Messbarkeit von Social Media

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Anna Schmitt
vor 8 Jahren
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1 Messbarkeit von Social Media Kennzahlen und Tools 31. August

2 Social Media heute Zu 99% braucht Social Media eine lange Zeit bis man Ergebnisse sehen kann Social Media Kampagnen brauchen 3-12 Monate um Erfolge zu sehen wie sollen wir das messen? Wir wissen nicht wirklich was wir messen sollen was nach 3 Monaten, 6 Monaten, 9 Monaten oder einem Jahr erwartet werden kann Wir wissen nicht wirklich wie viel wir in Social Media investieren sollen Es gibt keine Standards was Social Media ist und was wir überhaupt messen sollen 2

Wir wissen nicht wirklich was wir messen sollen was nach 3 Monaten, 6 Monaten, 9 Monaten oder einem Jahr erwartet

3 Social Media messen? 3

4 Es geht nicht darum besonders technisch zu sein Bei Social Media Monitoring geht es um Zuhören 4

5 Gespräche messen? Zuhören Weiter Zuhören Beziehungen aufbauen Content verbreiten Zuhören Weiter Zuhören.. 5

6 Warum Messen? Wenn man nicht weiß wo man steht woher weiß man wohin man laufen soll? 6

7 WAS und WARUM will man messen? Issue-Management Erfolgsmessung CRM Krisenkommunikation Wettbewerbsanalyse Kampagnenresonanz 7

8 WAS und WARUM will m will man messen?

9 Unsicherheit managen WAS wird über unsere Marke bzw. Unternehmen gesprochen? WIE ist die Tonalität? WO in welchen Kanälen? IST-Bild des Images im Web Erfolg unserer Kampagne 9

10 WAS? WIE? WO? WER? Themen Stimmungen / Kanäle Meinungsführer Chancen Gefahren Wissen was Konsumenten bewegt Trends erkennen Informationen nutzen Agieren und nicht einfach reagieren 10

11 Monitoring Prozess Datensammlung Bereinigung der Daten Bewertung und Aufbereitung Detailanalyse Maßnahmenentwicklung Aktiv werden Dialog 11

12 Datenbereinigung- Einstein wusste schon. Nicht alles,was zählt, kann gezählt werden, und nicht alles, was gezählt werden kann, zählt. Kennziffern müssen anhand von individuellen Zielen aufgestellt werden sonst sind sie nutzlos 12

13 Beiträge finden, die zählen, nicht die zählen, die man findet 13

14 Vorgehen Kennzahlen finden Verwendung von relevanten Zielvorgaben die in den Geschäftskontext passen Quantitativ: Abverkäufe, Leads Qualitativ: Kundenbindung, Feedback, Interaktion Müssen auf den Kontext heruntergebrochen werden um sinnvolle und passende Kennzahlen dafür definieren zu können Kampagnenziele festlegen Kampagne implementieren Fortlaufende Überprüfung der Kennzahlen 14

auf den Kontext heruntergebrochen werden um sinnvolle und passende Kennzahlen dafür definieren

15 Kennzahlen Share of Voice Formel: Brand Mentions / (Total Mentions (Brand + Competitor A, B, C n)) Wie oft wird der Markenname im Vergleich zum Wettbewerber in den Social-Media Kanälen erwähnt. Betrachtung über längeren Zeitraum Zwischen Kanälen differenzieren 15

Markenname im Vergleich zum Wettbewerber in den Social-Media

16 Kennzahlen Audience Engagement (Comments + Shares + Trackbacks) / Total Views Bei dieser Kennzahl wird das Engagement der Nutzer betrachtet. Wie oft wurden Artikel kommentiert, weitergeleitet und Links/Trackbacks gesetzt. 16

17 Kennzahlen Conversation Reach Total People Participating / Total Audience Exposure Ein wichtiger Punkt ist die Identifizierung der Reichweite von Konversation im Zusammenhang mit einem bestimmten Keyword oder Thema. Entwicklung Thema in den SM Kanälen Entwicklung Volumen und Location 17

Reichweite von Konversation im Zusammenhang mit einem bestimmten

18 Kennzahlen Topic Trends Welche Trends/Themen werden in Zusammenhang mit Marken, Produkte, Servicethemen erwähnt. # of Specific Topic Mentions / All Topic Mentions 18

19 Kennzahlen Kosten pro (relevantem) Kontakt = Kp(r)K Kp(r)K = Kosten der Kommunikation / Anzahl der (relevanten) Kontakte Kosten pro Interaktion = KpI KpI = Kosten der Kommunikation / Anzahl der Interaktionen pro eingesetztem Social-Media Kanal zu berechnen. 19

Kosten pro Interaktion = KpI KpI = Kosten der Kommunikation /

20 Social-Media Kennzahlen - heute Bemühungen, aber es herrscht noch Chaos Es gibt keine einheitlich anerkannten Messzahlen Alles ist beta 20

21 Erfolgsmessung - Reichweite Reichweite Posts insgesamt zu Thema RT / Weiterleitungen / Friend of a Friend Netzwerk Installation einer App Teilnahme an Verlosung / Gewinnspiel / Wettbewerb Einlösung von Coupons Das Internet kann mehr als nur Clicks und Impressions Vernetzung Social-Media Es geht nicht nur um die Anzahl der Fans, Follower und User Meinungsführer Friends of Friends Angesehene Videos Verweildauer Unique Visitors Page Impressions 21

22 Erfolgsmessung Reputation Reputation Anzahl negativer /positiver Beiträge Besprochene Themen Top-Autoren Verteilung negativer/positiver Beiträge von Top-Autoren Brand Attributes Anzahl der gefällt mir Markierungen auf FB Anstieg der Kundenzufriedenheit Manuelle Messung erfordert hohe Personalkosten Negativ und positiv sind nicht immer eindeutig Wird Ironie Verstanden? 22

23 Und die ROI? 23

24 Erfolgsmessung - ROI ROI Abverkaufszahlen Newsletter-Anmeldungen Nicht nur Gewinn sondern auch Kostensenkungen berücksichtigen Wichtig hier Strategien die anfangs zu sehr die ROI im Blick haben oft wenig erfolgreich Konversion zur Homepage Umsatz via Social-Media Ersparnisse beim CRM Ersparnisse bei der Produktentwicklung Nachträgliche Wertzuweisungen 24

25 Monitoring wie? Manuelles Monitoring Verwendung kostenfreier Tools Verwendung kostenpflichtiger Tools 25

26 Monitoring Lösungen und ihre Schwächen Manuelles Monitoring Kostenfreie Tools Kostenpflichtige Tools Aufwändig und zeitintensiv Günstig und für Anfänger geeignet Teilweise volumenbasiertes Pricing Bei großem Volumen zu selektiv Unsichere Qualität und keine individuelle Konfiguration Deutschsprachiger Raum oft nicht abgedeckt 26

27 Monitoring Tools 27

28 How Sociable? Suchmaschine, Eingabe, Brand Visability 28

29 Kostenloses Tool mentionmap 29

30 Kostenloses Tool BlogPulse 30

31 Kostenpflichtig SYSOMOS HEARTBEAT 31

32 Tool - socialyzer 32

33 Technologie - socialyzer Erhebung von Gesprächen in Echtzeit Systematische und kontinuierliche Echtzeitbeobachtung Untersuchung aller relevanten nutzergenerierten Kanäle im Netz Erfassung aller relevanten und gehaltvollen Beiträge aus Foren, Blogs, Communities und Microblogging-Plattformen, Facebook Aktiv den Nutzern zuhören: Austausch über ihre Marken, Produkte und Ihr Unternehmen Verdichtete und aufbereitete Informationen bilden optimale Arbeitsgrundlage

34 Technologie - socialyzer Spurlose Beobachtung der nutzergenerierten Inhalte im Netz Einrichtung von individuellen Keyword-Filtern inklusive Blacklistfiltern Auto-Darstellung der Keyfacts Datenanzeige bei Mouse-over Grafik-Download möglich Zeitraum individuell auswählbar Flexibel & skalierbar, kurzfristige Änderungen sind schnell implementierbar Beobachtung in Echtzeit Bewertung durch Message-Flagging 24/7 Zugang zu Tool und Daten 34

socialyzer Screening & Monitoring in Echtzeit Automatisierte Klassifizierung nutzergenerierter

35 1. Social Media Meinungen Empfehlungen Kritik Markenrelevante Diskussionen Ideen Lead User & Influencer 2. socialyzer Screening & Monitoring in Echtzeit Automatisierte Klassifizierung nutzergenerierter Inhalte Aufbereitung & Visualisierung im socialyzer 3. Research Team Quantitative Auswertung Qualitative Analysen Handlungsempfehlungen Online/Offline Reporting Onepager bis Full Report 35

36 socialyzer - Reputation 36

37 Monitoring Learnings generieren Zeit und Geduld Alles ist beta Ressourcenbedarf Ablauf nicht vollautomatisiert Ziele müssen vorher festgelegt werden Gezielte Auswahl der Keywords Reaktion 37

38 Abschluss Viel Spaß mit Social Media Monitoring! Daniela Wallraff Social Media Account Manager Phone:

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