutzungspräferenzen Unter Zwanzig muss Online Spaß machen Internetnutzung zur Unterhaltung vs. Information (Anteil in %) Gesamt Jahre Jahre Jahre Jahre Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahre Quelle: ARD/ZDF-Online Studie Unterhaltung 82 Information 31

32 Thema INTERNET/ONLINE: Nutzungsdifferenzierung Audio-Loader und Nutzer Internet-Radio nach Bildung und HH-Einkommen Anteil in % 30 Höchster Schulabschluß HH-Nettoeinkommen Gesamt Hauptschule Polytech. Obersch. Realschule Fachhochschule Abitur unter 500,- 500,- bis 1.000, ,- bis 1.500, ,- bis 2.000, ,- bis 2.500, ,- bis 3.000, ,- und mehr Kostenfreie Downloads genutzt Internet-Radio genutzt Basis: Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: VuMA

33 Synopsis 33

34 Synopsis / I Trotz großer Veränderungen im Medienangebot behaupten sich Radio und Fernsehen weiterhin als Leitmedien Anteile konnten trotz zunehmender Fragmentierung des Angebots ausgebaut werden. Sowohl bei älteren als auch bei jüngeren Zielgruppen bleiben die Nutzungszahlen für Fernsehen und Radio auch in mittelfristiger Perspektive auf konstant hohem Niveau. Im Vergleich der tagesaktuellen elektronischen Medien untereinander werden Fernsehen und Radio deutlich länger genutzt als das Internet. Fernsehen ist und bleibt unangefochten das beliebteste Medium mit dem Nutzungsschwerpunkt in den Abendstunden. 34

35 Synopsis / II Das Medium Radio wird zum Tagesbegleiter wie die steigenden Nutzerzahlen von morgens bis zum frühen Abend bestätigen. Im Medienzeitbudget entfällt zunehmend mehr Nutzung auf das Internet innerhalb kurzer Zeit könnte sich also ein weiteres Massenmedium etablieren. Medienkoexistenz und Medienkonvergenz : Neue Medien verdrängen die klassischen Leitmedien (insbesondere TV und Radio) nicht, sondern ergänzen sie! Unterschiedliche Technologien existieren nebeneinander müssen aber über alle Betriebsplattformen zur Verfügung gestellt werden. 35

36 Methoden 36

37 Methoden Langzeitstudie Massenkommunikation Weltweit einzige repräsentative Intermedia-Studie. Medienverhalten der Bevölkerung wird erstmals seit ab 1970 kontinuierlich - beobachtet. Im Auftrag der ARD/ZDF-Medienkommission werden im 5-Jahres-Turnus Befragungen durchgeführt. Letztmalig 2005 (9.Welle). Zunächst auf die Massenmedien Fernsehen, Hörfunk und Tageszeitung beschränkt. Später sukzessive erweitert. Untersucht wurden pos. wie neg. Wirkungszusammenhänge der Massenmedien zueinander. Studie dokumentiert wesentliche Umbrüche in der deutschen Medienlandschaft (z.b. 1985, 1990, 2000, 2005) Methode: seit 2000 CATI (davor Face-to-face) Welle 2005: 4500 Befragte (Basis: deutschsprechende Bevölkerung ab 14 Jahre), Stichtagsbefragung, gleichmäßig über die Wochentage (Mo-So) verteilt. Wichtigste Neuerung ggü. 2000: Aufnahme einer Bevölkerungstypologie (Sinus-Milieus) 37

38 Methoden Methodensteckbrief ma 2008 Radio II Feldzeit: ma 2008 RT Herbstwelle 07: ma 2008 RT Frühjahrswelle 08: Fallzahl: Grundgesamtheit: D+EU 10+ Stichprobe: Institute: Interviews (inkl.kinderstudie 08 II) Die deutsche Bevölkerung der Bundesrepublik Deutschland plus EU-Ausländer (= EU 27 Länder) in Privathaushalten am Ort der Hauptwohnung ab 10 Jahren = 69,828 Mio. Personen ADM-Telefonstichprobe, Computergesteuerte mehrstufige systematische Zufallsauswahl: Blockziehung Ziehung einer Nummer pro Block Schwedenschlüssel Enigma / GfK Medienforschung, IFAK, IPSOS Deutschland, Media Markt Analysen, TNS Emnid Medien- und Sozialforschung, TNS Infratest MediaResearch im Auftrag der ag.ma e.v. 38

39 Methoden Fernsehen: Das AGF/GfK-System Fernsehzuschauerforschung hat die Aufgabe, die deutsche Fernsehlandschaft in ihrer gesamten Komplexität abzubilden: D.h. es wird in ca Haushalten mit ca Personen jede Art der Fernsehnutzung am TV-Gerät* (analog und digital) über alle in Deutschland empfangbaren Sender in einer flächen- und bevölkerungsrepräsentativen Stichprobe erhoben, um somit eine einheitliche Währung als Arbeitsgrundlage für Sender, Werbungtreibende und Werbeagenturen zu schaffen. * folgende Einschränkungen gelten z.z.: es wird die Nutzung zu Hause gemessen Die TV-Nutzung am PC, über Handhelds etc. wird derzeit noch nicht erfasst 39

40 Methoden Fernsehen: Funktionen des AGF/GfK-Systems Das GfK-Meter misst und speichert sekundengenau: An- und Abschalten des Fernsehgerätes jeden Umschaltvorgang alle anderen Verwendungsmöglichkeiten eines Fernsehgerätes (z.b. Videospiele, Videotext) Aufnahme und Wiedergabe von selbst- oder fremdaufgezeichneten Videocassetten (Erfassung nach Kanal, Aufnahmedatum und -zeit) Geplant ab 2009: zeitversetzte Nutzung, Gästenutzung 40

41 Methoden ARD/ZDF-Online-Studie Untersuchungssteckbrief Langzeituntersuchung 1997 bis 2008 Untersuchungszeitraum ARD/ZDF-Online-Studie 2008: 19. März bis 24. April Interviews mit Onlinern Tagesstichprobe (gleich viele Interviews an jedem Wochentag) 41

42 Methoden Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA 2008) Untersuchungssteckbrief Grundgesamtheit: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Stichprobe: Interviews Untersuchungszeitraum: Herbst 2005, Frühjahr/Herbst 2006, Frühjahr 2007 Auswahlverfahren: Random-Route Befragungsart: Persönlich-mündliches Interview (TV- und Radionutzung) Haushaltsbuch zum Selbstausfüllen (Konsumverhalten) Auftraggeber: ARD-Werbung SALES & SERVICES (AS&S), RMS Radio Marketing Service, ZDF Werbefernsehen 42

43 Vielen Dank. ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH, Januar