Dienstleistungsmanagement. Kapitel 6 Dienstleistungsmarketing

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1 Dienstleistungsmanagement Grundstudium Prof. Dr. B. Stauss Kapitel 6 Dienstleistungsmarketing ST_L_16F_ 1

2 Dienstleistungsmarketing 6.1 Begriffsklärung Marketing 6.2 Der Kern-Marketing-Mix für Dienstleistungen Leistungspolitik Kommunikationspolitik Preispolitik Distributionspolitik ST_L_16F_ 2

3 Definitionen des Marketing Definition: Marketing... ist die bewußt marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung. ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden. is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. (American Marketing Association) Quelle: Meffert, H. (1998): Marketing, 8. Aufl., Wiesbaden, S. 7. ST_L_16F_ 3

4 Dienstleistungsmarketing 6.1 Begriffsklärung Marketing 6.2 Der Kern-Marketing-Mix für Dienstleistungen Leistungspolitik Kommunikationspolitik Preispolitik Distributionspolitik ST_L_16F_ 4

5 Der Marketing-Mix für Dienstleistungen (I) Product Promotion Product Promotion Price Place Personnel Place Price Process Management Physical facilities 4 P s des klassischen Konsumgütermarketing 7 P s des Dienstleistungsmarketing Quelle: Magrath (1986), wiedergegeben nach Meffert, H./Bruhn, M. (1998): Dienstleistungsmarketing, 2. Aufl., Wiesbaden, S ST_L_16F_ 5

6 Der Marketing-Mix für Dienstleistungen (II) Kommunikationspolitik Leistungspolitik Kunde Personalpolitik Mitarbeiter Preispolitik Distributionspolitik Quelle: Meffert, H./Bruhn, M. (1998): Dienstleistungsmarketing, 2. Aufl., Wiesbaden, S ST_L_16F_ 6

7 Ziele der Leistungspolitik bei Dienstleistungen Ökonomische Ziele Wachstumsziele Erhaltungsziel Ertragsziele Auslastung der Leistungserstellungskapazität Psychographische Ziele Profilierungsziele Imageziele Bekanntheitsziele Kundenbindungsziele Quelle: Meffert, H./Bruhn, M. (1998): Dienstleistungsmarketing, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 294f. ST_L_16F_ 7

8 Besonderheiten der Leistungspolitik von Dienstleistungsunternehmen Besonderheiten von DL Intangibilität Kundenbeteiligung Implikationen für die Leistungspolitik Leistungsdimensionen als Ansatzpunkte für Variationen und Innovationen Leistungsbündelung Markierungsproblematik Vorherrschen von Firmenmarken Wegen starker Rolle des Images große Bedeutung der Markenpolitik Geringe Bedeutung der Verpackungspolitik Externalisierung/Internalisierung im Rahmen der Leistungsvariation Automatisierungsproblematik Zeitabhängige Variation Quelle: In Anlehnung an Meffert, H./Bruhn, M. (1998): Dienstleistungsmarketing, 2. Aufl., Wiesbaden, S ST_L_16F_ 8

9 Instrumente der Leistungspolitik bei Dienstleistungen Leistungsprogrammpolitik Dienstleistungsinnovationspolitik Dienstleistungsgestaltung Markenpolitik Servicegarantien Quelle: Meffert, H./Bruhn, M. (1998): Dienstleistungsmarketing, 2. Aufl., Wiesbaden, S ST_L_16F_ 9

10 Maßnahmen im Rahmen der Leistungsprogrammpolitik Straffung Programmbreite Erweiterung Erweiterung Leistungs- Differenzierung Erweiterung Programmtiefe Leistungs- Elimination Leistungs- Modifikation Leistungs- Innovation Programmtiefe Straffung Leistungs- Standardisierung Straffung Straffung Programmbreite Erweiterung Quelle: Meyer, A. / Dullinger, F. (1998): Leistungsprogramm von Dienstleistungs - Anbietern, in: Meyer, A. (Hrsg.): Handbuch Dienstleistungsmarketing, Band I, S ST_L_16F_ 10

11 Obligatorische und Fakultative Leistungen Sachleistung Muß-Dienstleistung Soll-Dienstleistung Kann-Dienstleistung Quelle: Friege, C. (1995): Preispolitik für Leistungsverbunde im Business-to-Business Marketing, in Anlehnung an Kotler (1988), Wiesbaden,S. 54. ST_L_16F_ 11

12 Leistungsbündelung Idealtypisch: Unbundling Mixed Bundling Bundling A B C D E realtypisch: Unbundling Mixed Bundling Bundling Legende: Graue Felder stehen für die Bündelung, weiße Felder für Möglichkeiten zur Auswahl und Kombinationen. Quelle: Friege, C. (1995): Preispolitik für Leistungsverbunde im Business-to-Business Marketing, Wiesbaden,S. 54. ST_L_16F_ 12

13 Mittel der Gestaltung von Dienstleistungen Mittel der Gestaltung von Dienstleistungen elementare Gestaltungsmittel komplexe Gestaltungsmittel Objekte Material Form Farbe originäre Mittel Quantität - Anzahl - Konstanz Qualität - Qualifikation - Position Verhalten Zeit sensorische Mittel visuelle Gestaltungsmittel olfaktorische Gestaltungsmittel gustatorische Gestaltungsmittel haptische Gestaltungsmittel akustische Gestaltungsmittel Transaktionszeiten Personen Transferzeiten Abwicklungszeiten Wartezeiten derivative Mittel konkrete Mittelkombinationen kommunikative Mittel Schrift - Namen - Informationen Symbole - Wortzeichen - Bildzeichen Bilder artikulierte Sprache prinzipielle Mittelkombinationen rein materielle Module Dienstleistungsmodule Ablaufprinzipien Lösungsprinzipien Quelle: Treis, B. / Oppermann, R. (1998): Bereiche und Mittel der Dienstleistungsgestaltung, in: Meyer, A. (Hrsg.): Handbuch Dienstleistungsmarketing, Band I, S ST_L_16F_ 13

14 Planung von Serviceinnovationen Development of a Business Strategy Development of a New Service Strategy Idea Generation Concept Development and Evaluation Business Analysis Service Development and Evaluation Market Testing Commercialization Quelle: Bauers, M.R. (1989): Developing new services, in: Journal of Services Marketing, Vol.3 No.1, page 18. ST_L_16F_ 14

15 Besonderheiten bei Innovationen im Dienstleistungsbereich Im Dienstleistungsbereich gilt die Gleichung Innovation = Technologie nicht. Die "Intangibilität" von Dienstleistungen erschwert den Innovationsprozeß. Dienstleistungsinnovation verlangt Umlernen - auch beim Kunden. Serviceinnovationen müssen am Kundenprozeß ansetzen. Dienstleistungsinnovationen stellen häufig hohe Anforderungen an die Mitarbeiter. Es fehlt oft an einem systematischen Innovationsmanagement für Dienstleistungen. Quelle: Stauss, B. (1998): : Marken geben Vertrauen, in: FAZ Nr. 243 vom , S. B16. ST_L_16F_ 15

16 Definition Dienstleistungsmarke Marken für die Güter, die in den Dienstleistungsklassen des Markenrechts aufgeführt werden, unabhängig davon, ob der Markenträger ein Dienstleister oder ein Sachgüterproduzent ist, Marken für Güter der Unternehmen, die nach der amtlichen Statistik dem Dienstleistungssektor zugeordnet werden, Marken für Güter, die durch ein hohes Maß an Intangibilität und die Notwendigkeit der Integration eines externen Faktors (Kundenbeteiligung) charakterisiert sind. Quelle: Stauss, B. (1994): Dienstleistungsmarken, in: Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Band 1, Stuttgart, S. 84. ST_L_16F_ 16

17 Dienstleistungsklassen nach der Verordnung des Markengesetzes Klasse 35 Werbung Geschäftsführung Unternehmensverwaltung Büroarbeiten Klasse 36 Versicherungswesen Finanzwesen Geldgeschäfte Immobilienwesen Klasse 37 Bauwesen Reparaturwesen Installationsarbeiten Klasse 38 Telekommunikation Klasse 39 Transportwesen Verpackung und Lagerung von Waren Veranstaltung von Reisen Klasse 40 Materialbearbeitung Klasse 41 Erziehung Ausbildung Unterhaltung sportliche und kulturelle Aktivitäten Klasse 42 Verpflegung; Beherbergung von Gästen ärztliche Versorgung, Gesundheitsund Schönheitspflege Dienstleistungen auf dem Gebiet der Tiermedizin und der Landwirtschaft Rechtsberatung und -vertretung wissenschaftliche und industrielle Forschung Erstellen von Programmen für die Datenverarbeitung Dienstleistungen, die nicht in die Klassen 35 bis 41 fallen Quelle: Stauss, B. (1998): Markierungspolitik bei Dienstleistungen - Die Dienstleistungsmarke, in: Bruhn, M./Meffert, H. (Hrsg.): Handbuch Dienstleistungsmanagement, Wiesbaden, S ST_L_16F_ 17

18 Markierungskonzepte der Hypo-Bank (1996) Dachmarke Hypo Einzelmarke Hypo Maffei-Bank Heimstatt Bauspar AG Salzburger Wechselund Kreditbank Gruppenmarke auf Betriebsformenebene Hypo "classic" Hypo Capital Management Hypo Service Bank Hypo Direct Direkt Anlage Bank DAB Gruppenmarke auf Leistungsebene z.b. Hypo-Komfort, Hypo-Universal, Hypo-Depot-Plus Quelle: Besig/Maier/Meyer (1996), S ST_L_16F_ 18

19 Preislagenstrategische Ausrichtung von Marken durch Hotelketten MARRIOT Fairfield Inns Courtyard Marriot Hotels Residence Inns Mariott Suites HOLIDAY Hampton Inn Holiday Inns Crown Plaza Embassy Suites RAMADA Ramada Inns Ramada Hotels Ramada Renaissance HILTON Hilton Inns Crest Hill Hilton Hotels Hilton Hotels Preisklasse Economy Vista Mid-Priced Upscale Luxury Quelle: Hotel&Restaurant International, July 1988, zitiert nach Lovelock, S. 322 ST_L_16F_ 19

20 Ansätze zur Markierung von Dienstleistungen Kontaktträger Kontaktobjekte (Dinge) Kontaktsubjekte (Menschen) Externe Kontaktobjekte Externe Kontaktsubjekte Verfügungsbereich Intern Extern Schild an Kleidung nach einer Textilreinigung Hänger am Autospiegel nach einer Reparatur Geschenke (Streichholzschachtel, Seifendose) Interne Kontaktobjekte Markierung von Gebäuden, Flugzeugen, Zügen, Mietwägen etc. Textil-Merchandising-Artikel (T-Shirt, Mütze mit Euro-Disney- Aufdruck) Interne Kontaktsubjekte Einheitliche Bekleidung Buttons, Namensschilder Quelle: Meffert, H./Bruhn, M. (1997): Dienstleistungsmarketing, 2. Aufl., Wiesbaden, S ST_L_16F_ 20

21 Dienstleistungsspezifische Markierungsprobleme Das Problem der Visualisierung des Markenzeichens das Problem der Schaffung von Phantasiemarken das Problem der Visualisierung des Markenvorteils das Problem der Gewährleistung einer markenartikelgemäßen Qualitätskonstanz. Quelle: Stauss, B. (1998): Markierungspolitik bei Dienstleistungen - Die Dienstleistungsmarke, in: Bruhn, M./ Meffert, H. (Hrsg.): Handbuch Dienstleistungsmanagement, Wiesbaden, S. 573ff. ST_L_16F_ 21

22 Service - Garantien Sollte tatsächlich einmal in Ihrem Zimmer oder mit dem Service in unserem Hotel etwas nicht in Ordnung sein, sagen Sie es uns Unser Ibis Team verpflichtet sich, jedes kleine Problem während Ihres Aufenthaltes, für das wir verantwortlich sind, innerhalb von 15 Minuten zu lösen - und das rund um die Uhr. Und sollte es einmal wirklich nicht gelingen, den Mangel innerhalb des gesetzten Zeitraumes zu Ihrer Zufriedenheit zu lösen, so werden Sie dafür von uns eingeladen Ihr Ibis Team! Quelle: Bieberstein, I. (1998): Dienstleistungsmarketing, Ludwigshafen, S ST_L_16F_ 22

23 Eigenschaften guter Dienstleistungsgarantien Uneingeschränkt Leicht zu Verstehen und Mitzuteilen Sinnvoll für den Kunden Leicht zu Beanspruchen Leicht Einzufordern Glaubwürdig Quelle: Wirtz, J. (1998): Dienstleistungsgarantien, in: Meyer, A. (Hrsg.): Handbuch Dienstleistungsmarketing, Band I, S ST_L_16F_ 23

24 Wirkungen von Servicegarantien INTERN Das Unternehmen konzentriert sich auf Kundenbedürfnisse Serviceabläufe werden untersucht und verbessert Das Unternehmen wird gezwungen, Fail Points zu identifizieren und zu verringern Kundenfeedback wird gesucht Personal wird mit Hinblick auf garantierte Servicestandards eingestellt und geschult Für Mitarbeiter werden klare Standards gesetzt EXTERN Verringern das vermutete Risiko für potentielle Kunden Signalisiert Qualität Erhöht Markentreue Fördert positive Mund-zu-Mund- Propaganda Ermutigt zu Feedback bei Unzufriedenheit Verringert Unzufriedenheit bei Servicemängeln Verringert negative Mund-zu-Mund- Propaganda Geschäftsergebnis Quelle: In Anlehnung an Wirtz, J. (1998): Dienstleistungsgarantien, in: Meyer, A. (Hrsg.): Handbuch Dienstleistungsmarketing, Band I, Stuttgart, S ST_L_16F_ 24

25 Ziele der Kommunikationspolitik bei Dienstleistungen Ökonomische Ziele Allgemein: Umsatz-, Gewinnziele insb. Steuerung der Dienstleistungsnachfrage im Zeitablauf Psychographische Ziele Kognitiv orientierte Ziele (z.b. Aufmerksamkeit, Erinnerung,...) Affektiv orientierte Ziele (z.b. Gefühlswirkung, positive Hinstimmung,...) Konativ orientierte Ziele (z.b. Beeinflussung von Informationsverhalten, Kaufverhalten, Weiterempfehlungsverhalten,...) Quelle: Meffert, H./Bruhn, M. (1998): Dienstleistungsmarketing, 2. Aufl., Wiesbaden, S ST_L_16F_ 25

26 Besonderheiten der Kommunikationspolitik von Dienstleistungsunternehmen Besonderheiten von DL Intangibilität Kundenbeteiligung Implikationen für die Kommunikationspolitik Materialisierung von Dienstleistungen durch die Darstellung tangibler Elemente Verbesserung des Unternehmens-/Leistungsimages Unterstützung der kurzfristigen Nachfragesteuerung Bekanntmachung und Information bei großer räumlicher Distanz von Leistungsangebot und -nachfrage Hinweis auf eventuelle Abholmöglichkeiten des externen Faktors Darstellung interner und externer Faktoren Durchführung individueller Kommunikation zum Aufbau enger Kunden-Mitarbeiter-Beziehungen Quelle: In Anlehnung an Meffert, H./Bruhn, M. (1998): Dienstleistungsmarketing, 2. Aufl., Wiesbaden, S ST_L_16F_ 26

27 Instrumente der Kommunikationspolitik bei Dienstleistungen Werbung Verkaufsförderung Persönliche Kommunikation Direktkommunikation PR Messen und Ausstellungen Sponsoring Events Multimedia-Kommunikation Quelle: Meffert, H./Bruhn, M. (1998): Dienstleistungsmarketing, 2. Aufl., Wiesbaden, S ST_L_16F_ 27

28 Gestaltungsvarianten in der Dienstleistungswerbung Beschreibung der Dienstleistungselemente Vorher - Nachher - Darstellungen Darstellung der internen Produktionsfaktoren Wiedergabe von Äußerungen zufriedener Kunden Darstellung von Gütezeichen und Auszeichnungen Darstellung der materiellen Elemente des Leistungsprozesses Quelle: Bieberstein, I. (1998): Dienstleistungsmarketing, Ludwigshafen, S. 324 ff. ST_L_16F_ 28

29 Ziele der Preispolitik bei Dienstleistungen Ökonomische Ziele Allgemein: Umsatz-, Gewinnziele preisbezogene Nachfragesteuerung hohe und gleichmäßige Auslastung Stellung im Wettbewerb (Preisführerschaft, Preisbrecher,...) Förderung der Einführung neuer Dienstleistungen durch preis- und konditionenpolitische Maßnahmen Psychographische Ziele Beeinflussung von Preiserwartung und -wahrnehmung Imageziele Quelle: Meffert, H./Bruhn, M. (1998): Dienstleistungsmarketing, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 401f. ST_L_16F_ 29

30 Elemente der Preispolitik bei Dienstleistungen Preispolitik im engeren Sinne Preisfestsetzung Preisdifferenzierung Preisbündelung Konditionenpolitik Zahlungsweise (bar, ec-karte,...) Teilzahlungsoptionen Abstandszahlungen bei Nichtinanspruchnahme Lieferungsbedingungen Rückzahlung unter bestimmten Bedingungen (=Garantie) Quelle: Meffert, H./Bruhn, M. (1998): Dienstleistungsmarketing, 2. Aufl., Wiesbaden, S ST_L_16F_ 30

31 Besonderheiten der Preispolitik von Dienstleistungsunternehmen Preis zur Steuerung der Nachfrage und der Kapazitätsauslastung Preis als Maß für die Qualität einer Dienstleistung, zugleich aber auch Einflußgröße auf Kundenerwartung Hohe Fixkosten müssen durch Preis gedeckt werden; Verursachungsgerechte Verteilung der hohen (variablen und fixen) Gemeinkosten nicht möglich; Schwierige Kostenzurechnung menschlicher Leistungsfähigkeiten Nicht-monetäre Preise haben große Bedeutung Preis als Anreiz für positive, (aktive) Kundenbeteiligung; Preis in Abhängigkeit quantitativer und qualitativer Kundenbeteiligung Preise müssen glaubhaft und vertrauenserweckend gestaltet und kommuniziert werden Mispricing gewährt keine zweite Chance Angst vor Preismißbrauch muß verhindert werden Quelle: In Anlehnung an Meyer, A./Streich, K.. (1998): Preispolitik für Dienstleistungen, in: Meyer, A. (Hrsg.): Handbuch Dienstleistungsmarketing, Band I, S ST_L_16F_ 31

32 Ziele der Distributionspolitik bei Dienstleistungen Ökonomische Ziele Allgemein: Umsatz-, Gewinnziele Versorgungsorientierte Ziele Präsenz und Erreichbarkeit Zugang des externen Faktors zum Erstellungsprozeß Lieferbereitschaft, -zeit und -zuverlässigkeit) Psychographische Ziele Image Kooperationsbereitschaft Beratungsqualität Quelle: Meffert, H./Bruhn, M. (1998): Dienstleistungsmarketing, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 426f. ST_L_16F_ 32

33 Elemente der Distributionspolitik bei Dienstleistungen Gestaltung von Absatzkanalsystemen für Dienstleistungen Direkte Distribution Unmittelbar: Eigenvertrieb (Friseur) Mittelbar Filialsystem (Bank) Franchisesystem (Fast-Food-Kette) Online-Vertrieb (Home-Banking) Indirekte Distribution (Autoversicherung über Autovermietung) Gestaltung des logistischen Systems Quelle: Meffert, H./Bruhn, M. (1998): Dienstleistungsmarketing, 2. Aufl., Wiesbaden, S ST_L_16F_ 33

34 Besonderheiten der Distributionspolitik von Dienstleistungsunternehmen Besonderheiten von DL Intangibilität Implikationen für die Distributionspolitik Bedeutung des Franchising Möglichkeiten der Online-Distribution Absatzmittler als Co-Producer Kundenbeteiligung Vorherrschen der direkten Distribution Bedeutung des Standortes Quelle: In Anlehnung an Meffert, H./Bruhn, M. (1998): Dienstleistungsmarketing, 2. Aufl., Wiesbaden, S ST_L_16F_ 34

35 Definition Franchise (nach Deutscher Franchise-Verband) Franchising ist ein vertikal-kooperativ organisiertes Absatzsystem rechtlich selbständiger Unternehmen auf der Basis eines vertraglichen Dauerschuldverhältnisses. Das System tritt am Markt einheitlich auf und wird geprägt durch das arbeitsteilige Leistungsprogramm der Systempartner sowie durch ein Weisungs- und Kontrollsystem zur Sicherung eines systemkonformen Verhältnisses. (siehe dazu bspw.: Tietz 1991, S. 13) ST_L_16F_ 35

36 Definition Franchise II Das Leistungsprogramm des Franchise-Gebers (FG) ist das Franchise-Paket; es besteht aus einem Beschaffungs-, Absatzund Organisationskonzept, der Gewährung von Schutzrechten, der Ausbildung der Franchise-Nehmer (FN) und der Verpflichtung des FG, den FN aktiv und laufend zu unterstützen und das Konzept ständig weiterzuentwickeln. Der FN ist im eigenen Namen und für eigene Rechnung tätig; er hat das Recht und die Pflicht, das Franchise-Paket gegen Entgelt zu nutzen. Als Leistungsbeitrag liefert er Arbeit, Kapital und Information. ST_L_16F_ 36

37 Leistungen und Pflichten der Partner Franchise-Geber Überlassung der zum System gehörenden Elemente Hilfe bei der Standortwahl Unterstützung bei der Einrichtung des Betriebs Ständige Beratung und Schulung Interne Kommunikation Sortimentsentscheidung und Warenbeschaffung Gebietsschutz Finanzierung Laufende Erfolgskontrolle Franchise-Nehmer Einsatz von Kapital Einmalige Einstandsgebühr Lfd. Zahlung von Lizenzgebühren Anteilige Übernahme von Systemkosten Persönliche Arbeitsleistung Einhaltung der Systemvorschriften Akzeptierung der Kontrolle Verpflichtung zur Abnahme der Produkte und DL Teilnahme an Schulungen Anstrengungen für den Erfolg des Systems ST_L_16F_ 37

38 Franchisesysteme im Dienstleistungssektor Die größten Franchisesysteme im Dienstleistungssektor Anzahl der Franchisenehmer im Bundesgebiet zum Schülernachhilfe (Nachhilfe) 653 Clean Park (Autowäsche) 332 First Reisebüro 552 AYK Beauty Sun 346 McDonald 491 TUI Urlaubscenter 285 Studienkreis 440 WAP Waschbär 255 Musikschule Fröhlich 461 YAMAHA (Musikschule) 214 Sunpoint (Sonnenstudio) 428 NUR Touristik 172 Quelle: Deutscher Franchiseverband (1997); zitiert nach Bieberstein, I. (1998): Dienstleistungsmarketing, Ludwigshafen, S ST_L_16F_ 38

39 Online-Distribution von Dienstleistungen Internet-Einsatzmöglichkeiten in der Online-Distibution Eigentliche Dienstleistung Leistungsanrechte Dienstleistung Unternehmen Funktion Arzt Preisagentur Spedition Kreditinstitute Krankenversich. Fluggesellschaft Fernsehsender Kurierdienst Sprachschule Dr. Vorbeck Kauf&Spar UPS Volksbank Barmer LTU DF1 FunkTrans Inlingua Beratung Preisvergleich Sendungsverfolgung Anlageberatung Beratung Online-Buchung Beratung u. Abo-Buchung Online-Auftragserteilung Beratung / Buchung Adresse maincontent/ctracking.htm bayerns.de/geld.html funktrans/forms.htm muenchen.de Quelle: Bieberstein, I. (1998): Dienstleistungsmarketing, Ludwigshafen, S ST_L_16F_ 39