Social Media - Analytics & Monitoring
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- Margarete Gehrig
- vor 7 Jahren
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1 Andreas Werner Social Media - Analytics & Monitoring Verfahren und Werkzeuge zur Optimierung des ROI dpunkt.verlag
2 ix Inhalt 1 Einordnung Social Media Monitoring Begriffsklärung Media Monitoring Social Media Social Media Analytics Das Konzept Die Werkzeuge Ebene Reichweite und Interaktion Ebene Analyse von Inhalten Orientierung am Reifegrad Der erste Schritt Rechtliches Quellen 16 2 Bewertung neuer sozialer Netzwerke Über welche neuen Netzwerke wird geredet? Die potenzielle Reichweite Nutzerstruktur & Produktpräferenzen Die Nutzung der Netzwerke Die nächsten Schritte Quellen 28
3 Inhalt 3 Die Metriken der Netzwerke Facebook Kennzahlen sind zum Messen der Gesamtleistung einer Seite Interpretation der Metriken Reach: Reichweite der Beiträge - die Grundlage Exkurs: A/B-Tests und multivariates Testen möglich? Das Facebook-»Funnel-Konzept«für Beiträge Engaged Users = Eingebundene Nutzer Talking About This = Personen, die darüber sprechen - Likes 8c Comments Viralität Likes und Unlikes Quellen für Likes Was erwarten Nutzer von einer Page? Warum Facebook-Nutzer nicht Fans einer Seite werden Unlikes Werkzeuge quintly.com PageLever Twitter Datenbedarf Reichweite Engaged Users Talking About This Viralität Werkzeuge Twitter Analytics Weitere Werkzeuge Google Datenbedarf Reichweite Engaged Users Talking About This Viralität 67
4 Inhalt xi Werkzeuge All my CircleCount Pinterest Datenbedarf Reichweite Engaged Users Talking About This Viralität Werkzeuge PinReach Pinpuff Pinfluence Pinerly/Reachly Pintics Curalate Blog Kommunikative Einordnung Datenbedarf Follower Reichweite Engaged Users Talking About This Viralität Werkzeuge Slideshare Quellen 87 4 Resultate mit Website-zentrischen Tools - Google Analytics & Co Von den Netzwerken zur Website Referrals Bounces Engagement Conversions Sales Der Kampagnen-Ansatz Die Google Analytics Social Reports Woher kommt der Erfolg? Der Flow 99
5 xii Inhalt 4.3 Der Weg in die Networks Muss man auf Google Analytics umsteigen? Quellen Klout&Co.-Tauglichkeit derscoresals Instrument Die Sicht der Betreiber Kriterien zur Unterscheidung und Beurteilung von Scores Die Validität der Scores Die Scores an sich Klout Peerindex Kred Mess- und Übertragungsfehler Sprünge durch notwendige Anpassungen Sprache & Land als Hürde Fehlende Individualisierung Scores nur eingeschränkt nutzbar in Online-Marketing und E-Commerce Der SEO-Aspekt von Scores Scores und ihre Nutzer Links zu den genannten Scores Die Bestimmung der idealen Posting-Zeitpunkte Zeitpunkte, Inhalte, Pläne Aggregierte Daten wenig hilfreich Individuelle Bewertung Ziele und Messgrößen Exkurs: Der Facebook EdgeRank Facebook- Optimierung Datenaufbereitung Optimierung Twitter-Optimierung Crossposting-Effekte Messung von Referral-Effekten 129
6 Inhalt xiii 7 Quantitative Daten optimieren - KPI & ROI Der KPI-Begriff Der ROI-Begriff Zielstrukturen Standard-KPIs oder Eigenentwicklung? Aufbereitung der KPIs Verschiedene Plattformen beachten Herleitung von KPIs Reichweite Der einfache»auflagen«-kpi: Fans, Follower etc Der gewichtete»auflagen«-kpi Der Fan-Wert KPI Mögliche weitere Anreicherungen eines Reichweiten-KPI Marke/Image Der Interaktions-KPI: Engagement Rate Qualitative Elemente Kommunikationsqualität Der Medientyp-KPI Interaktionsqualität Kundenzufriedenheit Marktanteile (gleich welcher Art) Umsatz Herausforderung Customer Journey Referral-KPI oder Engaged-Users-KPI Umsatz-KPI? Datenspeicherung nicht nur für Dashboards Quellen Social Media Monitoring -Funktionen & Auswahl von Werkzeugen Funktionen von Social-Media-Monitoring-Werkzeugen Datenerfassung/-erhebung Vollständigkeit Granularität Aktualität Stabilität 164
7 xiv Inhalt Datenanalyse & -aufbereitung Identifizierbarkeit Verfügbarkeit der Sprache Akkurate Bewertung Identifikation von»influencern« Datenaufbereitung Interaktion Umgang mit Kommunikaten Workflows Erweiterte Kommunikationsmöglichkeiten Aus welchen Bereichen kommen die Anbieter? Vorgehen Quellen Monitoring: Einstieg und Vertiefung Monitoring-Bereiche Unternehmen, Produkte & Kunden Der Markt Mitbewerber Werkzeuge Einfache Werkzeuge Google Alerts Bottlenose Suchmaschinen Sentiment Enterprise-Lösungen Netbreeze Sysomos B.I.G Abschließende Bemerkung 187
8 Inhalt xv 10 Qualitative KPIs Der Share of Voice Sentiment-Kennzahlen Die Shitstorm-Skala Weitere KPIs? Quellen Datenspeicherung &-aufbereitung Motivlagen Datenintegratoren und Browser-Dashboards Die Arbeit mit Datenbanken & Tabellenkalkulation Quellen 205 Literatur 207 Index 209
2 Bewertung neuer sozialer Netzwerke 17
ix 1 Einordnung 1 1.1 Social Media Monitoring.................................. 1 1.1.1 Begriffsklärung.................................. 2 1.1.1.1 Media Monitoring........................ 2 1.1.1.2 Social
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