EMOTIONALE BARRIEREN GEGENÜBER SOCIAL MEDIA IN DER UNTER NEHMENSFÜHRUNG Mit innovativer Marktforschung zum konzeptionellen Beratungsansatz

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1 INSTITUT EMOTIONALE BARRIEREN GEGENÜBER SOCIAL MEDIA IN DER UNTER NEHMENSFÜHRUNG Mit innovativer Marktforschung zum konzeptionellen Beratungsansatz LINK FOKUS Informationsreihe des LINK Instituts zur Markt-, Sozial- und Medienforschung

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3 Emotionale Barrieren gegenüber Social Media in der Unternehmensführung Mit innovativer Marktforschung zum konzeptionellen Beratungsansatz Salomé Wagner, Juli 2014 Autorin: Salomé Wagner MAS ist selbständige Marketing- und Kommunikationsfachfrau und begleitet Unternehmen zum Thema Social Media. Seit über zehn Jahren ist sie im Umfeld der Informationstechnologie tätig. Die berufliche Erfahrung in globalen IT-Konzernen macht sie zur Spezialistin für die Integration und Umsetzung der neuen Medien in die Unternehmenskommunikation. Die Studie und das daraus entwickelte Social Media Prozessmodell entstand durch die Zusammenarbeit mit Christophe Truchet von webrelaunch GmbH. Gemeinsam wird unter dem Titel «digital-skills» das Thema Social Media für Führungskräfte weiter entwickelt. Kontakt: Inhalt Prolog 4 1. Herausforderung Social Media in Unternehmen 5 2. Zielsetzungen der Studie 6 3. Studiendesign 7 4. Die Zielgruppe privat und im geschäftlichen Umfeld 9 5. Erfahrungen und Einstellungen Vom Datencluster zu sechs Social-Media-Nutzertypen Emotionale Barrieren Messung emotionaler Faktor: Der Implizite Assoziationstest «IAT» Ergebnisse für die Praxis: Barrieren im Umgang mit Social Media Das Social Media Prozessmodell: Mit individueller Herangehensweise 22 zur erfolgreichen Social Media Strategie 11. Zusammenfassung 24 Anhang I: Charakteristika der sechs Nutzertypen 25

4 Prolog Das Monster Social Media Social Media in aller Munde: Spätestens seit den Börsengängen von Facebook und Twitter hat die Diskussion zur wirtschaftlichen Bedeutung von Social Media zugenommen. Unternehmensverantwortliche stehen dabei unter Druck: Einerseits durch interne Erwartungen der Mitarbeitenden, welche die Sozialen Medien einsetzen möchten. Andererseits setzt die Öffentlichkeit heute voraus, dass ein Unternehmen auf allen verfügbaren Kanälen für ihre Anliegen dialogbereit ist. Wie soll eine Führungskraft auf diese Erwartungen reagieren? Unternehmensintern werden Strategien zu Social Media ausgearbeitet und in die Vernehmlassung geschickt. Das Führungsgremium soll nun darüber entscheiden, wie sich das Unternehmen auf Social Media präsentieren, verhalten und kommunizieren soll. Offensichtlich werden die Entscheide bei den meisten Unternehmen halbherzig gefällt: Man möchte dabei und also präsent sein, doch sollen dafür möglichst wenig Ressourcen gebunden werden. Anders lässt es sich nicht erklären, warum nur den wenigsten Schweizer Unternehmen ein nachhaltig erfolgreicher Einsatz von Social Media gelingt. Ein Schlüssel für Erfolg liegt im Dialog des Unternehmens mit seinen Zielgruppen. Dies gilt nicht nur für Social Media. Doch Kundinnen und Kunden möchten mit dem Unternehmen über die Kanäle in Kontakt treten, die sie alltäglich verwenden, dazu gehören heute Social Media Plattformen. Doch diese funktionieren nach neuen Spielregeln und verlangen vom Unternehmen den Paradigmawechsel der Kommunikation: Weg vom klassischen «Sender Empfänger»-Kommunikationsmodell zur «Sender Öffentlichkeit»-Transparenz. Die Veränderung betrifft das gesamte Unternehmen: die externe wie die interne Kommunikation und damit sämtliche Mitarbeitende. Als Folge entwickelt sich auch die interne Zusammenarbeit weiter. Doch will ich als Führungskraft diese Entwicklung mit ihrer Eigendynamik im Unternehmen tatsächlich ermöglichen? Wie gestalten nun Schweizer Führungskräfte diesen Wandel? Ist Social Media nur ein weiteres Change Management Projekt ohne klar bezifferbaren «Return on Investment»? Grundsätzlich gelingt die Umsetzung jeder Strategie durch die aktive Steuerung und Unterstützung des Managements. Um Wissen und Verständnis für die Mechanismen in Social Media zu verstehen, ist die eigene Auseinandersetzung unabdingbar. Sie ermöglicht, im Unternehmen Strategien beurteilen und durchsetzen zu können. Wie nutzen also Führungskräfte Social Media für sich im persönlichen und geschäftlichen Kontext? Jede Veränderung bringt Unsicherheiten mit sich, die von Faktoren wie persönliche Einstellung und Emotionalität zum Thema genährt werden. Solange wir diese Faktoren benennen können, scheint die Herausforderung überschaubar. Doch was geschieht, wenn diese Faktoren nicht bewusst, sondern unbewusst bleiben und umso stärker die Entscheidungen mitbestimmen? Diese Emotionalität in Anbetracht des Unbekannten kann sich bis zur Angst steigern: Ein undefinierbares Monster wirft seine Schatten. Im Beratungsalltag stellt sich folglich nicht zuerst die Frage nach der richtigen Strategie für das Unternehmen, sondern die Frage danach, an welchem Punkt die Führungskraft in Bezug auf Social Media steht. Ein individuelles Herangehen ermöglicht es, aus dem Monster eine überblickbare Führungsaufgabe zu machen. 4

5 1. Herausforderung Social Media in Unternehmen Einblicke in den Berateralltag Warum Unternehmen externe Beratung und Begleitung zum Thema Social Media suchen, hat verschiedene Gründe. Kleineren Unternehmen fehlt oftmals die zeitliche Ressource, um dieses Thema anzupacken, oder es fehlt im Unternehmen ganz einfach die fachliche Kompetenz. Doch in Gesprächen wird oftmals klar, dass es sich dabei eigentlich um vordergründige, ja vorgeschobene Themen handelt. Die zentralen Fragen drehen sich nicht nur um Ressourcen, sondern überhaupt um die Sinnhaftigkeit möglicher Aktivitäten. Der zentrale Punkt in diesen Diskussionen ist der Nutzen, welche das Unternehmen aus seinen Social Media Aktivitäten ziehen kann. Besonders in Gesprächen mit Führungskräften wird klar, dass Social Media weiter als ungreifbare und noch schlimmer unkontrollierbare Wolke verstanden wird. Ab diesem Moment wird die Diskussion häufig emotional, getrieben durch undefinierte Befürchtungen und wenig Verständnis für die Zusammenhänge der digitalen Welt. Diese Beobachtungen durch das Studienteam haben dazu geführt, vier Thesen aufzustellen: Führungskräfte haben oft unbewusst Ängste vor Social Media. Für eine integrierte Strategie braucht es persönliches Verständnis für Social Media. Der Nutzen von Social Media ist vielen Führungskräften unklar. Unternehmen empfinden ihre Social Media Aktivitäten als nicht erfolgreich. Um Kundinnen und Kunden auf dem Weg in Social Media besser begleiten zu können, entstand der Wunsch, diese Emotionalität zu messen. Was ist der Treiber allfälliger emotionaler Barrieren und wie kann diesen begegnet werden. 5

6 2. Zielsetzungen der Studie Führungskräfte statt Unternehmen im Fokus Die Überlegungen zur Durchführung der Studie rücken nicht das Unternehmen, sondern den Menschen, die Führungskraft als Entscheider im Unternehmen ins Zentrum. Die Resultate der Studie sollen also Führungskräfte mit ihrer eigenen und persönlichen Erfahrung und Einstellung wiedergeben. Dabei sollen nicht nur die bewussten, sondern auch die unbewussten, emotionalen Barrieren aufgezeigt werden. Studien, welche Schweizer Unternehmen und ihre Social Media Aktivitäten näher untersuchen, wurden bereits durchgeführt. ( Diese ad-hoc Studie prüft die oben angeführten Thesen und untersucht folgende Themenkreise zu Social Media für Schweizer Führungskräfte in der Deutschschweiz: Die Nutzung von Social Media generell und von einzelnen Plattformen im privaten und geschäftlichen Kontext sowie die individuellen Motive zur Nutzung. Quanti- und Qualifizierung des eigenen Know-Hows. Evaluation von Erfahrungen im geschäftlichen Umfeld. Messung und Quantifizierung emotionaler Faktoren und Barrieren sowie der persönlichen Einstellung. Messung unbewusster Emotionalität. Überprüfung einer möglichen Abhängigkeit von der Nutzung von Social Media in Unternehmen und den verantwortlichen Führungskräften. 6

7 3. Studiendesign Online direkt zur Zielgruppe Für die Online-Befragung wurde das LINK Internet Panel verwendet. Es setzt sich aus mehr als 130'000 aktiven Mitgliedern zusammen, welche zu 100 % telefonisch rekrutiert wurden. Damit ist die Repräsentativität für die gesamte Schweizer Bevölkerung weitgehend gewährleistet. Durch die Verwendung des bestehenden Panels wurde es möglich, Führungskräfte direkt und nicht über das jeweilige Unternehmen anzuschreiben. Führungskräfte wie Geschäftsführer, Marketing und IT-Verantwortliche wurden über das bestehende Panel persönlich und ihrem privaten Umfeld, also mit persönlicher Adresse, für die Umfrage eingeladen. Für die Studie wurden Führungskräfte aus Unternehmen mit zehn oder mehr Mitarbeitenden berücksichtigt. Die Online-Befragung gliederte sich in folgende Bereiche: Nutzung von Social Media, privat und im Unternehmen Persönliche Einstellung im Hinblick auf die persönliche wie auch geschäftliche Nutzung Emotionale Faktoren zur Messung der bewussten Emotionalität Messung der unbewussten Emotionalität durch Impliziten Assoziationstest Übersicht Studiendesign Die Studie hat sich dabei auf die Deutschschweiz fokussiert. Die Feldarbeit wurde im August 2013 durchgeführt, an welcher sich 538 Studienteilnehmende beteiligten. 7

8 Stichprobe Die Zielsetzung der Studie, ausschliesslich Führungskräfte zu befragen, wurde erfüllt. Bei der Überprüfung der Stichprobe hat sich gezeigt, dass über 75 % der Befragten als Geschäftsführer, Marketing- oder IT-Leiter tätig sind. Die restlichen 25 % der Teilnehmenden üben andere Funktionen auf Geschäftsleitungsebene aus wie zum Beispiel Verantwortlicher Produktion. Dabei repräsentieren sie zu 36 % grössere Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitenden. Weitere 28 % der Teilnehmenden stammen aus Unternehmen mit 50 bis 249 Mitarbeitenden. Stichprobe nach Unternehmen und Funktion UNTERNEHMEN [n=445] FUNKTION [n=538] 36% 250 oder mehr Mitarbeiter 25% Übrige 12% 14% Mitarbeiter 21% IT 14% Mitarbeiter Marketing 36% Mitarbeiter 52% GF Basis: n=538 8

9 4. Die Zielgruppe privat und im geschäftlichen Umfeld Nutzerstruktur und Motive zur privaten und geschäftlichen Nutzung von Social Media Im ersten Teilbereich des Online-Fragebogens wurden die Studienteilnehmenden zu ihrer aktuellen Nutzung von Social Media befragt, sowohl für private wie auch für geschäftliche Zwecke. Es ist nicht überraschend, dass Marketingfachleute die höchste Nutzung aufweisen, gefolgt von Kolleginnen und Kollegen aus der Informatik. Neun von zehn Geschäftsführern nutzen Social Media, was, anders formuliert auch bedeutet, dass 10 % der Unternehmensverantwortlichen privat Social Media nicht verwenden. Interessant wird die Gegenüberstellung mit der Nutzung im geschäftlichen Bereich. Hier nimmt die Nutzung deutlich ab. Marketingfachleute sind auch hier mit 81 % am stärksten vertreten. Die Informatiker jedoch ANTEIL VON FÜHRUNGSKRÄFTEN DIE MEDIA NUTZEN nutzen Social Media nur noch zu 44 %, obwohl sie privat ANTEIL zu den VON FÜHRUNGSKRÄFTEN häufigen Nutzern DIE SOCIALzählen. MEDIA PRIVATDiese NUTZEN Zahlen belegen deutlich, dass Social Media in Unternehmen primär noch 96% 91% 95% immer als Kommunikationskanal, 96% 91% 95% nicht 88% aber 88% als Mittel zur Interaktion und zur Zusammenarbeit über die Unternehmensgrenzen hinweg eingesetzt wird. Nutzerstruktur und Motive ANTEIL VON FÜHRUNGSKRÄFTEN DIE SOCIAL MEDIA PRIVAT NUTZEN 96% 91% 95% 88% GF Marketing IT Übrige GF Marketing IT Übrige ANTEIL VON FÜHRUNGSKRÄFTEN DIE SOCIAL MEDIA GESCHÄFTLICH NUTZEN ANTEIL VON FÜHRUNGSKRÄFTEN DIE SOCIAL MEDIA GESCHÄFTLICH NUTZEN 81% 81% 58% 52% 52% 44% 58% 44% GF Marketing IT Übrige Basis: ANTEIL n=538 VON FÜHRUNGSKRÄFTEN DIE SOCIAL MEDIA GESCHÄFTLICH NUTZEN Basis: n=538 Basis: n=538 GF Marketing IT Übrige GF Marketing IT Übrige 81% Motive 52% zur privaten Nutzung 44% 58% Die Motive zur privaten Nutzung drehen sich primär um Kontaktpflege und generell um aktive Teilnahme am Social GF Web, wie Marketing zum Beispiel IT den Informationsaustausch Übrige oder das Teilen von Bildern. Obwohl der Basis: n=538 Aufbau und die Pflege des geschäftlichen Netzwerkes auf Führungsebene als eine geschäftliche Aufgabe verstanden werden kann, wird es klar als private Aktivität gesehen. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch, dass nur 29 % der Führungskräfte Social Media selber einsetzen, um die Konkurrenz zu beobachten. Dabei setzt fast jeder vierte Social Media zur eigenen Stellensuche ein. Privates Netzwerk/Kontaktpflege Geschäftliches Netzwerk/Kontaktpflege Informationsaustausch Informationskanal Generelle Unterhaltung 54% 49% 46% 41% 39% Teilen von Bildern, Videos Beobachten von Konkurrenz Mitteilungen in meinem Netzwerk Stellensuche 31% 29% 28% 23% Teilen von eigenen Text-/Fachbeiträgen 11% Andere Keiner der genannten Weiss nicht/keine Angabe 0% 1% 0% n=496 Basis: n=496 9

10 Gründe zur Nichtnutzung im privaten Umfeld Unter den Studienteilnehmenden lassen sich 8 % (entspricht 42 Befragten) finden, welche Social Media im privaten Umfeld gar nicht nutzen. Über die Hälfte davon sieht in der Verwendung gar keinen Nutzen oder hat kein entsprechendes Bedürfnis. Hier stellt sich die Frage, ob die verschiedenen Anwendungsmöglichkeiten, die sich in Social Media bieten, diesen Verweigerern bekannt sind. Ein Viertel der Studienteilnehmenden befürchtet Nachteile durch Social Media. Der Datenschutz und die Datensicherheit sind die am häufigsten gewählten Aspekte. Social Media wird also auch als Bedrohung für die eigenen Daten empfunden, einerseits beim Schutz der eigenen Daten, andererseits bei der Sicherheit der auf Social Media eingesetzten Daten. FEHLENDE VORTEILE Nutzen/Bedürfnis fehlt Andere Kommunikationskanäle bevorzugt DESINTERESSE Kein Interesse 12% 21% 26% 48% 55% Grundsätzlich kein Social Media 5% BEFÜRCHTETE NACHTEILE 24% Datenschutz und -sicherheit Zu aufwändig Andere Gründe Weiss nicht/keine Antwort 14% 10% 10% 5% Basis: n=42* *kleine Basis Basis: n=42* *kleine Basis Motive zur Nutzung im Unternehmen Bei den Motiven zur Nutzung ist die Verbreitung von Information der wichtigste Treiber. Dienstleistungen oder Produkte des Unternehmens oder Stellenangebote werden über Social Media kommuniziert. Nur 41 % der erfassten Unternehmen nutzen auch die Möglichkeit zur Kommunikation mit den Medien. Weniger als die Hälfte der Unternehmen nutzt effektiv die Möglichkeit zur Kommunikation mit Kunden, sei es über spezielle Angebote oder Aktionen (41 %, resp. 35 %) oder Anlässe (43 %). Ein Kundendienst über Social Media wird nur von 24 % der Unternehmen betrieben. Dies lässt auf ein grosses Potential schliessen, zieht man die sehr hohe Nutzung im privaten Umfeld in Betracht: Kundinnen und Kunden sind sehr wohl über diese Kanäle gut zu erreichen. Information über unsere Dienstleistungen Information über unsere Produktangebote 60% 56% Stellenangebote Komm. über Firmen-/Kundenanlässe Kommunikation mit Medien allgemein Dialog mit Kunden über unser Angebot Markenbildung Information über Sonderangebote 43% 43% 41% 41% 38% 35% Kundendienst (Auskünfte vor/nach Kauf) Kommunikation mit Partnerunternehmen 24% 21% Andere Keine 3% 3% 10 Basis: n=314 Basis: n=314

11 Gründe zur Nichtnutzung im Unternehmen Die Gründe zur Nichtnutzung in Social Media im Unternehmen zeigen ein differenziertes Bild. Knapp ein Drittel der Unternehmen führt strategische Gründe an. Das lässt darauf schliessen, dass man sich mit den sich bietenden Möglichkeiten auf der Ebene der Unternehmensleistung auseinander gesetzt hat. Nur 13 % führen die Nachteile von Datenschutz und -sicherheit in diesem Kontext auf. Diese Zahl wird später bei der konkreten Frage nach den Bedenken bei der Nutzung revidiert. Interessant ist die Aussage, wonach 33 % keinen Nutzen in Social Media oder kein Bedürfnis sehen. Hier liegt die Vermutung nahe, dass keine vertiefte Auseinandersetzung mit den verschiedenen Möglichkeiten der Interaktion, welche Social Media Unternehmen bietet, stattgefunden hat. FEHLENDE VORTEILE Nutzen / Bedürfnis fehlt Andere Kommunikationskanäle bevorzugt Intern andere Methode STRATEGISCHE GRÜNDE Zielgruppe nicht erreichbar Management gegen Social Media Fehlender Fit zum Unternehmen Fehlende Kenntnisse Nutzung ist in Planung BEFÜRCHTETE NACHTEILE Datenschutz und -sicherheit Hohe (Personal)Kosten Ablenkung der Mitarbeitenden DESINTERESSE Kein Interesse Grundsätzlich kein Social Media Andere Gründe Weiss nicht / Keine Antwort 8% 2% 9% 8% 8% 4% 1% 13% 9% 4% 1% 4% 3% 1% 5% 15% 33% 29% 42% Basis: n=224 n=224 11

12 5. Erfahrungen und Einstellungen Der bewusste emotionale Faktor im Umgang mit Social Media Das Wissen rund um Social Media wurde mit einer Einschätzung über technisches Wissen, strategischem Verständnis, organisatorischen Voraussetzungen und den Einsatzmöglichkeiten von Plattformen abge fragt. Hier ist der IT-Verantwortliche die Person, welche sein Wissen am höchsten einstuft. Dies mag mit dem eigentlichen Aufgabengebiet des IT-Verantwortlichen zusammenhängen, der mit den Themen Technik, deren Möglichkeiten und Einsatzgebieten am meisten vertraut ist. Überraschend sind hier die generell tiefen Noten, die sich Führungskräfte für ihr Wissen erteilen. Auf einer 10-er Skala liegt der Mittelwert für Strategie bei 6.39 Punkten, bei den Einsatzmöglichkeiten, den organisatorischen Voraussetzungen und dem technischen Know-How liegt dieser Wert unter sechs! Hier scheint es Nachholbedarf bezüglich Weiterbildung zu geben. Bewertung eigenes Wissen nach Berufsgruppen 1 Sehr geringes Wissen 10 Sehr gutes Wissen Technisches Know How Mittelwert 5.46 Strategisches Verständnis Mittelwert 6.39 Organisatorische Voraussetzungen Mittelwert 5.92 GF [n=277] Einsatzmöglichkeiten von Plattformen Mittelwert 5.86 Marketing [n=114] IT [n=64*] Übrige [n=132] Basis: n=538 n=538 *kleine *kleine Basis Basis Beurteilung des Erfolgs von Social Media Aktivitäten im Unternehmen In der Ausgangslage zu dieser Studie wird die These postuliert, dass Unternehmen ihre Social Media Aktivitäten als nicht erfolgreich empfinden. Die direkte Frage nach dem Erfolg bestätigt diese These. Nur ein Drittel weist die Aktivitäten als erfolgreich auf, 41 % beurteilen diese als ausgeglichen zwischen Erfolg und Misserfolg. Keine Antwort / Weiss nicht 20% Erfolg 34% Misserfolg 5% 12 Ausgeglichen Basis: n=538 n=538 41%

13 Bedenken im Umgang mit Social Media in Unternehmen Die Bedenken im Umgang mit Social Media zeigen noch einmal die Wichtigkeit des Themas Datenschutz auf. Datenschutzverletzungen werden von 50 % als wichtigstes Argument aufgeführt. Social Media wird mit einem grossen Kontrollverlust gleich gesetzt: Einerseits der Verlust über die Kontrolle des Dialogs und der Selbstdarstellung des Unternehmens, andererseits aber auch über die Aktivitäten der Mitarbeitenden. 40 % der Führungskräfte haben Bedenken, dass Mitarbeitende mit Social Media ihre Zeit auf unproduktive Weise verbringen. Datenschutzverletzung 50% Keine Kontrolle über Kommunikation 42% Unproduktive Zeit der Mitarbeiter 40% Kontrollverlust über die Selbstdarstellung 32% Keine Interventionsmöglichkeiten 29% Basis: n=538 Basis: n=538 Massnahmen in Unternehmen zum Aufbau des Social Media Know-How Social Media scheint auf Führungsebene nicht primär ein Thema für die Diskussion mit externen Partnern zu sein. Viel mehr ist der Aufbau des eigenen Know-Hows wichtig, obschon hier die Werte höchstens bei knapp 30 % liegen. Die Marketingverantwortlichen sind hier die Spitzenreiter: Schulung von Mitarbeitern und verstärktes eigenes Engagement sollen das Verständnis erhöhen. GF [n=224] Marketing [n=102] IT [n=58*] Übrige [n=110] Eigenes Engagement verstärken 25% 32% 21% 28% Mitarbeiter schulen lassen 25% 31% 17% 19% Mitarbeiter mit Know-How einstellen 16% 28% 19% 12% Diskussion mit Werbeagentur 15% 25% 17% 17% Basis: n=538 *kleine Basis Basis: n=538 *kleine Basis 13

14 6. Vom Datencluster zu sechs Social-Media-Nutzertypen Durch Datencluster zu sechs verschiedenen Nutzertypen und ihren Hürden Bei der Datenauswertung hat sich gezeigt, dass die im Marketing verwendeten soziodemografischen Kriterien wie Geschlecht oder Ausbildung das Nutzungsverhalten nur sehr beschränkt erklären können. Deshalb wurden die Studienteilnehmer mittels einer vertieften Datenanalyse in sechs sich differenzierende Cluster zusammengeführt. Die Benennung dieser Nutzertypen soll möglichst treffend ihr Nutzungsverständnis wiedergeben: Der Laie Der Laie ist unsicher, wie er Social Media im Unternehmen angehen soll. Der Bürokrat Der Bürokrat ist der Bremser, wenn es um Social Media Aktivitäten im Unternehmen geht. Der Amateur Der Amateur ist ein begeisterter Privatnutzer mit unbefangenem Zugang zu Social Media. Der Pragmatiker Der Pragmatiker ist der nüchterne, gradlinige Nutzer von Social Media. Der Kommunikator Der Kommunikator ist der Missionar für Social Media im Unternehmen. Der Experte Der Experte ist ein enthusiastischer Social Media Nutzer, sowohl beruflich wie auch privat. Die einzelnen Nutzertypen und ihre Charakteristika sind im Anhang detailliert aufgeführt. 14

15 7. Emotionale Barrieren Die Positionierung der sechs Nutzertypen im Portfolio In diesem Kapitel geht es darum, Barrieren zur Nutzung von Social Media zu evaluieren. Durch die bisherigen Resultate ist klar geworden, dass einerseits die persönliche Einstellung ein Treiber, andererseits die bewusste Emotionalität diesen Medien gegenüber für das Ausmass der Nutzung und Akzeptanz entscheidend sind. Die Resultate der Studie haben weiter gezeigt, dass nur knapp ein Drittel der Nicht - nutzer sich strategisch, das heisst auf einer sachlich vertiefenden Ebene mit den Nutzungsmöglichkeiten auseinandergesetzt haben. Auf der anderen Seite ist die Nutzung im Unternehmen zum grossen Teil noch immer auf die «Ein-Weg»-Kommunikation ausgelegt, also zur reinen Verbreitung von Information. Es stellt sich die Frage, welche Barrieren dazu führen, dass Social Media in seinem Nutzungsspektrum nur beschränkt akzeptiert und nicht differenzierter eingesetzt wird. Die Abfrage der persönlichen Einstellung und der emotionalen Barrieren wurde durch Zustimmung oder Ablehnung bestimmter Aussagen auf einer Skala eins bis zehn vorgenommen. Entscheidend für die Analyse der Cluster war nicht die Aussage an sich, sondern die Abweichung des gewählten Wertes im Verhältnis zum Mittelwert sämtlicher Studienteilnehmenden. Persönliche Einstellung zu Social Media Die Studienteilnehmenden sind in diesem Fragebogenabschnitt mit positiven oder negativen Aussagen zu Social Media konfrontiert worden. Die nachfolgende Grafik zeigt klar einen Nutzertyp, der einen Einsatz von Social Media in jedem Unternehmen sieht, gerne ausprobiert und sich im Unternehmen auch dafür einsetzt. Es lässt sich auch ein Nutzertyp ausmachen, der sich in Social Media überhaupt nicht zurecht findet. Über Durchschnitt Im Durchschnitt Unter Durchschnitt EXPERTE KOMMUNIKATOR BÜROKRAT PRAGMATIKER AMATEUR LAIE Jede Unternehmung sollte Social Media nutzen Angst, dass ungewolltes in Umlauf kommt Bedenken, dass man etwas falsch machen könnte Unklar, was man auf verschiedenen Kanälen tun kann Hemmungen, etwas zu publizieren Keine persönlichen Daten preisgeben Probiere gerne neue Plattformen aus Darüber sprechen & im Unternehmen dafür einstehen Basis: n=538 Basis: n=538 15

16 Emotionale Barrieren in Social Media Noch klarer präsentieren sich die Datencluster bei der Abfrage von emotionalen Barrieren. Hier zeigt sich das Monster Social Media in seiner ganzen Grösse: Mit Ausnahme eines Typs, dem sogenannten «Experten», sehen die anderen Nutzertypen viele Barrieren, welche durch bewusste negative Emotionen ausgelöst sind. Der Kontrollverlust ist auch hier eine grosse Barriere, die potentiellen Datenschutzverletzungen zeigen sich nun bei dieser Abfrage als ein wichtiger Hemm-Faktor. Über Durchschnitt Im Durchschnitt Unter Durchschnitt EXPERTE KOMMUNIKATOR BÜROKRAT PRAGMATIKER AMATEUR LAIE Keine Kontrolle über Kommunikation Kontrollverlust über die Selbstdarstellung Unproduktive Zeit der Mitarbeitenden Datenschutzverletzungen Falsche Darstellung der Firma durch Mitarbeitende Keine Interventionsmöglichkeiten Negative Branding-Effekte Intern organisatorisch nicht umsetzbar Effektive Kosten schwierig kalkulierbar Basis: n=538 Basis: n=538 Die Segmentierung nach emotionalen Faktoren: Einstellung und emotionale Barrieren Die beiden Achsen «Emotionale Barriere» und «Einstellung gegenüber Social Media» lassen sich in einem Portfolio aufzeichnen. Die Datencluster, welche die sechs verschiedenen Nutzertypologien beschreiben, lassen sich darin festhalten. Dabei lassen sich zwei Nutzertypen in das Feld von emotionaler Barriere und negative Einstellung einordnen: Es sind diese der Bürokrat und der Laie. Die verwendeten Prozentzahlen beschreiben den Anteil dieses Typus in Bezug auf die Studienteilnehmenden. So ist der Laie mit 22 % der grösste Nutzertypus. Einstellung gegenüber Social Media Positiv Laie 22% Bürokrat 16% Amateur 10% Kommunikator 12% Experte 15% Pragmatiker 16% Negativ 16 Hoch Basis: n=538 n=538 Emotionale Barriere Tief

17 8. Messung emotionaler Faktor: Der Implizite Assoziationstest «IAT» Von bewusster zu unbewusster Einstellung gegenüber Social Media In der anfangs ausgeführten These wird vermutet, dass die Abneigung vor Social Media Führungskräften nicht bewusst ist oder nicht explizit zugegeben wird. Schärfer formuliert könnte es so lauten: Social Media macht unbewusst Angst. Um diese These online, repräsentativ und kosteneffizient bei der Zielgruppe «Führungskräfte» zu überprüfen, ist ein spezielles Messverfahren nötig, welches das Link Institut beim Studienbriefing mit den Autoren in das Studiendesign eingebracht hat. Impliziter Assoziations Test IAT Der Implizite Assoziations Test (IAT) ist ein Online-Verfahren, welches unbewusste Wirkungen mittels Online-Befragung messen kann. Dies steht im Kontrast zu der bisherigen Umfrage, welche durch den klassischen Fragebogen bewusste Einstellungen und Emotionen erhoben hat. EXPLIZITE VERFAHREN Messen bewusste Prozesse, z.b. die bewusste Werbewirkung oder bewusste kognitive und motivationale Einstellungen IMPLIZITE VERFAHREN Messen unbewusste Prozesse, z.b. die unbewusste Werbewirkung oder unbewusste emotionale und motivationale Einstellungen Prinzip IAT-Test (vereinfachtes Verfahren) Antworten mit Reaktionszeitmessung kognitive nicht kontrollierte, implizite Reaktion Vermeidung von Rationalisierung durch den Befragten VALIDE MESSUNG VON UNBEWUSSTEN EMOTIONALEN REAKTIONEN / ASSOZIATIONEN Durch die Reaktionszeitmessung ist es möglich, rational-kognitiv kontrollierte Reaktionen zu eliminieren und auf der unbewussten Ebene zu bleiben. Durch eine Gestaltung mittels Bild und zugehörigen Wörterpaaren ist es möglich, dass sich Studienteilnehmende intuitiv auf den Frageteil konzentrieren können. 17

18 Ablauf Impliziter Assoziations Test IAT in Online-Umfragen Bevor der Frageteil «IAT» gestartet wird, ist eine Instruktion für die Studienteilnehmenden Voraussetzung. Sie ermöglicht es, den Ablauf und die Art der Fragebeantwortung zu erklären. 1 INSTRUKTION Was genau ist die Aufgabe? Was ist zu tun? Welche Bedeutung haben die Tasten A und L 2 TRAINING Übung mit einfachen Zusammenhängen Beispiel: Fotos müssen den Kategorien Blumen oder Insekten zugeordnet werden 3 MARKE ist dynamisch TEST Marke bekannt versus nicht bekannt Werbung bemerkt versus nicht bemerkt Eigenschaft passt zur Marke versus passt nicht zur Marke Analyse kontrolliert nach Reaktionszeit Im zweiten Schritt findet ein kleiner Testdurchgang statt, so dass durch das System überprüft werden kann, ob der Teilnehmer die bevorstehende Aufgabe verstanden hat. Im dritten Schritt erfolgt der eigentliche Test. In dieser Studie ist zur Darstellung der Aufgaben mit Text und Logos zu Social Media Plattformen gearbeitet worden. Die unbewusste Ebene wurde durch drei Faktoren abgefragt: Sicherheit: Bildpaar plus die Entscheidung «unsicher» oder «sicher» Emotionalität: Bildpaar plus Entscheidung «Angst» oder «Freude» Empfindung: Bildpaar plus Entscheidung «kalt» oder «warm». Diese verwendeten Begriffpaare sind in der psychologischen Fachwelt etabliert. Sie werden auch in anderen Verfahren zur Evaluation der unbewussten Einstellung verwendet. Die Auswertung der Reaktionen erfolgt über den Mittelwert über sämtliche Studienteilnehmende sowie die Messung innerhalb der jeweiligen Datencluster oder Nutzertypen. Entscheidend für die Aussage, ob sich diese Nutzertypen zum Beispiel auf Social Media sicher oder unsicher fühlen, ist der Anteil der prozentual getroffenen Wahl des Begriffes innerhalb eines Nutzertyps im Verhältnis zum Mittelwert über alle Befragten. IAT: Faktor Sicherheit Der Faktor Sicherheit ist auch auf bewusster Ebene abgefragt worden und die Gegenüberstellung der bewussten und unbewussten Antworten ist besonders aufschlussreich. Die bewusste Ebene ist mit «Wie sicher fühlen Sie sich», die unbewusste Frage (IAT) mit dem Fragepaar «sicher» und «unsicher» abgefragt worden. 18

19 NUTZER TYP MITTELWERT 7.08 UNSICHER MITTELWERT: SICHER EXPERTE 8.02 KOMMUNIKATOR 7.09 BÜROKRAT 7.32 PRAGMATIKER 7.50 AMATEUR 7.11 LAIE 5.95 Basis: n=538 n=538 Der Mittelwert bezüglich Unsicherheit / Sicherheit liegt bei dieser Abfrage bei minus 23 Punkten auf einer Skala zwischen -100 und Das heisst, dass über die gesamten Studienteilnehmende eine unbewusste Unsicherheit herrscht. Hier lässt sich durch den IAT nachweisen, dass bewusste und unbewusste Sicherheit gegenüber Social Media in vier von sechs Fällen nicht übereinstimmen. Der Laie ist sich bewusst, unsicher zu sein und dementsprechend zeigen sich auch die Werte für den unbewussten Wert. So ist es auch mit dem Experten: Der Experte gibt bei beiden Befragungen an, sich sicher zu fühlen. Eine unbewusste Abweichung in der Sicherheit zeigt der Kommunikator, frappant sind die Unterschiede beim Bürokraten und dem Pragmatiker. Beim Bürokraten ist diese deshalb relevant, weil sein Wert für die unbewusste Sicherheit wesentlich unter dem Mittelwert liegt. Interessant ist der Nutzertyp Amateur, der aus diesem Sachverhalt die Bezeichnung «Liebhaber» im Sinne eines Hobbies erhielt. Er fühlt sich auf bewusster Ebene unsicher, ist aber unbewusst so (selbst-)sicher wie der Experte. Hier zeigt sich ein grosses Entwicklungspotenzial bei der Führung von Social Media Konzeptionen. IAT: Faktor Emotionalität Social Media macht höchstens dem Experten oder dem Pragmatiker Freude. Richtig Angst hat ein Nutzertyp: der Laie. NUTZER TYP ANGST MITTELWERT: 62.7 FREUDE EXPERTE KOMMUNIKATOR BÜROKRAT PRAGMATIKER AMATEUR LAIE Basis: n=538 n=

20 IAT: Faktor Empfindung Social Media wird auf einer unbewussten Ebene als kalt empfunden. Der Mittelwert liegt hier bei minus 19.8, gemessen über die gesamte Stichprobe. Bei dem Faktor Empfindung zeigen sich zwischen den einzelnen Nutzertypen grosse Abweichungen. Die Spannweite zwischen dem Experten mit seinen positiven Empfindungen und dem Laien, decken bei - nahe das gesamte Messspektrum ab. Interessant ist auch der Amateur, der hier einmal mehr seine unbewusste, positive Emotionalität zu Social Media unter Beweis stellt. NUTZER TYP KALT MITTELWERT: WARM EXPERTE KOMMUNIKATOR BÜROKRAT PRAGMATIKER AMATEUR LAIE Basis: n=538 n= Sechs revidierte Segmente nach IAT Die Resultate der Segmente haben in einem weiteren Schritt dazu geführt, die Nutzertypen und ihre Position im Portfolio zu revidieren. Dabei wurden die Positionen auf der Achse «Emotionalität» verschoben. Dies ist bei drei Nutzertypen der Fall. Der Amateur, der sich eigentlich aufgrund seiner bewussten Werte im unsicheren Feld aufhält, rutscht nun in den sicheren Quadranten. Einstellung gegenüber Social Media Positiv Bürokrat 16% Amateur 10% Laie 22% Kommunikator 12% Experte 15% Pragmatiker 16% Negativ Hoch Basis: n=538 n=538 Emotionale Barriere Tief 20

21 9. Ergebnisse für die Praxis: Barrieren im Umgang mit Social Media Die wichtigsten Barrieren in Social Media Die vorliegenden Studienresultate lassen die bewussten Barrieren im Umgang mit Social Media klar beschreiben. Sie können in sechs verschiedene Themenkreise zusammengefasst werden: Unsicherheit / Fehlendes Wissen Datensicherheit Nutzen / Sinnhaftigkeit / Zweck Ressourcen Messbarkeit Integration Diese Themenkreise wurden auf der bewussten Ebene mit verschiedenen Fragetechniken auf ihre Ausprägung evaluiert. Einerseits durch konkrete Fragen wie zum Beispiel die der persönlichen Einschätzung des Wissens, andererseits auch durch eine Skala zur Zustimmung oder Ablehnung von Aussagen, zum Beispiel: «Die Verwendung von Facebook ist einfacher als es scheint». Barrieren im Umgang mit Social Media UNSICHERHEIT / FEHLENDES WISSEN 1 6 INTEGRATION DATENSICHERHEIT 2 5 MESSBARKEIT NUTZEN / SINN & ZWECK 3 4 RESSOURCEN Ausprägung der Barrieren Der emotionale Faktor, die unbewusste Ebene mit Emotionalität, Empfindung und Sicherheit ist ein zusätzlicher Treiber für die Wichtigkeit dieser Themenkreise. So wirkt sich zum Beispiel der Themenkreis «Unsicherheit» durch die emotionale Komponente viel stärker aus und ist entsprechend in der Hierarchie weiter oben angesetzt. Der Themenkreis zur Integration von Social Media ist demgegenüber viel weniger von unbewusster Emotionalität besetzt: Führungskräfte, die sich mit diesem Thema auseinandersetzen, gehören zum Nutzertyp «Experte», der Social Media durchwegs positiv konnotiert. 21

22 10. Das Social Media Prozessmodell: Mit individueller Herangehensweise zur erfolgreichen Social Media Strategie Die gewonnenen Erkenntnisse bezüglich Emotionalität und Einstellung sowie die sechs beschriebenen Nutzertypen lassen sich nun weiter entwickeln und in einem Modell bildhaft zusammenführen. Das Social Media Prozessmodell ENTDECKEN Eigene erste Schritte, Erfahrung sammeln und soziale Medien beobachten ORGANISIEREN Governance entwickeln & Integration im Unternehmen vertiefen, Dialogkultur, sozio-digitale Assoziation 2 MITMACHEN Eigene Inhalte kreieren und publizieren, am Dialog teilnehmen, Chancen und Risiken verstehen VERANKERUNG DER DIALOGKULTUR 5 INTERPRETIEREN Beobachten, Erfahrungen sammelnund auswerten, Engagement verstärken TRANSFERIEREN Transfer der eigenen Erfahrungen ins Unternehmen, Bewusstsein verankern 3 4 PLANEN Ziele und Strategien für das Unternehmen erarbeiten,richtlinien festlegen Das Ziel des Social Media Prozessmodells ist die Auflösung der sechs bekannten Barrieren durch konkrete Entwicklungsschritte, welche aufeinander bauen und sich dadurch ergänzen. Diese Schritte zeichnen sich aus durch Praxis, welche zuerst individuell erarbeitet und im Verlaufe des Zyklus ins Unternehmen eingebracht wird. Barriere Unsicherheit / fehlendes Wissen Datensicherheit Nutzen / Sinnhaftigkeit / Zweck Ressourcen Messbarkeit Integration Prozessschritt Beobachten durch eigenes Entdecken der Funktionsweisen in Social Media. Mitmachen und teilnehmen für das eigene Verständnis für Chancen und Risiken. Transfer der individuellen Erfahrungen in das Umfeld des Unternehmens; Anwendungsfälle überdenken. Planen durch Ausarbeitung von klaren Zielen, Massnahmen und Festhalten der notwendigen Ressourcen. Auswerten und Interpretieren der Erfahrungen im Unter nehmen; Zielüberprüfung. Organisieren einer unternehmensweiten Integration durch einheitliche Richtlinien, Schulung und Förderung des Dialogs durch unternehmensinternen Verankerung der Strategie. 22

23 Als Ziel ist das Verankern der Dialogkultur im Unternehmen aufgeführt. Wie die Studienresultate zeigen, ist Social Media dann erfolgreich, wenn der Einsatz nicht nur von der Kommunikationsabteilung gesteuert wird, sondern über das gesamte Unternehmen als Wertebeitrag verstanden wird. Eine ausführliche Umsetzung des Schrittes «Organisieren», welcher Mitarbeitende über verschiedene Massnahmen involviert, erlaubt dem Unternehmen, die Chancen von Social Media massgeschneidert und für ihr Umfeld optimal auszuschöpfen. Die sechs Segmente in der Umsetzungspraxis: Das Herzstück von «digital skills». Das Social Media Prozessmodell kennt eine weitere Dimension bei seiner Umsetzung. Die sechs verschiedenen Nutzertypen haben eine unterschiedliche Anzahl von Barrieren, die es zur erfolgreichen Umsetzung von Social Media zu überwinden gilt. Diese Barrieren lassen sich bei der Analyse der Datencluster klar zuordnen und können schematisch folgendermassen zusammengeführt werden: PRAXIS UMSETZUNG EXPERTE INTEGRATION Governance entwickeln und Integration im Unternehmen vertiefen, Dialogkultur, sozio-digitale Assoziation KOMMUNIKATOR MESSBARKEIT Beobachten, Erfahrungen sammeln und auswerten, Engagement verstärken PRAGMATIKER RESSOURCEN Ziele und Strategien für das Unternehmen erarbeiten, Richtlinien festlegen AMATEUR NUTZEN Transfer der eigenen Erfahrungen ins Unternehmen, Bewusstsein entwickeln BÜROKRAT DATENSCHUTZ Eigene Inhalte kreieren und publizieren, am Dialog teilnehmen, Chancen und Risiken verstehen LAIE UNSICHERHEIT Eigene erste Schritte, Erfahrung sammeln und soziale Medien beobachten Das Modell von «digital skills» sieht also vor, dass Führungskräfte je nach ihrem individuellen Nutzertyp an einem anderen Punkt in das Prozessmodell einsteigen. Es macht für Beratungsunternehmen und Kommunikationsagenturen wenig Sinn, einem Laien und sei er oder sie auch verantwortlich für Marketing im Unternehmen eine Social Media Strategie zu präsentieren. Solange die Wirkungsweise, Chancen und Risiken von Social Media nicht verstanden sind, wird die Strategie über kurz oder lang an sämtlichen vorgängigen Barrieren scheitern. Im Idealfall setzt sich eine Geschäftsleitung zusammen und evaluiert die verschiedenen Nutzertypen in ihrem Gremium anhand des für diese Studie verwendeten Fragebogens. Wie die Studie gezeigt hat, ist der Zugang zu Social Media nicht zwingend gesteuert über die Funktionen, die Führungskräfte ausführen. Idealerweise übernimmt die Führungskraft den Lead, die sich mit ihrem Nutzertyp als Expertin, als Experte auszeichnet. Wenn sich die Führungsriege diesen individuellen Einstiegspunkten stellt, entsteht über die einzelnen Funktionsbereiche ein gemeinsamer Dialog, der eine erfolgreiche Verankerung von Social Media möglich macht. 23

24 11. Zusammenfassung Schweizer Führungskräfte unterscheiden sich deutlich in ihrem Zugang zu Social Media. Die vorliegende Studie zeigt, wie sich die beiden Faktoren Einstellung und Emotionalität als Gradmesser verwenden lassen, um verschiedene Nutzertypen zu beschreiben. Es ergeben sich sechs Datencluster, die aufzeigen, wie sich die Nut zung und das Verhalten trotz heterogener Funktionen und Branchen in Nutzertypen zusammen führen lassen. Die Namen dieser Nutzertypen spiegeln den aktuellen Umgang mit Social Media: Der Laie, der Bürokrat, der Amateur, der Pragmatiker, der Kommunikator, der Experte. Die Typen unterscheiden sich in privater wie auch geschäftlicher Nutzung von Social Media. Die Studie konnte bestätigen, dass Führungskräfte mit ihrer persönlichen Einstellung die Nutzung im Unternehmen massgeblich beeinflussen. Diese sechs verschiedenen Nutzertypen nehmen auf ihrem Weg ins Social Media verschiedene Hürden. Die Ausprägungen der Barrieren lassen sich definieren über die Einstellung und die Emotionalität, welche eine Führungskraft Social Media gegenüber aufbringt. Die Emotionalität von Social Media findet nicht nur auf der bewussten Ebene statt. Aus diesem Grund ist für die genaue Zuteilung der Nutzertypen neben den bewussten Messverfahren auch der Implizite Assoziationstest («IAT») zur Messung der unbewussten Emotionalität verwendet worden. Er hat unter anderem bestätigt, dass gewisse Nutzertypen sich unbewusst wesentlich unsicherer fühlen, als sie bewusst zugeben. Die Barrieren gegenüber Social Media lassen sich aufgrund der Studienresultate priorisieren und folgendermassen zusammenfassen: Unsicherheit / Fehlendes Wissen Datensicherheit Nutzen / Sinnhaftigkeit / Zweck Ressourcen Messbarkeit Integration Eine Auflösung der Barrieren kann als Folge nicht über das gesamte Unternehmen, sondern nur durch eine individuelle Auseinandersetzung erfolgen. Die Zusammenführung von Barrieren, Nutzertypen sowie den Lösungsansätzen hat zur Entwicklung eines Prozessmodells für die Einführung und Integration von Social Media im Unternehmen geführt. Anstatt abstrakte Konzepte und Strategien zu präsentieren, können nun die einzelnen Nutzertypen individuell dort angesprochen werden, wo sie gerade persönlich stehen. Der Auflösung der individuellen emotionalen Barrieren durch messbare und handlungsorientierte Schritte, die zur Integration von Social Media ins Unternehmen führen, steht so nichts mehr im Wege. 24

25 Anhang I: Charakteristika der sechs Nutzertypen 25

26 Der Laie Der Laie ist unsicher, wie er Social Media im Unternehmen angehen soll. Definition, Kurztypologie Steckbrief Person Geschäftliches Umfeld Ausrichtung der Firma Nutzerverhalten Bewusste Bedenken und Hürden Risiken Einstellungen zu Social Media Selbsteinschätzung Wissen Unbewusste Emotionalität Social Media Emotional Gap am häufigsten anzutreffen Stv. Geschäftsführer Bau, Gesundheits- und Sozialwesen am meisten B2C ausgeprägt privater Nutzer, kein Facebook keine Zeit, Datenschutz, unklarer Nutzen keine Kontrolle über Dialog und Selbstdarstellung, Kosten nicht abschätzbar, unproduktive Mitarbeiter sieht viele Gefahren fürs Unternehmen, hat Angst etwas falsch zu machen, Social Media bringt Unternehmen keinen Nutzen wenig überaus unsicher, Angst und sehr negative Emotionen klein (unsicher-unsicher) Fragestellung Will ich warten bis der Druck von aussen so gross wird, dass ich reagieren muss, oder will ich mir jetzt Wissen über die sinnvolle Nutzung von Social Media aneigenen? Lösungsansatz Social Media Schulung besuchen oder Social Media Coach engagieren. 26

27 Der Bürokrat Der Bürokrat ist der Bremser, wenn es um Social Media Aktivitäten im Unternehmen geht. Steckbrief Person Geschäftliches Umfeld Ausrichtung der Firma Nutzerverhalten Bewusste Bedenken und Hürden Risiken Einstellungen zu Social Media Selbsteinschätzung Wissen Unbewusste Emotionalität Social Media Emotional Gap Geschäftsführung Unterrichtswesen, Fabrikation/Herstellung am meisten Firmenkunden (B2B) eher selten, mehrmals wöchentlich, etwas mehr privat Datenschutz, unklarer Nutzen keine Kontrolle über Dialog und Selbstdarstellung, Datenschutz, keine Interventionsmöglichkeiten nicht experimentierfreudig, keine privaten Daten bekanntgeben, kritisch gut unsicher, passiv und negativ gross Fragestellung Wo können wir Social Media mit einem klaren Nutzen sicher im Unternehmen einsetzen? Lösungsansatz Bereitschaft, sich mit Social Media und deren Chancen und Risiken auseinanderzusetzen. 27

28 Der Amateur Der Amateur ist ein begeisterter Privatnutzer mit unbefangenem Zugang zu Social Media. Steckbrief Person Geschäftliches Umfeld Ausrichtung der Firma Nutzerverhalten Bewusste Bedenken und Hürden Risiken Einstellungen zu Social Media Selbsteinschätzung Wissen Unbewusste Emotionalität Social Media Emotional Gap Betriebsleiter Detailhandel, Gesundheits- und Sozialwesen B2C und B2B ausgeprägt privater Nutzer (Unterhaltung) Datenschutz, unklarer Nutzen unproduktive Zeit der Mitarbeiter, intern nicht umsetzbar hat Hemmungen zu publizieren, geschäftlich keine Zeit, will keine persönlichen Daten preisgeben wenig sehr sicher, hat Freude, ist aktiv und hat eine positive Einstellung gross (positiv) Fragestellung Wie kann und will ich meine positiven Erfahrungen in der privaten Nutzung von Social Media ins Unternehmen transferieren? Lösungsansatz Erfahrungen aus der privaten Nutzung einbringen und für das Unternehmen konzeptionelles Wissen über Social Media aufbauen. 28

29 Der Pragmatiker Der Pragmatiker ist der nüchterne, gradlinige Nutzer von Social Media. Steckbrief Person Geschäftliches Umfeld Ausrichtung der Firma Nutzerverhalten Bewusste Bedenken und Hürden Risiken Einstellungen zu Social Media Selbsteinschätzung Wissen Unbewusste Emotionalität Social Media Emotional Gap Informatikleiter Bau, Grosshandel B2C und B2B privat häufiger als geschäftlich, mehrmals wöchentlich Return on Investment, Zeitfresser, Datenschutz unproduktive Zeit der Mitarbeiter, keine Kontrolle über Selbstdarstellung zielgerichtete Verwendung, kollaboratives Werkzeug gut bis sehr gut leicht unsicher, hat Freude und ist aktiv, eher negativ gross Fragestellung Wie können die Ressourcen und Tools in Social Media zielgerichtet eingesetzt werden? Lösungsansatz Sein differenziertes Wissen ins Unternehmen einbringen und die Social Media Strategie aktiv mitgestalten. 29

30 Der Kommunikator Der Kommunikator ist der Missionar für Social Media im Unternehmen. Steckbrief Person Geschäftliches Umfeld Ausrichtung der Firma Nutzerverhalten Bewusste Bedenken und Hürden Risiken Einstellungen zu Social Media Selbsteinschätzung Wissen Unbewusste Emotionalität Social Media Emotional Gap Leiter Marketing/Verkauf Finanzbranche, Gastgewerbe, Tourismus (vor allem Grossbetriebe) ausgeglichen B2C und B2B geschäftlich und privat, privat mehr, täglich Datenschutz, Messbarkeit, unsichere Rechtslage, Zeitfresser, Inhalte bereitstellen keine Kontrolle über Selbstdarstellung unsicher wegen persönlichen Daten, schätzt die Gefahren fürs Unternehmen hoch ein gut eher unsicher, hat Freude und ist sehr aktiv, ambivalente Empfindung erheblich Fragestellung Wie kann ich vorhandene Unsicherheiten überwinden und das Potential von Social Media ausschöpfen? Lösungsansatz Klare Vorgaben und Richtlinien für Social Media Einsatz im Unternehmen schaffen. 30

31 Der Experte Der Experte ist ein Social Media Enthusiast, sowohl beruflich wie auch privat. Steckbrief Person Geschäftliches Umfeld Ausrichtung der Firma Nutzerverhalten Bewusste Bedenken und Hürden Risiken Einstellungen zu Social Media Selbsteinschätzung Wissen Unbewusste Emotionalität Social Media Emotional Gap Geschäftsleiter Detailhandel, Dienstleistungen ausgeglichen B2C und B2B geschäftlich und privat ausgeglichen, mehrmals täglich fehlende Messbarkeit, Zeitfresser, Inhalte bereitstellen keine offen in der Kommunikation, experimentierfreudig mit neuen Plattformen gut bis sehr gut fühlt sich sicher, hat Freude, ist aktiv und positiv keine Fragestellung Wie kann ich Social Media im Unternehmen weiter integrieren und gezielter über die gesamte Wertschöpfung einsetzen? Lösungsansatz Social Media in strategische Prozesse und alle Geschäftsbereiche integrieren. 31

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