Media Focus SEM Trend Report Nr. 4 / 2013

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1 Media Focus SEM Trend Report Nr. 4 / 2013 Suchmaschinenforschung: Trends und Entwicklungen im SEM, Mai 2013 Inhalt 1. Veränderung SEA-Budgets nach Branchen Brandbidding: Eigen- und Fremdbuchungen nach Branchen Anzeigenkopien: Buchungszeiten in den elf Branchen (AdHijacking) Im Fokus: Geputzt und gestriegelt Methodik der Datenerhebung... 7

2 1. Veränderung SEA-Budgets nach Branchen Branche (Indexwert) -30% -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% Banken (91) -0.8% Bekleidung / Wäsche (102) 3.6% Detailhandel (99) -14.0% Dienstleistung (102) -2.4% Fahrzeuge (137) -26.9% Freizeit / Sport / Touristik (99) -3.1% Kosmetik / Körperpflege (99) 3.3% Nahrungsmittel / Getränke (104) -4% Telekommunikation (100) -0.7% Unterhaltungselektronik (80) -10% Versicherungen (103) -0.6% Veränderung Vormonat Abb. 1: Relative Veränderung der SEA-Budgets nach Branche, Indexwert zeigt Veränderung seit Januar 2013 (Januar = 100). Die tägliche Abfrage repräsentativer Begriffswolken ermöglicht die Hochrechnung der SEA-Werbebudgets. Abgebildet sind die prozentualen Veränderungen je Branche. Verglichen zum Vormonat sind die SEA- Budgets im Mai gesamthaft über alle untersuchten Branchen hinweg um -2% gesunken. Die Budgets in der Brache Fahrzeuge sind im Mai am deutlichsten gesunken (-26.9%). Allerdings dürfte dieser Budgetrückgang nach dem enorm starken Anstieg rund um den Genfer Autosalon eine saisonal bedingte Korrektur sein. Ebenfalls deutlich gesunken sind die Budgets in den Branchen Detailhandel (-14.0%) und Unterhaltungselektronik (-10.0%). Gestiegen sind die Budgets in den Branchen Bekleidung/Wäsche (+3.6%) und Kosmetik/Körperpflege (+3.3%). Allerdings hat der Frühling in den Anzeigentexten beider Branchen im Mai noch keinen Einzug gehalten: Sommerkleider, Sonnencrème & Co. sind kaum präsent. SEM Trend Report, Nr. 4 / / September 2013

3 2. Brandbidding: Eigen- und Fremdbuchungen nach Branchen Branche Mai 2013 Eigenbuchungen Fremdbuchungen YTD 2013 Ø Fremdbuchungen Banken Bekleidung / Wäsche Detailhandel Dienstleistung Fahrzeuge Freizeit / Sport / Touristik Kosmetik / Körperpflege Nahrungsmittel / Getränke Telekommunikation Unterhaltungselektronik Versicherungen Ø alle Branchen Abb. 2: Anzahl Eigen- und Fremdbuchungen der wichtigsten Markenbegriffe pro Branche Brandbidding ist in allen durch den SEM Trend Report abgedeckten Branchen ein stetiges Phänomen. Über alle untersuchten Branchen hinweg lag der durchschnittliche Anteil an Fremdbuchungen im Mai unverändert bei 87%. In absoluten Zahlen gesehen kann festgehalten werden, dass in diesem Jahr noch nie so viele Brandbidder erfasst wurden wie im Mai. Total 831 Werbetreibende konkurrierten um die hier dauerhaft beobachteten 110 Schweizer Brand Keywords. Im Schnitt wurde ein Brand Keyword von rund 7 Brandbiddern gebucht, wobei die Bandbreite sehr gross ist: Spitzenreiter war ein Brand Keyword aus der Branche Fahrzeuge mit total 47 Brandbiddern. Der verstärkte Wettbewerb auf den beliebtesten Brand Keywords beeinflussen die Preisgestaltung auf den Suchmaschinen. Es ist davon auszugehen, dass sich die CPC's wegen Brandbidding entsprechend erhöhen. Der Markeninhaber büsst so nicht nur an Sichtbarkeit ein, sondern muss mehr bezahlen, um seine Position verteidigen zu können. Vielleicht erklärt dieser Umstand ja auch, dass zugleich noch nie so viele Eigenbuchungen gemessen wurden wie im Mai. In den Branchen Dienstleistung, Freizeit/Sport/Touristik, Telekommunikation und Versicherungen buchen alle untersuchten Unternehmen ihr eigenes Brand Keyword ein. Beschränkte man sich früher darauf, Sichtbarkeit auf der eigenen Marke mit dem eigenen SEO-Angebot zu erzielen, scheint sich durchgesetzt zu haben, dass dies nicht ausreicht und der eigene Brand zusätzlich mittels Suchmaschinenwerbung sichtbar unterstützt werden sollte. Nicht zuletzt um zu vermieden, dass Klicks an Brandbidder verloren gehen. SEM Trend Report, Nr. 4 / / September 2013

4 3. Anzeigenkopien: Buchungszeiten in den elf Branchen (AdHijacking) Buchungszeit in Stunden 1'200 1' Jan 13 Feb 13 Mrz 13 Apr 13 Mai 13 Jun 13 Jul 13 Aug 13 Sep 13 Freizeit / Sport / Touristik Bekleidung / Wäsche Detailhandel Unterhaltungselektronik Telekommunikation Banken Versicherungen Dienstleistung Fahrzeuge Nahrungsmittel / Getränke Kosmetik / Körperpflege Abb. 3: Buchungszeit von Anzeigenkopien in Stunden bei den wichtigsten Markenbegriffen in den elf untersuchten Branchen Eine weitere Gefährdung der Marke besteht durch das Kapern von Anzeigentexten: Entweder durch Dritte, die den Internetnutzer über eine entführte, identische Anzeige auf eine völlig andere Webseite führen und dem Markeninhaber Umsatzeinbussen und womöglich Imageschäden zufügen. Gängig ist auch das AdHijacking durch Affiliates: Mit jedem "Lead", der über die Anzeigenkopie generiert wird, wird nicht nur die eigene Anzeige verdrängt und teurer, sondern allenfalls auch fälschlicherweise Provisionsansprüche an den Markeninhaber geltend gemacht. Im Mai zeigte sich ein nahezu unverändertes Bild im Vergleich zum Vormonat: Es wurden ebenfalls 8 Anzeigenkopien entdeckt und die Buchungszeiten der AdHijacker verharrten auf hohem Niveau. Nebst den dauerhaft betroffenen Branchen Freizeit/Sport/Touristik, Bekleidung/Wäsche und Detailhandel wurde im Mai eine Marke in der Branche Telekommunikation (wieder) von einem AdHijacker heimgesucht. Dafür konnten sich die beobachteten Brands in der Branche Dienstleistung von ihren AdHijackern vorerst entledigen. Die im Rahmen der Affiliate Marketing Konferenz erstellte AdHijacking-Studie von Media Focus brachte erstmals repräsentative Ergebnisse ans Licht: Jeder vierte Werbetreibende, der Affiliate Marketing betreibt, ist von AdHijacking betroffen. Die Studie hat zudem bestätigt, dass das Phänomen in allen Branchen vorkommt, AdHijacker ausschliesslich SEM Trend Report, Nr. 4 / / September 2013

5 aus dem Ausland heraus operieren und sich rund zwei Drittel davon in Affiliate-Netzwerken verstecken. Auffällig sind hierbei insbesondere die Buchungsstrategien der AdHijacker: Die mit den Brand Keywords der Markeninhaber erstellten Anzeigenkopien werden oftmals ausschliesslich in der Nacht oder an den Wochenenden ausgeliefert, in der Hoffnung nicht entdeckt zu werden. Die Anzeigenkopien werden entweder während einem kurzen Zeitraum möglichst intensiv ausgeliefert oder über einen längeren Zeitraum hinweg nur vereinzelt, wie das Beispiel eines Brand Keyword eines bekannten Schweizer Modelabels in Abbildung 4 aufzeigt. Buchungszeiten einer Anzeigenkopie Abb. 4: Buchungszeiten (rot) einer Anzeigenkopie, erstellt mit dem Brand Keyword eines bekannten Schweizer Modelabels im Mai SEM Trend Report, Nr. 4 / / September 2013

6 4. Im Fokus: Geputzt und gestriegelt Top 10 im SEA, Mai 2013 meisterproper.de cheminfo.ch ariel.de just.ch amazon.de loba.ch conrad.ch lenor.com vepo.ch wlw.ch 0% 5% 10% 15% Sichtbarkeitswert Abb. 5: Top 10 im SEA im Monat Mai 2013 hinsichtlich semantisch relevanten Suchbegriffen Für die meisten ist der Frühlingsputz ein jährlich wiederkehrendes und unliebsames Thema. Mit den richtigen Helfern alles kein Problem - anstrengendes Schrubben, Fegen und Polieren erledigt sich mit den richtigen Reinigungsmitteln fast von selbst. Diese Sonderanalyse untersucht die Sichtbarkeit der Markteilnehmer in der bezahlten Suche bei Google rund um Flecken, Reinigen & Co. Dafür wurden die wichtigsten Begriffe mit semantischer Relevanz aus den Bereichen "Reinigungs- und Waschmittel" täglich abgefragt. Ein Auszug aus dem Ranking zeigt, dass von den grossen FMCG-Unternehmen einzig Procter & Gamble und dafür gleich dreifach mit meisterproper.de, ariel.de und lenor.com unter den Top 10 Werbetreibenden vertreten ist. Das Bundesamt für Gesundheit (chemieinfo.ch) ist mit seiner Kampagne "Genau geschaut, gut geschützt auf Rang zwei präsent. Die Bevölkerung soll hinsichtlich des Frühlingsputzes und der Arbeitssicherheit mit dem richtigen Umgang von chemischen Produkten sensibilisiert werden. Eine weitere Gruppe von Werbetreibenden setzt sich aus Schweizer KMU's zusammen: just.ch, ("Das Allzweck - Reinigungsmittel von Just - der Frühling kann kommen"), loba.ch ("Konzentrierter Reiniger für Profis") und vepo.ch ("Löst schonend hartnäckige Ablagerungen ohne Wasser"). Händlerseitig sind amazon.de und conrad.ch unter den Top 10 Werbetreibenden vertreten. wlw.ch ("Anlagenputzmittel: Anbieter für Ihre Firma bei 'Wer liefert was'?") ist eine B2B-Plattform für Lieferanten. Zu guter Letzt: Reinigungsinstitute - und damit Helfer, die uns die unliebsame Putzarbeit komplett abnehmen würden - bieten nicht auf die hier abgefragten Begriffe rund um Reinigungsmittel. SEM Trend Report, Nr. 4 / / September 2013

7 5. Methodik der Datenerhebung Sämtliche Darstellungen und Interpretationen basieren auf einer Datenerhebung, die von unserem Technologiepartner Xamine GmbH, einem führenden Unternehmen für Datenanalyse, entwickelt wurde. Die innovative Technologie von Xamine ermöglicht es, die Aktivitäten der werbetreibenden Unternehmen, die bei den Suchmaschinen Google, Yahoo! und Bing werben, zu analysieren. Als Kooperationspartner von Xamine GmbH vermarktet Media Focus die Dienstleistungen "Markt- und Konkurrenzanalysen im SEA / SEO" sowie "Markenschutz (Brand Protect)" in der Schweiz exklusiv. Abb. 1: Der SEA-Budgetindex basiert auf einer Hochrechnung der Brutto-Werbespending, resultierend aus der täglichen Abfrage repräsentativer Keywordsamples jeder Branche (sog. Peergroups) und keywordspezifischer Werte von Google. Abb. 2/3: basieren auf der hochfrequenten Abfrage der stärksten Brand Keywords der Schweiz differenziert und gewichtet nach Branchen. Rund um die Uhr werden die Markenbegriffe alle 3-5 Minuten an unterschiedlichen Standorten der Schweiz abgefragt. Das primäre Erkennungsmerkmal zur Taxierung eines Brandbidders ist die Display-URL einer Anzeige. AdHijacker hingegen werden durch die Detektion von Anzeigenkopien bestimmt, wobei jede einzelne Anzeigenkopie eine individuelle Abklärung mit den betroffenen Werbetreibenden bzw. Affiliates bedingt. Hier finden Sie weiterführende Erläuterungen zum Thema SEA-Markenschutz. Abb. 5: resultiert aus der täglichen Abfrage einer themenspezifischen Begriffswolke (sog. Peergroup). Sowohl für den SEA- wie auch für den SEO-Bereich wird ein vergleichbarer Sichtbarkeitswert aus verschiedenen relevanten Eckdaten ermittelt. SEM Trend Report, Nr. 4 / / September 2013

8 Über Media Focus Media Focus ist ein Marktforschungsunternehmen, das sich auf die unabhängige Messung von Kommunikation spezialisiert hat. Seit über 20 Jahren erhebt Media Focus den Werbedruck in den klassischen Schweizer Medien und führt die umfangreichste Werbedruckstatistik der Schweiz. In Ergänzung dazu erhebt Media Focus Daten über die Werbeaktivitäten im Bereich Suchmaschinenmarketing. Die quantitativen und qualitativen Daten von Media Focus dienen als Grundlage für Situations- und Konkurrenzanalysen, unterstützen bei der Strategie- und Budgetplanung und sind ein bewährtes Kontrollinstrument. Media Focus gehört den internationalen Marktforschungsunternehmen "GfK Switzerland AG" und "The Nielsen Company (Switzerland) GmbH" und ist damit Teil eines weltweit führenden Netzwerkes im Bereich der Konsumenten-, Werbe- und Medienforschung. Kontakt Media Focus Schweiz GmbH Stauffacherstrasse 28 CH-8004 Zürich Telefon: Fax: Webseite: SEM Trend Report, Nr. 4 / / September 2013